云南師范大學(xué)文理學(xué)院工商系 馬岳

“三聚氰胺”事件后國內(nèi)奶粉市場的競爭格局分析

云南師范大學(xué)文理學(xué)院工商系 馬岳

2007年奶粉行業(yè)中的“三聚氰胺”事件全面打擊了消費者對國產(chǎn)奶粉的信心，使行業(yè)的競爭格局發(fā)生了巨大變化，洋品牌成為最

大的贏家，國產(chǎn)品牌受到全面打擊。在此情況下，本土企業(yè)需吸取教訓(xùn)，學(xué)習(xí)洋品牌的長處，尋求新的致勝策略。

三聚氰胺 競爭格局 市場策略

據(jù)統(tǒng)計，2009年中國奶粉市場的整體規(guī)模達到近300萬噸，在未來的3～5年，中國嬰幼兒奶粉市場將保持20%以上的市場增長速度。預(yù)計在2010年內(nèi)，中國極有可能成為全球嬰幼兒奶粉的第一大市場。巨大的市場容量也帶來了行業(yè)激烈的競爭，隨著“三聚氰胺”事件的持續(xù)發(fā)酵，國內(nèi)市場的競爭格局已大不相同。

1 “三聚氰胺”事件對國內(nèi)奶粉市場競爭格局的影響

兩年前，由于眾多的嬰幼兒食用奶粉產(chǎn)生腎結(jié)石病癥，經(jīng)檢測其罪魁禍?zhǔn)资悄谭壑泻械摹叭矍璋贰保?、伊利、蒙牛、光明等國?nèi)大多數(shù)企業(yè)均因涉案被強行下架。不久，曾名噪一時的三鹿轟然倒塌，中國奶粉市場開始新一輪洗牌。

1.1 洋品牌—— “三聚氰胺”事件的贏家

2007年三鹿在全國奶粉市場占有率為18.26%，銷售額100億元，三鹿倒閉后，這一讓出的市場份額成為其他競爭對手強奪豪取的目標(biāo)，而洋品牌成為最大的贏家，表現(xiàn)在：

(1)洋品牌強化了在中高端奶粉市場的強勢地位。在“三聚氰胺” 事件中，國內(nèi)品牌僅有完達山、飛鶴等少數(shù)品牌沒有檢測出“三聚氰胺”，而其他主要的一線品牌紛紛陷入其中，這引起了消費者的恐慌，強化了消費者對國產(chǎn)品牌的不信任，消費者紛紛蔽棄原本價格相對低廉的國產(chǎn)品牌，洋品牌的市場份額顯著增加。有機構(gòu)調(diào)查表明，洋奶粉市場份額由2008年初的70%上升到2009年的約85%左右。

(2)洋品牌掀起了漲價風(fēng)潮。繼今年雀巢宣布自8月1日起上調(diào)部分奶粉價格之后，美贊臣、惠氏、美素、雅培等洋品牌也相應(yīng)跟進漲價。按照權(quán)威機構(gòu)給出的數(shù)據(jù)，從2008年至今，洋品牌年均漲價幅度在15%左右，數(shù)據(jù)驚人。這充分說明目前國內(nèi)中高端奶粉市場的競爭現(xiàn)狀，即洋品牌在市場中擁有顯著的競爭優(yōu)勢和統(tǒng)御性的話語權(quán)。

(3)消費者對洋品牌崇信度的提升。由于嬰兒奶粉對于嬰兒的健康成長尤為重要，比起其他產(chǎn)品，消費者對嬰兒奶粉的安全性、質(zhì)量更為關(guān)心，對價格的敏感度相應(yīng)降低。雖然國產(chǎn)品牌擁有價格優(yōu)勢，但隨著人們崇尚健康的意識增強和“三聚氰胺”事件的發(fā)生，消費者更加堅定了對洋品牌的崇信，國產(chǎn)品牌的價格優(yōu)勢在轉(zhuǎn)化為銷售力方面并不突出。

1.2 三鹿及其涉案的國內(nèi)品牌—— 最大輸家

三鹿集團曾是中國知名的乳品企業(yè)，連續(xù)6年進入中國企業(yè)500強，品牌價值曾高達149億元。三鹿奶粉“三聚氰胺”重大食品安全事故發(fā)生后，三鹿集團遭受沉重打擊。終因無法面對消費者的巨額索賠而破產(chǎn)。當(dāng)然，其他國內(nèi)知名品牌，如伊利、蒙牛、光明等，也卷入其中。受同樣事件影響，以上各家公司的銷售額、贏利、消費者信任度均大幅下滑，他們同樣面臨著不同程度的消費者控告和索賠，蒙牛甚至一度面臨著失去企業(yè)控股權(quán)的危機。此外，“三聚氰胺”影響的不僅僅是直接涉案的公司，也引發(fā)了廣大消費者對國產(chǎn)嬰兒奶粉的信任危機，對國產(chǎn)品牌的打擊將是全面的和長期的。

2 在行業(yè)困境中尋求突破的本土企業(yè)

“三聚氰胺”事件發(fā)生后，本土乳制品企業(yè)無疑面臨著國外品牌的市場鯨吞和消費者信心流失的雙重打擊，但在這種困難局面之下，本土企業(yè)也沒有坐以待斃，至少有以下公司試圖化危為機，展現(xiàn)了本土企業(yè)亮麗的一面。

2.1 三元—— 并購下的資產(chǎn)整合

2009年3月4日，三元股份實際控制人三元集團與三元股份全資子公司河北三元以總價6.165億元的價格，成功競得三鹿集團破產(chǎn)財產(chǎn)包。 此次并購，雖然有奶源、渠道、人員、管理等方面整合的諸多困難，對三元公司至少有以下好處：(1)三元公司可以從一個主營業(yè)務(wù)局限于北京地區(qū)的地方性品牌，迅速成長為全國性品牌；(2)三元獲得的是三鹿集團的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，包括土地使用權(quán)、房屋建筑物、機器設(shè)備等可持續(xù)經(jīng)營的有效資產(chǎn)。(3)三鹿的銷售網(wǎng)絡(luò)和奶源基地對三元的發(fā)展有極大幫助，為三元向一線企業(yè)靠攏打下了基礎(chǔ)。

2.2 貝因美—— 逆流勇進

在“三聚氰胺”事件中幸免于難的貝因美逆水行舟，得到了空前的發(fā)展。貝因美不僅占據(jù)了國內(nèi)6%以上的市場份額，而且將很快上市。其突出特點在在于：(1)產(chǎn)品定位于做中國寶寶的育嬰專家，產(chǎn)品針對中國寶寶設(shè)計，直指洋品牌軟肋；(2)特許經(jīng)營的渠道創(chuàng)新，借助資本達成迅速的成長。

2.3 新進入者的強大企圖心

奶粉行業(yè)具有高規(guī)模、高增長、高毛利的特點，引起諸多企業(yè)的覬覦。當(dāng)其他企業(yè)在“三聚氰胺”事件中苦苦掙扎的時候，娃哈哈突然高調(diào)宣布進軍奶粉業(yè)，其奶粉品牌“愛迪生”已正式在全國一線城市上市。為了更好地解決奶源的安全問題，娃哈哈將“愛迪生”全部委托荷蘭與瑞士的公司貼牌加工生產(chǎn)，不僅全部采用荷蘭進口奶源，更是定價高過很多洋奶粉。

3 未來本土乳品的市場突圍策略

隨著“三聚氰胺”事件的逐漸平息，勵精圖治的主力國產(chǎn)奶粉品牌已經(jīng)逐漸走出困境。然而，要想東山再起，從洋品牌中攫取市場，重塑國民信心，國產(chǎn)奶粉還任重而道遠(yuǎn)。吸取過去的教訓(xùn)，本文對國內(nèi)奶粉企業(yè)有如下建議：

3.1 控制奶源，夯實基礎(chǔ)

奶源是生產(chǎn)奶粉的先期步驟，而這恰恰是國產(chǎn)奶粉企業(yè)最薄弱的一環(huán)。首先，中國的奶源分布北多南少，極不均衡，這給企業(yè)的經(jīng)營布局帶來許多困難；其次，我國在人均草場面積、人均奶牛數(shù)量、奶牛品種和人均奶源產(chǎn)量等指標(biāo)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于經(jīng)濟發(fā)達國家和地區(qū)；最后，我國的奶源生產(chǎn)多屬于農(nóng)民分散性養(yǎng)殖，奶源品質(zhì)難以控制，對奶品的采集過程管理也極不規(guī)范。這嚴(yán)重影響了我國奶制品行業(yè)的健康發(fā)展。而國外企業(yè)的奶源基本都來自現(xiàn)代化、規(guī)?；拇笮湍膛ｐB(yǎng)殖農(nóng)場，從奶牛品種的選擇，到奶牛的飼養(yǎng)，牛奶的采集、收納、檢驗、運輸環(huán)節(jié)，都有著嚴(yán)格的要求，既保障了奶源的品質(zhì)和安全，也大大降低了成本。所以，當(dāng)前國內(nèi)奶制品企業(yè)急需做的就是盡快建立起企業(yè)自身的奶源基地，對奶源進行規(guī)?；?、科學(xué)化、精細(xì)化運作，向國外企業(yè)看齊。

3.2 差異定位，彰顯特色

國內(nèi)奶制品企業(yè)的市場推廣，不能一味模仿洋品牌，在定位方面要體現(xiàn)本土企業(yè)的優(yōu)勢和特色。貝因美以此為突破，產(chǎn)品定位于“中國寶寶的育嬰專家”、“專為中國寶寶研制”、“中國寶寶第二餐”，使貝因美一躍成為“中國嬰兒奶粉”陣營中的領(lǐng)軍品牌，成為民族奶粉品牌對抗洋品牌的一面旗幟。同樣，娃哈哈也另辟蹊徑，乍一進入市場就把“愛迪生”這一新品牌拔高定位，定價甚至高于國外品牌，突出自己的優(yōu)勢：國外奶源，國外加工。估且不論其未來是否能夠成功，但是它至少搶占了最為有利可圖的高端市場的制高點，展現(xiàn)了企業(yè)的企圖心和魄力。

3.3 價格優(yōu)勢，價值為本

從長期來看，本土奶制品企業(yè)的最大競爭優(yōu)勢還是來自于價格。因為我國奶制品企業(yè)從原料的采集到生產(chǎn)、加工、運輸、銷售等都立足于本土，與國外品牌相比具有顯著的優(yōu)勢。另一方面，洋品牌也未必100%安全，也發(fā)生過瘋牛病、口蹄疫、二惡英等風(fēng)波。所以，本土企業(yè)不必妄自菲薄，只要明確發(fā)揮價格優(yōu)勢，集中精力做好產(chǎn)品，給顧客創(chuàng)造價值，使顧客感知到比國外品牌更好的性價比，堅持不懈，保持耐心，從長期來看一定能贏得消費者的垂青。

3.4 品牌運作，立足長遠(yuǎn)

品牌能享受消費者更高的溢價購買，使企業(yè)賺取超額利潤。所以，有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光的企業(yè)都需走品牌化之路。經(jīng)過多年發(fā)展，本土奶粉品牌雖具有了一定的基礎(chǔ)，但是在品牌化運作的經(jīng)驗積淀、技巧、策略等方面與國外品牌差距明顯，短期內(nèi)國外品牌的領(lǐng)先地位暫時難以撼動。所以，本土企業(yè)要臥薪嘗膽，勵精圖志，厚積薄發(fā)，以求最終收復(fù)奶粉市場的江山。在品牌運作方面，本土企業(yè)需要做的是：(1)全面貫徹品牌營銷思想，即企業(yè)的任何經(jīng)營活動都必須圍繞著品牌的保值和增值而開展。不能短期行為，引鴆止渴。(2)找準(zhǔn)優(yōu)勢，加強與消費者的溝通，明確傳遞產(chǎn)品所能給顧客帶來的獨特利益。任何一個與消費者溝通的機會都是企業(yè)打造品牌的機會。(3)嚴(yán)格質(zhì)量管理，不但生產(chǎn)顧客滿意的產(chǎn)品，更需讓顧客有愉悅的產(chǎn)品體驗。(4)精耕市場，決戰(zhàn)終端。零售終端是打造品牌的第一戰(zhàn)場，在終端搶占顧客的注意，贏得顧客的購買。(5)品牌升位，從低端市場向高端市場延伸，全面提升品牌形象。

4 結(jié)語

最后，本土企業(yè)也需要注重公共關(guān)系的建設(shè)，從而贏得社會各利益相關(guān)者的認(rèn)可和合作，以贏造更有利于企業(yè)發(fā)展的局面，從而提升企業(yè)抵御風(fēng)險的能力。

[1] 董哲.奶粉業(yè)洋代工PK洋品牌主編[J].銷售與市場管理版,2010,(8).

[2] 艾·里斯.“愛迪生”靠什么與奶粉巨頭競爭[J].銷售與市場管理版,2010,(8).

[3] 嬰兒奶粉行業(yè)利用“差異化營銷”為原則巧占市場.食品商務(wù)網(wǎng).

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1005-5800(2010)10(c)-009-02