中國計量學(xué)院法學(xué)院 劉政

商標(biāo)是知識產(chǎn)權(quán)的重要組成部分，是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的競爭，集中表現(xiàn)為商標(biāo)之戰(zhàn)。

馳名商標(biāo)是一種在特定的地域范圍內(nèi)使用的為廣大消費者所熟知并具有良好聲譽及廣泛影響的商標(biāo)，是載入《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》的專用名詞，只有全國和世界范圍內(nèi)認(rèn)定的著名商標(biāo)才可稱為“馳名”。

一個企業(yè)是否擁有馳名商標(biāo)，是衡量該企業(yè)是否成功的重要標(biāo)志。同樣，一個地區(qū)或國家擁有馳名商標(biāo)的多少，也直接反映了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)繁榮程度及市場競爭力。

1 馳名商標(biāo)的創(chuàng)制

商標(biāo)在經(jīng)過企業(yè)的精心設(shè)計、命名并登記注冊后，開始進(jìn)入使用范圍。隨著使用時間的延長，產(chǎn)品質(zhì)量的不斷鞏固提高，以及廣告宣傳的擴(kuò)大，普通商標(biāo)有可能逐步演化為馳名商標(biāo)。而隨著商標(biāo)知名度的不斷提升，又為擴(kuò)大市場，贏得更多消費者創(chuàng)造了有利條件。

根據(jù)我國《商標(biāo)法》第六章第30條規(guī)定，連續(xù)3年不使用注冊商標(biāo)，由商標(biāo)局責(zé)令限期改正或者撤銷其注冊商標(biāo)?？梢姡挥谐浞掷蒙虡?biāo)，商標(biāo)的功能和作用才能實現(xiàn)。

1.1 商標(biāo)需要長期反復(fù)使用，才能在消費者心中留下深刻印象

常言說“冰凍三尺，非一日之寒”，商標(biāo)的成名之路也是如此。一些馳名中外的商標(biāo)，無一不是經(jīng)歷了幾十年甚至上百年的錘煉。比如，誕生在英國的第一個注冊商標(biāo)“巴斯(Bass)紅三角”，注冊于1876年；“可口可樂”(Coca-Cola)出生在1886年美國佐治亞州的亞特蘭大；“柯達(dá)”(Kodak)創(chuàng)立于1888年，而享譽全球的馳名“吉尼斯烈性黑啤酒”(Guinness Stout)則出生于1759年，距今已兩百多年[1]。

培育自己的商標(biāo)是每一個有理想、有遠(yuǎn)見企業(yè)的“百年大計”。它不可能一蹴而就，必須從今天做起，從現(xiàn)在做起，日積月累，匯流成河，通過幾十年甚至上百年的不懈努力，最終才能樹立起自己的馳名商標(biāo)。

1.2 商標(biāo)要置于顯著醒目的位置，這樣容易引起消費者的關(guān)注

企業(yè)在使用自己的注冊商標(biāo)時，應(yīng)將商標(biāo)置于顯著、突出、核心的位置，很快引起消費者的關(guān)注，而不能本末倒置，重點渲染商品名稱、包裝、裝潢。在商品包裝和裝潢設(shè)計中，應(yīng)當(dāng)以商標(biāo)為中心，將商標(biāo)置于顯著位置，同時將商標(biāo)與商品名稱統(tǒng)一起來，這樣才能使消費者在購買商品或者接受服務(wù)時，對商標(biāo)產(chǎn)生深刻印象。

1.3 保證商品質(zhì)量，維護(hù)商標(biāo)信譽

一個響當(dāng)當(dāng)?shù)鸟Y名商標(biāo)是以它后面的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品作為基礎(chǔ)的。離開了產(chǎn)品，商標(biāo)就成了“無本之木”、“無源之水”。因此重視產(chǎn)品質(zhì)量，加強質(zhì)量管理，完善售后服務(wù)，是維護(hù)商標(biāo)信譽的“重中之重”。

20世紀(jì)90年代，“孔府”、“秦池”、“愛多”等一批商標(biāo)不惜重金，勇奪中央電視臺“標(biāo)王”，一時轟動全國，有的產(chǎn)品甚至賣到斷貨，其商標(biāo)知名度不可謂不高。然而時過境遷，今天再看看這些品牌：“孔府”2002年被零價轉(zhuǎn)讓給山東聯(lián)大集團(tuán)；“秦池”中標(biāo)后也并沒有像老總王卓勝所說的那樣“每天開進(jìn)央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪”，三年后集團(tuán)便內(nèi)外交困，負(fù)債累累，其商標(biāo)被當(dāng)?shù)胤ㄔ鹤鲀r300萬元拍賣；而“愛多”也早已從當(dāng)年的碟機大戰(zhàn)中敗下陣來，商標(biāo)被拍賣，掌門人胡志標(biāo)最終淪為階下囚。真所謂“落花流水春去也”，“黃鶴”一去不回頭！

什么原因呢？其實也很簡單，一些企業(yè)并沒有把產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位，而是熱衷于投入重金來制造轟動效應(yīng)。這雖然可以制造一時的市場效果，但要長期占領(lǐng)市場，必須要憑過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)，否則便很難避免“曇花一現(xiàn)”的無奈結(jié)局。

2 馳名商標(biāo)的宣傳

商標(biāo)權(quán)形成之后，要提高商標(biāo)的市場認(rèn)知度，在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時，必須投入大量資金在電視、網(wǎng)絡(luò)、報刊、雜志等媒體上進(jìn)行廣告宣傳，提高商標(biāo)的知名度。策劃得當(dāng)?shù)膹V告宣傳可以使商標(biāo)深入人心，提升產(chǎn)品形象，刺激消費者的購買需求，引導(dǎo)消費者的消費行為，從而挖掘出市場的潛在需求，提高市場占有率。國內(nèi)外馳名商標(biāo)企業(yè)無不重視運用廣告手段開拓市場。例如，美國可口可樂商標(biāo)有150年的歷史，馳名全世界，但公司每年仍拿出利潤的30%做廣告宣傳費用?？梢哉f，商標(biāo)和廣告如同企業(yè)騰飛的兩翼，兩者缺一不可[2]。

企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時，應(yīng)突出宣傳企業(yè)的商標(biāo)標(biāo)識。廣告的目的，就是要使消費者從眾多的同類商品中選購自己生產(chǎn)的商品，而商標(biāo)正是區(qū)別不同企業(yè)生產(chǎn)的商品的標(biāo)志。因此，廣告宣傳的核心是商標(biāo)，而不應(yīng)是商品的名稱或產(chǎn)地，更不能在廣告中漏掉商標(biāo)。如宣傳鎮(zhèn)江的香醋應(yīng)突出“恒順”牌、瀘州的老窖應(yīng)說明是“瀘州”牌、涪陵的榨菜應(yīng)強調(diào)是“烏江”牌等等。山東濰坊拖拉機廠在中央電視臺播放的拖拉機廣告中，只字沒提產(chǎn)品商標(biāo)，而只說“咱就買濰坊的。”這不能不說是一個相當(dāng)失敗的廣告。在廣告中，通過對商標(biāo)的反復(fù)訴求，使得一大批商標(biāo)得以深入人心，如“東芝、東芝、新時代的東芝”、“松下電器”、“金利來，男人的世界”等。

3 馳名商標(biāo)的保護(hù)

3.1 高度重視商標(biāo)注冊，防止他人“搶注”

保護(hù)商標(biāo)的一個最主要的方法就是運用法律。國際上現(xiàn)在對商標(biāo)的“確權(quán)”主要有兩種方法，一種是“注冊在先”，另一種是“使用在先”。目前大多數(shù)國家均采用“注冊在先”的原則，因此及時注冊、防止他人“搶注”對企業(yè)來說尤為重要。企業(yè)的商標(biāo)、品牌、產(chǎn)品只有得到法律的認(rèn)可，才有“生存”的權(quán)利，有了“生存”的權(quán)利，才談得上經(jīng)營、使用和保護(hù)。而注冊就是企業(yè)“合法生存”的重要途徑。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，馳名商標(biāo)已成為國際市場競爭的重要手段，商標(biāo)搶注也成了壓制競爭對手的重要“法寶”。據(jù)國家工商總局統(tǒng)計，目前國內(nèi)已有15%的馳名商標(biāo)在境外遭搶注。這使得企業(yè)不但損失巨大的經(jīng)濟(jì)利益而且還失去了長久積淀起來的品牌效益和價值連城的知識產(chǎn)權(quán)，進(jìn)而失去其在國際市場競爭中的話語權(quán)，淪為強勢國際品牌的“打工仔”。

3.2 全力維護(hù)“馳名商標(biāo)”，敢于向“搶注”說“不”

當(dāng)企業(yè)的商標(biāo)被他人搶注之后，應(yīng)如何應(yīng)對，盡可能挽回?fù)p失呢？

首先，企業(yè)應(yīng)建立一個靈活高效的商標(biāo)信息網(wǎng)，專人負(fù)責(zé)。隨時了解有關(guān)商標(biāo)注冊方面的最新動態(tài)和消息，特別是有關(guān)自己商標(biāo)的各種信息，國內(nèi)外競爭對手的相關(guān)信息。

其次，一旦發(fā)現(xiàn)有人搶注商標(biāo)，一定要高度重視，及時應(yīng)對。通常，商標(biāo)注冊都會有一個公告期，公告期內(nèi)任何人都可以提出異議，如果能拿出確鑿證據(jù)證明自己擁有該商標(biāo)，那么搶注一般都不會成功。所以企業(yè)應(yīng)抓住最佳反擊時機。

最后，商標(biāo)被人搶注之后，要根據(jù)具體情況采取不同對策。對于無意“撞車”， 可以通過協(xié)商解決。對于“惡搶”，則可以通過諸如協(xié)商、談判、政府支持、訴諸法律等方式解決。

3.3 防止“馳名商標(biāo)”被淡化

商標(biāo)的一個顯著特點就是明顯的區(qū)別性，它能在同類商品中準(zhǔn)確地區(qū)分不同的生產(chǎn)廠家和商品品牌。而商標(biāo)的“淡化”恰恰是混淆了這種明顯的區(qū)別性，模糊了商標(biāo)的獨占性和排它性，使得原來的馳名商標(biāo)失去了商標(biāo)專用權(quán)，得不到法律的保護(hù)，企業(yè)為之付出的巨大努力也一去不返。比如 “吉普車”和“氟里昂”在我國被作為越野車和制冷劑的通用名稱使用。曾幾何時，“永久”牌自行車遍布華夏大地，后來許多廠家紛紛推出“永久”牌縫紉機、“永久”牌電熨斗等產(chǎn)品，結(jié)果造成“永久”自行車不“永久”了。這種行為就是對“永久”自行車的沖淡行為。

商標(biāo)淡化行為損害了馳名商標(biāo)的聲譽，降低了其價值，因此，我們應(yīng)當(dāng)依據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》對這種行為進(jìn)行規(guī)制，以保護(hù)馳名商標(biāo)。

馳名商標(biāo)的培育是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，企業(yè)要根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實力、產(chǎn)品特點、發(fā)展?fàn)顩r確立自己的商標(biāo)，并相應(yīng)地進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計、申請、注冊、使用、宣傳、保護(hù)等一系列工作，使自己的商標(biāo)“落地生根”。并通過狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，完善產(chǎn)品服務(wù)等措施，在消費者心目中逐步樹立企業(yè)的品牌形象，努力創(chuàng)造出自己的馳名商標(biāo)，從而占領(lǐng)更大市場、為自己贏得可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

[1]保羅·斯圖伯特編,尹英等譯.品牌的力量[M].北京:中信出版社,2000-4-18.

[2]馮曉青.企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略[M].北京:知識產(chǎn)權(quán)出版社,2005:347.