四川大學(xué)工商管理學(xué)院 袁振玲 孔渝

零售商自有品牌對供零關(guān)系的影響初探

四川大學(xué)工商管理學(xué)院 袁振玲 孔渝

隨著零售業(yè)的競爭發(fā)展經(jīng)過了跑馬圈地和價格戰(zhàn)兩個階段之后，零售商為進(jìn)一步提升利潤空間，開始發(fā)展自有品牌。零售商自有品牌的發(fā)展，標(biāo)志著零售商開始進(jìn)入上游制造產(chǎn)業(yè)，與供應(yīng)商開始爭奪市場份額，這就會影響雙方之間的合作關(guān)系，破壞雙方之間的信任和承諾，甚至引發(fā)供零之間的矛盾。

零售商 供應(yīng)商 自有品牌 供零關(guān)系

1 零售商發(fā)展自有品牌的緣由

當(dāng)一個國家或者區(qū)域市場中的零售業(yè)競爭發(fā)展經(jīng)歷了跑馬圈地和價格戰(zhàn)兩個階段之后，選址資源和低價將不再是零售商之間相互競爭的最關(guān)鍵要素。這是因為，選址之爭首先使零售商占據(jù)了區(qū)域中大部分的選址位置，這之后零售商們必將開始在相同的商圈內(nèi)進(jìn)行殘酷的價格戰(zhàn)，此時零售商為獲取價格上的競爭優(yōu)勢，通常會通過壓低供應(yīng)商的供貨價格、收取各種交易費(fèi)用、拖欠供應(yīng)商的貨款等方式提升自己的利潤，但這卻給供應(yīng)商帶來巨大的壓力，也使供應(yīng)商與零售商的關(guān)系更容易陷入緊張的局面。零售商們顯然知道這種方法只是權(quán)宜之計，要想能夠勝出競爭對手而贏得顧客，必須尋找新的利潤點。此時，他們終于發(fā)現(xiàn)了自有品牌。

零售商的自有品牌能夠給零售商帶來巨大的利益。首先，零售商自有品牌由于沒有相關(guān)的費(fèi)用成本，使得自有品牌與供應(yīng)商的同類產(chǎn)品相比具有明顯的價格優(yōu)勢，加上零售商自身的品牌效應(yīng)，有助于零售商通過自有品牌獲得更多的利潤；另外，由于零售商的自有品牌是零售商獨有的，這有助于零售商實行區(qū)別于其他零售商的差異化競爭戰(zhàn)略，強(qiáng)化自身的品牌形象并爭取更多的顧客。

目前，學(xué)界對于自有品牌的研究已經(jīng)比較廣泛，如華中科技大學(xué)的李長江等學(xué)者研究了零售商私人品牌對顧客忠誠度的影響問題，學(xué)者朱瑞庭主要研究了零售商自有品牌的功能和市場定位的問題，還有其他如培養(yǎng)自有品牌的競爭優(yōu)勢、自有品牌整合傳播透析等相關(guān)文章。

筆者在閱讀了大量文獻(xiàn)后發(fā)現(xiàn)，目前大部分關(guān)于自有品牌的文章都是站在零售商的角度，研究如何將零售商的自有品牌做好，如何在與供應(yīng)商品牌的競爭中獲勝，而零售商發(fā)展自有品牌對供零關(guān)系可能產(chǎn)生的各種影響作用這一方面則還沒有被學(xué)者們廣泛關(guān)注到，在我國的大部分一線城市，零售商之間的競爭已進(jìn)入白熱化階段，供零關(guān)系已成為制約供應(yīng)商和零售商發(fā)展的主要因素，需要每一個零售商和供應(yīng)商都認(rèn)真對待。本文就是抓住這一空白點，對零售商發(fā)展自有品牌可能對供零關(guān)系的影響作用進(jìn)行初步的解析。

2 零售商發(fā)展自有品牌對供零關(guān)系(S-R Relationship)的影響

顯然，零售商發(fā)展自有品牌能夠為其帶來額外的利潤，也有助于形成自身差異化的競爭優(yōu)勢。但是，零售商在利用自有品牌構(gòu)建自身競爭優(yōu)勢的同時，卻可能會給供應(yīng)商帶來極大的殺傷力。這是因為，零售商發(fā)展自有品牌意味著零售商開始進(jìn)軍上游制造產(chǎn)業(yè)，與供應(yīng)商爭奪市場份額，這勢必會影響到上下游的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系，威脅到供應(yīng)商的利益，進(jìn)而影響供零之間的合作關(guān)系，甚至引發(fā)雙方矛盾，如果這種矛盾不能很好地得到解決，將會對整個產(chǎn)供銷鏈條帶來較大影響。

國務(wù)院發(fā)展研究中心市場咨詢中心副主任陸刃波就曾說，零售商一旦進(jìn)軍上游制造業(yè)，就可能與供應(yīng)商產(chǎn)生很大矛盾，影響“零供合作”關(guān)系。人大市場研究所吳鍇教授也指出，從發(fā)展趨勢看，零售商經(jīng)營自有品牌與制造商品牌相沖突是無法避免的，渠道商自建品牌必需考慮這一問題。

而供零關(guān)系受影響程度，可以運(yùn)用渠道關(guān)系質(zhì)量這一因素來進(jìn)行衡量。渠道關(guān)系就是指處于供應(yīng)鏈中的各個渠道成員之間的相互關(guān)系，渠道關(guān)系質(zhì)量的定義源于關(guān)系質(zhì)量，仔細(xì)分析以往的文獻(xiàn)可知，不同研究者對關(guān)系質(zhì)量維度的構(gòu)成有不同的理解，其中最為廣泛運(yùn)用的一個理論基礎(chǔ)就是Morgan和hunt提出的承諾-信任模型，該模型將承諾和信任兩個因素作為影響關(guān)系質(zhì)量的關(guān)鍵因素，大部分學(xué)者都是在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了擴(kuò)展，信任、滿意和承諾最終成為大部分學(xué)者公認(rèn)的構(gòu)成關(guān)系質(zhì)量的三個關(guān)鍵維度。其中，滿意是信任和承諾的結(jié)果，信任可以保持和推進(jìn)滿意，信任也是承諾的前提條件。

那么零售商開發(fā)自有品牌到底將如何作用于供零關(guān)系呢？

零售商開發(fā)自有品牌初期，首先會直接影響到一些不具備品牌優(yōu)勢、處于中低端價格帶的供應(yīng)商的利益，這是因為初期零售商在品牌方面缺乏經(jīng)驗，他們不會貿(mào)然開發(fā)與強(qiáng)勢品牌供應(yīng)商形成直接競爭的產(chǎn)品，而是會從提供低價值產(chǎn)品、不具備核心競爭力的弱勢供應(yīng)商開始，而且自有品牌產(chǎn)品在零售商自己的店鋪內(nèi)銷售不需要支付廣告費(fèi)等交易費(fèi)用，這使得自有品牌相對于處于低端價格帶的供應(yīng)商的產(chǎn)品來說就具有先天的價格優(yōu)勢，能夠迅速吸引對價格敏感的顧客，這就會降低供應(yīng)商的產(chǎn)品銷量，隨著時間的推移，勢必會影響供應(yīng)商對零售商的信任關(guān)系，導(dǎo)致雙方關(guān)系出現(xiàn)不滿意甚至引發(fā)供零之間的矛盾沖突。

當(dāng)零售商在開發(fā)自有品牌上具備一定的經(jīng)驗之后，他們就會逐漸剔除那些與自有品牌商品有著類似定位的低端供應(yīng)商，此時這些供應(yīng)商就只有兩個選擇：放棄自己的品牌成為零售商的貼牌生產(chǎn)商或者被零售商淘汰。顯然，這兩種選擇都不是供應(yīng)商想要的結(jié)果，由于零售商控制了終端渠道，擁有強(qiáng)大的渠道權(quán)力，處于弱勢的供應(yīng)商就必須在二者之間做出選擇，這無疑會給供零關(guān)系帶來巨大的傷害。

而對于一些知名度較高的強(qiáng)勢供應(yīng)商來說，他們的產(chǎn)品價格相對較高，同時，他們依托自身的品牌效應(yīng)，擁有一批相對穩(wěn)定的目標(biāo)客戶，因此在初期暫時不會受到零售商自有品牌的影響。但隨著零售商開發(fā)自有品牌的經(jīng)驗越來越豐富，他們將不滿足于只停留在低端領(lǐng)域發(fā)展自有品牌，再加上強(qiáng)勢供應(yīng)商的品牌效應(yīng)使得零售商在面對強(qiáng)勢供應(yīng)商時盈利空間較小，這也加速了零售商開發(fā)中高端自有品牌的進(jìn)程，開始與強(qiáng)勢供應(yīng)商的品牌大戰(zhàn)，雙方之間信任和承諾關(guān)系也會受影響，供零關(guān)系進(jìn)而發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變。

零售商發(fā)展自有品牌不僅會威脅到供應(yīng)商的利益，也可能會對自身造成影響。零售商如果大力發(fā)展自有品牌而減少供應(yīng)商產(chǎn)品的銷售，短期內(nèi)會給零售商帶來巨大的壓力，因為原本零售商的一部分利潤是通過向供應(yīng)商收取各種交易費(fèi)用來實現(xiàn)的，如果沒有處理好供零關(guān)系而導(dǎo)致供應(yīng)商短期內(nèi)大量流失的話，零售商的盈利會大大降低，而開發(fā)自有品牌又需要投入大量成本，并且短期內(nèi)難以實現(xiàn)巨額盈利，這對于零售商來說是極具風(fēng)險的。因此，雖然零售商發(fā)展自有品牌已是大勢所趨，但要想做好，零售商們還不能貿(mào)然為之，需要制定合適的自有品牌戰(zhàn)略。

盡管如此，零售商自有品牌的戰(zhàn)役已經(jīng)打響，首先受影響的就是那些沒有品牌意識的低端弱勢供應(yīng)商，如果他們不能及時認(rèn)清形勢，做好準(zhǔn)備，必將被零售商淘汰。

3 供應(yīng)商如何應(yīng)對零售商自有品牌的攻勢

零售商自有品牌在歐美國家市場增長較快，但在中國，消費(fèi)者對自有品牌的接受度還比較低，ACNielsen的調(diào)查顯示，2008年所有的快速消費(fèi)品中自有品牌產(chǎn)品僅占近1%的市場份額。盡管如此，在現(xiàn)代通路快速增長和全國零售業(yè)發(fā)展的驅(qū)動下，自有品牌的發(fā)展已經(jīng)成為未來零售業(yè)發(fā)展的趨勢，沃爾瑪也宣布公司計劃未來五年將旗下的自有品牌銷售比例從2.5%提升到20%。因此，國內(nèi)的供應(yīng)商要提前做好準(zhǔn)備。

對于一些弱勢供應(yīng)商來說，要想不被淘汰，可以從以下幾種方向去考慮：(1)樹立品牌意識和產(chǎn)品創(chuàng)新意識，致力于建立差異化的競爭優(yōu)勢，如開發(fā)創(chuàng)新性的產(chǎn)品成為這一細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者； (2)開發(fā)高端和低端的產(chǎn)品組合，滿足多層次消費(fèi)者的需求；(3)深入了解每個零售商的需求和定位，實施品類管理，實現(xiàn)零售商客戶價值和自身價值的雙贏；(4)建立供零數(shù)據(jù)系統(tǒng)以及供零聯(lián)合發(fā)展的商業(yè)模式。

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