江西財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院 謝小云 夏敏玲

隨著現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷發(fā)展，特別是融入經(jīng)濟(jì)一體化環(huán)境之后，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和國(guó)民收入以前所未有的速度遞增，與之伴隨的是現(xiàn)代社會(huì)人們的生活觀念和生活方式也發(fā)生了巨大的變化。在不斷發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)格局中，企業(yè)要隨時(shí)跟蹤和注意市場(chǎng)需求變化，并根據(jù)特定時(shí)期市場(chǎng)需求變化的特點(diǎn)，有預(yù)見性地判斷這些變化帶來(lái)的影響，作出針對(duì)性的營(yíng)銷策略安排，以獲得競(jìng)爭(zhēng)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。筆者以為，在被稱為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的21世紀(jì)，傳統(tǒng)的資源優(yōu)勢(shì)、靠能源消耗制造產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，是不能決勝市場(chǎng)的。一個(gè)企業(yè)在未來(lái)是否能在消費(fèi)觀念不斷創(chuàng)新、消費(fèi)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的環(huán)境里，通過(guò)創(chuàng)新知識(shí)、創(chuàng)新概念和創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方法，并及時(shí)將他們傳遞到組織中的每一個(gè)成員并被他們真正地理解，轉(zhuǎn)變?yōu)樵撈髽I(yè)不斷產(chǎn)生新產(chǎn)品、新服務(wù)、甚至新創(chuàng)意的動(dòng)力，使之成為后營(yíng)銷時(shí)代營(yíng)銷創(chuàng)新的基石，將決定企業(yè)能否成為市場(chǎng)上最后的勝者。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史進(jìn)程中我們不難發(fā)現(xiàn)，始終是推動(dòng)歷史進(jìn)步和創(chuàng)新的源泉，不是所謂的革命，而是不斷創(chuàng)新的知識(shí)。創(chuàng)新知識(shí)既是對(duì)歷史成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)的整合，更是對(duì)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的科學(xué)認(rèn)識(shí)，是合乎邏輯地對(duì)未來(lái)進(jìn)行的前瞻性研判。

(1)任何時(shí)候(When)都要有新的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)意，這既是領(lǐng)先市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然要求，也是引領(lǐng)市場(chǎng)消費(fèi)時(shí)尚，不斷創(chuàng)造利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，保持企業(yè)生命力的必然要求

傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論多是立足于既有產(chǎn)品或生產(chǎn)者的角度，來(lái)思考已經(jīng)生產(chǎn)的產(chǎn)品和存在的既定需求，抑或是由于生產(chǎn)或需求引起了社會(huì)環(huán)境等問(wèn)題，被動(dòng)選擇多個(gè)利益兼顧平衡的營(yíng)銷方法，來(lái)達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的。無(wú)疑，這樣的方法是被動(dòng)的和滯后的。在新經(jīng)濟(jì)概念不斷出現(xiàn)的歷史時(shí)期，特別是在21世紀(jì)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這種利益兼顧的平衡是極其短暫的“時(shí)點(diǎn)”平衡。企業(yè)決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵，要靠自身無(wú)法為他人模仿的創(chuàng)新能力，來(lái)引領(lǐng)新經(jīng)濟(jì)概念的潮流，制造新的“階段”平衡機(jī)會(huì)，以便在任何時(shí)候都能夠主動(dòng)應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理告訴我們，只有創(chuàng)新型企業(yè)才是市場(chǎng)的開拓者。這些企業(yè)從創(chuàng)新型研究發(fā)展到創(chuàng)新型管理，都始終以創(chuàng)新型知識(shí)員工的長(zhǎng)期培育作為管理者工作的根本。因?yàn)閯?chuàng)新型知識(shí)員工會(huì)自覺(jué)重視新知識(shí)的學(xué)習(xí)，重視市場(chǎng)信息的調(diào)研，重視市場(chǎng)發(fā)展變化的相關(guān)因素分析，重視利用并構(gòu)建全球信息網(wǎng)絡(luò)，重視市場(chǎng)戰(zhàn)略研究，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，注重眼前生產(chǎn)一代、當(dāng)前儲(chǔ)備一代、著手研究一代、前瞻性地籌劃一代，保障了所在的企業(yè)在任何時(shí)候都能夠以憂患意識(shí)對(duì)待市場(chǎng)的各種變化，管理者也以能夠在工作中不斷創(chuàng)新、善于思考“我能夠?yàn)槠髽I(yè)做些什么”、“怎樣做才能最好” 和“還可以做些什么”等，來(lái)衡量企業(yè)核心員工真正具有的價(jià)值。IBM能夠歷百年而不衰、具有長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本原因，這也是許多管理先進(jìn)的國(guó)際型企業(yè)能夠始終持久擁有創(chuàng)新力的根源。也就是說(shuō)，一個(gè)企業(yè)要持久地占有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，只有任何時(shí)候都有創(chuàng)新思維和創(chuàng)新戰(zhàn)略，才能保證適應(yīng)市場(chǎng)“任何時(shí)候”的需要。

(2)商品和服務(wù)的分銷渠道是否便利顧客的隨時(shí)購(gòu)買，是任何地點(diǎn)(Where)的主要內(nèi)涵。它關(guān)系到企業(yè)的市場(chǎng)占有率或產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面和輻射面，并以相對(duì)最低的購(gòu)買成本來(lái)持續(xù)地吸引顧客

現(xiàn)代企業(yè)都十分關(guān)注分銷渠道的選擇。作為一個(gè)重要的營(yíng)銷戰(zhàn)略，是因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)的快節(jié)奏和信息的廣泛傳播，使消費(fèi)者的生活方式發(fā)生了革命性變化，追求便利、時(shí)尚和時(shí)間節(jié)約，是現(xiàn)代知識(shí)型消費(fèi)者的主流生活方式。適應(yīng)市場(chǎng)這一變化，許多企業(yè)都非常重視分銷渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，保證消費(fèi)者在“任何地方”都能夠便利地獲得所需要的商品和服務(wù)。傳統(tǒng)的分銷渠道建設(shè)是盡可能多地鋪設(shè)零售網(wǎng)點(diǎn)，或選擇在各個(gè)地區(qū)有一定實(shí)力并且擁有廣泛營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商作為銷售代理，以便企業(yè)產(chǎn)品的觸角能深入百姓生活的每一個(gè)社區(qū)，或通過(guò)快捷的第三方物流系統(tǒng)迅速地將產(chǎn)品運(yùn)送到需要的地方，似乎這樣就可以滿足消費(fèi)者在“任何地方”方便購(gòu)買的要求。單從商品供應(yīng)的側(cè)面看，這樣的網(wǎng)點(diǎn)布局只是在形式上提供了可能的便利而已，如果將前面的“任何時(shí)候”結(jié)合起來(lái)考慮，還應(yīng)當(dāng)有準(zhǔn)確及時(shí)的信息傳遞渠道和快捷通暢的物流送達(dá)渠道作為保證，以解決消費(fèi)者商品需要的及時(shí)性和便利的可獲得性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)近些年來(lái)的快速度發(fā)展，就是為了滿足消費(fèi)者在“任何時(shí)候”產(chǎn)生了特定的需要，都能在“任何地方”得到及時(shí)的滿足。

(3)需求雖然是企業(yè)無(wú)法創(chuàng)造的，但企業(yè)可以通過(guò)消費(fèi)觀念的創(chuàng)新和時(shí)尚生活方式的倡導(dǎo)，創(chuàng)造出特定的消費(fèi)欲望，以特定的欲望來(lái)引領(lǐng)所有顧客或者說(shuō)任何顧客(Whom)的消費(fèi)需求。

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，科技發(fā)展在客觀上為顧客創(chuàng)造了任何物品和服務(wù)的可能，也實(shí)際上在改變著人們長(zhǎng)期以來(lái)習(xí)慣了的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。在經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，隨著教育普及程度的不斷提高，作為消費(fèi)者的社會(huì)公眾全面提升了自身的文化素質(zhì)，能夠廣泛利用信息化社會(huì)的多種資訊衡量自己的生活消費(fèi)質(zhì)量，從而也催生了顧客需求本身的多樣性。而且，消費(fèi)者的生活情趣認(rèn)知和消費(fèi)方式的理解也隨著整體文化素質(zhì)的提升而日漸成熟和理性，從而使市場(chǎng)進(jìn)入了所謂的“后營(yíng)銷時(shí)代”。市場(chǎng)的變化，給所有的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。美國(guó)AMA的相關(guān)研究也表明，現(xiàn)代消費(fèi)品中半數(shù)以上是在消費(fèi)者的建議甚至是抱怨下研發(fā)出來(lái)的，充分顯示了現(xiàn)代消費(fèi)者已經(jīng)脫離了“企業(yè)生產(chǎn)什么我就買什么”的時(shí)代。有鑒于此，要滿足“任何顧客”的所有需要，就意味著現(xiàn)代企業(yè)要認(rèn)真研究市場(chǎng)發(fā)展的變化規(guī)律，前瞻性地理解、認(rèn)識(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所產(chǎn)生的新的價(jià)值觀念、審美觀，預(yù)測(cè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下“后營(yíng)銷時(shí)代”消費(fèi)者的心理，有意識(shí)地、創(chuàng)造性地引導(dǎo)、影響和干預(yù)顧客的消費(fèi)觀念和生活方式，在特定的市場(chǎng)超前進(jìn)行消費(fèi)創(chuàng)新教育和消費(fèi)時(shí)尚推進(jìn)，成為創(chuàng)新市場(chǎng)消費(fèi)觀念的開拓者。許多世界知名的公司如可口可樂(lè)、西門子、本田等，在這個(gè)方面已經(jīng)給我們充分展示了通過(guò)生活觀念、生活方式的更新，創(chuàng)造出新的消費(fèi)欲望，進(jìn)而引導(dǎo)著市場(chǎng)需求?；诖?，如果一個(gè)企業(yè)只能以市場(chǎng)消費(fèi)觀念跟隨者的身份立足，那么他就永遠(yuǎn)落后于市場(chǎng)需求；如果始終被動(dòng)地適應(yīng)市場(chǎng)，不能夠大膽進(jìn)行創(chuàng)新，是無(wú)法滿足“任何顧客”的需要的。要解決滿足“任何顧客”需要的根本辦法，只有將觀念創(chuàng)造欲望、生產(chǎn)創(chuàng)造需求與消費(fèi)引導(dǎo)生產(chǎn)相結(jié)合。

(4)基于提高生命健康、改善生活質(zhì)量，保護(hù)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，在這樣的前提下思考產(chǎn)品的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，是保證消費(fèi)者關(guān)于“任何產(chǎn)品”需求假設(shè)的前提。

市場(chǎng)所需要的“任何產(chǎn)品”(What & Which)，一般是建立在理性消費(fèi)的基礎(chǔ)上，基于提高生活質(zhì)量和生命健康，并且在可支配資源可持續(xù)、環(huán)境可持續(xù)的假設(shè)前提下來(lái)考慮的。 “任何產(chǎn)品”所隱含的意義，是指市場(chǎng)產(chǎn)生了新的需求后，企業(yè)能對(duì)這種需求作出迅速而準(zhǔn)確的響應(yīng)。無(wú)疑，它依賴于企業(yè)通暢的信息網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)，依賴于企業(yè)管理者對(duì)市場(chǎng)的高度敏感，包括企業(yè)能夠隨時(shí)調(diào)整的產(chǎn)品工藝流程和研發(fā)創(chuàng)新能力。當(dāng)20世紀(jì)70年代的中東石油危機(jī)使許多能源消耗大國(guó)面臨全面經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，日本創(chuàng)新了低能耗汽車，使汽車產(chǎn)業(yè)得以脫胎換骨；我國(guó)在20世紀(jì)90年代初期重復(fù)引進(jìn)電子產(chǎn)品生產(chǎn)線，使許多企業(yè)在快速發(fā)展之后面臨危機(jī)時(shí)，海爾電器也脫穎而出，充分說(shuō)明了生活中的科學(xué)創(chuàng)造，是源于經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)敏銳的觀察，源于對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和消費(fèi)行為的創(chuàng)造性思考。套用一句俗話，就是“生活中不缺乏需求，缺乏的是發(fā)現(xiàn)和感知”。

在后營(yíng)銷時(shí)代，提倡以“4W”作為新營(yíng)銷的基點(diǎn)，雖然基礎(chǔ)仍然是生產(chǎn)角度，立足點(diǎn)卻是完全不同的：“4W”的內(nèi)涵所要求的，是企業(yè)必須前瞻性地預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求變化，以顛覆傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的革命性膽識(shí)，創(chuàng)造性地進(jìn)行產(chǎn)品研究和創(chuàng)新，屬于“牽引式”生產(chǎn)，類似于“反彈琵琶”；以往的生產(chǎn)則是被動(dòng)地等待市場(chǎng)需求產(chǎn)生之后，以“跟進(jìn)式”的后續(xù)作業(yè)來(lái)完成產(chǎn)品生產(chǎn)或服務(wù)的提供?！?W”立足于需求滿足的前瞻性，以消費(fèi)需求變化的細(xì)微反應(yīng)來(lái)科學(xué)地預(yù)測(cè)整個(gè)市場(chǎng)的需求顛覆，從個(gè)體的消費(fèi)訴求來(lái)推定整體的消費(fèi)訴求，以主動(dòng)調(diào)整生產(chǎn)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)變革。