南京化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院 許建民

經(jīng)濟全球化時代的中小企業(yè)營銷管理轉(zhuǎn)型研究

南京化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院 許建民

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，企業(yè)營銷出現(xiàn)以顧客為關(guān)注焦點、精細的STP策劃、綜合營銷成本分析、整合營銷傳播、建立伙伴關(guān)系、最大限度地運用網(wǎng)絡(luò)等趨勢。中小企業(yè)要想適應(yīng)經(jīng)濟全球化時代的營銷趨勢，在經(jīng)濟全球化過程中抓住機遇、尋求發(fā)展，企業(yè)營銷管理需要實現(xiàn)多方面的轉(zhuǎn)變。

經(jīng)濟全球化 中小企業(yè) 營銷管理

1 經(jīng)濟全球化的主要特征

經(jīng)濟全球化是指世界經(jīng)濟活動超越國界，通過對外貿(mào)易、資本流動、技術(shù)轉(zhuǎn)移、提供服務(wù)、相互依存、相互聯(lián)系而形成的全球范圍的有機經(jīng)濟整體。國際貨幣基金組織概括為：“跨國商品和服務(wù)交易及國際資本流動規(guī)模和形式的增加，以及技術(shù)的廣泛迅速傳播使世界各國經(jīng)濟的相互依賴性增強”。經(jīng)濟全球化的過程早已開始，特別是進入20世紀90年代，世界經(jīng)濟全球化的進程大大加快了。其主要特征有：

(1)經(jīng)濟貿(mào)易自由化

經(jīng)濟貿(mào)易自由化是經(jīng)濟全球化的重要表現(xiàn)形式。隨著全球貿(mào)易的加速發(fā)展，經(jīng)濟全球化促進了世界多邊貿(mào)易體制的形成，促進了全球貿(mào)易自由化的發(fā)展，也使得加入到WTO組織以及區(qū)域自由貿(mào)易組織的成員以統(tǒng)一的國際準則來規(guī)范自己的行為。不同國家和地區(qū)的貿(mào)易活動沖破國與國的界限，使世界經(jīng)濟貿(mào)易逐漸形成一個整體。

(2)市場體系國際化

經(jīng)濟全球化實際上是全球范圍的市場經(jīng)濟，各國的市場越來越不受地理疆界的限制，純粹意義上的國內(nèi)市場基本不復(fù)存在，企業(yè)的資源供給和目標市場都在全球范圍內(nèi)考慮，企業(yè)的國內(nèi)競爭也成為全球競爭的一部分。同時，世界生產(chǎn)要素市場逐步建立，構(gòu)成了完整的、發(fā)達的世界市場體系，人才流、物流、信息流、資本流和知識流在世界范圍的流動日益廣泛。

(3)市場營銷全球化

產(chǎn)品、服務(wù)營銷所涉及的地域范圍不斷向世界范圍擴展，人們可以輕而易舉的從身邊的商店買到來自世界各地的產(chǎn)品，極大地豐富和方便了人們的日常生活。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略以及產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等都需要在全球范圍內(nèi)調(diào)整、整合和優(yōu)化。

(4)科技信息網(wǎng)絡(luò)化

高科技和信息網(wǎng)絡(luò)化既是經(jīng)濟全球化的必然產(chǎn)物和重要特征，也為經(jīng)濟全球化的發(fā)展提供了支持和動力，同時為企業(yè)營銷活動的全球化提供了支撐。

2 經(jīng)濟全球化時代企業(yè)營銷的主要趨勢

隨著經(jīng)濟全球化的不斷推進，作為經(jīng)濟貿(mào)易活動關(guān)鍵主體企業(yè)的營銷理念與行為也出現(xiàn)變革，主要表現(xiàn)為以下趨勢：

(1)以顧客為關(guān)注焦點。企業(yè)以顧客為中心開展?fàn)I銷活動，從分析顧客需求、提供產(chǎn)品和服務(wù)、實施價值傳遞到推進客戶關(guān)系管理，與顧客建立長期的、有利益的顧客關(guān)系，著眼于通過管理顧客生命價值而獲利，希望長時期獲得顧客的生意。重視顧客份額，通過向它們的現(xiàn)有顧客提供更多的商品變化來建立顧客份額，在交叉銷售和向上延伸方面訓(xùn)練雇員。

(2)精細的STP策劃。企業(yè)清楚，每家公司不可能滿足所有顧客的需要，必須進行有效的市場細分、合理選擇目標市場、進行準確的市場定位并實施高效的定位傳播，從向每個人營銷轉(zhuǎn)向為最清楚確定的目標市場提供最好服務(wù)的公司努力。

(3)綜合營銷成本分析。以全球化的視野測算和規(guī)劃綜合營銷成本，制定營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、服務(wù)等營銷策略，在全球范圍內(nèi)考慮資源配置，以最經(jīng)濟的方式實施價值傳遞。

(4)整合營銷傳播。從大量依賴于一種溝通工具，如廣告或銷售隊伍，轉(zhuǎn)向在每一個品牌接觸中組合幾種工具向顧客傳遞一致的公司及品牌形象。

(5)建立伙伴關(guān)系。企業(yè)注重與更多的包括政府、公眾、中介機構(gòu)、社區(qū)在內(nèi)的利益相關(guān)方建立良好關(guān)系，把供應(yīng)商、中間商等營銷渠道成員看成合作人一樣共同向最終顧客傳遞價值，并共同分享成果。

(6)最大限度地運用網(wǎng)絡(luò)。在經(jīng)濟全球化時代的今天，企業(yè)營銷管理的各個方面、各個環(huán)節(jié)充分地運用網(wǎng)絡(luò)，從市場調(diào)研、需求分析、產(chǎn)品推介、渠道運作、廣告宣傳直到售后服務(wù)，幾乎所有的營銷活動都可以借助網(wǎng)絡(luò)來提高效率、擴大輻射區(qū)域。

3 經(jīng)濟全球化時代中小企業(yè)營銷管理轉(zhuǎn)型的表現(xiàn)

經(jīng)濟全球化是不以人們意志為轉(zhuǎn)移的客觀趨勢。對企業(yè)而言，經(jīng)濟全球化已不是一種選擇問題，而是一種現(xiàn)實問題。面對經(jīng)濟全球化的挑戰(zhàn)與機遇，中小企業(yè)需要跟蹤企業(yè)營銷的主要趨勢，大力推進企業(yè)營銷管理轉(zhuǎn)型。主要表現(xiàn)在以下方面：

(1)在營銷哲學(xué)方面，從傳統(tǒng)營銷觀念向現(xiàn)代營銷觀念轉(zhuǎn)變

大多數(shù)中小企業(yè)在營銷哲學(xué)方面，還不適應(yīng)經(jīng)濟全球化快速發(fā)展的要求。有些企業(yè)認為顧客關(guān)心的主要是產(chǎn)品價格低廉和可以隨處購得等；有些認為消費者總是歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品；還有一些企業(yè)認為消費者通常有購買遲鈍或抗拒購買的表現(xiàn)，消費者不會主動購買本企業(yè)的產(chǎn)品，需要大力度推銷和促銷。這些觀念在中小企業(yè)發(fā)展的特殊時期起到過促進作用，但面對經(jīng)濟全球化時代企業(yè)營銷的主要趨勢，已經(jīng)力不從心。中小企業(yè)必須以顧客為關(guān)注焦點，樹立市場營銷觀念，即從以產(chǎn)品為中心“制造和銷售”，轉(zhuǎn)向以顧客為中心的“感覺和響應(yīng)”，從為產(chǎn)品找到合適的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)闉轭櫩驮O(shè)計適合的產(chǎn)品，從以自我為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐再I方需要為中心。同時，中小企業(yè)要努力樹立社會營銷觀念，在滿足消費者個別的、眼前的需要的同時，符合消費者總體和整個社會的長遠利益，履行好社會責(zé)任，協(xié)調(diào)處理好消費者欲望、公司利潤和社會整體利益之間的矛盾。

(2)在營銷組織設(shè)置方面，從以產(chǎn)品或區(qū)域為單位的組織轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻羧簽閱挝坏慕M織

傳統(tǒng)的營銷組織一般以產(chǎn)品或區(qū)域為單位設(shè)置，比如對應(yīng)于公司銷售的不同產(chǎn)品類別設(shè)置若干個產(chǎn)品營銷部，或者按照目標市場的區(qū)域設(shè)置若干部門。在經(jīng)濟全球化時代，即使是大型跨國公司這樣做也屬于經(jīng)濟上不合理、技術(shù)上不可行。中小企業(yè)必須借助于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，充分運用互聯(lián)網(wǎng)的便利快速和低成本優(yōu)勢，從分析歸類公司顧客需求入手，把有同樣需求的、分布于全球各地的顧客劃分為顧客群，設(shè)置迎合不同顧客群需求的若干營銷團隊或營銷員，并以此服務(wù)和滿足具有同類需求的顧客群體。

(3)在營銷人員方面，從少數(shù)人員營銷轉(zhuǎn)變?yōu)槿珕T營銷

面對激烈競爭的全球市場，中小企業(yè)一般從事的是一類或少數(shù)幾類產(chǎn)品服務(wù)的營銷，具有產(chǎn)品專業(yè)化的特點和趨勢，因此不可能聘用非常多營銷人員從事各種營銷事務(wù)。事實上，在現(xiàn)代營銷時代，企業(yè)的每個部門都圍繞著顧客需要開展工作，營銷職能已經(jīng)成為企業(yè)各項工作的核心。適應(yīng)這個趨勢，中小企業(yè)必須從少數(shù)人員營銷轉(zhuǎn)變?yōu)槿珕T營銷，即每位員工都代表公司和產(chǎn)品形象，每位員工都為營銷中心服務(wù)，每位員工都為顧客需要的滿足和顧客滿意增光添彩。同時，中小企業(yè)需要與所有利益相關(guān)方特別是包括中間商在內(nèi)的渠道成員建立商業(yè)合作伙伴關(guān)系，創(chuàng)造“雙贏”和“多贏”的機會，拓展全員營銷的范圍。

(4)在營銷利益關(guān)注方面，從關(guān)注即時性營銷轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注全過程營銷

中小企業(yè)需要關(guān)注每筆交易的獲利，在經(jīng)濟全球化時代這僅僅是一種合理的短視行為，更為重要的是需要關(guān)注每個顧客的終身價值，管理好顧客生命價值，提高顧客滿意度，培育和發(fā)展高價值的忠誠顧客，摒棄中小企業(yè)發(fā)展初期階段常有的“賺一筆是一筆”、“打一槍換一個地方”、“東方不亮西方亮”等傳統(tǒng)利益觀念和行為，通過設(shè)計高價值的產(chǎn)品和服務(wù)，以期在顧客的終身消費中獲利，努力實現(xiàn)從獲取短期利益向?qū)崿F(xiàn)長期利益轉(zhuǎn)變。

(5)在目標市場營銷策略方面，從大眾營銷轉(zhuǎn)變?yōu)椴町惢癄I銷

中小企業(yè)從創(chuàng)業(yè)到初步發(fā)展，一般專注于產(chǎn)品專業(yè)化的大眾化營銷的目標市場營銷策略，即樂于為所有的購買者進行大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷單一或少數(shù)產(chǎn)品。然而，在經(jīng)濟全球化時代，精細的STP策略促使市場不斷細分形成小群體并表現(xiàn)出特定的需求偏好；同時，技術(shù)的發(fā)展也使顧客的購買方式呈現(xiàn)出多樣化：有的喜歡在大商場、專賣店和超市，有的偏愛通過郵購目錄方式、家庭網(wǎng)上購買、互聯(lián)網(wǎng)虛擬商店；而競爭同行也通過越來越多的渠道對顧客進行信息傳播：廣播和有線電視、無線電、電腦有線網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)、電話營銷、專業(yè)雜志和其他印刷媒體等。這樣大眾營銷的方式會越來越顯得無所適從。這就需要中小企業(yè)發(fā)揮自身特點和優(yōu)勢，采取靈活的目標市場營銷策略?？梢杂袆e于大型企業(yè)，采取拾遺補缺營銷策略，把細分市場再細分，選擇那些需求沒有得到滿足的小市場作為自己的目標市場，形成專業(yè)化營銷。可以采取個別營銷策略，或定制營銷，向顧客提供選擇板，讓顧客從菜單中選擇屬性、成分、價格和交付方式等來設(shè)計自己的產(chǎn)品?？梢圆扇〔町惢癄I銷策略，通過增加一系列有意義、有價值的差異，體現(xiàn)在產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、渠道差異化、形象差異化等多個方面，并通過富有成效的定位傳播，將公司的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來，逐步建立起自己的品牌形象和價值。

(6)在品牌形象提升方面，從通過廣告建立品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^業(yè)績建立品牌

廣告、贊助，甚至管理、公共關(guān)系和善意捐贈在內(nèi)的一系列傳統(tǒng)工具都有助于創(chuàng)建品牌。中小企業(yè)如果過分依賴于這些工具，專業(yè)化的產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)務(wù)面對區(qū)域廣闊的全球市場，形成有限業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上的巨大營銷費用，結(jié)果如同大海撈針，得不償失。固然，廣告促銷對品牌提升有一定的促進作用，但品牌最終還是通過消費者的購買體驗和人們的口頭傳播建立起來的。中小企業(yè)通過提升業(yè)績，并通過建立網(wǎng)上論壇、目標顧客聊天室等平臺，讓消費者在體驗中口頭傳播、相互交流，起到的效果往往事半功倍。

(7)在渠道和促銷方面，從實體轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)絡(luò)能夠在更遠的距離運作大量的新信息和銷售，已經(jīng)將世界變成了一個地球村。中小企業(yè)建立自己的特色網(wǎng)站，列出產(chǎn)品、服務(wù)等高價值的信息，網(wǎng)站既是信息渠道，又是銷售渠道，購買者可以一周7天、全天24小時，從住宅或辦公室訂購物品，互聯(lián)網(wǎng)在公司間、合作伙伴間以及顧客間提供了更精確、更快速的方式來發(fā)送和接收信息、訂單、交易和付款事宜。公司可以給那些有要求的顧客或允許公司發(fā)送廣告的顧客傳遞廣告、贈券、樣品和信息。公司還可以盡量將自己的商品和服務(wù)個性化，以滿足差異化的顧客需要。公司通過網(wǎng)站瀏覽者的人數(shù)和頻率，并與其他營銷信息一道進行分析，以便更好地定制信息，制定公司有針對性的渠道和促銷策劃，提供商品和服務(wù)。

(8)在服務(wù)方面，從售后服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槿^程服務(wù)

中小企業(yè)在經(jīng)濟全球化過程中，適應(yīng)營銷發(fā)展趨勢、尋求生存發(fā)展，還需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的習(xí)慣于售后服務(wù)的觀念與行為，借助于網(wǎng)絡(luò)平臺，為顧客提供全過程的服務(wù)，主要包括售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。在售前服務(wù)方面，中小企業(yè)要以客戶的需要為根本，提供準確、合理、可靠的產(chǎn)品推薦意見和建議，并按要求設(shè)計并提供最適合客戶實際需求的方案和產(chǎn)品。在售中服務(wù)方面，以專業(yè)化的服務(wù)團隊全天侯關(guān)心客戶，提供免費技術(shù)指導(dǎo)培訓(xùn)，有特別需要的提供現(xiàn)場指導(dǎo)培訓(xùn)。在售后服務(wù)方面，主動跟蹤客戶，關(guān)注客戶使用狀況，及時排憂解難，處理好可能出現(xiàn)的抱怨甚至投訴，真正的讓客戶滿意，并不斷地培養(yǎng)出自己的忠誠顧客。

[1] Gary Armstrong/Philip Kotler.Marketing:An Introduction[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2006.

[2] Philip Kotler.Marketing Management:An Asian Perspective.北京:中國人民大學(xué)出版社,2004.

F270.7

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1005-5800(2010)11(c)-032-03