沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院 鄭艷

基于商業(yè)模式創(chuàng)新的零售業(yè)發(fā)展思考

沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院 鄭艷

由于金融危機的影響，零售業(yè)進入了新的發(fā)展時期，行業(yè)希望通過盈利模式轉(zhuǎn)型與經(jīng)營管理創(chuàng)新來實現(xiàn)新的發(fā)展。本文通過闡述創(chuàng)新與商業(yè)模式來分析零售業(yè)的發(fā)展，提出盈利模式的轉(zhuǎn)型必然要求管理模式的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變需要具有高素質(zhì)的人才做保證。

商業(yè)模式 創(chuàng)新 盈利模式轉(zhuǎn)型 經(jīng)營管理創(chuàng)新

1 創(chuàng)新與商業(yè)模式

在創(chuàng)新不斷發(fā)展的今天，眾多的零售企業(yè)正在進行著勇敢的探索，他們在研究創(chuàng)新，實踐創(chuàng)新，使得市場上延續(xù)著一個又一個的商業(yè)繁榮，一個企業(yè)如果找出成功的商業(yè)模式，并把商業(yè)模式的贏利能力快速發(fā)揮到極致，就會在激烈的市場競爭中取得勝利。就像管理學(xué)家德魯克所說：“當今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭?！背晒Φ纳虡I(yè)模式不一定是技術(shù)上的創(chuàng)新，而可能是對企業(yè)經(jīng)營某一環(huán)節(jié)的改造，它貫穿于企業(yè)經(jīng)營整個過程中，貫穿于企業(yè)的資源開發(fā)、研發(fā)模式、生產(chǎn)方式、營銷及流通體系等各個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新都可能塑造一種嶄新的、成功的商業(yè)模式。

原時代華納首席技術(shù)官CTO的邁克爾·鄧恩在接受美國《商業(yè)周刊》采訪時說：“一家新興企業(yè)，它必須首次建立一個穩(wěn)固的商業(yè)模式，高技術(shù)反倒是次要的。在經(jīng)營企業(yè)的過程中，商業(yè)模式比高技術(shù)更重要，因為前者是企業(yè)能夠立足的先決條件。”創(chuàng)新商業(yè)模式是企業(yè)尋找經(jīng)營中的商業(yè)規(guī)律，在實際經(jīng)營中尋找做什么、怎么做、怎么贏利的問題，核心是價值創(chuàng)造，即企業(yè)在一定的價值鏈或價值網(wǎng)絡(luò)中如何向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)并獲取利潤，也就是企業(yè)如何進行賺錢，商業(yè)模式創(chuàng)新就是指企業(yè)以新的有效方式賺錢。

我國在零售商業(yè)模式領(lǐng)域的創(chuàng)新一直落后于西方發(fā)達國家，特別是在零售業(yè)業(yè)態(tài)、經(jīng)營意識、管理、規(guī)模等方面發(fā)展始終落后于西方國家，現(xiàn)在國內(nèi)的零售商業(yè)模式基本上都是對于西方零售商業(yè)模式的復(fù)制和發(fā)展，這對于未來國內(nèi)整體零售業(yè)的發(fā)展帶來致命的傷害，如何創(chuàng)新、如何創(chuàng)造出利潤，創(chuàng)新的出發(fā)點在于對消費者深入的體驗和感悟，離不開對消費者的了解和交流。只有這樣才能為消費者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得顧客，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。

由此可以看出，把解決某類問題的方法總結(jié)歸納到理論高度就形成為模式，模式是一種指導(dǎo)，只有在一種良好的指導(dǎo)下，才能有助于我們完成一項優(yōu)良的設(shè)計方案，達到事半功倍的效果，最終得到解決問題的最佳方案。那么中國零售業(yè)的發(fā)展模式就是符合中國經(jīng)濟發(fā)展狀況和市場環(huán)境的，能夠使零售企業(yè)獲得健康穩(wěn)定發(fā)展并達成預(yù)期經(jīng)濟利益的發(fā)展方案。

2 零售業(yè)發(fā)展狀態(tài)

2.1 銷售平穩(wěn)較快增長，利潤大幅下滑

目前我國零售業(yè)進入了新的轉(zhuǎn)型期，由最初的業(yè)態(tài)創(chuàng)新與組織創(chuàng)新實現(xiàn)的規(guī)?；?jīng)營發(fā)展到上一階段的外資由局部開放轉(zhuǎn)變?yōu)槿骈_放的零售業(yè)本土內(nèi)的國際化競爭，結(jié)果是外資零售由慢變快，內(nèi)資零售由快變慢，新的階段由于金融危機，行業(yè)希望通過盈利模式轉(zhuǎn)型與經(jīng)營管理創(chuàng)新來實現(xiàn)新的發(fā)展。2009年全年社會消費品零售總額125343億元，比上年增長15.5%，扣除物價上漲因素，實際增長16.9%。實際增速比上年同期加快2.1個百分點，其中城市消費品零售額85133億元，增長15.5%；分行業(yè)看，批發(fā)和零售業(yè)消費品零售額105413億元，增長15.6%，可以看出全年市場銷售平穩(wěn)較快增長。但是，全年市場銷售平穩(wěn)較快增長的同時，客流量在減少，利潤大幅下滑，有人將原因歸結(jié)為金融危機下的市場環(huán)境、網(wǎng)店的發(fā)展、購房買車的熱潮、或為價格及促銷的因素等，其實一方面由于競爭加劇，一些企業(yè)新開門店減少，關(guān)店數(shù)量增加，顧客分流，銷售額下降是必然的，這需要資本市場來拉動，因為零售市場的發(fā)展?jié)摿€很大。另一方面，由于消費者的心理預(yù)期，受環(huán)境和未來的影響，消費更加理性，更加保守，加上網(wǎng)絡(luò)銷售的影響，必然影響銷售額下降。但更主要的原因是目前零售業(yè)發(fā)展中缺乏核心競爭力。

2.2 依靠規(guī)模和產(chǎn)品，盈利優(yōu)勢是暫時的

在環(huán)境和競爭裂變的時代，企業(yè)面臨著各種各樣的考驗，最先面臨的是盈利模式的選擇。

盈利模式與營銷模式區(qū)別在于：盈利模式關(guān)注的是企業(yè)的利潤來源、生成過程及產(chǎn)出形式，與銷售模式和營銷模式既有區(qū)別又有關(guān)系，最根本的區(qū)別在于：銷售關(guān)注的是“如何賣貨”；營銷關(guān)注的是“如何滿足市場需求”，而盈利關(guān)注的是“如何賺錢”。我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)這樣的企業(yè)：不論企業(yè)在銷售和營銷上多么努力、相比進步多大，銷量可能增長，市場份額也在增長，但是利潤變化不大，有的時候還越來越少。而在實施盈利模式設(shè)計的企業(yè)里，產(chǎn)品、服務(wù)是基礎(chǔ)，品牌是工具，營銷是過程，盈利才是根本。

從中可以看到以盈利模式設(shè)計的企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)通常是簡單的，而且盈利能力比較強，重視現(xiàn)金流和利潤實現(xiàn)方式，反之，不斷推出產(chǎn)品、依賴促銷產(chǎn)生的銷量，導(dǎo)致企業(yè)越做越難，甚至“越賣越虧”，盡管做了很多營銷與銷售的創(chuàng)新，由于在盈利模式上大多采用“規(guī)模盈利”和“產(chǎn)品盈利”二種同化模式，這些創(chuàng)新模式帶來的優(yōu)勢都是暫時的，原來的同化問題解決了，新的甚至更復(fù)雜的同化問題隨之又產(chǎn)生了，企業(yè)和市場人員疲于應(yīng)付。

3 創(chuàng)新模式下的零售業(yè)發(fā)展思考

3.1 盈利模式的轉(zhuǎn)型必然要求管理模式的轉(zhuǎn)變

零售業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段，行業(yè)希望通過盈利模式轉(zhuǎn)型與經(jīng)營管理創(chuàng)新來實現(xiàn)新的發(fā)展。盈利模式的轉(zhuǎn)型，是從目前的通道收入依賴型模式轉(zhuǎn)型到通過從消費者需求研究、商品設(shè)計、原料采購、生產(chǎn)、配送、分銷、售后服務(wù)這七個價值鏈生成的全過程來均衡地獲得利潤空間。通過與供應(yīng)商合作而不是像現(xiàn)在這樣榨取供應(yīng)商來可持續(xù)地獲得更大的利潤空間。盈利模式的轉(zhuǎn)型必然要求管理模式的轉(zhuǎn)變，這些就需要具有高素質(zhì)的人才做保證。

作為全球最大的零售商，沃爾瑪中國區(qū)正進行著盈利模式的轉(zhuǎn)變，過去其店面經(jīng)營一直虧損，隨著控股好又多，沃爾瑪迅速實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，其在華業(yè)務(wù)的盈利點將從原來的低成本采購轉(zhuǎn)移到零售店面經(jīng)營，店面經(jīng)營效益將不再依賴傳統(tǒng)的促銷和壓榨供應(yīng)商貨款，開始在中國注重賣場收益。盈利模式的轉(zhuǎn)變，必然要求管理模式的轉(zhuǎn)變，為了備戰(zhàn)中國業(yè)務(wù)新的盈利模式，2009年以來進行了一系列的管理調(diào)整，此次調(diào)整對區(qū)域各層級的管理層職責分工也更加明確。這種管理模式終于使這家全球最大的跨國企業(yè)重新釋義中國本土化管理。

3.2 管理模式的轉(zhuǎn)變需要高素質(zhì)的人才做保證

對于盈利模式的轉(zhuǎn)型，零售業(yè)在價值鏈生成的七個環(huán)節(jié)中，僅在配送和分銷方面有些經(jīng)驗積累，在其他五個環(huán)節(jié)則完全依賴生產(chǎn)商，既沒有經(jīng)驗的積累，也沒有人才的儲備，轉(zhuǎn)型的復(fù)雜性和難度可想而知。轉(zhuǎn)型的重心除了對供應(yīng)鏈和商品品類優(yōu)化、對客戶需求和客戶滿意度的把控、門店高效運營這些方面的提升、引進一些先進的信息管理系統(tǒng)之外，關(guān)鍵的還是人員素質(zhì)的提升，特別是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及管理人員理念的轉(zhuǎn)化、經(jīng)營管理業(yè)務(wù)上的能力的提升，即提升整個管理團隊的能力和水平。為了提升人員的能力和素質(zhì)，現(xiàn)在各個企業(yè)對培訓(xùn)都比較重視，看似舍得投入的，但是如果就企業(yè)管理水平提升的需求與管理人員素質(zhì)匹配的狀況這之間的落差來看，企業(yè)在培訓(xùn)上的投入是遠遠不夠的?，F(xiàn)在企業(yè)都普遍傾向于低成本招聘員工，這意味著能夠滿足企業(yè)經(jīng)營管理運作需求相應(yīng)能力的員工很少，需要經(jīng)過長期的培養(yǎng)與培訓(xùn)才能夠達到企業(yè)的期望值。同時，高效的培訓(xùn)將會大大推進零售企業(yè)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型的速度和力度，大大提高轉(zhuǎn)型的成功率，這也將會在未來的發(fā)展中在零售企業(yè)實踐中進一步得到證實。

總的說來，不管盈利模式如何轉(zhuǎn)型，營銷手段如何變化，銷售方式發(fā)生如何改變，今后的零售業(yè)者與往年的任何時候一樣，都必須致力于關(guān)注消費者，滿足消費者，提升內(nèi)部管理效率，促進零售業(yè)良性發(fā)展。

[1]喬為國.商業(yè)模式創(chuàng)新[M].上海遠東出版社.

[2]李飛,王高.中國零售管理創(chuàng)新[M].經(jīng)濟科學(xué)出版社.

[3]吳佩勛.零售管理[M].上海人民出版社.

[4]周勇.中國零售業(yè)的現(xiàn)實問題與未來支撐[J].銷售市場,2010,(1).

[5]商業(yè)創(chuàng)新模式的五大核心戰(zhàn)略,以適應(yīng)經(jīng)營環(huán)境的變化.世界經(jīng)理人社區(qū).

[6]胡春才.零售企業(yè)盈利模式轉(zhuǎn)型到底靠什么?[J].商業(yè)觀察.

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1005-5800(2010)08(c)-001-02

鄭艷(1962-)，女，吉林市人，沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，主要從事商業(yè)企業(yè)經(jīng)營與管理研究。