海南大學三亞學院財經(jīng)分院 胡勇

三亞旅游業(yè)在國際旅游島建設中的定位及策略研究
—— 基于SWOT分析法

海南大學三亞學院財經(jīng)分院 胡勇

在過去20余年的發(fā)展中，三亞旅游業(yè)走向輝煌的同時也暴露出了一些問題。如現(xiàn)有體制中存在局限性，旅游產(chǎn)業(yè)中相關服務行業(yè)的體制與國際慣例和通行規(guī)則不相接軌等。三亞旅游業(yè)在國際旅游島建設中正確定位，對塑造海南旅游的國際新形象會起到關鍵的作用。本文基于SWOT方法，在分析三亞旅游業(yè)現(xiàn)狀的基礎上，對其未來發(fā)展提出了一些意見和建議。

三亞 旅游業(yè) 國際旅游島

三亞是我國東南沿海對外開放黃金海岸線上最南端的對外貿(mào)易重要口岸，也是海南旅游的中心。在不斷的發(fā)展進步中，三亞已在中國乃至世界的旅游舞臺上有了相當?shù)闹?。海南國際旅游島建設將為三亞旅游業(yè)走向世界帶來新的契機。

1 對三亞旅游業(yè)的SWOT分析

1.1 優(yōu)勢(S：strengths)

(1)旅游資源優(yōu)勢。三亞市區(qū)坐落在一種幽美的以山、海、河為特點的自然環(huán)境之中，擁有國內(nèi)獨一無二的陽光、海水、沙灘、綠色植被和潔凈空氣。海棠灣、亞龍灣、大東海、三亞灣、月亮灣、崖州灣這三亞六大名灣，如六顆閃閃發(fā)光的珍珠熠熠生輝?！吧健！印恰钡那擅罱M合，渾然一體，構成了三亞市區(qū)獨特的熱帶濱海城市特色。上萬年人類遺址落筆洞表明遠在舊石器時代，三亞就有人類在此繁衍生息。三亞還聚集了當今眾多世界頂級的旅游賓館和海南僅有的兩個五A級景區(qū)：大小洞天景區(qū)、南山佛家文化旅游區(qū)。

(2)經(jīng)濟發(fā)展的后發(fā)優(yōu)勢。2010年1月4日，國務院發(fā)布《關于推進海南國際旅游島建設發(fā)展的若干意見》，并將國際旅游島建設上升為國家戰(zhàn)略。這一系列政策的出臺,為海南旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級、實現(xiàn)跨越式發(fā)展奠定了基礎。海南省政府出臺的《海南國際旅游島建設行動計劃》將“國際旅游島”的基本內(nèi)涵定位為“三新”：新目標，建成世界一流的熱帶海島度假休閑勝地；新體制，建立符合國際慣例的旅游發(fā)展與管理體制機制；新政策，實行以“免簽證、零關稅、放航權”為主要特點的旅游開放政策。中央關于建設國際旅游島優(yōu)惠政策出臺，建設資金大量涌入，對海南旅游業(yè)的發(fā)展將形成強有力的支撐。三亞是海南旅游的一顆最明亮的寶石，這越發(fā)使得三亞旅游業(yè)的后發(fā)優(yōu)勢凸現(xiàn)。

1.2 劣勢(W：weaknesses)

(1)旅游產(chǎn)品相對平乏。三亞旅游產(chǎn)品基本上以觀光型產(chǎn)品為主，缺乏具有國際水平的、世界知名的休閑度假產(chǎn)品。因此，在全國旅游觀光型產(chǎn)品競爭激烈的形勢下，三亞缺乏明顯競爭優(yōu)勢的旅游產(chǎn)品。加之旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構不盡合理,三亞旅游業(yè)旺季時旅游供給過度，淡季時旅游供給又相對過剩,既降低了旺季時的旅游服務質(zhì)量,又抑制了淡季時的旅游經(jīng)濟效益。

(2)基礎建設薄弱，旅游軟件滯后。海南是全國經(jīng)濟比較落后的地區(qū)之一，基礎建設較為落后，與旅游相配套的交通、機場、餐飲、娛樂、購物等各項條件與國際旅游發(fā)達地區(qū)差距明顯。三亞旅游服務人員整體知識結(jié)構、人文素質(zhì)、文明程度、環(huán)保意識都不能適應國際旅游島建設的要求。雖然三亞旅游發(fā)展至今已有了一定的市場知名度和運營管理經(jīng)驗，但各種管理制度仍不完善，政府部門管理缺失，現(xiàn)實社會中還存在許多不規(guī)范的旅游現(xiàn)象。像“黑導”拿回扣、的士司機宰客，特別是2010年春節(jié)黃金周的天價住宿旅游消費等不規(guī)范的事件，政府有關部門沒有快速的危機處理措施，給社會帶來不良影響。

1.3 機會(O：opportunities)

海南是我國最大的經(jīng)濟特區(qū),享受出入境免簽證和落地簽證,是我國第一個部分航權開放的試點省份,發(fā)揮特區(qū)先行先試的優(yōu)勢是海南旅游業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展的重要機遇。三亞率先有機會爭取到發(fā)展旅游業(yè)的政策支持和資金投入,探索中國旅游業(yè)國際化之路。隨著海南建設國際旅游島目標的實施，落地簽證、免簽證等一系列優(yōu)惠政策不斷出臺，使得三亞在政策和投資上得到了更多的支持。國家去年已批準建立一個比著名的三亞亞龍灣更現(xiàn)代化、更宏偉、更美麗的海棠灣國家濱海度假區(qū)。三亞獲得了一個千載難逢的發(fā)展契機。

1.4 威脅(T：threats)

(1)來自國內(nèi)外同行及市場的挑戰(zhàn)。由于我國旅游目的地產(chǎn)品非常豐富,大多為觀光型產(chǎn)品,旅游產(chǎn)品結(jié)構大體趨同,三亞旅游業(yè)難以擺脫這一競爭格局。夏威夷、巴厘島、普吉島等世界著名旅游勝地，擁有著和三亞一樣的得天獨厚的熱帶海洋資源，并且他們的旅游發(fā)展起步早，基礎配套的硬件設施和軟件設施都領先于三亞，在世界上的知名度也遠高于三亞。因此，他們將在三亞旅游未來的發(fā)展上形成強有力的旅游地空間競爭威脅。

(2)來自世界經(jīng)濟狀況的影響。金融危機后，人民幣對美元及其他貨幣的持續(xù)升值，通脹預期使國內(nèi)旅游支出消減。其所帶來的經(jīng)濟衰退對三亞入境旅游收入、旅游企業(yè)投資和旅游消費已經(jīng)產(chǎn)生不同程度的負面影響。

SWOT分析表明，三亞經(jīng)濟發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)同在。如何趨利避害，發(fā)揮三亞旅游業(yè)優(yōu)勢，使其更好的在國際旅游島建設中發(fā)揮出應有的作用，是擺在三亞政府和人民面前的一張考卷。只有選準戰(zhàn)略，找對途徑，通過科學開發(fā)利用，才能使三亞步入世界著名旅游勝地的行列。

3 發(fā)展三亞旅游業(yè)的對策和建議

(1)加強旅游資源的開發(fā)，打造有旅游吸引力和市場影響力的國際品牌旅游產(chǎn)品。三亞市確立了“旅游立市、旅游富市、旅游強市”的發(fā)展戰(zhàn)略。打造旅游品牌，尤其是知名的旅游品牌是三亞旅游發(fā)展的突破口，這是三亞旅游轉(zhuǎn)型升級和旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構調(diào)整的需要，更是將旅游業(yè)從觀光型向休閑度假型轉(zhuǎn)變，進而打造世界一流的國際性熱帶海島休閑度假旅游勝地的途徑。開發(fā)利用好“落筆洞人類歷史遺跡”和歷史悠長的“崖州古城”；保護好海上絲綢之路歷史見證的“古波斯人的墓群”；挖掘整理唐代宰相韓瑗、名僧鑒真，宋代名相趙鼎、大臣胡銓和紡織家黃道婆等在崖州的人文歷史遺跡的內(nèi)涵價值以及海南黎族苗族少數(shù)民族文化及其他特色文化遺產(chǎn)。

(2)促進旅游主題活動的創(chuàng)新,不斷提升旅游文化內(nèi)涵。三亞要借鑒其他國家的經(jīng)驗，開發(fā)吸引國內(nèi)外游客的富有新意的文化旅游項目。繼續(xù)辦好世界沙灘排球巡回賽三亞公開賽、世界小姐選美大賽、博鰲亞洲論壇旅游論壇等一系列有影響力的國際性賽事。努力辦好如海洋文化節(jié)、南山長壽文化節(jié)、天涯海角愛情文化節(jié)、三亞熱帶蘭花節(jié)等節(jié)慶活動。

(3)策劃豐富旅游產(chǎn)品，加強休閑度假品質(zhì)。走高端化道路，實現(xiàn)旅游低碳綠色環(huán)保。以前存在的零團費、負團費等惡性競爭不僅是賤賣了三亞旅游資源，而且破壞了三亞的生態(tài)環(huán)境。這種掠奪式旅游要堅決制止。鼓勵旅行社推出這種像“一生有你”蜜月之旅、“純玩?！毙蓍e游、“福壽老年”、“黎苗寨文化風情”以及“豪華游艇布展”等與眾不同的高端產(chǎn)品吸引來自世界各地的高端消費者。

(4)全面推進三亞旅游國際化進程。借助定位為“國家海岸”的海棠灣等重點建設區(qū)域為平臺，吸引有影響力的國際投資者，推動旅游項目投資主體國際化。同時，加快與境外客源地國際旅游大集團的合資合作，鼓勵和支持外商在三亞依法設立獨資、控股旅行社。按照國際休閑度假旅游目的地的標準，打造獨具特色的旅游產(chǎn)品。如利用高質(zhì)量的熱帶海洋資源，深度開發(fā)潛水、海底觀光等海洋旅游產(chǎn)品，探索開發(fā)海上主題公園。

(5)提高全民建設國際旅游島的參與意識，加強三亞旅游的監(jiān)督與管理。三亞既是旅游資源的富集區(qū)，又是旅游資源脆弱的敏感區(qū)。三亞許多旅游資源在國內(nèi)是惟一的、不可替代的，一旦破壞將無法恢復，而大量低價觀光團的涌入勢必對三亞的生態(tài)環(huán)境和旅游資源造成破壞，因此，必須用全球的視野、可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目光挖掘三亞的價值，采取有效措施保護自然環(huán)境，協(xié)調(diào)好PRED(人口、資源、環(huán)境、發(fā)展)的關系。不能光追求某一個產(chǎn)業(yè)，比如房地產(chǎn)業(yè)一枝獨秀，因為這樣最后只能導致經(jīng)濟發(fā)展失衡，甚至催生難以控制的泡沫，會直接威脅三亞旅游的永續(xù)發(fā)展。

4 結(jié)語

在建設海南國際旅游島的背景下，三亞旅游必須走品牌化、高端化、國際化之路，不斷創(chuàng)新旅游開發(fā)模式。國際旅游島光有風景不等于有前景，沒有產(chǎn)業(yè)的支撐，沒有配套的服務能力，一切都將是空談。三亞要大力發(fā)展具有三亞鮮明特色的旅游業(yè)，以此叩開世界旅游經(jīng)濟的大門，用旅游業(yè)參與相關產(chǎn)業(yè)融合的經(jīng)濟全球化和區(qū)域經(jīng)濟一體化進程，樹立獨樹一幟的民族化、國際化品牌，使三亞成為中外游客向往的度假旅游天堂，參與國際旅游競爭。

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