北京交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 崔雪

中國中小企業(yè)實(shí)施CRM過程中的幾點(diǎn)建議

北京交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 崔雪

如今，在占據(jù)了企業(yè)數(shù)量絕大多數(shù)卻在競(jìng)爭中又處于相對(duì)劣勢(shì)的廣大中小企業(yè)中，對(duì)CRM的需求十分巨大，廣大的中小企業(yè)怎樣才能實(shí)施和發(fā)展好符合自身的CRM系統(tǒng)，是擺在所有關(guān)心企業(yè)發(fā)展尤其是企業(yè)CRM系統(tǒng)發(fā)展的研究者面前的最重要的研究課題之一。本文針對(duì)我國的中小企業(yè)，圍繞CRM的實(shí)施、選型及實(shí)際操作過程中遇到的一些實(shí)際問題進(jìn)行了一個(gè)淺要的分析。

CRM 企業(yè)流程 項(xiàng)目管理

1 CRM的定義及發(fā)展現(xiàn)狀

(1)CRM的定義

CRM(Customer Relationship Management—即客戶關(guān)系管理)，最早由美國Gartner集團(tuán)提出來，指在企業(yè)和客戶之間建立起一套用于管理雙方信息交流的管理機(jī)制和體系。CRM是以客戶為中心的一套管理體系，是以有效的選擇、管理有價(jià)值的客戶為出發(fā)點(diǎn)，通過企業(yè)一系列的營銷策略、推廣手段最終實(shí)現(xiàn)銷售和二次銷售甚至是多次銷售，實(shí)現(xiàn)獲取利潤的目的。它本身是以“客戶價(jià)值”為中心的企業(yè)管理理論在實(shí)踐中的運(yùn)用，是企業(yè)通過以客戶為手段有效的提高企業(yè)利潤、提高企業(yè)客戶滿意度及企業(yè)員工生產(chǎn)力的一種方式。

(2)CRM的發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年來，客戶關(guān)系管理的概念已經(jīng)滲透到了各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域。CRM的優(yōu)勢(shì)在于可以提高客戶滿意度及維持較高的客戶保留，并對(duì)客戶收益和潛在收益都產(chǎn)生積極的影響，這些對(duì)企業(yè)而言都具有極大的吸引力。然而，在實(shí)施過程中卻并不順暢，遇到了諸如企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)劃不夠全面、項(xiàng)目隊(duì)伍不夠健全、選擇CRM解決方案過于草率、企業(yè)員工不能給予足夠的支持、與企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)的集成有矛盾及未能使CRM在企業(yè)中得到最大程度的持續(xù)推廣等令人頭疼的問題，這些都制約著我國企業(yè)尤其占全國企業(yè)90%的中小企業(yè)的飛速發(fā)展。因此，針對(duì)上述種種問題，企業(yè)是否應(yīng)該實(shí)施CRM、CRM的選型以及如何提高CRM實(shí)施的成功率就成為了我們要想通過實(shí)施CRM來獲得最大利潤必須解決的核心問題。

2 我國中小企業(yè)發(fā)展CRM需注意的幾個(gè)方面

(1)相應(yīng)企業(yè)是否應(yīng)該實(shí)施CRM

CRM的好處是明顯的，但并非國內(nèi)全部的中小企業(yè)都適用CRM。要根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際來考慮是否應(yīng)該采用CRM系統(tǒng)：

第一，要分析實(shí)施CRM后所產(chǎn)生效益的最低客戶量值，該企業(yè)是否能達(dá)到和超過。因?yàn)閷?shí)施CRM本身是需要成本的，在分析是否實(shí)施前，要進(jìn)行成本收益分析，如果企業(yè)的客戶基礎(chǔ)比較差，那么CRM能產(chǎn)生的利潤也許可能連CRM的操作費(fèi)用都不能彌補(bǔ)，實(shí)施CRM是非常不明智的選擇。

第二，企業(yè)資金狀況也在考慮范圍內(nèi)。CRM資金要求比較大，中小企業(yè)應(yīng)認(rèn)真考慮企業(yè)的資金鏈?zhǔn)欠衲艹惺艿闷?。一般來說，要實(shí)施CRM，其所需費(fèi)用總計(jì)，軟件方面要占到1/3，有關(guān)培訓(xùn)、咨詢及實(shí)施方面的費(fèi)用占2/3。另外，還需要考慮到實(shí)施以后系統(tǒng)維護(hù)方面的成本。還有就是相關(guān)的IT基礎(chǔ)設(shè)施及軟件使用情況，包括前期投入的使用情況也是所有應(yīng)用CRM系統(tǒng)的企業(yè)必須要有所了解的。在投資CRM前，企業(yè)需要了解單位內(nèi)部一些必備的IT基礎(chǔ)設(shè)施，如硬件系統(tǒng)和電子郵件服務(wù)器、局域網(wǎng)和廣域網(wǎng)等，還有前期投入的軟件使用情況。假使當(dāng)前要實(shí)施CRM系統(tǒng)的中小企業(yè)IT基礎(chǔ)設(shè)施和軟件方面還不能滿足CRM的實(shí)施，則必須先完善IT基礎(chǔ)設(shè)施，再實(shí)施CRM。

(2) CRM選型

①以客戶為中心

以客戶為中心應(yīng)始于客戶而非技術(shù)。毫無疑問，以客戶為中心體現(xiàn)的就是一種行為態(tài)度。在產(chǎn)品導(dǎo)向驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變成“客戶導(dǎo)向驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)”的過程中，最根本最迫切的是企業(yè)在組織態(tài)度上的轉(zhuǎn)變和革新。開展CRM業(yè)務(wù)的首要一步就是必須形成一個(gè)以客戶為中心的策略。

②對(duì)企業(yè)自我的了解非常必要

必須對(duì)企業(yè)自我進(jìn)行深入地分析：還有哪些地方需要進(jìn)一步完善？企業(yè)的整體管理模式及戰(zhàn)略目標(biāo)的改變都是需要了解的方向。只有對(duì)自己的需求有了足夠的了解，CRM實(shí)施起來才能很好地把握。

注意區(qū)分不同規(guī)模企業(yè)(大型和中小型)之間的差異性。有的中小企業(yè)者偏好功能更為全面和強(qiáng)大的CRM系統(tǒng)。事實(shí)上，在CRM的應(yīng)用方面大型企業(yè)與中小型企業(yè)是有差異的。在具體的實(shí)施和應(yīng)用方面，規(guī)模大的企業(yè)業(yè)務(wù)體系有自己垂直管理，業(yè)務(wù)規(guī)模龐大，不同業(yè)務(wù)及部門、地區(qū)間實(shí)現(xiàn)信息的交流與共享難度遠(yuǎn)大于中小企業(yè)；其次，大企業(yè)非常強(qiáng)調(diào)嚴(yán)格的流程管理，而中小企業(yè)由于自身的特點(diǎn)要簡潔得多，業(yè)務(wù)操作上更富有彈性。因此，二者所選用的CRM軟件遠(yuǎn)不相同。

③流程的梳理

目前，許多企業(yè)都浮現(xiàn)出一種不認(rèn)真評(píng)估目前的流程就直接進(jìn)行軟件選型的趨向。由于CRM的個(gè)性化突出，涉及企業(yè)內(nèi)部的深層次運(yùn)作機(jī)制。企業(yè)流程、人員和CRM技術(shù)三者，技術(shù)是處于最后的應(yīng)變量，當(dāng)人和流程準(zhǔn)備到位后，才能明確該用什么類型的技術(shù)去適合該企業(yè)的特殊環(huán)境。否則，不顧前者就倉促應(yīng)用CRM后，不但會(huì)降低企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和運(yùn)作效率，反而會(huì)阻礙業(yè)務(wù)流程的運(yùn)作，使得效率更加低下，成本更加高昂。

④綜合評(píng)估CRM體系

一般而言，CRM的解決之道往往都是將技術(shù)、軟件和供應(yīng)商三者密切結(jié)合。軟件上，要根據(jù)自身發(fā)展的特殊需要和CRM實(shí)施團(tuán)隊(duì)的建議來選擇軟件，讓該軟件能真正改善企業(yè)的管理并把企業(yè)的效益逐步提升。技術(shù)上，必須考慮到不同企業(yè)的各自需求和特點(diǎn)、采用外向型的，能夠與現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)配套融合。供應(yīng)商的選擇上，應(yīng)傾向于選擇那些經(jīng)驗(yàn)豐富、有諸多成功案例、且未來發(fā)展前景旺盛的公司。除此以外，該公司還應(yīng)具有良好的售前、售中和售后服務(wù)。一句話，CRM的投資既要灑在技術(shù)設(shè)施及架構(gòu)方面，又要灑在提高客戶滿意度和忠誠度方面。

(3)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)施的高效辦法

①高層領(lǐng)導(dǎo)的統(tǒng)一規(guī)劃和安排

CRM要成功實(shí)施，高層領(lǐng)導(dǎo)必須對(duì)CRM 有正確認(rèn)知和理解。CRM是綜合性的應(yīng)用系統(tǒng)，要用其指導(dǎo)行動(dòng)，必須按照整體規(guī)劃、分步實(shí)施的原則來實(shí)施。而且，CRM涉及應(yīng)用企業(yè)的生產(chǎn)銷售、市場(chǎng)服務(wù)、生產(chǎn)及管理等多個(gè)環(huán)節(jié)和部門，這都需要各環(huán)節(jié)之間的通力協(xié)作，所以，必須要有一個(gè)強(qiáng)大且有執(zhí)行力的領(lǐng)導(dǎo)與CRM團(tuán)隊(duì)共同制定企業(yè)的CRM項(xiàng)目目標(biāo)、項(xiàng)目規(guī)劃及應(yīng)用實(shí)施方案，通過合理配置和管理CRM項(xiàng)目的多路資源，協(xié)調(diào)各部門的分工，保證方案的順利實(shí)施；

②重新規(guī)劃企業(yè)流程各環(huán)節(jié)

中小企業(yè)業(yè)務(wù)流程不僅需要進(jìn)行合理有效的規(guī)劃以及進(jìn)行科學(xué)的設(shè)計(jì),還有必要認(rèn)真思考該建立什么樣的重組模式，怎樣才能使其高效運(yùn)營：

在一些需要和客戶密切聯(lián)系的企業(yè)部門里，像企業(yè)的營銷和售后服務(wù)中心，CRM必須要滿足這些部門的要求，在市場(chǎng)分析能力、決策水平的提高及提升服務(wù)品質(zhì)上起到至關(guān)重要的作用。要滿足這些不同部門的需求，CRM系統(tǒng)中就必須包含相應(yīng)的諸如營銷管理方面的和有關(guān)客戶服務(wù)方面的二級(jí)系統(tǒng)，在該次級(jí)系統(tǒng)中不僅能為營銷部門提供市場(chǎng)監(jiān)管、跟蹤反饋及評(píng)價(jià)，還可以獲得相關(guān)客戶信息，對(duì)客戶群進(jìn)行分析和分類，在銷售制定、任務(wù)分配、評(píng)價(jià)和統(tǒng)計(jì)等諸多方面給予支持；讓客戶服務(wù)部門及時(shí)獲取客戶服務(wù)的精準(zhǔn)信息，確保在對(duì)待客戶服務(wù)時(shí)服務(wù)中心能保持一致。

企業(yè)在運(yùn)作環(huán)節(jié)遇到的問題和在進(jìn)行實(shí)時(shí)信息傳遞及優(yōu)化渠道時(shí)碰到問題，需要CRM統(tǒng)一協(xié)調(diào)市場(chǎng)、銷售和服務(wù),組建三者間的溝通渠道，將數(shù)據(jù)分析的結(jié)果和各部門收集的信息實(shí)時(shí)傳遞給其他部門，以便使各部門能對(duì)各自所負(fù)責(zé)的諸如銷售、服務(wù)和投訴等工作任務(wù)及時(shí)進(jìn)行分析，從而能夠從整體和細(xì)節(jié)上提出更加有針對(duì)性的競(jìng)爭策略。

要想保證企業(yè)流程重組及再造的成功，必須要求CRM系統(tǒng)和企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)系統(tǒng)完美地結(jié)合并要以客戶為中心來優(yōu)化生產(chǎn)過程?；诖?，企業(yè)應(yīng)自覺地建立以“客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程，并對(duì)舊的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行修整改造和提升，同時(shí)還要確保各自企業(yè)的CRM系統(tǒng)與這些改造的業(yè)務(wù)流程相適應(yīng)。

在對(duì)流程進(jìn)行改造和應(yīng)用的過程中要從客戶而不是技術(shù)的角度來考慮，要全面且徹底地清查所有與客戶相關(guān)的業(yè)務(wù)處理流程。根據(jù)計(jì)劃有針對(duì)性地引進(jìn)自動(dòng)化處理的業(yè)務(wù)流程，并且在引入時(shí)重點(diǎn)考慮該流程是否會(huì)受到有關(guān)CRM技術(shù)的影響，對(duì)有缺陷和有可能受到技術(shù)影響的環(huán)節(jié)進(jìn)行系統(tǒng)地調(diào)整和完善。

③員工管理

要定期對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)和教育，包括采取團(tuán)隊(duì)交叉及逐層式的內(nèi)部交流等方式，以實(shí)現(xiàn)最佳共享，在企業(yè)各部門員工包括各管理及技術(shù)層組員間培養(yǎng)共同的CRM認(rèn)識(shí)。這是確保企業(yè)CRM系統(tǒng)能不受人為因素影響，保持發(fā)揮作用的必要條件。

同時(shí)還要采用激勵(lì)機(jī)制,挑選一些進(jìn)取心強(qiáng)有抱負(fù)的員工讓他們支持新的CRM系統(tǒng)。此外，還要時(shí)常在員工間對(duì)CRM進(jìn)行充分的交流與探討，讓企業(yè)員工清楚新的CRM系統(tǒng)會(huì)帶給員工個(gè)人及其發(fā)展什么樣的好處及優(yōu)勢(shì)，充分調(diào)動(dòng)企業(yè)員工的個(gè)人積極性。另外，要充分利用企業(yè)部門領(lǐng)導(dǎo)的帶領(lǐng)作用,因?yàn)樗麄兛梢哉f服各自部門使用CRM系統(tǒng)的員工以極大的熱情使用及推廣CRM系統(tǒng)。

F272.3

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1005-5800(2010)08(c)-073-02