東北電力大學(xué) 楊連波

吉林財經(jīng)學(xué)校 賈杰

我國運動服裝企業(yè)品牌營銷策略研究

東北電力大學(xué) 楊連波

吉林財經(jīng)學(xué)校 賈杰

本文對我國運動服裝企業(yè)現(xiàn)狀的優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅進(jìn)行分析，建議我國運動服裝企業(yè)品牌營銷要做到一個中心：“以提高運動服裝的科技含量和突出個性化設(shè)計為中心”；兩個保證：“保證做好運動服裝品牌宣傳推廣持久性、保證質(zhì)量第一意識和服務(wù)至上理念”；三個基礎(chǔ)：“以營銷目標(biāo)市場的動態(tài)定位為基礎(chǔ)、以建立適合企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營模式為基礎(chǔ)、以打造企業(yè)品牌文化為基礎(chǔ)”。

運動服裝 品牌 營銷策略

1 發(fā)展現(xiàn)狀

經(jīng)過經(jīng)濟體制變革后30多年的發(fā)展，中國已成為世界上最大的運動服裝生產(chǎn)和消費國，但當(dāng)今的時代是一個品牌競爭的時代，我們的運動服裝企業(yè)缺乏品牌經(jīng)營運作經(jīng)驗和觀念，這種以中低檔次見長、以低成本、多數(shù)量取勝的模式已成為制約我國運動服裝業(yè)可持續(xù)發(fā)展的瓶頸。

隨著市場經(jīng)濟的日漸成熟，商品的品牌形象已成為消費者認(rèn)知的第一要素， 產(chǎn)品的品牌效應(yīng)也在市場營銷中影響深遠(yuǎn)，品牌的無形資產(chǎn)的價值，可以為企業(yè)帶來巨額超值的利潤。因此，我國運動服裝行業(yè)應(yīng)由數(shù)量型向品牌型轉(zhuǎn)變，這對企業(yè)生存和可持續(xù)發(fā)展的具有重要意義。

2 研究方法

利用SWOT分析法對我國運動服裝市場的優(yōu)勢、劣勢因素、發(fā)展機遇以及面臨挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，提出我國運動服裝企業(yè)品牌營銷的建議。

3 結(jié)果與分析

3.1 運動服裝企業(yè)品牌經(jīng)營優(yōu)勢分析

3.1.1 運動服裝品牌的認(rèn)知度不斷提高

當(dāng)前我國城鎮(zhèn)消費者對運動服裝的消費已經(jīng)上升為生活品位與身份地位的象征，并把服裝消費理解為是一種文化消費， 是一種生活方式和價值觀念的表達(dá)，是一種時尚。

3.1.2 運動服裝產(chǎn)業(yè)配套優(yōu)勢

我國運動服裝從服裝的原材料到后期運動服裝的加工形成了一個龐大的服裝加工生產(chǎn)體系以及倉儲、貨運、展銷、零售于一體的運動服裝產(chǎn)業(yè)鏈以及較高的加工配套水平。

我國的大中小型零售商場、特許經(jīng)營店、集貿(mào)市場、批發(fā)市場、專賣店、服裝郵購公司、網(wǎng)上商場都是運動服裝銷售的重要場所，這些分布廣，消費者購買方便、快捷的營銷渠道，形成我國運動服裝企業(yè)自己特有的優(yōu)勢銷售渠道網(wǎng)絡(luò)。

3.1.3 運動服裝產(chǎn)業(yè)人力資源優(yōu)勢

由于紡織服裝業(yè)是我國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，行業(yè)歷史悠久，在長期的發(fā)展中培養(yǎng)了較多的掌握熟練生產(chǎn)技能的工人以及經(jīng)營管理人員。另外，隨著人員的國際化流動，有相當(dāng)多的外國技術(shù)、經(jīng)營管理人員進(jìn)入我國的運動服裝領(lǐng)域。

3.2 我國運動服裝企業(yè)品牌經(jīng)營劣勢分析

3.2.1 當(dāng)前我國運動服裝企業(yè)資金、經(jīng)營能力的劣勢

國際運動服裝業(yè)歷史悠久，具有雄厚的資金、豐富的管理經(jīng)驗和完善的營銷系統(tǒng)。我國的運動服裝企業(yè)與其相比，都有相當(dāng)大的差距。

3.2.2 我國運動服裝企業(yè)創(chuàng)新人才匱乏，導(dǎo)致企業(yè)創(chuàng)新能力低下

我國中小運動服裝企業(yè)創(chuàng)新人才匱乏，生產(chǎn)的較多產(chǎn)品是中低檔產(chǎn)品，產(chǎn)品的技術(shù)含量低，自主的科技創(chuàng)新能力不強?，F(xiàn)階段多數(shù)企業(yè)處于模仿階段。這在很大程度上影響了我國運動服裝產(chǎn)業(yè)的后續(xù)發(fā)展。

3.2.3 我國運動服裝依賴出口存度高、品牌實力弱，營利能力不強

我國運動服裝多數(shù)依賴出口，會受到出口退稅的最大沖擊，容易遇到國外的貿(mào)易壁壘。由于過于依賴國外市場，在當(dāng)今國際經(jīng)濟環(huán)境不穩(wěn)定因素的影響，國外訂單減少。另外，國內(nèi)運動服裝企業(yè)處于營銷價值鏈低端，特別是我國中小運動服裝企業(yè)長期以來在出口中是以O(shè)EM生產(chǎn)為主，主要是貼牌生產(chǎn)，企業(yè)間無序競爭嚴(yán)重、產(chǎn)品附加值低、物流成本高。在經(jīng)營模式上是一種以“跑量”為主，利潤空間很小。

3.3 我國運動服裝企業(yè)品牌經(jīng)營的機遇分析

3.3.1 中國國際體育博覽會為我國運動服裝企業(yè)發(fā)展提供平臺

至今九屆中國國際體育博覽會成功舉辦，對我國體育用品業(yè)的發(fā)展，在亞洲乃至世界形成了較大的影響。通過體育博覽會向世界展示了我國運動服裝企業(yè)的形象、品牌宣傳、商貿(mào)洽談等提供了有效平臺。

3.3.2 取消配額、國內(nèi)新調(diào)控政策的出臺提供發(fā)展機遇

2009年以后，中國出口至美國的紡織品與服裝也一樣不再會有配額限制，對于我國的運動服裝企業(yè)來說，更是一次難得的發(fā)展機遇。

我國十部委聯(lián)合發(fā)布了《加快紡織業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級若干意見》，鼓勵東部紡織服裝企業(yè)向中西部轉(zhuǎn)移。運動服裝企業(yè)應(yīng)抓住政策利好的時機，通過產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)企業(yè)競爭優(yōu)勢的升級，達(dá)到打造品牌的目的。

3.3.3 我國國內(nèi)龐大的體育消費市場需求不斷提升

國內(nèi)需求狀況的提升很大程度上依賴于消費者可支配收入的穩(wěn)定提高和消費信心的逐步恢復(fù)。

2009年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入17175元，比上年增長8.8%， 農(nóng)村居民人均純收入5153元，比上年增長8.2%。

這說明，隨著我國居民收入的增加，特別是我國農(nóng)村地區(qū)這個龐大的潛在市場，蘊含巨大的體育用品需要。

3.3.4 金融危機促使歐美消費者對我國運動服裝需求增加

歐美發(fā)達(dá)國家長期以來對我國運動服裝進(jìn)口建立了一種依賴性，這種依賴性不會由于金融危機輕易改變。金融危機使得美、歐地區(qū)的消費者更加理性，對價格更敏感，對質(zhì)優(yōu)、價廉、物美的中國運動服裝應(yīng)該是一個機會。

3.4 我國運動服裝企業(yè)品牌經(jīng)營的威脅分析

3.4.1 運動服裝生產(chǎn)成本上升

我國運動服裝企業(yè)的快速發(fā)展，是由于低成本基礎(chǔ)上的低價優(yōu)勢。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展我國勞動力成本和生產(chǎn)成本不斷上升。運動服裝企業(yè)平均利潤率不斷下滑。當(dāng)前，全國服裝企業(yè)的平均凈利潤率不超過5%。我國運動服裝業(yè)的低成本、低價格競爭優(yōu)勢正逐步消逝。

3.4.2 運動服裝出口受阻

這主要是由于全球金融危機的影響以及人民幣對美元升值，下調(diào)或取消出口退稅率造成的。金融危機，導(dǎo)致國內(nèi)外需求減弱；人民幣升值，同樣抑止我國運動服裝產(chǎn)品的出口。

3.4.3 國外競爭對手的實力正在增強

與我國產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)相同的南亞、東南亞國家，是我國的主要競爭對手。這些國家都將擴大紡織服裝業(yè)出口作為拉動本國經(jīng)濟發(fā)展、提高人民收入的主要手段。這些國家的運動服裝業(yè)競爭實力不斷增強，正逐步蠶食我國的市場份額。

3.4.4 運動服裝業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)升級，整合時代形勢嚴(yán)峻

面對嚴(yán)峻的國內(nèi)國際形勢和自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的要求，運動服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級已成必由之路。中小運動服裝企業(yè)是我國運動服裝業(yè)的主體，要改變企業(yè)規(guī)模和產(chǎn)品的低附加值、同質(zhì)化特點；不僅改變運動服裝業(yè)的低端形象，還要資源整合。我國運動服裝業(yè)中小企業(yè)面臨著產(chǎn)業(yè)升級與資源整合的行業(yè)洗牌的考驗。

4 建議

上述對我國運動服裝行業(yè)現(xiàn)狀的優(yōu)、劣勢、機遇、威脅全面分析，我國運動服裝企業(yè)品牌營銷要做到“一個中心”、“兩個保證”、“三個基礎(chǔ)”。

4.1 以提高運動服裝的科技含量和突出個性化設(shè)計為中心

不斷提高運動服裝的科技含量，注重科研開發(fā)，突出產(chǎn)品個性化設(shè)計，滿足多元化的消費需求。

4.2 保證做好運動服裝品牌宣傳推廣持久性

研究國際品牌走過的歷程和我國國內(nèi)企業(yè)的營銷經(jīng)歷，我們不難看出，宣傳推廣品牌營銷是一項長期的持久的工程。

4.3 保證質(zhì)量第一意識和服務(wù)至上理念

運動服裝企業(yè)質(zhì)量意識和服務(wù)理念，是確保消費者的品牌忠誠度基礎(chǔ)。

4.4 以營銷目標(biāo)市場的動態(tài)定位為基礎(chǔ)

我國運動服裝品牌營銷要隨政治、經(jīng)濟環(huán)境的變化而做相應(yīng)調(diào)整。在全球金融危機導(dǎo)致經(jīng)濟衰退、出口增長受阻的情況下，國內(nèi)外需求下降的狀態(tài)下，重新定位市場。

4.5 以建立適合企業(yè)發(fā)展經(jīng)營模式為基礎(chǔ)

我們可以借鑒國外運動服裝的“重科技、重營銷”經(jīng)營模式，建立一種可以沖破資金短缺瓶頸，同時，“把高附加利潤留給自己”異類模式的行業(yè)外包等其他經(jīng)營模式。

4.6 以打造企業(yè)品牌文化為基礎(chǔ)

企業(yè)品牌文化是企業(yè)的靈魂，運用悠久民族文化，營造體現(xiàn)運動服裝企業(yè)的感情氛圍和文化情結(jié)，打造企業(yè)品牌文化。

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