武漢科技學院 范學謙

1 客戶關(guān)系管理在供應鏈管理中的重要性

美國埃森哲公司指出客戶關(guān)系管理就是通過一系列能力來識別、吸引和得到公司最有價值客戶的一種整體性和系統(tǒng)性方法，而這些能力反過來也必須成為供應鏈流程的一部分以達到其目標。簡而言之，公司需要運用一定能力、借助相關(guān)技術(shù)正確地對待客戶，為客戶提供一整套解決方案。它不僅意味以有競爭性的價格向客戶提供他們想要的產(chǎn)品和服務(wù)，還意味著提供支持服務(wù)和其他的幫助來增加價值，讓客戶達到真正的滿意。特別是客戶存在差異，就意味著公司必須對客戶進行細分，向不同客戶群提供不同的產(chǎn)品以及能提升價值的服務(wù)。因此，一個成功的CRM系統(tǒng)應該簡單又復雜。說簡單，因為它應該正確對待客戶，讓他們感到自己受到尊重是是否難的；而說它是復雜，因為它還意味著要找到方法來驗證公司的客戶，了解其需要，圍繞客戶滿意和忠誠度調(diào)整所有的客戶聯(lián)絡(luò)活動。

在供應鏈管理環(huán)境下，為了提高SC(供應鏈)中產(chǎn)生的價值，特別是要為SC參與者創(chuàng)造利潤，公司和良好的供應商建立并維護穩(wěn)定關(guān)系很重要。之前，公司在SC中以客戶的身份出現(xiàn)，當找到他們的供應商時，價值也隨之產(chǎn)生。買家的需求要滿足，而SC中的配送方同樣也不可忽視。在這里，身為供應商的公司努力成為其客戶的同時，還能產(chǎn)生有價值的供應商。無視公司在SC所處的位置(零售商、批發(fā)商、制造商或是服務(wù)提供商)就不能了解、滿足并且超越客戶的需要和期望價值。

在一個完整的SC系統(tǒng)中，一個能充分滿足客戶方需要的優(yōu)秀供應商是SC成功的關(guān)鍵所在。在產(chǎn)品經(jīng)過SC的各個環(huán)節(jié)到達終端用戶的途中，供應商和客戶必須建立起親密、信任、高效的關(guān)系。在企業(yè)外部上下游SC上，客戶關(guān)系是最為重要的SC成員關(guān)系，從SCM的內(nèi)容可知，客戶是SCM的焦點，特別是由于當前的SC是由市場驅(qū)動的“拉式”SC模式，有效的CRM會對整個SC起到強有力導向作用，它能導致上下游SC上成員間更好地溝通和傳遞信息，為企業(yè)內(nèi)部SC和外部SC帶來更準確的需求預測和更大的市場需求，并減少需求變異，使整個SC成員都能對SC有快速的響應。因此，CRM對企業(yè)成長壯大起著非常重要的作用。

2 我國企業(yè)所處的環(huán)境及其分析

我國企業(yè)正面對經(jīng)濟一體化、資源國際化、信息網(wǎng)絡(luò)化的形勢，面臨著日益加劇的、來自國內(nèi)外的雙重競爭壓力，已進入了完全競爭的時代。在數(shù)字經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，利潤來自于“信息”、“客戶關(guān)系”，而并非只限于“物質(zhì)”。信息、客戶已成為企業(yè)越來越重要的資產(chǎn)。事實上，企業(yè)的各個部門的應用系統(tǒng)中已經(jīng)有很多信息，特別是客戶資產(chǎn)信息，已成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略決策的科學依據(jù)。

“CRM”的概念提出至今已有30多年，而中國僅從2001年起開始受到重視。結(jié)合物流企業(yè)的CRM研究，尤其是基于SCM既供應鏈管理的研究，從總體上講，還處于起步階段。隨著時間推移，CRM在中國落地生根，許多公司發(fā)現(xiàn)當用戶需求成為商業(yè)流程的中心時，“傳統(tǒng)”經(jīng)營理念和運營方式在很多地方產(chǎn)生了不協(xié)調(diào)。這些不協(xié)調(diào)妨礙了整個的CRM發(fā)揮出完整的效力。因為CRM直接從“客戶接觸點”開始為企業(yè)管理換了一種思維方式，它也往往成為企業(yè)走向電子商務(wù)的第一次嘗試。在這種嘗試中，企業(yè)開始感受到不同尋常的沖擊。在電子商務(wù)背景下，CRM真正成為企業(yè)全員的根本任務(wù)，這與傳統(tǒng)企業(yè)有著本質(zhì)的不同。企業(yè)的整個供應鏈和價值鏈都將圍繞客戶這一中心展開一切活動。良好的CRM是企業(yè)把握在線顧客的真實需求、改善企業(yè)與顧客的相互關(guān)系、培植顧客忠誠的核心內(nèi)容；也是整個企業(yè)系統(tǒng)高效運行的必要前提。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為企業(yè)開展電子商務(wù)、實現(xiàn)內(nèi)部各部門以及企業(yè)與供應鏈各成員的有效信息溝通提供了充分的技術(shù)支持。而這又為CRM的全面實施準備了至關(guān)重要的技術(shù)基礎(chǔ)。因此，CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制，它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的領(lǐng)域，通過為不同類型的客戶定制不同的服務(wù)，吸引和保持更多的客戶。CRM是企業(yè)在激烈的市場競爭中戰(zhàn)勝對手，取得競爭優(yōu)勢重要法寶。

3 客戶關(guān)系管理的核心思想和分析思路

CRM的核心思想包含三層意思，一是重視客戶的個性化特征，實現(xiàn)一對一營銷。所謂“一對一營銷”就是企業(yè)愿意并能夠根據(jù)客戶的特殊要求來調(diào)整自己的經(jīng)營行為。二是提高客戶滿意度，留住老客戶，爭取新客戶。即CRM存在三個層次：(1)保持現(xiàn)有客戶，實現(xiàn)現(xiàn)有客戶重復購買；(2)開拓新市場；(3)吸引新客戶，其中保持現(xiàn)有客戶是首要的、最基本的任務(wù)。三是將客戶關(guān)懷貫穿營銷的全過程。

CRM分析思路通常包括：(1)細分顧客。客戶細分可以依據(jù)銷售領(lǐng)域、偏好的銷售渠道、利潤率、所采購的產(chǎn)品、銷售歷史、人口信息、期望的產(chǎn)品特征和服務(wù)喜好等進行。通過分析這一類的客戶信息，鎖定特殊客戶群，公司可以達到事半功倍的效果，還避免讓客戶產(chǎn)生反感。(2) 預測顧客的行為。通過分析客戶的購買行為可以預測他們將來的采購行動。(3)判斷客戶價值。當今對客戶價值的判斷是擺在幾乎所有CRM系統(tǒng)面前的大難題。在對每一客戶進行具體利益、交流、服務(wù)或是政策的引導前，有必要對客戶的終身價值或利潤貢獻度進行判斷。(4)人性化的客戶溝通方法。了解客戶以及他們的行為和喜好有助于公司針對特殊的客戶群進行專門的交流。親切地對客戶直呼其名或暗示過去的溝通服務(wù)中給客戶所帶來的價值都極有可能帶來更大的銷售。(5)自動化銷售工具。包括銷售活動管理、銷售領(lǐng)域管理、潛在客戶管理、知識管理等。(6)客戶服務(wù)能力。包括客戶服務(wù)的定義，通常就是指“7R原則”；呼叫中心；信息記錄；網(wǎng)站的自助服務(wù)；現(xiàn)場服務(wù)管理；衡量客戶的滿意度；保護客戶隱私的能力等。

4 我國企業(yè)設(shè)計和實施客戶關(guān)系管理對策

編制一個CRM系統(tǒng)并認真執(zhí)行是一項真正的挑戰(zhàn)，它要求設(shè)計者對各方面都了如指掌。這包括對客戶的理解與承諾，對CRM目標的把握，對CRM幫助工具的掌握，肩負來自公司執(zhí)行者和即將用到CRM工具的各個部門的責任，還要時刻關(guān)注客戶多變的需求。具體來講，我國企業(yè)設(shè)計與實施CRM時，可采取以下措施：

(1)建立CRM計劃。計劃應該考慮到CRM項目的目標；與公司戰(zhàn)略的一致性；即將購買或啟用的新工具；落實計劃的費用和大致的時間。一旦計劃文件的編撰結(jié)束，企業(yè)就可以依靠這張“指示圖”進行采購和落實步驟，進行項目開始運轉(zhuǎn)后的績效評估。

(2)CRM用戶的完全參與。項目小組可以與CRM工具供應商進行接觸，獲得關(guān)于產(chǎn)品性能和價格的信息，還可以搜集基礎(chǔ)客戶服務(wù)、銷售、投訴和其他有用的績效信息。小組還應重點重視應用軟件的評估和選擇，然后把軟件貫徹和整合到供應鏈的各個部門、各個鏈條、各個節(jié)點等。

(3)選擇正確的應用軟件和供應商。公司可從CRM的展會、CRM咨詢公司、CRM商務(wù)出版物、CRM供應商的網(wǎng)址等途徑中找到幫助。公司對各種獲得的軟件和供應商進行在整合與連接能力、處理能力與績效、系統(tǒng)的可用性等上的分析、比較，尋找到最好的應用軟件和供應商。

(4)整合現(xiàn)有的CRM工具。我國企業(yè)應該在內(nèi)部協(xié)調(diào)好客戶聯(lián)系的機理，內(nèi)部每一個CRM用戶都知道所有活動關(guān)系到供應鏈的每個節(jié)點。為此需要提供可兼容的模塊讓各個部門使用，這些模塊都擁有一個囊括所有客戶信息的中心數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫，通過這樣的整合，決策者們就能對信息進行分析，做出對客戶更有針對性的決定，給公司和客戶帶來最大利益。

(5)建立績效評估?？冃гu估指標包括客戶的忠誠度、客戶的滿意度、每個客戶的平均銷售收入、CRM生產(chǎn)力、CRM用戶的滿意度、CRM用戶的培訓等。這是對部門或用戶水平的現(xiàn)場銷售、客戶服務(wù)中心、營銷等方面進行的績效評估。

(6)對CRM用戶進行培訓。在系統(tǒng)投入前對關(guān)鍵客戶和用戶進行培訓可以幫助公司決定定制什么樣的CRM工具。這一點對供應鏈新公司尤為重要。在很多情況下，CRM的落實意味著現(xiàn)有的其他系統(tǒng)將被逐步淘汰或納入CRM系統(tǒng)。培訓有助于員工決定如何淘汰老系統(tǒng)，引入新系統(tǒng)，更好實施CRM。

[1]胡理增.面向供應鏈的客戶關(guān)系管理[M].中國物資出版社,2007,2.

[2]楊路明.客戶關(guān)系管理理論與實務(wù)第二版[M].電子工業(yè)出版社新社,2009,4.

[3]余力,吳麗花,客戶關(guān)系管理[M].中國人民大學出版社,2009,9.

[4]范學謙.供應鏈管理中顧客資產(chǎn)管理研究[J].湖北財經(jīng)高等?？茖W校學報,2009,(5).