湖南女子學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系 李飛

外商直接投資對(duì)我國(guó)民族品牌的風(fēng)險(xiǎn)及防范

湖南女子學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系 李飛

本文通過對(duì)市場(chǎng)上的民族品牌與外來品牌的競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行分析，指出我國(guó)的民族品牌資源在外商直接投資過程中流失的現(xiàn)狀及其產(chǎn)生的原因，強(qiáng)調(diào)了品牌流失所帶來的風(fēng)險(xiǎn)以及我們應(yīng)該如何采取應(yīng)對(duì)措施。

外商直接投資 民族品牌 風(fēng)險(xiǎn) 防范

我國(guó)自1978年實(shí)現(xiàn)對(duì)外開放以來，利用外資工作取得了非常大的進(jìn)展。到2009年，中國(guó)連續(xù)18年成為發(fā)展中國(guó)家吸收外國(guó)直接投資最多的國(guó)家。中國(guó)2008年共吸收外資首次超過900億美元，創(chuàng)歷史新高，2009年雖然有所下降，但依然在900億美元以上。

大量外商直接投資的入境，就是為了搶占我國(guó)的市場(chǎng)，要達(dá)到其目的常用的殺手锏就是利用其品牌的影響力與我國(guó)民族品牌進(jìn)行市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪。在這場(chǎng)品牌大戰(zhàn)中，民族品牌有的被淘汰、有的被收購(gòu)、有的拱手相讓、還有的苦苦支撐。總之，外商直接投資對(duì)我國(guó)民族品牌的生存造成巨大的威脅，進(jìn)一步來講我國(guó)的經(jīng)濟(jì)安全也存在著潛在風(fēng)險(xiǎn)。

1 外商直接投資對(duì)我國(guó)民族品牌的風(fēng)險(xiǎn)分析

在引進(jìn)外商直接投資過程中，國(guó)外品牌要么控制我國(guó)民族品牌，要么雪藏我國(guó)民族品牌，從而導(dǎo)致我國(guó)民族品牌在國(guó)外品牌的沖擊下，競(jìng)爭(zhēng)力不斷下降，甚至有不少民族品牌漸漸地消失了。

1.1 外資品牌在我國(guó)的市場(chǎng)占有率不斷擴(kuò)大

當(dāng)前在我國(guó)的一些行業(yè)中，一些國(guó)外跨國(guó)公司的知名品牌已經(jīng)占領(lǐng)了我國(guó)的大部分市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)民族品牌所占市場(chǎng)份額很少，而且呈下降趨勢(shì)。

自從1992年國(guó)際牙膏品牌相繼進(jìn)入中國(guó)以后，中國(guó)本土品牌在前者強(qiáng)大的戰(zhàn)略攻勢(shì)之下，總體呈退守之勢(shì)。導(dǎo)致我國(guó)牙膏市場(chǎng)上的牙膏品牌被寶潔之佳潔士、聯(lián)合利華之中華牙膏、高露潔、黑人、牙博士、獅王等國(guó)際品牌所控制。而本土老品牌，如冷酸靈、兩面針、藍(lán)天六必治、黑妹則市場(chǎng)暗淡。

不僅消費(fèi)品市場(chǎng)如此，其他類型的產(chǎn)品市場(chǎng)也是如此：通訊產(chǎn)品市場(chǎng)、輪胎市場(chǎng)、我國(guó)打印機(jī)市場(chǎng)、攝錄機(jī)市場(chǎng)等已完全被其他國(guó)家品牌壟斷。

表1 1997年～2009年我國(guó)的FDI吸收情況 金額單位：億美元

1.2 外資企業(yè)并購(gòu)中我方企業(yè)將商標(biāo)作價(jià)轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)導(dǎo)致民族品牌名存實(shí)亡

本土民族品牌外嫁的過程中，合資運(yùn)動(dòng)選擇的方式基本一致：將自有品牌與設(shè)備轉(zhuǎn)讓給外資，同時(shí)在合資公司里占據(jù)不到一半的股份。例如1994年寶潔公司分別買斷了廣州浪奇的“高富力”品牌、“熊貓”品牌50年使用權(quán)，總代價(jià)不過1.81億元；1991年上海家化與美國(guó)莊臣公司合資成立露美莊臣有限公司，當(dāng)時(shí)上海家化最具知名度的兩個(gè)品牌—— “美加凈”和“露美”投入其中，由外方全面管理；還有廣州浪奇的“高富力”、廣州啤酒廠的“雙喜”和“廣氏”、北京日化二廠的“熊貓”等品牌均采取轉(zhuǎn)讓或出租的形式。

通過以上形式確實(shí)可以或多或少地獲得合資企業(yè)一定的股份或者一筆收入，但實(shí)際上因?yàn)楹腺Y企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)基本都控制在外商手中，這樣中方品牌就容易被外方所掌握和利用，隨后這些中方品牌要么被“雪藏”，要么“拓展失敗”，讓本土企業(yè)想借助跨國(guó)公司技術(shù)、資金、人才、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)等增強(qiáng)自己品牌實(shí)力的初衷完全落空，反倒是拱手讓出了自己原本不菲的品牌和市場(chǎng)。

1.3 在外資企業(yè)并購(gòu)過程中我方企業(yè)將民族品牌分文不計(jì)地拱手相讓

由于受我國(guó)幾十年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，許多企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者缺乏品牌意識(shí)，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者非但不去創(chuàng)立民族品牌，反而將民族品牌拱手相讓。例如珠江的斗門啤酒廠1993年與澳大利亞富士達(dá)釀酒有限公司合資過程中，該啤酒廠將“皇妹”品牌分文不計(jì)地歸入合資企業(yè)。合資企業(yè)在使用一段時(shí)間后，就推出洋品牌“富士達(dá)”，將“皇妹”打入冷宮，導(dǎo)致一個(gè)原本小有名氣的民族品牌就這樣消失了。

2 民族品牌的風(fēng)險(xiǎn)防范措施

2.1 提高自主創(chuàng)新意識(shí)，創(chuàng)立中國(guó)名牌

“進(jìn)攻是最好的防守”，要想在外資并購(gòu)過程中保護(hù)好民族品牌，首先就是要?jiǎng)?chuàng)立屬于自己的名牌。第一，堅(jiān)持質(zhì)量第一的理念。“名牌來自名品”，只有產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、質(zhì)量穩(wěn)定、享有信譽(yù)，才能創(chuàng)立并支撐名牌；第二，注重品牌的文化內(nèi)涵。擁有豐富的文化內(nèi)涵是眾多國(guó)外成功品牌的共通之處,也是它們得以成功的寶貴經(jīng)驗(yàn)。例如可口可樂、麥當(dāng)勞、奔馳都有鮮明、獨(dú)特的文化內(nèi)涵。為品牌注入一種文化內(nèi)涵,不僅可以豐富消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想,滿足他們的“求名”的心理需求,還能強(qiáng)化品牌的根基,提升品牌的層次,為品牌持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展提供強(qiáng)有力的支撐；第三，加強(qiáng)宣傳攻勢(shì)，提高品牌知名度。我們應(yīng)該改變“酒香不怕巷子深”陳舊觀念，利用各種宣傳媒介，大力進(jìn)行廣告宣傳，提高品牌知名度，激發(fā)購(gòu)買欲望，樹立品牌形象，提高品牌信譽(yù)和知名度。第四，注意名牌的保護(hù)。創(chuàng)名牌難，保名牌更難。一方面，要根據(jù)“注冊(cè)在先”的原則，及時(shí)注冊(cè)自己的商標(biāo)，不要等產(chǎn)品出了名才注冊(cè)，以免被別人搶注；另一方面，要主要保護(hù)品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，防止別人侵權(quán)；第五，政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)制度創(chuàng)新和宏觀調(diào)控,為民族品牌國(guó)際化發(fā)展提供政策保障。政府應(yīng)把民族品牌名牌化戰(zhàn)略納入國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體規(guī)劃,積極引導(dǎo)一些有實(shí)力的企業(yè)走品牌國(guó)際化之路。

2.2 在合資中實(shí)施正確的品牌戰(zhàn)略

在外資并購(gòu)過程中，中方企業(yè)要根據(jù)具體情況，實(shí)施正確的品牌戰(zhàn)略：

2.2.1 力爭(zhēng)在合資中使用我國(guó)已占據(jù)一定市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的強(qiáng)勢(shì)品牌

中方品牌所占市場(chǎng)份額應(yīng)與整個(gè)企業(yè)市場(chǎng)份額的增量成正比，從而保證我方品牌市場(chǎng)份額的不斷提高；規(guī)定在品牌市場(chǎng)推廣方面的投入中外方各自所屬的品牌應(yīng)大致相等，以取得資金維護(hù)經(jīng)營(yíng)自己的品牌；如果采用中方品牌折價(jià)入股的形式，則規(guī)定中方所占股份應(yīng)與企業(yè)市場(chǎng)份額一并增長(zhǎng)。在這方面做得最成功的就是上海牙膏廠與聯(lián)合利華的合資，1993年11月，上海牙膏廠在與聯(lián)合利華的合資過程中，并沒有以單純收取特許費(fèi)為目的而輕易將自己的知名品牌“中華”和“上海”出租給合資企業(yè)，從而在合資幾年后，“中華”品牌的銷售額增長(zhǎng)了40%，上海牙膏廠產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額達(dá)到34%，出口就占了70%以上。

2.2.2 在外資并購(gòu)過程中應(yīng)多采用中外雙方共創(chuàng)新品牌的戰(zhàn)略

在外資并購(gòu)過程中，雙方的品牌均不使用于合資企業(yè)而另創(chuàng)新的品牌，這樣的做法在新設(shè)并購(gòu)形式中使用的機(jī)會(huì)比較多。其所有權(quán)屬于合資企業(yè)，即使合資結(jié)束時(shí)，該品牌也要作為合資企業(yè)的無形資產(chǎn)進(jìn)行清算分配，外方也絕對(duì)不會(huì)低估其價(jià)值。例如王朝葡萄釀酒公司與法國(guó)人頭馬公司合作過程中，中方堅(jiān)持創(chuàng)“王朝”這個(gè)新品牌，經(jīng)過幾年的努力，現(xiàn)在“王朝”已經(jīng)成為中國(guó)葡萄酒的著名品牌。

2.2.3 在外資并購(gòu)中使用外資品牌

如果外資品牌是名牌，我方可以考慮在合資過程中采用外資品牌。但是,這種品牌戰(zhàn)略使用的條件是：第一，外資品牌是名牌，這樣可以節(jié)省產(chǎn)品宣傳的費(fèi)用；第二，我方品牌在市場(chǎng)上是劣勢(shì)品牌，品牌競(jìng)爭(zhēng)力??；第三，我方產(chǎn)品能夠借助外資品牌迅速打入市場(chǎng)。

2.3 對(duì)外資實(shí)行國(guó)民待遇，保證企業(yè)公平市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境

在改革開放初期，為了經(jīng)濟(jì)起飛，擴(kuò)大資本存量、采用優(yōu)惠政策大量吸引外商直接投資，是明智的選擇。但是，這種優(yōu)惠政策必然導(dǎo)致中外企業(yè)之間的非國(guó)民待遇，這種待遇對(duì)外資企業(yè)是錦上添花，對(duì)中方企業(yè)則是落井下石，這就為跨國(guó)公司制定不公平的合作、合資條約提供了機(jī)會(huì)，導(dǎo)致跨國(guó)公司可以順利地對(duì)我國(guó)的民族品牌實(shí)施打壓策略。所以，政府在經(jīng)濟(jì)方面的主要職責(zé)是制定市場(chǎng)游戲規(guī)則，保護(hù)市場(chǎng)公平秩序。

2.4 調(diào)整引資方向，多引進(jìn)金融資本，少引進(jìn)產(chǎn)業(yè)資本

國(guó)外資本可以分為金融資本和產(chǎn)業(yè)資本兩種。金融資本的優(yōu)勢(shì)在于可以退出，將來可以回購(gòu)股份，而產(chǎn)業(yè)資本在與戰(zhàn)略合作伙伴合作完成后，第一步棋便是利用自己成熟的品牌侵吞?hào)|道國(guó)的市場(chǎng)。而我國(guó)企業(yè)引進(jìn)外資的主要?jiǎng)右蚴琴Y金缺口，而不是自身產(chǎn)品不行，所以應(yīng)該首選與金融資本進(jìn)行合作，這樣既可以借別人的血液養(yǎng)活自己的品牌，又可以在將來回購(gòu)股份，退出與金融資本的合作。

品牌是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)的軟實(shí)力，所以中方企業(yè)應(yīng)該保護(hù)、創(chuàng)造自己的名牌，使我們的民族品牌得到新的飛躍與發(fā)展。

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1005-5800(2010)08(c)-183-02