廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 李政敏

淺析我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)游擊營銷推廣模式研究

廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 李政敏

當(dāng)前是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟高速發(fā)展的時代，越來越多的企業(yè)重視起無限商機的網(wǎng)絡(luò)市場，尤其是中小企業(yè)。因為中小企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)低成本、低門檻的優(yōu)勢，將營銷的戰(zhàn)略伸向網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，在這里用更少的成本發(fā)掘更多的潛在客戶，這就是中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)游擊營銷。但是，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)游擊營銷推廣還存在很多問題，受到自身的資源和技術(shù)等方面的限制。本文主要是站在中小企業(yè)的角度，分析中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)游擊營銷面臨的問題，并提出適合中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)游擊營銷有效的推廣模式。

中小企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)游擊營銷 推廣模式

中小企業(yè)存在資金、技術(shù)、綜合實力等方面的不足，所以，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)憑借低成本、易控制、互動性的優(yōu)勢就成為中小企業(yè)狂熱追逐的營銷戰(zhàn)略。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體、數(shù)字媒體等多種新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展，企業(yè)在營銷實踐中產(chǎn)生了諸多的營銷理論、思想和理念，在這樣的時代背景下，網(wǎng)絡(luò)游擊營銷便成為中小企業(yè)綜合運用網(wǎng)絡(luò)營銷、游擊營銷的有利武器。

1 網(wǎng)絡(luò)游擊營銷的概念

對于網(wǎng)絡(luò)游擊營銷現(xiàn)在還沒有一個確切的定義，營銷理論都是在營銷實踐的基礎(chǔ)上產(chǎn)生并發(fā)展起來的。網(wǎng)絡(luò)游擊營銷是在互聯(lián)網(wǎng)強勁發(fā)展以及企業(yè)以低成本軟營銷的發(fā)展為基礎(chǔ)的理念下產(chǎn)生的。

“游擊營銷”的理念是由美國資深營銷專家杰伊·萊文森首創(chuàng)，原本是教導(dǎo)那些缺乏資金和實力的小企業(yè)如何用微薄的營銷預(yù)算“以小博大”，吸引消費者目光的方法。

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，為中小企業(yè)游擊營銷提供了一個廣闊的平臺，網(wǎng)絡(luò)游擊營銷就是指以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助實現(xiàn)“以小博大”的營銷目標，滿足顧客需求的新型市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)游擊營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段，以達到一定營銷目的而進行的營銷活動。

2 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)游擊營銷推廣存在的問題

網(wǎng)絡(luò)游擊營銷是中小企業(yè)發(fā)展的一個法寶，但是，在以互聯(lián)網(wǎng)為依托，以游擊營銷為理念進行網(wǎng)絡(luò)推廣的時候，還存在諸如網(wǎng)站建設(shè)不規(guī)范、沒有合理運用搜索引擎以及其他營銷手段整合運用等問題，需要中小企業(yè)在營銷實踐中更加注意。具體的說，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)游擊營銷推廣存在的問題主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

(1)企業(yè)觀念存在問題

有些中小企業(yè)看到游擊營銷給企業(yè)帶來更大的效益和現(xiàn)在發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)低成本優(yōu)勢，更是對以網(wǎng)絡(luò)為依托的游擊營銷給予更多的關(guān)注。但是，中小企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)游擊營銷認識不深，沒有充分意識到在完全競爭的背景下，網(wǎng)絡(luò)時代、知識經(jīng)濟時代信息對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的重要性，只是一味的認為目前什么營銷手段是最新的、最受歡迎的，便盲目的追求，很多營銷手段都是暫時性的，更沒有把網(wǎng)絡(luò)游擊營銷作為企業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略。

(2)網(wǎng)站構(gòu)建不規(guī)范

許多中小企業(yè)不重視企業(yè)網(wǎng)站的規(guī)劃和建設(shè)，網(wǎng)站設(shè)計粗糙，網(wǎng)站內(nèi)容不具備吸引力，網(wǎng)站的互動性差，使得網(wǎng)站的“粘性”非常弱。即使目標客戶通過搜索引擎訪問了網(wǎng)站，停留的時間也非常短，多數(shù)用戶只訪問了首頁就離開了，根本沒有瀏覽網(wǎng)站里面的內(nèi)容，更談不上咨詢、后期的信息整理與反饋，以及與客戶之間的溝通與交流了。

有些中小企業(yè)，請了專業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計公司，制作了精美的網(wǎng)站，也做到了較好的網(wǎng)站維護，信息發(fā)布及時。但是，網(wǎng)站信息卻石沉大海，了無音訊，問題就在于他們只做其一，不做其二，沒有認識到網(wǎng)絡(luò)營銷的整體性。

(3)網(wǎng)絡(luò)營銷手段缺乏有效整合

中小企業(yè)對利用網(wǎng)絡(luò)進行低成本營銷的認識過于簡單，認為建立了網(wǎng)站，在網(wǎng)站上面放一些關(guān)于企業(yè)的資料，或者使用了電子郵件就已經(jīng)是將網(wǎng)絡(luò)這個低成本的資源更好的運用起來了，已經(jīng)達到了利用網(wǎng)絡(luò)“以小博大”的營銷目標，把游擊營銷看成是各自孤立的市場推廣手段，并沒有真正地將網(wǎng)絡(luò)與游擊營銷以及企業(yè)的整個經(jīng)營過程結(jié)合起來。

更有甚者，有的中小企業(yè)還認為網(wǎng)絡(luò)游擊營銷只不過是一種時髦的營銷手段而已，是做做樣子，宣傳給消費者看的，是企業(yè)追求時尚潮流的結(jié)果。這就導(dǎo)致這些企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)推廣商上花費了大量的財力、人力進行網(wǎng)站建設(shè)，結(jié)果并沒有綜合運用網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)推廣及其他有效的營銷手段，使網(wǎng)絡(luò)與游擊營銷以及其他的營銷手段脫節(jié)，導(dǎo)致網(wǎng)站訪問量和交易量都很少，這完全違背了游擊營銷的理念，浪費了企業(yè)寶貴的資源。

3 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣模式

中小企業(yè)在營銷戰(zhàn)略日新發(fā)展、競爭越來越激烈的環(huán)境下，如何結(jié)合自己的實力，合理運用新的營銷理論，發(fā)展戰(zhàn)略任務(wù)是企業(yè)的重點所在。如何利用新媒介、新理論做好全面推廣是實現(xiàn)戰(zhàn)略任務(wù)的重點，應(yīng)從以下幾個方面進行網(wǎng)絡(luò)游擊營銷的推廣：

(1)構(gòu)建網(wǎng)站

對于中小企業(yè)而言，構(gòu)建網(wǎng)站是企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)游擊營銷必不可少的環(huán)節(jié)，企業(yè)的網(wǎng)站不僅是公司產(chǎn)品、公司信息、公司服務(wù)的有效載體，更是眾多網(wǎng)民了解一個企業(yè)的窗口，是大眾與企業(yè)溝通的橋梁。

中小企業(yè)對于網(wǎng)站構(gòu)建需要創(chuàng)新思維，在網(wǎng)站開發(fā)建設(shè)之前首先要對網(wǎng)站進行市場定位，以大眾顧客的偏好為核心對網(wǎng)站進行規(guī)劃設(shè)計，使網(wǎng)站的內(nèi)容形式符合網(wǎng)站瀏覽者的偏好，才能做出合適的、受大眾青睞的網(wǎng)站。另外，在網(wǎng)站建設(shè)好后需要實時更新，這才是吸引大眾時刻關(guān)注的根本。所以，要求企業(yè)不斷地更新企業(yè)的信息，并合理設(shè)計網(wǎng)站的版塊。例如，顧客留言板以及顧客論壇等，實現(xiàn)網(wǎng)站的互動，只有貫徹互動性才能真正發(fā)揮網(wǎng)站的功用。

(2)搜索引擎營銷

搜索引擎營銷，即SEM(Search Engine Marketing)，就是通過分析了解用戶使用搜索引擎的方式及其喜好，然后在用戶搜索信息時，盡可能將我們的推廣信息傳遞給用戶。簡單的說，搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在用戶搜索信息時，盡可能將我們的推廣信息傳遞給用戶。搜索引擎營銷追求最高的性價比，以最小的投入，獲最大的來自搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價值。

搜索引擎營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷過程中必不可少的一環(huán)，被稱為在80/20原則下起著重要作用的20。中小企業(yè)在搜索引擎推廣時要堅持兩個“一”，即“一個焦點”和“一個理念”，一個焦點是指在搜索引擎推廣的時候，所有形式的廣告要有個焦點，一個理念就是指在做搜索引擎營銷的時候要堅持“線上營銷和線下營銷相結(jié)合”的理念。

(3)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷

Web2.0時代，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)爆發(fā)出無可抵擋的強大的營銷力量，成為網(wǎng)絡(luò)游擊營銷的一個重要手段。新華網(wǎng)北京2010年5月1日電(記者崔清新)國務(wù)院新聞辦公室主任王晨近日說，截至目前，中國網(wǎng)民人數(shù)達到4．04億；互聯(lián)網(wǎng)普及率達到28．9%，超過世界平均水平，使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民達到2．33億人。隨著網(wǎng)民急速增長和網(wǎng)民知識水平的普遍提高，新興的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)逐漸顯示出強大的營銷功能。通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這個平臺，企業(yè)可以更大范圍搜索消費者和傳播對象，將分散的目標顧客和受眾精準地聚集在一起，利用新的網(wǎng)絡(luò)手段擴大口碑傳播，并且在日趨明顯的消費模式(需求—搜索—行動—共享)中實現(xiàn)及時信息傳輸和回饋。

(4)網(wǎng)絡(luò)視頻營銷

從靜態(tài)的文字和圖片廣告到動態(tài)的視頻廣告是網(wǎng)絡(luò)媒體的一個巨大進步。進入2006年之后，視頻廣告開始成為網(wǎng)絡(luò)廣告矚目的焦點。視頻廣告?zhèn)涫荜P(guān)注的原因是：首先，技術(shù)的成熟和完善，P2P技術(shù)降低了網(wǎng)站的產(chǎn)品投入并提高了廣告主的認可度。其次，互聯(lián)網(wǎng)視頻文件的豐富。家用DV的普及有利于提高網(wǎng)民對視頻文件的接受度和點擊率。最后，視頻廣告載體的多樣性。目前，在視頻共享網(wǎng)站、數(shù)字雜志和視頻搜索等網(wǎng)站中均出現(xiàn)了視頻廣告。該廣告相比以往清晰度有很大提高，而且還可以實現(xiàn)精準定位。

(5)即時通訊營銷

IM(即時通訊)作為互聯(lián)網(wǎng)的一大應(yīng)用，其重要性顯得日益突出。有數(shù)據(jù)顯示，IM工具的使用已經(jīng)超過了電子郵件的使用，成為僅次于網(wǎng)站瀏覽器的第二大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用工具。而中小企業(yè)IM(即時通訊)營銷是指中小企業(yè)以IM作為信息交互載體，以挖掘目標客戶為主要目標的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。目前，中小企業(yè)在IM(即時通訊)營銷上，還是剛剛起步的階段，針對有明確目標需求的網(wǎng)站訪客，中小企業(yè)需要建設(shè)一套網(wǎng)站在線客戶服務(wù)系統(tǒng)，隨時接待每一個訪客，回答訪客提出的問題，然后產(chǎn)生交易；而針對沒有明確需求的網(wǎng)站訪客，企業(yè)則需要根據(jù)訪問者的行為特征進行分析，采取主動出擊，了解對方來訪目的、購買意向，最終促成交易。

[1] 徐自田.談中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷[J].合作經(jīng)濟與科技.2008,(24).

[2] 車久菊.顧客主導(dǎo)的搜索引擎營銷策略芻探[J].現(xiàn)代商業(yè),2008,(20).

[3] 杰伊·康拉德·萊文森著,趙獻東譯.卓越游擊營銷(第一版)[M].海南出版社,2005-09-01.

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1005-5800(2010)11(c)-016-02