河北建材職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游系 沙艷榮

中日旅行社出境旅游消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境比較研究

河北建材職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游系 沙艷榮

本文主要從出境消費(fèi)市場(chǎng)的出游目的國(guó)、出境市場(chǎng)消費(fèi)能力、國(guó)民認(rèn)知、出游目的四方面，以及旅游者利用旅行社的比率、消費(fèi)者了解出境旅游信息的渠道兩方面對(duì)中日旅行社出境旅游消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行比較研究。

中日旅行社 出境旅游 消費(fèi)市場(chǎng)

1 出境消費(fèi)市場(chǎng)的基本情況分析

1.1 出游目的國(guó)

1964年以來(lái)，日本國(guó)民出國(guó)旅游目的地絕大部分都是亞洲地區(qū)。原因不外乎是時(shí)間、空間都符合經(jīng)濟(jì)性，又同屬漢字國(guó)家。歷史文化背景關(guān)系對(duì)日本國(guó)民在選擇旅游目的地時(shí)多少產(chǎn)生了一些作用。另外，歐美文化對(duì)日本青少年產(chǎn)生了深刻的影響，這在出游目的地的選擇上也得到了體現(xiàn)。

到目前為止，經(jīng)我國(guó)政府批準(zhǔn)可以作為我國(guó)公民出境旅游目的地的國(guó)家和地區(qū)總共有28個(gè)。根據(jù)國(guó)家旅游局歷年的統(tǒng)計(jì)公報(bào)，從1996年到2000年，在我國(guó)公民出境旅游第一站排名前十位的國(guó)家和地區(qū)較為固定。香港、澳門和泰國(guó)一直是最重要的目的地，俄羅斯、韓國(guó)和日本的排名在上升。美國(guó)作為中國(guó)因公出境旅游的重要目的地，其位次保持穩(wěn)定。

1.2 出境市場(chǎng)消費(fèi)能力

據(jù)1999年澳大利亞對(duì)入境旅游者人均花費(fèi)構(gòu)成的調(diào)查顯示，日本旅游者在澳大利亞的人均消費(fèi)為3720美元，其中團(tuán)費(fèi)所占比率為53.6%，購(gòu)物占15%，娛樂(lè)賭博占1.3%，餐飲住宿占10.3%。我國(guó)人均消費(fèi)為5637美元，團(tuán)費(fèi)為13.6%，購(gòu)物占10.8%，娛樂(lè)賭博占3.8%，餐飲住宿占23.1%。

考慮到我國(guó)與日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面差距所造成的支付能力方面的差距，從以上數(shù)據(jù)中可以看出：首先，我國(guó)出境團(tuán)費(fèi)(767美元)與日本(1995美元)相比較低；其次，購(gòu)物是我國(guó)出境旅行者的重要活動(dòng)之一；第三，我國(guó)公民在餐飲住宿和娛樂(lè)方面花費(fèi)較大。

團(tuán)費(fèi)的低水平一定程度上反映出我國(guó)旅行社在出境旅游價(jià)格方面的讓步。購(gòu)物的高消費(fèi)表明，現(xiàn)階段我國(guó)公民出境市場(chǎng)的消費(fèi)存在“虛高”的現(xiàn)象。我國(guó)出境市場(chǎng)的高消費(fèi)現(xiàn)象基本可以分解為：高收入群體的高消費(fèi)；集群消費(fèi)/影子消費(fèi)；“(團(tuán)費(fèi))公費(fèi)＋(購(gòu)物)自費(fèi)”形式下的高消費(fèi)三個(gè)部分。而無(wú)論是由于出境機(jī)會(huì)有限導(dǎo)致的購(gòu)物高消費(fèi)，還是由于需要給親戚朋友捎帶禮物導(dǎo)致的購(gòu)物高消費(fèi)，都可能隨著中國(guó)出境市場(chǎng)的成熟和有更多的中國(guó)公民出境而改變。當(dāng)然，隨著我國(guó)公民生活水平和支付能力的提高，現(xiàn)階段的高消費(fèi)“虛高”現(xiàn)象將真正轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)能力推動(dòng)下的高消費(fèi)。

1.3 國(guó)民對(duì)出國(guó)旅游的認(rèn)識(shí)

在日本，出境旅游是一件常見(jiàn)的事情。由于出境目的地大部分選在日本周邊的亞洲國(guó)家，其發(fā)達(dá)程度不如日本，所以日本國(guó)民出境多有一種自豪感和優(yōu)越感。一項(xiàng)自1990年到2000年關(guān)于日本人海外旅游經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查顯示，有高達(dá)48.15%的日本人有出國(guó)的經(jīng)驗(yàn)。另一方面，從次數(shù)上的調(diào)查看，在已出國(guó)的人員中，至今為止出國(guó)10次以上的占了42.3%，2次至9次的合計(jì)高達(dá)50.4%，平均12.6次。

在我國(guó)，出國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)被視為事業(yè)有成、見(jiàn)識(shí)廣博、躋身上流社會(huì)的一個(gè)標(biāo)志，出過(guò)國(guó)往往成為可資炫耀的資本，甚至成為部分人追求的生活目標(biāo)。近年來(lái)，出國(guó)旅游又成為實(shí)現(xiàn)小康、生活富足的一個(gè)標(biāo)志。

雖然與日本相比我國(guó)國(guó)民對(duì)出境旅游的認(rèn)識(shí)不很成熟，但是這并不意味著出境旅游在我國(guó)沒(méi)有發(fā)展的潛力。恰恰相反，正因?yàn)閲?guó)民對(duì)出境旅游的過(guò)分崇拜，他們?cè)谶M(jìn)行出境旅游時(shí)的支付能力往往不受消費(fèi)者本人和家庭當(dāng)前收入和消水平的限制，借貸消費(fèi)、親友資助在出境旅游中極為平常。結(jié)合上一點(diǎn)的分析，我們可以說(shuō)在現(xiàn)階段，我國(guó)出國(guó)旅游現(xiàn)實(shí)需求大大超出了由旅游者自身現(xiàn)實(shí)支付能力所產(chǎn)生的消費(fèi)需求水平。

1.4 出游目的

在日本，根據(jù)調(diào)查，1994年到1999年出國(guó)的目的就是為了旅游的占出國(guó)總?cè)藬?shù)的67.1%，占絕大多數(shù)。排在后面的依次是：業(yè)務(wù)出差，占12.4%；家族友人訪問(wèn)，占5.8%。

在我國(guó)，據(jù)世紀(jì)藍(lán)圖調(diào)查公司2000年的一份調(diào)查顯示，公務(wù)和商務(wù)旅行分別占出境的35.14%和18.15%，自費(fèi)旅游占28.96%。從另一個(gè)角度，因公出境旅游的人數(shù)增速減緩，1998年開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；因私出境旅游者的人數(shù)持續(xù)上升，1998年以來(lái)年遞增率超過(guò)30%。兩者的比例在變化：前者的比重由1993年的60%降低到2000年45%。因私出境旅游者的人數(shù)已經(jīng)超過(guò)了因公出境人數(shù)。這個(gè)趨勢(shì)還在繼續(xù)發(fā)展，出境旅游的發(fā)展趨于正常。

從比較中可以看出，我國(guó)出境市場(chǎng)尚處于初期發(fā)育時(shí)期，在未來(lái)休閑目的的份額將會(huì)有很大的增長(zhǎng)空間。出境目的將從純粹的“走馬觀花”式的觀光為主轉(zhuǎn)向休閑度假。這種趨勢(shì)將首先從近程出境旅游市場(chǎng)(洲內(nèi)旅游)開(kāi)始轉(zhuǎn)變，近期內(nèi)遠(yuǎn)程旅游目的地的旅游將持續(xù)以商務(wù)和公務(wù)旅游為主。

2 旅游者利用旅行社服務(wù)的比較研究

2.1 利用旅行社的比率

出境旅游手續(xù)辦理較復(fù)雜，很多旅游者不愿自己動(dòng)手。所以相對(duì)于國(guó)內(nèi)旅游來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者會(huì)更多的借助旅行社的幫助。而一項(xiàng)針對(duì)亞洲國(guó)家的出境市場(chǎng)的研究表明，亞洲地區(qū)出境旅游利用旅行社的比率相對(duì)于歐美要高一些的原因是因?yàn)?，客源?guó)與目的地國(guó)家或地區(qū)語(yǔ)言不通，不像歐美國(guó)家有同屬一個(gè)語(yǔ)系的現(xiàn)象。

在日本，公民利用旅行社進(jìn)行出國(guó)旅游的比率還是比較高的。來(lái)自日本交通公社所做的一份報(bào)告顯示，1999年日本公民利用旅行社安排海外旅游的比率占海外旅游總?cè)藬?shù)的81.6%，同一時(shí)間參加旅行社組織的國(guó)內(nèi)旅游的比率為34%。比率高的原因除去上述兩點(diǎn)外，還有旅游者方面的原因。在根據(jù)旅游者類型進(jìn)行的分類調(diào)查中，偕同幼兒的家庭和個(gè)人旅游是利用率最低的。這可能是因?yàn)橘赏變旱募彝フJ(rèn)為小孩尚小恐有不便之處，而在個(gè)人旅游中如果旅游者本身就具備了個(gè)人出游的條件，就不需借助旅行社的安排。除去這兩類，別的群體利用旅行社的比率都在80%左右。

在中國(guó)，經(jīng)旅行社組織的出境旅游的人次數(shù)也在逐年上升，而且保持了較高的水平。與此同時(shí)，經(jīng)旅行社組織的出境旅游人數(shù)占整個(gè)出境旅游人數(shù)的比例也保持了上升的勢(shì)頭。我國(guó)公民出境旅游在不斷發(fā)展，另一方面也表明，旅行社的社會(huì)服務(wù)越來(lái)越被公眾所接收。出現(xiàn)這種趨勢(shì)的原因除去上述兩點(diǎn)，還有：中國(guó)公民遠(yuǎn)程旅游將持續(xù)“多地流轉(zhuǎn)”的模式，為減少“多地流轉(zhuǎn)”過(guò)程中煩瑣的相關(guān)事物處理，故將傾向于旅行社；在將來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，中國(guó)公民出境旅游市場(chǎng)人次的增長(zhǎng)將仍主要依賴于首次出境人次的增長(zhǎng)。另外值得注意的一點(diǎn)是，盡管旅行社包價(jià)產(chǎn)品仍將是主流，但其形式將趨于靈活，全包價(jià)旅游產(chǎn)品價(jià)格趨于弱化。

2.2 消費(fèi)者了解出境旅游信息的渠道

日本旅游者參加旅游活動(dòng)的決策多數(shù)是先從旅行社免費(fèi)提供的廣告小冊(cè)子上了解到旅游目的地的內(nèi)容后做的。日本超過(guò)46.2%的人是經(jīng)由旅行社的店鋪來(lái)申請(qǐng)出國(guó)旅游的。從申請(qǐng)的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，以郵購(gòu)和電話方式?jīng)Q定的人占23.2%，基本上仍然是看到旅行社的宣傳后提出的申請(qǐng)。根據(jù)1999年對(duì)日本國(guó)民的調(diào)查，旅行社之所以受到日本消費(fèi)者歡迎，主要是它的服務(wù)性很強(qiáng)，信息豐富，知名度又高，有其便利性，值得信賴。

由一項(xiàng)北京社科研究調(diào)查表明，調(diào)研對(duì)象及其家庭主要通過(guò)報(bào)紙和雜志上的廣告尋找旅游信息的占43.7%，主要通過(guò)親朋介紹尋找旅游信息的占36.6%?？诒畟黜炘诼糜握邲Q策中起到了很重要的作用。

由于旅游，特別是出境旅游涉及一些人們感到陌生的東西，所以人們通常會(huì)求助于某種途徑消除自己的不安全感。日本公民在出境旅游意識(shí)方面的成熟使他們經(jīng)常求助于旅行社的專業(yè)化信息，而日本旅行社的發(fā)展又為消費(fèi)者的信任提供了可能。

在我國(guó)，一方面旅游者旅游意識(shí)不是很成熟，對(duì)旅行社的服務(wù)較為陌生。而經(jīng)營(yíng)出境旅游的旅行社經(jīng)歷了一個(gè)曲折的發(fā)展過(guò)程，所提供的旅游服務(wù)不是很全面。另一方面應(yīng)該注意到，口碑傳頌在出境旅游決策中占據(jù)了很重要的位置，這一點(diǎn)對(duì)于旅行社的啟示在于，不能局限在價(jià)格戰(zhàn)中依靠?jī)r(jià)格低吸引消費(fèi)者，只有推出的旅游產(chǎn)品具有較高的質(zhì)量才能贏得消費(fèi)者較高的評(píng)價(jià)，從而吸引更多的旅游者，形成經(jīng)營(yíng)上的良性循環(huán)。

[1] 中國(guó)旅行社發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策研究課題組.中國(guó)旅行社發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策研究.2002.

[2] 中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心研究報(bào)告,2000～2002年中國(guó)旅游發(fā)展:分析與預(yù)測(cè),2002.

[3] 德村志成[日].中國(guó)國(guó)際旅游發(fā)展戰(zhàn)略研究——日本客源市場(chǎng)[M].中國(guó)旅游出版社,2002.

[4] 杜江,厲建新,秦宇,李宏.中國(guó)出境旅游變動(dòng)趨勢(shì)分析[J].旅游學(xué)刊,2002,(3).

F592

A

1005-5800(2010)11(b)-171-02

沙艷榮(1959-)，女，吉林省吉林市人，河北建材職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游系副主任、副教授，本科，主要從事旅游管理研究。