北京航空航天大學(xué)北海學(xué)院 劉常寶

北京師范大學(xué)珠海分校 肖永添

ECR的含義就是有效客戶(hù)反應(yīng)，這一理論最初是在食品雜貨業(yè)基礎(chǔ)上發(fā)展的一種供應(yīng)鏈策略，體現(xiàn)出以消費(fèi)者為關(guān)注焦點(diǎn)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀。ECR可以運(yùn)用在商品的分銷(xiāo)系統(tǒng)，通過(guò)分銷(xiāo)商和供應(yīng)商以降低成本為行為導(dǎo)向， ECR靠分銷(xiāo)商和供應(yīng)商密切合作來(lái)實(shí)現(xiàn)整個(gè)供應(yīng)鏈的增值，是尋求價(jià)值鏈最短、效益最大化的管理策略。圖書(shū)銷(xiāo)售的渠道也有類(lèi)似特點(diǎn)：從出版發(fā)行到批發(fā)零售形成的供應(yīng)鏈條，其各環(huán)節(jié)都是利益共同體，尤其在圖書(shū)市場(chǎng)的需求變化大、客戶(hù)群體分散、地域文化差異等不確定因素影響較多的情況下，圖書(shū)分銷(xiāo)與圖書(shū)出版的行為整合，對(duì)共同面對(duì)市場(chǎng)，贏得預(yù)期利潤(rùn)更為關(guān)鍵。

1 當(dāng)前圖書(shū)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

(1)圖書(shū)銷(xiāo)售總量下滑趨勢(shì)明顯，終端銷(xiāo)售利潤(rùn)空間減少。開(kāi)卷監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，2008年上半年全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模同比增長(zhǎng)6.26%，增長(zhǎng)幅度低于2007年同期水平，這方面在雜志類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)售上表現(xiàn)比較明顯。參加第15屆北京國(guó)際圖書(shū)博覽會(huì)的出版業(yè)內(nèi)專(zhuān)家分析認(rèn)為，雜志正面臨整體銷(xiāo)量下降的趨勢(shì)，主要是許多發(fā)達(dá)國(guó)家雜志零售量下降。2004年至2007年間，美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利和西班牙的雜志除訂閱外的零售量都在下降。康泰納什國(guó)際集團(tuán)董事長(zhǎng)喬納森·紐豪斯說(shuō)，銷(xiāo)量下降與這些國(guó)家報(bào)刊亭的減少有直接關(guān)系。

(2)圖書(shū)市場(chǎng)細(xì)分度增強(qiáng)，渠道空間趨于分散，不確定因素影響增加。2008年上半年全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模同比增長(zhǎng)6.26%，增長(zhǎng)幅度低于2007年同期水平。而按類(lèi)別來(lái)看各細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)情況，少兒類(lèi)市場(chǎng)繼續(xù)保持了較高的增長(zhǎng)速度，同比增長(zhǎng)率雖低于去年同期，但仍達(dá)到16.1%，而去年增長(zhǎng)迅速的經(jīng)管和學(xué)術(shù)文化類(lèi)市場(chǎng)，今年上半年同比增長(zhǎng)率則表現(xiàn)為負(fù)增長(zhǎng)。其他類(lèi)型讀物也不容樂(lè)觀。

(3)生活方式影響文化消費(fèi)，快餐文化挑戰(zhàn)傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣,最大挑戰(zhàn)就是圖書(shū)雜志網(wǎng)站的出現(xiàn)?，F(xiàn)在幾乎所有雜志都有對(duì)應(yīng)網(wǎng)站，熱點(diǎn)圖書(shū)都可在網(wǎng)上閱讀。同時(shí)，一些雜志也提供手機(jī)瀏覽版。閱讀方式的變化，使人們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體閱讀，而且很多還是免費(fèi)的，這種閱讀方式的轉(zhuǎn)變直接影響到紙質(zhì)圖書(shū)的閱讀，使得閱讀率下降比較明顯。由于生活節(jié)奏加快，捧書(shū)看的人在減少，以往，學(xué)生群體是圖書(shū)主要的閱讀人群，而現(xiàn)在中外文學(xué)名著的各類(lèi)縮寫(xiě)版本取代了傳統(tǒng)的“大部頭”在圖書(shū)市場(chǎng)上比比皆是。這主要是學(xué)生讀者的閱讀需要，資訊時(shí)代年輕人的信息需求比欣賞文學(xué)本身更加迫切，縮寫(xiě)讓大部頭的作品實(shí)現(xiàn)了“快餐化”，以最快的速度滿(mǎn)足了這部分讀者的需要，反而使圖書(shū)銷(xiāo)售的利潤(rùn)空間降低。

圖書(shū)流通市場(chǎng)的現(xiàn)狀決定其發(fā)展的趨勢(shì)是終端零售店對(duì)市場(chǎng)的反映程度日益敏感，所以，批發(fā)零售乃至出版社必須樹(shù)立市場(chǎng)觀念，樹(shù)立為終端零售點(diǎn)服務(wù)的思想，及時(shí)反映圖書(shū)市場(chǎng)的需求情況，不斷調(diào)整圖書(shū)供應(yīng)品類(lèi)，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。其最終目標(biāo)是在圖書(shū)流通環(huán)節(jié)建立一個(gè)以讀者需求為導(dǎo)向的高效信息反映系統(tǒng)，使出版社、分銷(xiāo)商、零售商和零散銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)在圖書(shū)供應(yīng)鏈的不同節(jié)點(diǎn)發(fā)揮最佳的效益。運(yùn)用ECR管理思想的優(yōu)勢(shì)在于使供應(yīng)鏈各方為了提高讀者滿(mǎn)意度這個(gè)共同的目標(biāo)進(jìn)行合作，分享信息和決策，成為把以前處于分離狀態(tài)的供應(yīng)鏈聯(lián)系在一起來(lái)滿(mǎn)足讀者需要的工具。根據(jù)這種先進(jìn)管理思想，在圖書(shū)流通過(guò)程中，首先運(yùn)用ECR理念科學(xué)整合活動(dòng)的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程主要由貫穿圖書(shū)供應(yīng)鏈各方的4個(gè)核心過(guò)程：新圖書(shū)品種投入、圖書(shū)促銷(xiāo)活動(dòng)、品種歸類(lèi)庫(kù)存、根據(jù)市場(chǎng)需要持續(xù)進(jìn)行品類(lèi)補(bǔ)充這四部分組成。即不斷出版新書(shū)類(lèi)以滿(mǎn)足讀者差異性需求，開(kāi)展有效的促銷(xiāo)活動(dòng)以吸引讀者眼球，以最合理的價(jià)格、在最合理的時(shí)間、以最合理的方式提供終端零售書(shū)點(diǎn)所需圖書(shū)雜志，同時(shí)出版社以及批發(fā)環(huán)節(jié)要有效地管理圖書(shū)庫(kù)存以消除圖書(shū)短缺現(xiàn)象。

2 圖書(shū)流通市場(chǎng)ECR有效客戶(hù)反映的主要特征

圖書(shū)市場(chǎng)有效客戶(hù)反應(yīng)的特征表現(xiàn)在三個(gè)方面：

2.1 管理意識(shí)創(chuàng)新

傳統(tǒng)的出版社與批發(fā)商雙方交易關(guān)系是一種相互缺乏溝通的獨(dú)立型關(guān)系。即交易各方以對(duì)自己有利的買(mǎi)賣(mài)條件進(jìn)行交易。簡(jiǎn)單地說(shuō)，是一種贏——輸型(Win-Lose )關(guān)系。ECR要求雙方的交易關(guān)系是一種合作伙伴關(guān)系。即交易各方通過(guò)相互協(xié)調(diào)合作，實(shí)現(xiàn)以低的成本、更多的品類(lèi)向讀者提供更高價(jià)值服務(wù)的目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上追求雙方的利益。簡(jiǎn)單地說(shuō)，是一種雙贏型(Win-Win)關(guān)系。

2.2 注重圖書(shū)供應(yīng)鏈整體協(xié)調(diào)

傳統(tǒng)圖書(shū)流通活動(dòng)缺乏效率的主要原因在于出版社、批發(fā)商和零售商及銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)因信息溝通、利益焦點(diǎn)問(wèn)題，存在環(huán)節(jié)間聯(lián)系的非效率性。銷(xiāo)售活動(dòng)是以出版社為中心進(jìn)行圖書(shū)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以出版發(fā)行和批發(fā)效益最大化為目標(biāo)。這樣雖然能夠體現(xiàn)圖書(shū)銷(xiāo)售整體數(shù)量，但容易引起各流通環(huán)節(jié)間的利益摩擦。有效客戶(hù)反映要求以終端零售店鋪為中心，關(guān)注零售店的經(jīng)營(yíng)效益，從增加渠道資源角度支持圖書(shū)零售商，對(duì)他們進(jìn)行有效的管理和協(xié)調(diào)，使圖書(shū)商品流和圖書(shū)信息流在各銷(xiāo)售環(huán)節(jié)間和圖書(shū)供應(yīng)鏈內(nèi)順暢地流動(dòng)。

2.3 以市場(chǎng)拉動(dòng)型模式促進(jìn)圖書(shū)流通的效益提升

既然有效客戶(hù)反映要求對(duì)供應(yīng)鏈整體進(jìn)行管理和協(xié)調(diào)，ECR所涉及的范圍必然包括零售業(yè)、批發(fā)業(yè)和出版社等相關(guān)的多個(gè)環(huán)節(jié)。為了最大限度地發(fā)揮ECR所具有的優(yōu)勢(shì)，必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，對(duì)相關(guān)的流通環(huán)節(jié)進(jìn)行分析研究，針對(duì)讀者的閱讀口味的變化，通過(guò)終端零售商運(yùn)用POS機(jī)收集銷(xiāo)售信息，并通過(guò)EDI系統(tǒng)及時(shí)反饋到批發(fā)部直至出版社，為其市場(chǎng)化運(yùn)作提供一手資料。

3 實(shí)施圖書(shū)ECR的基本原則和運(yùn)作過(guò)程

實(shí)施圖書(shū)ECR的基本原則

(1)以讀者為中心。一切從讀者利益出發(fā)，了解讀者的構(gòu)成情況，對(duì)讀者市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分，確定品類(lèi)定位，了解不同讀者群體的需求和對(duì)商店、圖書(shū)品類(lèi)的意見(jiàn)，改進(jìn)服務(wù)，通過(guò)各種方式增加讀者價(jià)值，比如，定期召開(kāi)讀者聯(lián)誼會(huì)或創(chuàng)建讀者沙龍，從而增加讀者對(duì)書(shū)店和品類(lèi)的忠誠(chéng)度。

(2)以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。圖書(shū)雜志零售業(yè)經(jīng)營(yíng)分散、種類(lèi)繁多，面對(duì)不同的讀者群，需要各種復(fù)雜的、高智力的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，只有充分利用經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，如不同的讀者群體對(duì)圖書(shū)閱讀感受的反饋。才能分析不同讀者的不同需求、不同圖書(shū)的未來(lái)銷(xiāo)售趨勢(shì)，以做出正確的經(jīng)營(yíng)決策，提高圖書(shū)流通的供應(yīng)鏈效率。

(3)與相關(guān)商業(yè)伙伴有效協(xié)作。從圖書(shū)流通行業(yè)的鏈條外部環(huán)境來(lái)看，與人們信息需求相關(guān)的行業(yè)都對(duì)圖書(shū)供應(yīng)鏈產(chǎn)生影響，如音像制品、新型通訊工具等。關(guān)門(mén)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)很難完全滿(mǎn)足讀者的需求，要充分與其他相關(guān)行業(yè)合作，供應(yīng)鏈的各方(零售商、分銷(xiāo)商、出版社等)注重與其他信息業(yè)供應(yīng)鏈對(duì)接合作，才能高效地滿(mǎn)足讀者需求。

總之，圖書(shū)ECR是圖書(shū)供應(yīng)鏈各方推進(jìn)真誠(chéng)合作來(lái)實(shí)現(xiàn)讀者滿(mǎn)意和實(shí)現(xiàn)基于各方利益的整體效益最大化的過(guò)程。

實(shí)施圖書(shū)ECR的運(yùn)作過(guò)程

首先，在整個(gè)圖書(shū)供應(yīng)鏈的每個(gè)節(jié)點(diǎn)，出版社、分銷(xiāo)商和零售商都著力改善供應(yīng)鏈中的業(yè)務(wù)流程，使其合理有效。當(dāng)前，重點(diǎn)是建立信息一體化的溝通渠道，搭建連接從出版社、批發(fā)商、零售商、讀者的信息網(wǎng)絡(luò)，快速及時(shí)反映圖書(shū)市場(chǎng)的需求變化。

其次，以較低的成本，將這些業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化，以進(jìn)一步降低圖書(shū)供應(yīng)鏈運(yùn)作的成本和時(shí)間。實(shí)施ECR系統(tǒng)所需要的信息技術(shù)大體上由條碼技術(shù)、掃描技術(shù)、POS系統(tǒng)和EDI系統(tǒng)，將它們?cè)诠?yīng)鏈上集成起來(lái)，產(chǎn)生出適合圖書(shū)運(yùn)作的應(yīng)用系統(tǒng)。

最后，應(yīng)用ECR重要業(yè)務(wù)指標(biāo)，檢驗(yàn)改革成果。重要業(yè)務(wù)指標(biāo)包括書(shū)店 /品類(lèi)的市場(chǎng)占有率、圖書(shū)庫(kù)存天數(shù)、圖書(shū)缺貨率、物流成本(占銷(xiāo)售額百分比)、訂單上品類(lèi)滿(mǎn)足率、訂單送貨準(zhǔn)時(shí)率、終端補(bǔ)貨時(shí)間、市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)一致性等。

[1]新聞出版報(bào)[N].2008.

[2]姜方桃,張敏.供應(yīng)鏈管理[M].科學(xué)出版社.2009.