保定學(xué)院體育系 李亞龍

衡水學(xué)院體育系 吳瑞紅

保定市中小學(xué)培訓(xùn)中心 張夢(mèng)娣

據(jù)《北京奧運(yùn)會(huì)財(cái)務(wù)收支和奧運(yùn)場(chǎng)館建設(shè)項(xiàng)目跟蹤審計(jì)結(jié)果》顯示：2008年，在奧運(yùn)會(huì)的帶動(dòng)下，僅北京市體育產(chǎn)業(yè)就實(shí)現(xiàn)增加值154.0億元，比2007年增長(zhǎng)75.8%，實(shí)現(xiàn)增加值占GDP的比重達(dá)到1.39%，創(chuàng)歷史最高水平。即便奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后半個(gè)月后，北京的體育用品銷售也非?；鸨?，銷售量與同期相比增加了2倍多。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)特別是體育用品業(yè)已從最初的“無(wú)名無(wú)姓”到“貼牌加工”再到“中國(guó)制造”?？梢哉f(shuō)，中國(guó)的體育用品產(chǎn)業(yè)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，已經(jīng)成為拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“陽(yáng)光產(chǎn)業(yè)”之一。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前具有一定規(guī)模的體育用品企業(yè)達(dá)25000家之多，產(chǎn)品總量已經(jīng)占到全世界市場(chǎng)總量的65%。但同時(shí)，我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)卻不得不面對(duì)這樣一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)——中國(guó)自主體育品牌在國(guó)際上可謂鳳毛麟角，自主體育用品占國(guó)際體育用品份額不到35%。在不少外國(guó)人的概念中，“中國(guó)制造”依然意味著低附加值的產(chǎn)品。

因此，積極探索我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)品牌的跨越式發(fā)展，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 擁有市場(chǎng)的惟一方法就是擁有品牌——品牌策略

品牌競(jìng)爭(zhēng)是當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要環(huán)節(jié)。品牌是無(wú)形的資產(chǎn)，也是產(chǎn)生有形資產(chǎn)的前提條件。一個(gè)好的品牌不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，而且也是企業(yè)獲得成功的標(biāo)志之一。

今天，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已不再是單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、人才競(jìng)爭(zhēng)，而是把諸多的競(jìng)爭(zhēng)綜合為一個(gè)整體的競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)整體競(jìng)爭(zhēng)在某種意義上說(shuō)，就是一個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

2006年美國(guó)《商業(yè)周刊》公布全球100個(gè)品牌，這100個(gè)品牌里，美國(guó)有50個(gè)，法國(guó)有7個(gè)，英國(guó)有6個(gè)，瑞士有5個(gè)，德國(guó)有4個(gè)，而亞洲只有8個(gè)，其中7個(gè)在日本，1個(gè)是韓國(guó)的三星，中國(guó)則一個(gè)也沒(méi)有。

品牌對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。首先，它易于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品。其次，品牌是一種無(wú)形產(chǎn)品，購(gòu)買品牌產(chǎn)品可以幫助消費(fèi)者規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。如企業(yè)產(chǎn)品樹(shù)立了較好的形象，那么消費(fèi)者就會(huì)成為該品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。體育營(yíng)銷作為一種戰(zhàn)略營(yíng)銷，是創(chuàng)造顧客價(jià)值的最有效方法之一。越來(lái)越多的體育營(yíng)銷案例的巨大成功，使企業(yè)深刻地領(lǐng)會(huì)到體育營(yíng)銷塑造品牌的魔力，并認(rèn)識(shí)到體育活動(dòng)背后蘊(yùn)藏的無(wú)限商機(jī)。然而體育營(yíng)銷是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過(guò)程，需要企業(yè)在體育贊助的同時(shí)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、形象重新設(shè)計(jì)、定位，使之與體育文化相符，還要敢于創(chuàng)新，整合企業(yè)的各種資源，綜合運(yùn)用多種謀略，使體育文化融入到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)而達(dá)成企業(yè)與消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴。

1.1 多品牌策略

多品牌策略是指企業(yè)同時(shí)擁有兩種或者兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌，其目的在于獲得更大的市場(chǎng)空間。多品牌策略要想獲得成功靠的不僅僅是品牌的創(chuàng)建，更重要的是品牌的保持，使產(chǎn)品在顧客中心具有明確的差異性，這樣就要為產(chǎn)品提供獨(dú)一無(wú)二的特征。

1.2 統(tǒng)一品牌策略

統(tǒng)一品牌策略就是公司的每種商品都使用同一品牌，這種策略可以使推廣新產(chǎn)品的成本降低，節(jié)省大量廣告費(fèi)用。

1.3 延伸品牌策略

延伸品牌策略是指企業(yè)利用市場(chǎng)上已有的一定品牌聲譽(yù)，推出改進(jìn)型產(chǎn)品或新品。采用這種策略，既能節(jié)省推廣費(fèi)用，又能迅速打開(kāi)產(chǎn)品銷路。這種策略的實(shí)施有一個(gè)前提，其擴(kuò)展的品牌在市場(chǎng)上已有較高的聲譽(yù)，擴(kuò)展的產(chǎn)品也必須是與之相適應(yīng)的優(yōu)秀產(chǎn)品。否則，會(huì)影響產(chǎn)品的銷售或降低已有品牌的聲譽(yù)。

2 品牌的擴(kuò)張法則、信譽(yù)法則——市場(chǎng)占有型策略

品牌擴(kuò)張也叫品牌延伸，是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不盡相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。而品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過(guò)的產(chǎn)品上的一種策略，品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)打開(kāi)局面。

市場(chǎng)占有型策略是指企業(yè)面對(duì)同一目標(biāo)提供不同類型的產(chǎn)品，以滿足市場(chǎng)不斷變化的多樣化需求。這一組合策略，有利于企業(yè)充分了解其目標(biāo)市場(chǎng)的需求，使開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品更容易為消費(fèi)者所接受。但由于市場(chǎng)面太過(guò)單一，市場(chǎng)規(guī)模有限，經(jīng)營(yíng)者的銷售量受到一定的限制。

品牌擴(kuò)張并不僅僅是產(chǎn)品的擴(kuò)張，而是文化、理念和服務(wù)的綜合擴(kuò)張與充分利用。品牌擴(kuò)張要把握好尺度分寸，品牌的信譽(yù)度超過(guò)了其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就比其他對(duì)手的任何說(shuō)法和宣傳都可信，所以與其花大力氣去進(jìn)行宣傳，不如靜下心來(lái)創(chuàng)造品牌產(chǎn)品，做到收放自如，否則會(huì)造成品牌淡化，產(chǎn)生破壞品牌的負(fù)面效應(yīng)。

3 放棄品牌、走品牌的國(guó)際化之路戰(zhàn)略

企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要做到能屈能伸，才能承受來(lái)自各方的壓力，才能真正做出可信、可靠地品牌產(chǎn)品，最終創(chuàng)立真正的強(qiáng)勢(shì)品牌。在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌不邁入國(guó)際化就意味著倒退和滅亡。

當(dāng)今的世界，經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)，企業(yè)和企業(yè)之間的聯(lián)系日益增多，人與人之間的咨詢溝通日益頻繁，國(guó)家和國(guó)家之間的貿(mào)易往來(lái)日趨緊密。在這樣的趨勢(shì)下，一個(gè)真正的成功品牌不僅僅是某個(gè)國(guó)家或某個(gè)區(qū)域內(nèi)的成功品牌，而應(yīng)該是整個(gè)世界的成功品牌。所以走國(guó)家化道路，成為國(guó)家化大品牌，是品牌成功的標(biāo)志。

在走品牌國(guó)際化之路戰(zhàn)略方面，我們欣喜地看到，部分中國(guó)體育用品企業(yè)已經(jīng)有了這方面的意識(shí)并付諸行動(dòng)。如福建德?tīng)柣蒹w育用品有限公司，為搶占2008年奧運(yùn)商機(jī)，于2007年4月宣布品牌換標(biāo)方案，把原有拼音換成更加國(guó)際化的英文，廣告語(yǔ)也徹底從中文演繹成英文，將品牌原中文拼音“DEERHUI”現(xiàn)已變?yōu)橛⑽拿癉EERWAY”。其目的就是為了讓品牌能夠在奧運(yùn)會(huì)期間用國(guó)際化的方式與世界溝通，擴(kuò)大其影響，提升其知名度。

4 全力做好品牌營(yíng)銷

如何能讓消費(fèi)者在琳瑯滿目、紛繁雜亂的信息中發(fā)現(xiàn)并看好自己的品牌，的確是擺在每一個(gè)企業(yè)面前的重要課題。

一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)首先是要經(jīng)歷產(chǎn)量、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，最后才是品牌競(jìng)爭(zhēng)，前四個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是品牌營(yíng)銷的前期過(guò)程，同時(shí)也是品牌競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。從這方面，有以下六點(diǎn)特別需要引起重視。

(1)質(zhì)量第一?？煽康馁|(zhì)量是企業(yè)產(chǎn)品贏得市場(chǎng)的根本，只有保證質(zhì)量才會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得客戶。

(2)誠(chéng)信至上。人無(wú)信不立。如果品牌失去了誠(chéng)信，終將歸于失敗。產(chǎn)品有它本身的市場(chǎng)屬性，有它自己的生命周期，然而最重要的還是要樹(shù)立腳踏實(shí)地、誠(chéng)信為本的經(jīng)營(yíng)理念，不能用華而不實(shí)的廣告吹噓和胡亂炒作。時(shí)間才是真正的檢驗(yàn)誠(chéng)信的試金石。

(3)準(zhǔn)確定位。定位好市場(chǎng)就抓住了營(yíng)銷的靈魂。凡是世界知名的品牌都有一個(gè)特征，即他們能始終堅(jiān)持如一的將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要巧妙地連接起來(lái)，把品牌定位的信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者。

市場(chǎng)定位并不是對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。是品牌營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

(4)個(gè)性鮮明。一定要在充分體現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性的基礎(chǔ)上力求專一和準(zhǔn)確，專一可以贏得目標(biāo)群體較為穩(wěn)定的忠誠(chéng)度和專一偏愛(ài)。準(zhǔn)確能提升誠(chéng)信指數(shù)，成為品牌營(yíng)銷的有力支點(diǎn)。這是一個(gè)真正好的品牌的標(biāo)準(zhǔn)之一。

(5)巧妙傳播。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。然而傳播卻總是能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。上世紀(jì)的80、90年代，簡(jiǎn)單的廣告?zhèn)鞑ケ憧梢詷?shù)起一個(gè)品牌，或者撐起一個(gè)品牌。但時(shí)至今日，創(chuàng)立一個(gè)品牌就遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單了，除了需要上述四個(gè)方面作為堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)外，獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時(shí)機(jī)、完美的促銷組合等等諸多方面都密不可分。

(6)持續(xù)發(fā)展。在充分利用大型的體育比賽活動(dòng)，文化交流等時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌宣傳、擴(kuò)大品牌影響的同時(shí)，還要特別注意活動(dòng)后的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的完善與成功。如2008年奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，很多國(guó)際知名體育品牌的運(yùn)營(yíng)商奧運(yùn)后不但沒(méi)有減少對(duì)中國(guó)的關(guān)注，而且準(zhǔn)備繼續(xù)加大投入。正如耐克全球品牌總裁查理·丹森所說(shuō)：“今年我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)已超過(guò)10億美金，并將繼續(xù)保持強(qiáng)勁的兩位數(shù)增長(zhǎng)率的發(fā)展，我想今天最重要的是我們處于北京奧運(yùn)之中，而這并非是一個(gè)終點(diǎn)。對(duì)于耐克來(lái)說(shuō)，北京奧運(yùn)會(huì)是我們的品牌在中國(guó)一個(gè)發(fā)展新階段開(kāi)始的起點(diǎn)。”