南昌大學(xué)人文學(xué)院新聞與傳播系 王海明 王愛(ài)和

從可口可樂(lè)看文化營(yíng)銷的魅力

南昌大學(xué)人文學(xué)院新聞與傳播系 王海明 王愛(ài)和

營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中具有非常重要的作用。營(yíng)銷水平的高下直接決定著企業(yè)的強(qiáng)弱生死。一般認(rèn)為品牌營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的極致，但本文認(rèn)為：在其上還有文化營(yíng)銷，表現(xiàn)為一種商品經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的歲月的磨礪，不但成為品牌，而且逐漸成為一國(guó)文化的一部分，甚至成為文化的象征。它所蘊(yùn)含的能量是品牌營(yíng)銷所不能望其項(xiàng)背的。但文化營(yíng)銷至今并未為人們所充分認(rèn)識(shí)。透過(guò)可口可樂(lè)改配方這一案件，我們我們可以從中窺見其無(wú)與倫比的巨大威力。

文化營(yíng)銷 品牌營(yíng)銷 可口可樂(lè) 改配方

市場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)稱為營(yíng)銷。有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義有很多，但基本上大同小異。這里我們引用菲利普·科特勒(Philip Kotler)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)的這種職能：認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。

由此可見，要做好市場(chǎng)營(yíng)銷，首先要探究消費(fèi)者的消費(fèi)行為。我們知道人要生存，有些東西是人類生存必需的，比如食物、水、御寒的衣物，居住的場(chǎng)所，治病的藥品等等。它們是滿足人類生理需求的物品，這些物品的缺乏將導(dǎo)致人的死亡。這類人們生存所不可缺少的東西，我們稱之為生存必需品。其實(shí)在我們的生活中，更多的是這樣一類商品。如果得到了，可以提高生活的質(zhì)量，同時(shí)使人們獲得心理的滿足。即使得不到，也并不會(huì)威脅到人的生存。這類物品多是滿足人們的心理需要的。這里，我把商品和服務(wù)簡(jiǎn)單地分為兩類，一類是滿足人的生理需要；另一類是滿足人的心理需要。當(dāng)然，實(shí)際的情況要復(fù)雜得多。嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，僅僅是滿足生理需要的商品幾乎不存在。比如棉衣如果僅僅是為了滿足生理上御寒的需要，是不需要染色的。任何一種商品或服務(wù)都包含有生理和心理需求兩種要素，經(jīng)濟(jì)學(xué)中所謂的必需品也就是商品本身主要是滿足人們的生理需要，而奢侈品則正好相反。

1 營(yíng)銷的幾種境界

隨著社會(huì)的發(fā)展，以滿足人類的生理需要為主的必需品在人們的日常消費(fèi)中所占的比例越來(lái)越低。商店貨架上琳瑯滿目的商品對(duì)消費(fèi)者而言，大多不是生活必需品。對(duì)于當(dāng)代的消費(fèi)者而言，大量的消費(fèi)行為，并不是非買不可，而是人們受到某種“誘惑”而臨時(shí)決定購(gòu)買。因此，對(duì)于商家而言，營(yíng)銷就顯得非常重要。

營(yíng)銷某種意義上就是商家采取各種手段(當(dāng)然不能違法) “誘惑”消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買自己的商品或服務(wù)。俗話說(shuō)，八仙過(guò)海，各顯神通。營(yíng)銷方式不同，效果也是大相徑庭。在此，本文將市場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)略地分為以下幾種境界：

(1)平庸的商人只是一般性地滿足了人們的消費(fèi)需求。比如小賣部、小吃店什么的。它只是一般性的滿足人們的日用消費(fèi)品需求。做這種生意不需要眼光，也不需要商業(yè)頭腦，只要營(yíng)業(yè)時(shí)間夠長(zhǎng)，店鋪位置尚可就能夠經(jīng)營(yíng)下去。(2)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)尚可的商人是追逐流行的潮流。什么商品開始流行了，他們就做這個(gè)商品。較之前者，稍有些頭腦，眼光不住地在尋找商機(jī)。(3)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)尚可的商人是趕在時(shí)代的潮頭。這需要較敏銳的目光，要具備管中窺豹、一葉知秋的能力，在某類商品剛剛流行之時(shí)，就果斷進(jìn)入。這樣就比前者能夠得到更多的收益。(4)成功的商人創(chuàng)造時(shí)尚。這需要精心的策劃，并投入大量的人力、物力、財(cái)力。如果成功的話，回報(bào)是十分豐厚的。(5)優(yōu)秀的商人把商品做成一個(gè)品牌，進(jìn)行品牌營(yíng)銷。時(shí)尚，是有時(shí)間限制的。某種商品流行期一過(guò)，則銷量大跌，而品牌則避免了這一缺陷。但品牌的打造則非常艱難，商店的商品成千上萬(wàn)，但能得到消費(fèi)者認(rèn)同的品牌卻寥寥無(wú)幾。(6)最后一種，所謂杰出的商人則是將品牌沉淀為一種文化。如果說(shuō)我們平時(shí)一提起某個(gè)品牌，就想到某個(gè)商品，那它還只是品牌；但如果一提起某個(gè)品牌，就聯(lián)想到某個(gè)國(guó)家，或者一提起某個(gè)國(guó)家就聯(lián)想到某個(gè)品牌時(shí)，這個(gè)品牌已經(jīng)不僅僅是經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的品牌，它已成為一國(guó)文化的一部分，甚至成為一國(guó)文化的象征。這可以稱得上是營(yíng)銷的最高境界，蘊(yùn)含有品牌所不能比擬的能量?？煽诳蓸?lè)更改配方的案例就充分體現(xiàn)了文化營(yíng)銷的驚人能量。

2 可口可樂(lè)何以反敗為勝

關(guān)于可口可樂(lè)改配方的案例可能盡人皆知，本文所引用的主要內(nèi)容摘自網(wǎng)上《可口可樂(lè)配方更改鑄大錯(cuò)》一文。1985年4月23日可口可樂(lè)在紐約宣布更改其行銷99年的飲料配方，并由此陷入了商業(yè)史上無(wú)出其右的品牌忠誠(chéng)漩渦?？煽诳蓸?lè)更改配方被《紐約時(shí)報(bào)》稱為美國(guó)商界一百年來(lái)最重大的失誤之一。不過(guò)，既然是重大的失誤，那么，后果應(yīng)該很嚴(yán)重。不過(guò)，事實(shí)上在這場(chǎng)與百事可樂(lè)的激烈爭(zhēng)斗中，可口可樂(lè)是贏家。嚴(yán)重失誤卻大獲全勝，這真是不可思議。

我們來(lái)看看整個(gè)事件的發(fā)展過(guò)程。自從百事可樂(lè)誕生之日起，同行的這兩個(gè)冤家就注定成為永無(wú)止息的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1975年，百事可樂(lè)又發(fā)動(dòng)了新一輪的攻勢(shì)—— “口味挑戰(zhàn)”。通過(guò)一系列宣傳、營(yíng)銷活動(dòng)，宣稱人們更喜歡口味偏甜的百事可樂(lè)。

隨著“口味挑戰(zhàn)”攻勢(shì)的展開，可口可樂(lè)在美國(guó)國(guó)內(nèi)的占有率逐漸下滑，而百事可樂(lè)卻緩慢上升。為了應(yīng)對(duì)危機(jī)，1982年可口可樂(lè)開始實(shí)施代號(hào)為“堪薩斯計(jì)劃”的劃時(shí)代營(yíng)銷行動(dòng)。2000名調(diào)查員在十大城市調(diào)查顧客是否愿意接受一種全新的可樂(lè)。調(diào)查結(jié)果顯示，只有10%～12%的顧客對(duì)新口味可口可樂(lè)表示不安，而且其中一半的人認(rèn)為以后會(huì)適應(yīng)新可口可樂(lè)。為了萬(wàn)無(wú)一失，可口可樂(lè)又掏出400萬(wàn)美元進(jìn)行了一次由13個(gè)城市的19.1萬(wàn)名消費(fèi)者參加的口味大測(cè)試，在眾多未標(biāo)明品牌的飲料中，品嘗者仍對(duì)新配方“感冒”，新可樂(lè)以61%∶39%戰(zhàn)勝舊可樂(lè)。

經(jīng)過(guò)科學(xué)的調(diào)查、測(cè)試和嚴(yán)格的論證，可口可樂(lè)義無(wú)反顧地邁出了改變公司歷史的一步。1985年4月23日，行銷了99年的可口可樂(lè)在紐約市林肯中心舉行了盛大的新聞發(fā)布會(huì)。在24小時(shí)之內(nèi)，81%的美國(guó)人知道了可口可樂(lè)改變配方的消息。但隨后事態(tài)的發(fā)展出乎所有人的意料之外。大量的電話打爆了公司熱線，都是批評(píng)可口可樂(lè)擅改配方?？棺h信更是像雪片般飛來(lái)。大多數(shù)美國(guó)人表達(dá)了同樣的意見：“重寫《憲法》合理嗎？《圣經(jīng)》呢？在我看來(lái)，改變可口可樂(lè)配方，其性質(zhì)一樣嚴(yán)重?！?/p>

大惑不解的可口可樂(lè)市場(chǎng)調(diào)查部門再次出擊，新的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，以前支持新可樂(lè)的人們紛紛改弦更張，表示支持老可樂(lè)。見勢(shì)不妙，可口可樂(lè)高層決定順應(yīng)民意，恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)。經(jīng)典可口可樂(lè)的復(fù)出幾乎成了消息發(fā)布第二天全美各大報(bào)的頭版頭條新聞。老可樂(lè)的歸來(lái)甚至被民主黨參議員大衛(wèi)·普賴爾在議院演講時(shí)稱為“美國(guó)歷史上一個(gè)非常有意義的時(shí)刻，它表明有些民族精神是不可更改的?！碑?dāng)月，可口可樂(lè)的銷量同比增長(zhǎng)了8%，股票攀升到12年來(lái)的最高點(diǎn)每股2.37美元，而新可樂(lè)的市場(chǎng)占有額降至0.6%，同時(shí)下降的還有百事可樂(lè)的股票，跌了0.75美元。

3 文化營(yíng)銷的威力

對(duì)于可口可樂(lè)這次的營(yíng)銷策略的失敗，很多人都想不通。應(yīng)該說(shuō)，可口可樂(lè)首席執(zhí)行官郭思達(dá)的營(yíng)銷策略雖無(wú)過(guò)人之處，但并無(wú)大錯(cuò)。回顧商業(yè)發(fā)展史，我們可以發(fā)現(xiàn)采用類似的營(yíng)銷手法而大獲成功者比比皆是。但為什么在可口可樂(lè)這兒卻完全碰壁呢？

根本的原因只有一個(gè)，這就是：可口可樂(lè)在漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)時(shí)期，不僅打造了一個(gè)世界知名的品牌，更重要的是：在不知不覺(jué)中，可口可樂(lè)積淀成一種美國(guó)文化，甚至成為美國(guó)文化的代表。當(dāng)時(shí)，可口可樂(lè)已經(jīng)走過(guò)百年的歷程，這意味著從美國(guó)的百歲老人到咿呀學(xué)語(yǔ)的幼兒都接觸過(guò)可口可樂(lè)，美國(guó)人是喝著可口可樂(lè)長(zhǎng)大的。

此時(shí)的可口可樂(lè)已經(jīng)不僅僅是品牌，它更是美國(guó)文化的象征?？煽诳蓸?lè)的高層沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，否則就不會(huì)采用慣常的營(yíng)銷方式：產(chǎn)品推陳出新—— 改配方。更不會(huì)在收到大量批評(píng)電話、抗議信時(shí)，目瞪口呆，不知所措。它的對(duì)手—— 百事可樂(lè)同樣沒(méi)有意識(shí)到可口可樂(lè)深藏的文化底蘊(yùn)。否則，它決不會(huì)在一旁幸災(zāi)樂(lè)禍，而是掏出手帕嚎啕大哭了。大多數(shù)美國(guó)人也沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。這表現(xiàn)在可口可樂(lè)改配方前舉行大規(guī)模調(diào)查及后來(lái)的新可樂(lè)品嘗活動(dòng)中人們所表現(xiàn)出的態(tài)度和立場(chǎng)上。

當(dāng)個(gè)別美國(guó)人提出抗議，并陳述理由：“重寫《憲法》合理嗎？《圣經(jīng)》呢？在我看來(lái)，改變可口可樂(lè)配方，其性質(zhì)一樣嚴(yán)重?！笨煽诳蓸?lè)所蘊(yùn)含的文化力終于爆發(fā)了。美國(guó)人幡然悔悟，他們終于意識(shí)到可口可樂(lè)已經(jīng)不是一種飲料，它伴隨美國(guó)一起成長(zhǎng)，伴隨著美國(guó)人一起成長(zhǎng)，它已經(jīng)成為美國(guó)的象征。某種意義上說(shuō)，改配方事件激發(fā)出了美國(guó)人的愛(ài)國(guó)熱情。愛(ài)可口可樂(lè)，就是愛(ài)自己的國(guó)家。試想，百事可樂(lè)再好喝，也不過(guò)是一種飲料。一種好喝的飲料與人們巨大的愛(ài)國(guó)熱情相比較，孰輕孰重就不言而喻了。在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中百事可樂(lè)失敗了。但百事可樂(lè)并非輸于可口可樂(lè)決策層，而是輸給了蘊(yùn)含在可口可樂(lè)這一品牌之中的不為人知文化魅力。

[1] 百度百科,http://baike.baidu.com/view/9683.htm.

[2] 可口可樂(lè)配方更改鑄大錯(cuò).糖酒快訊.http://info.tjkx.com/News/ 0000139726/2003-04-28/0000245898.html.

[3] 龍湘金.基于消費(fèi)者文化認(rèn)同理論的地域營(yíng)銷[J].營(yíng)銷策略,2010,(8).

[4] 周俊敏，陳芳.論營(yíng)銷文化的現(xiàn)代化[J].求索,2009,(2).

[5] 劉芳,郝欣.試論文化營(yíng)銷[J].陜西科技大學(xué)學(xué)報(bào),2005.

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