沈陽師范大學(xué)國際商學(xué)院 汪璐

超市新型消費方式
——面值卡的應(yīng)用分析及研究

沈陽師范大學(xué)國際商學(xué)院 汪璐

面值卡作為一代新的金融市場衍生品的橫空出世，標(biāo)志著我國經(jīng)濟發(fā)展上了一個新的臺階，而為這一新的等價交換物提供平臺的就是平價超市。本文從面值卡自身特性、使用成本、營銷內(nèi)涵等方面入手進行分析，并總結(jié)了其使用過程中出現(xiàn)的隱患，最后針對問題提出了相關(guān)對策措施。

面值卡 超市 現(xiàn)金 四無特性 4E原則

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們消費水平的逐漸提高，在居民集中地區(qū)開辦超市得到了不少的支持。超市一天天的壯大，“天天平價”的理念也深入人心。的確，在超市發(fā)展的32年中，薄利多銷一直是作為超市生存的法則之一。商品價格的滿意度是顧客之間相互傳播最多的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并且長期流動的導(dǎo)購員也給超市注入了鮮活的生命力。新鮮食物與齊全的日常用品都會以供不應(yīng)求的姿態(tài)為大家奉上。為了創(chuàng)新超市服務(wù)的模式，一種新的付費方式—— 面值卡已經(jīng)普遍地在消費者手中使用起來。那么，在以現(xiàn)金或者銀行卡作為支付方式面前，面值卡有何優(yōu)勢，面值卡究竟在促進消費中充當(dāng)著怎樣一種角色，并如何輔助現(xiàn)金活躍在支付手段之中呢？

面值卡類似于銀行卡、信用卡是執(zhí)卡即可消費，有兩點不同：其一，面值卡的局限性，即包括使用區(qū)域的局限，也包括使用范圍和使用期限的限制。使用區(qū)域是指某超市的卡只適用于本超市，并不像銀行卡只要付相關(guān)手續(xù)費就可以進行跨行支付，而且可以在一定范圍內(nèi)進行透支。同時，面值卡有使用范圍的限制，它只能支付它面值范圍內(nèi)的款額，而且每張面值卡上注明了消費地點、可使用值，還有有效時間硬性限制顧客消費。其二，面值卡的無確定性，即典型的“四無”：無記名、無掛失、無密碼保護、無年費。銀行卡有明確的只能注冊者使用的隱形規(guī)則，即在使用銀行卡時必須掌握本卡的密碼才可使用，具有惟一性、獨特性和持久性。而面值卡只要在卡上限定的有效時間內(nèi)就可進行隨時消費，不受持有人的身份限制，具有任意性、多樣性和臨時性。

1 面值卡的成本分析

首先，面值卡減少時間成本。它使用的方便、簡潔會給柜臺結(jié)賬提供便利，等待支付的消費者不用浪費過多的時間排長隊以等待交款。時間所帶來的成本可以是有形的資產(chǎn)，也可以是無形的精神寄托。老年人可以把在超市等待繳費的時間用來鍛煉身體、照顧小孫子。妻子可以用柜臺結(jié)賬的時間整理家務(wù)，營造整潔舒適的環(huán)境。年輕的父母可以按時接放學(xué)的孩子，不要讓孩子感到害怕和焦慮。面值卡的便利為老人或年輕人提供更大的空間完成更多的事情。消費者不用再為真錢或是假幣爭得面紅耳赤，也不用煩惱手中過多的零錢，還擔(dān)心沒錢找零。

其次，面值卡降低心理成本。心理成本(即是本人將平均每一天所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益與時間呈現(xiàn)直線率的一種猜測)，指是在做某事的過程中，此事所帶來的經(jīng)濟價值*一天中消耗在此事的時間/24小時=心理成本(因為人在做任何事情都要花費精力去考慮，如果一件事所帶來的經(jīng)濟效益大，那么花費在它上面的時間越少，可以做更多的事以獲得利潤最大化；而花費時間越長，就減少了由其他事情創(chuàng)造的效益，那心理成本的代價就大)。如果一位顧客想要購買一臺筆記本電腦，價值8000元，顧客手中必須持有8000元的現(xiàn)金，這對顧客心理成本是一個考驗，害怕8000元丟失、被偷、或是現(xiàn)金中有假鈔，這一系列的考慮因素會給顧客帶來很大的心理負擔(dān)。如果以定量的方式研究：用現(xiàn)金可能最長到1小時，心理成本=8000*1/24=333，面值卡的考慮時間最多達到1/3小時，心理成本=8000*1/3*1/24=111。面值卡的心理成本＜現(xiàn)金的心理成本。在相同的經(jīng)濟價值條件下，所用時間的比率越小，成本越小，而且計算的時間可以減少至分或秒。面值卡可以降低這種心理成本，首先它無真?zhèn)沃郑黄浯嗡褂玫木窒扌?，限制了使用的區(qū)域；然后使用面值卡能減少竊賊的注意。一張卡最大可以是1000元，縮小面積，而現(xiàn)金每張最大只能是100元，鼓鼓囊囊的錢包能不加重消費者的心理壓力嗎？

最后，面值卡減少制造成本。面值卡內(nèi)的錢用完可重復(fù)充值，重復(fù)利用。而現(xiàn)金的制造成本是通貨膨脹。面值卡每多生產(chǎn)一張卡，成本就是一張卡的材料，而銀行每多投入到社會一張100元，那通貨膨脹發(fā)生機率就會多一些。1元錢只能買價值0.9元錢東西的可能性就會增加，貨幣的貶值會使消費者手中錢的價值下降。

2 面值卡的營銷內(nèi)涵

首先，面值卡的采用可以為超市短時間回籠資金。購買面值卡的操作很簡單，就是付錢買等額的面值卡。這就為超市最快的集中資金。如果你用100元買了一張100元面額的面值卡，在你付錢的時候超市就回收了100元的現(xiàn)金，至于何時拿回100元的物品則是由消費者自行決定。超市可以充分利用兌換面值卡來的現(xiàn)金進行擴展業(yè)務(wù)的項目。

其次，面值卡的普及增強了消費者的消費欲望，沒有用廣告讓明星去擴大知名度，沒有用傳單撒網(wǎng)宣傳，也沒有開展宣傳會讓媒體記者大量報道，而選擇企業(yè)或機構(gòu)作為目標(biāo)市場進行宣傳，采取“合作”的方式擴大它的影響力和號召力。因為企業(yè)或團體可以購買大量的面值卡，將個人作為執(zhí)卡的普通消費者。企業(yè)發(fā)放超市的面值卡以此來獎勵員工，或是在佳節(jié)之際作為一種企業(yè)對其員工的激勵方式。企業(yè)不僅可以對內(nèi)進行發(fā)放，也可以對外贈與，以擴大傳播的領(lǐng)域。如此透明的服務(wù)滿意度讓顧客深刻領(lǐng)略到面值卡的四無特性和4E原則的影響力。

最后，面值卡的無記名、無掛失、無密碼保護、無年費的四無特點為其4E原則奠定了基礎(chǔ)。首先，面值卡的無記名可以擴大效益(effiency)，超市效益的好壞與消費顧客對本超市的依賴度是成正相關(guān)性的。只要顧客手中持有超市的面值卡，那么他/她就會去購買所需要的東西。這就給顧客創(chuàng)造了隱形的壓迫力使消費者去消費。其次，隨著它投放市場，效果(effect)是很明顯的。因為它無密碼保護，無需繁瑣的注冊手續(xù)，而且方便。然后，在網(wǎng)絡(luò)時代，電子(electronic)的快捷、方便早已被新時代的人所接受，快節(jié)奏的生活和發(fā)展頻率為面值卡的普及孕育了溫床。作為時代的產(chǎn)物，它的出現(xiàn)是技術(shù)的結(jié)晶。最后，面值卡的節(jié)約性(economical)為資源的有效利用創(chuàng)造了條件。環(huán)保和重復(fù)使用讓它在很大程度上受到消費者的青睞。

3 面值卡所帶來的隱患

(1)不利于管理。由于面值卡是無記名的，由此給面值卡的回收處理和投入市場的數(shù)量比重帶來了一些問題。如何時應(yīng)該投放面值卡？面值卡的有效時間如何確定？投入到市場多少張面值卡而不使多余的卡閑置？哪種款項居多才能真正為顧客創(chuàng)造對超市的依賴性？任何一種電子化管理方式都必須面臨電子系統(tǒng)的攻擊，如何保留數(shù)據(jù)，如何加強數(shù)據(jù)庫的管理。

(2)時間的約束性。面值卡上硬性的時間規(guī)定了面值卡使用的壽命，并強硬地規(guī)定了使用時間。如果消費者錯過了使用期限，那么面值卡就失去了它本來的影響力。在一定程度上限制了消費者的消費自由。

但需要強調(diào)一點，區(qū)域的約束性是非常必要的。面值卡并不像銀行卡，因為銀行體系的錢是屬于納稅人和國家的，是一個中華人民共和國通行的銀行體制下的集合體。而不同的超市之間因企業(yè)團體和運作是獨立的、互相分開的，面值卡的區(qū)域局限性是非常有必要的。

4 針對所出現(xiàn)的問題提出的對策

(1)必要的市場調(diào)研，及時統(tǒng)計投入與回收的比例。為了分析最佳的面值卡投放比率、時期，詳細的記錄表是必要的，包括記錄回收的卡的類別，主要持卡人的年齡階段，可分析出需要哪種價位的面值卡居多；什么時間用卡購物的人居多，可分析出何時投入市場最合適，最適時；哪類企業(yè)需要面值卡，如營銷部、采購部、人事部，可分析出超市的主要售卡目標(biāo)，每個季度的統(tǒng)計和分析是很有必要的。

(2)管理層之間的獨立與互補。面值卡的分析預(yù)算管理，面值卡售卡和回收管理，商品數(shù)據(jù)庫管理，采購管理，財務(wù)管理等管理部門之間營運用獨立分開的系統(tǒng)，但相互之間的聯(lián)系就由信息處理部門進行統(tǒng)計核算。將各個部門有機的分開又統(tǒng)一的結(jié)合起來，起到紐帶和監(jiān)督的作用。既發(fā)揮各個部門的凝聚力和潛能，又制約著部門偏重的現(xiàn)象產(chǎn)生。獨立而又相互連接的管理模式即使有破環(huán)系統(tǒng)程序的黑客出現(xiàn)，也不會泄漏超市的全部資料，還能正常工作。

(3)面值卡使用時間的靈活性。根據(jù)面值卡上的金額不同而設(shè)立不同的時間期限，對于100元、200元的給予1年有效期，500元和1000元分別是1.5年和2年。對于不用地區(qū)的消費水平給予調(diào)整，如消費密集區(qū)可以縮短使用年限，而消費貧乏區(qū)可采取延長的使用期限：100元、200元1.5年，500元和1000元2年和2.5年。對于即將錯過使用期限的用戶辦理換卡手續(xù)，即通過填補差額進行辦理換為下一次投放市場的卡。對于已過期的用戶可以采用打折換卡，即按照面值卡內(nèi)原有余額提取一定比例，如200范圍內(nèi)1%，500范圍內(nèi)2%，1000范圍內(nèi)2.5%，或是根據(jù)銀行利息作為違約金。因為超市和顧客之間具有沉默意義上達成合同的關(guān)系，顧客享受面值卡的權(quán)利，就得履行面值卡的使用規(guī)則。然后交足差額以獲取使用再一次投放市場的面值卡的權(quán)利。

(4)面值卡形式上的多變。以手機為例，主要的功能是通話、發(fā)信息，但是通過附加功能和形式上的革新使得手機的款式和性能多種多樣。面值卡也可以通過增添附加功能，比如佩戴鑰匙扣、生肖吉祥物等小飾品?；蛘哌M行材料上的加工，比如透明狀、熒光等?；蛘哌M行技術(shù)上的革新，比如增加顯示余額的電子框，余額不多時亮燈等?；蛘咛峁└嗟拿嬷悼ㄏ盗?，比如情侶號，與生日相同的號碼、手機號等。

企業(yè)的精髓是建立長期吸引顧客的依賴，降低顧客轉(zhuǎn)移向小的零售商購買的機率。超市所經(jīng)營的都是大眾化產(chǎn)品，為大眾提供便利，而面值卡可以作為傳播使者建立起這座便利橋。

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