西安建筑科技大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 顧磊

淺談賣場(chǎng)空間的布置布局對(duì)商業(yè)消費(fèi)的影響

西安建筑科技大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 顧磊

在信息發(fā)達(dá)的今天，不同商場(chǎng)內(nèi)的相同商品在價(jià)格上幾乎沒(méi)有太大差異，要靠打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)贏取消費(fèi)者的可能性越來(lái)越小。經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，賣場(chǎng)內(nèi)視覺(jué)環(huán)境的好壞對(duì)消費(fèi)者情緒的影響越來(lái)越大，在促使商品成交的過(guò)程中變得越來(lái)越不容忽視，在考察和查閱了國(guó)內(nèi)外著名賣場(chǎng)資料并分析其成功的原因后，不難發(fā)現(xiàn)這些成功的賣場(chǎng)模式均對(duì)賣場(chǎng)內(nèi)的空間布置和布局非常重視，因?yàn)橘u場(chǎng)的布置和布局的視覺(jué)效果的優(yōu)劣同消費(fèi)者的情緒波動(dòng)關(guān)系密切，因此,本文借助分析實(shí)例來(lái)探討怎樣的賣場(chǎng)布置布局更能吸引消費(fèi)者駐留并進(jìn)行商業(yè)消費(fèi)。

引導(dǎo)性 視覺(jué)感受 主題布置 個(gè)性差異

賣場(chǎng)空間布置布局的成敗對(duì)于引導(dǎo)消費(fèi)者增加消費(fèi)有著積極的作用，并可以促使賣場(chǎng)的銷售模式由實(shí)施性轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造性，從而挖掘潛在的消費(fèi)人群和消費(fèi)能量，創(chuàng)造出意想不到的利潤(rùn)空間。在一項(xiàng)歐洲的商場(chǎng)調(diào)查協(xié)會(huì)報(bào)告的，關(guān)于顧客對(duì)賣場(chǎng)關(guān)注度的調(diào)查中顯示：顧客對(duì)賣場(chǎng)內(nèi)空間良好的環(huán)境和指引性的關(guān)注度最高，其次是賣場(chǎng)的空間和光照的舒適度，而后才開(kāi)始關(guān)注商場(chǎng)內(nèi)商品的價(jià)格。由此我們可以看出：良好的賣場(chǎng)空間布局與布置對(duì)消費(fèi)者是否愿意進(jìn)入此賣場(chǎng)消費(fèi)并成為潛在的消費(fèi)群體的意義是肯定的。

1 賣場(chǎng)內(nèi)良好的布局引導(dǎo)性必然會(huì)聚集消費(fèi)者人氣

優(yōu)秀的賣場(chǎng)空間布局設(shè)計(jì)會(huì)突出良好的購(gòu)物引導(dǎo)性，而良好的引導(dǎo)性又體現(xiàn)在消費(fèi)者能通過(guò)某種標(biāo)志或指引迅速找到需要的商品。要做到這一點(diǎn)就需要室內(nèi)設(shè)計(jì)師根據(jù)人的視覺(jué)習(xí)慣和視覺(jué)認(rèn)知方式對(duì)賣場(chǎng)空間進(jìn)行整體的布局設(shè)計(jì)。一般成功的賣場(chǎng)在空間布局設(shè)計(jì)上都會(huì)遵循以下兩個(gè)方面：

1.1 醒目標(biāo)志及關(guān)聯(lián)性物品的布局?jǐn)[放提升了商品的指引性

首先，成功的賣場(chǎng)一般在每個(gè)區(qū)域內(nèi)都會(huì)懸掛醒目的品牌標(biāo)志，因?yàn)閺囊曈X(jué)認(rèn)知角度分析，遠(yuǎn)距離更易宏觀瀏覽。因此，當(dāng)人們?cè)谙鄬?duì)遠(yuǎn)的賣場(chǎng)空間距離觀察時(shí)，能將高高懸掛起來(lái)的許多品牌盡收眼底，從而迅速的找到需要的品牌商品。

其次，在顧客迅速找到需要的商品后，不忘對(duì)商品進(jìn)行關(guān)聯(lián)性的擺放是賣場(chǎng)獲得成功的因素之二，因?yàn)樯唐返年P(guān)聯(lián)性布局?jǐn)[放對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)性購(gòu)買也會(huì)起到重要作用。

全球知名的百貨大樓，德國(guó)柏林的卡迪威(KaDeWe)購(gòu)物廣場(chǎng)內(nèi)的賣場(chǎng)空間布局設(shè)計(jì)就體現(xiàn)出這兩點(diǎn)理念：走進(jìn)卡迪威賣場(chǎng)，通透的、秩序井然的玻璃隔檔使人對(duì)商場(chǎng)貨物一目了然；專柜上高高鑲印著品牌的標(biāo)志，使消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)內(nèi)品牌盡收眼底。在二樓的男裝部我們可以看到，在男士服裝專柜中穿插擺放著皮鞋、領(lǐng)帶、牛仔甚至是運(yùn)動(dòng)用品的售賣柜臺(tái)，當(dāng)男士們?cè)谫?gòu)買了服裝后或許順便就會(huì)選擇一雙鞋子或領(lǐng)帶來(lái)與服裝進(jìn)行搭配，這樣不僅方便了顧客，而賣場(chǎng)也在輕松、自然的狀態(tài)下提高了商場(chǎng)的銷售額，正因?yàn)槿绱?，卡迪威賣場(chǎng)才當(dāng)之無(wú)愧地被德國(guó)人譽(yù)為是“百貨商場(chǎng)的女皇”，平均每天都能迎接五萬(wàn)人次來(lái)此購(gòu)物。

1.2 布局的整體性對(duì)視覺(jué)的引導(dǎo)性更強(qiáng)

如果一味地強(qiáng)調(diào)物品售賣區(qū)域的視覺(jué)差異性，反而會(huì)使整個(gè)賣場(chǎng)遠(yuǎn)觀顯得雜亂無(wú)章。色彩造型繁雜的貨品景象會(huì)使人看后產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，因此要使賣場(chǎng)在布局視覺(jué)效果上指引性更強(qiáng)。成功的賣場(chǎng)一般都將繁雜的品牌在視覺(jué)形象上盡量融入整體，如柜臺(tái)的色彩運(yùn)用盡量統(tǒng)一，或同型、同色的柜臺(tái)歸類擺放在一起等，只有這樣才能為消費(fèi)者打造出一個(gè)整潔的視覺(jué)景象。

美國(guó)紐約著名的電子產(chǎn)品賣場(chǎng)J&R由二十個(gè)獨(dú)立的鋪面組成，每一個(gè)鋪面都售賣著不同類別的電子產(chǎn)品，從電腦、照相機(jī)到醫(yī)療電子產(chǎn)品。對(duì)于J&R這一類型的賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，鋪面獨(dú)立、售賣商品大小、形狀各異對(duì)賣場(chǎng)的空間布局設(shè)計(jì)構(gòu)成了挑戰(zhàn)，擺放不當(dāng)容易產(chǎn)生視覺(jué)混亂，使消費(fèi)者難以迅速找到需要的商品。而 J&R賣場(chǎng)的整體空間布局的出色之處在于，將賣場(chǎng)內(nèi)每個(gè)獨(dú)立鋪面及區(qū)域以統(tǒng)一的柜子上擺放著不同類別的產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行視覺(jué)的整體性歸納。大小、外形、顏色各異的商品在清一色的黃色柜子上顯現(xiàn)出了秩序感，給賣場(chǎng)增添了視覺(jué)的整體性，更益于消費(fèi)者找到需要的產(chǎn)品。

2 寬松舒適的賣場(chǎng)環(huán)境增加消費(fèi)者的購(gòu)物欲望

成功的賣場(chǎng)在賣場(chǎng)內(nèi)的空間布置上是非常精心地去研究貨物擺放的空間尺度、光線、室內(nèi)裝潢對(duì)消費(fèi)者心情產(chǎn)生的影響的。當(dāng)賣場(chǎng)內(nèi)的貨物空間尺度、光線、室內(nèi)裝潢得到恰當(dāng)?shù)奶幚頃r(shí)，就會(huì)給消費(fèi)者營(yíng)造出寬松舒適的購(gòu)物環(huán)境從而籠絡(luò)人氣，增加潛在的消費(fèi)能量。

2.1 賣場(chǎng)內(nèi)合理的空間尺度、恰當(dāng)?shù)墓饩€布置有助于放松消費(fèi)者的心情

人類從心理上對(duì)環(huán)境就有著空間的距離感要求，賣場(chǎng)內(nèi)過(guò)度密集的貨物擺放會(huì)給人的心理帶來(lái)壓迫感，這樣的心理壓迫使人想迅速逃離，是不利于提升消費(fèi)的。

除了適度的貨物空間擺放外，賣場(chǎng)空間內(nèi)恰當(dāng)?shù)墓饩€布置也尤為重要。對(duì)于一個(gè)售賣服裝、飾品的賣場(chǎng)來(lái)講，空間內(nèi)過(guò)于明亮的光線照射會(huì)使物品顯得蒼白和單薄，而運(yùn)用柔和的光線則會(huì)為對(duì)象渲染出高貴感和浪漫感。但對(duì)于食品售賣的主題賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)柔和的光線運(yùn)用則適得其反，消費(fèi)者要在這樣的光線設(shè)置下看清商品包裝上的生產(chǎn)日期以及配料說(shuō)明則變成了一件很困難的事情。因此，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用空間距離和光線的設(shè)置，才不會(huì)使消費(fèi)者感到疲倦。

2.2 舒適的賣場(chǎng)環(huán)境使消費(fèi)者愿意在此多逗留從而增加了潛在的消費(fèi)可能性

舒適的賣場(chǎng)環(huán)境布置是建立在民眾的審美訴求上的，了解民眾的審美訴求是賣場(chǎng)空間為消費(fèi)者帶來(lái)舒適感的重要因素。最近，中央二臺(tái)播放了一則新聞稱：一家以一門社會(huì)科學(xué)——人類學(xué)——的法語(yǔ)名稱來(lái)為自己命名的美國(guó)零售商，為了吸引更多的消費(fèi)者，在他們英國(guó)倫敦的賣場(chǎng)空間的布置中，特意在貨物柜臺(tái)的背后添置打造了許多植物墻，這個(gè)設(shè)計(jì)使得走進(jìn)商場(chǎng)的人們頓時(shí)感受到了大自然的清新，因此，這個(gè)賣場(chǎng)的空間布置設(shè)計(jì)不僅受到了媒體的關(guān)注，更受到了消費(fèi)者的歡迎。

3 商品布置主題吸引消費(fèi)者眼球

成功的賣場(chǎng)一般都不忘在自己的賣場(chǎng)中打造主題情節(jié)，而被打造了主題情節(jié)的商品可以是自己賣場(chǎng)內(nèi)的名牌或是暢銷商品，也可以是特價(jià)商品。無(wú)論是什么類型的商品，打造商品的主題故事為消費(fèi)者展開(kāi)生活的美好畫(huà)卷，對(duì)吸引消費(fèi)者的眼球有著積極的意義。

日本零售業(yè)巨霸西武百貨(Seibu)東京店是設(shè)在地鐵上面的一棟九層大樓，那里交通便捷、文化氣氛濃郁，但以前的營(yíng)業(yè)額一天僅為七至八億日元，后來(lái)該店的經(jīng)理充分地利用了有利的地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)，在賣場(chǎng)內(nèi)定期布置各種主題展覽推廣自己店內(nèi)的商品，吸引了路人前來(lái)參觀繼而成為潛在的消費(fèi)群體，使得該商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額迅速增加，創(chuàng)造出了一天五十億日元的神話。

美國(guó)百年老店沃爾瑪(Walmart)在中國(guó)北方的連鎖超市的果蔬區(qū)的熱帶水果售賣區(qū)內(nèi)，營(yíng)造了以椰樹(shù)、泰國(guó)寺廟建筑模型為道具的賣場(chǎng)主題布置，觸動(dòng)了消費(fèi)者在大雪紛飛的冬季仿佛身臨別樣的異域的情感，激發(fā)了消費(fèi)者用購(gòu)買商品來(lái)彌補(bǔ)心理上的缺憾之情。

在全球著名的瑞典家具零售商宜家(IKEA)的賣場(chǎng)里，這種消費(fèi)情緒也得到了印證。宜家秉承“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”的設(shè)計(jì)思想，將賣場(chǎng)內(nèi)的家具區(qū)精心地布置成為一個(gè)個(gè)主題房間，而房間內(nèi)大至?xí)?、衣柜，小至臺(tái)燈、餐布、碗筷均來(lái)自宜家的賣場(chǎng)。這樣的空間主題布置為消費(fèi)者展開(kāi)了一幅幅生動(dòng)的生活畫(huà)卷，極易打動(dòng)消費(fèi)者的心靈。不怪乎宜家在2003年就獲取了110億歐元的銷售年收入和超過(guò)11億歐元的凈利潤(rùn)，成為全球最大的家居用品零售商，而它的產(chǎn)品也成為了許多人心目中家居品牌的首選。

從以上這些賣場(chǎng)成功的例子不難看出，空間布置主題意境設(shè)計(jì)的恰到好處能使銷售從推廣層次上升為創(chuàng)造層次。賣場(chǎng)空間的布置只有有了主題性才能使商品生動(dòng)起來(lái)，融入人們的生活，只有為消費(fèi)者創(chuàng)造出他們向往的生活意境，才能誘導(dǎo)消費(fèi)者樂(lè)于接受此商品。

4 不同主題的賣場(chǎng)布局中的個(gè)性差異

從成功的賣場(chǎng)布局中我們還可以看出一點(diǎn)是：不同的賣場(chǎng)在布局上也要凸顯賣場(chǎng)特點(diǎn)。如主營(yíng)生活用品的超市賣場(chǎng)，因?yàn)槭圪u品種繁雜并且是自選的形式，因此這類主題賣場(chǎng)在空間布局設(shè)計(jì)上不僅要考慮賣場(chǎng)的指引性、空間舒適性、特色商品的布置，還要考慮易損易丟商品的位置擺放，如瓷器、化妝品、電池等商品應(yīng)在布局時(shí)多考慮擺放在接近收銀臺(tái)或服務(wù)臺(tái)等有服務(wù)人員的地方，以此避免破損或丟失等事故的發(fā)生。而對(duì)于售賣服裝的商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，款式主題性布局分類擺放則是首要問(wèn)題了。

5 結(jié)語(yǔ)

賣場(chǎng)的空間布置與布局的打造對(duì)于促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)行為有著重要的影響，合理的、引導(dǎo)性強(qiáng)的空間布局以及視覺(jué)感受舒適的空間、燈光布置可以拉近賣場(chǎng)與消費(fèi)者的心理距離，如果再能把握住消費(fèi)者心理，對(duì)商品進(jìn)行生活化情趣的主題打造則會(huì)拉攏住更多的消費(fèi)者成為賣場(chǎng)忠實(shí)的顧客。

[1] 中國(guó)賣場(chǎng)網(wǎng)[R].http://www.retailoutlet.cn,2009.

[2] 韓陽(yáng).賣場(chǎng)陳列設(shè)計(jì)[M].北京:中國(guó)紡織出版社,2009.

[3] 禹來(lái).賣場(chǎng)設(shè)計(jì)與管理 [M].廣州:廣東經(jīng)濟(jì)出版社,2009.

F713.80

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