西安思源學院 麻見陽

太陽食品的品牌策略初探

西安思源學院 麻見陽

隨著市場競爭的日益激烈，我國市場已經(jīng)從以數(shù)量擴張為主的發(fā)展階段轉(zhuǎn)入以質(zhì)量和品牌為主的競爭階段，品牌已成為企業(yè)最有效的競爭手段之一。伴隨著中國加入WTO，我國企業(yè)將直接參與國際市場，與實力雄厚的跨國公司展開競爭。要在激烈的競爭中取勝，惟有創(chuàng)立自己的強勢品牌。本文通過對西安太陽食品如何進行品牌提升進行分析，為企業(yè)提升品牌提供些許參考。

太陽食品 品牌競爭 核心價值

西安太陽食品公司地處西安曲江旅游開發(fā)區(qū)內(nèi)，1990年“太陽”鍋巴紅極一時，創(chuàng)下年銷售額1.8億元的良好業(yè)績；1996年“阿香婆”醬風靡全國，成為醬類產(chǎn)品的領(lǐng)頭羊。其成功之處在于阿香婆品牌核心價值的文化特征具有濃郁的民族特性，與中華傳統(tǒng)文化聯(lián)系緊密，“多年媳婦熬成婆”的文化內(nèi)涵讓“阿香婆”品牌紅遍大江南北。

1 根據(jù)品牌認知的過程提升品牌

品牌是指銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，以便同競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來?？梢酝ㄟ^以下營銷策略來提升品牌：

1.1 提高品牌知名度的營銷策略

要提升品牌知名度，根據(jù)消費者的認知規(guī)律，建議做好以下工作：

(1)準確定位。品牌建設(shè)應(yīng)從目標消費者出發(fā)，根據(jù)他們的需要來確定產(chǎn)品的核心概念。只有滿足消費者需要的品牌，才能進入消費者的心中，達到品牌回憶水平。阿香婆的品牌定位為中高檔產(chǎn)品，使它能夠從眾多的競爭產(chǎn)品中脫穎而出。

(2)良好的品牌形象。第一步，品牌名稱的創(chuàng)意和視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計，要求能恰到好處地表達品牌定位，有豐富的內(nèi)涵和視覺沖擊力，這樣不但引人注目，而且使目標受眾易讀、易拼、易記，這是成為知名品牌的基本前提。阿香婆香辣牛肉醬外包裝瓶蓋上戴眼鏡的老太婆形象，明確地把產(chǎn)品定位在知識女性，而且形象獨特，簡潔好記；第二步，包裝設(shè)計，它好比一個人的臉，應(yīng)當是一個容易辨認的東西，使消費者在提及品牌名稱時會立即想到它，達到品牌回憶水平，獨特新穎的包裝，能吸引顧客的目光；第三步，有些品牌可推出形象代言人，幫助消費者在最短的時間內(nèi)識別這個品牌。阿香婆的形象代言人選取天下第一嫂之美譽的李馥荔，恰到好處地代表了阿香婆的形象，易于讓女性接受阿香婆的產(chǎn)品。

(3)整合營銷傳播。企業(yè)的一切傳播活動，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、包裝等，進行一元化的整合，讓消費者從不同信息渠道獲得某一品牌的一致的信息，從而使他們對品牌達到最大程度認知，同時營銷人員還要通過藝術(shù)手段和強化手段加深消費者對品牌信息的記憶，從而提高他們對品牌的知曉水平，達到提高知名度的目的[2]。阿香婆粉狀調(diào)料的推出，就是采用整合營銷傳播的方法，利用多種傳播媒體，讓顧客聽到同一種信息，并迅速接受新產(chǎn)品。

1.2 提高品牌聯(lián)想度的營銷策略

提高品牌聯(lián)想度，關(guān)鍵要在消費者心目中塑造良好的品牌形象?？蓮闹鳌⒖陀^兩方面入手做好品牌形象的塑造工作。

(1)突出品牌的客觀特點。即通過創(chuàng)新手段使品牌擁有一種獨一無二的，對消費者具有特殊意義的特質(zhì)。這主要是指產(chǎn)品質(zhì)量及其特色，它應(yīng)該與消費者的利益相吻合。阿香婆牛肉醬電視廣告借助中國民間的口頭禪“多年的媳婦熬成婆”，“熬哇熬，終于熬成了阿香婆”，很有創(chuàng)意地塑造了阿香婆來之不易及正宗地道的品牌形象，促進了品牌聯(lián)想和傳播。

(2)賦予一種主觀特性，即通過品牌推廣賦予品牌一種“后天”的心理特性，使品牌“個性化”。具體辦法是通過整合營銷傳播手段去宣傳品牌的文化價值、象征意義或情感效應(yīng)等，從而在消費者頭腦中形成生動的心理圖式。這些聯(lián)想正好迎合了消費者渴望成功的心態(tài)，足以引起購買動機。阿香婆強調(diào)“口口留香好滋味，就在阿香婆”，激發(fā)顧客購買阿香婆的興趣。

1.3 提高品牌美譽度的營銷策略

本文建議可采取以下策略提高品牌美譽度:

(1)實現(xiàn)顧客滿意。消費心理學指出，提供顧客讓渡價值是實現(xiàn)顧客滿意、贏得贊譽的根本途徑。顧客讓渡價值可以看作是顧客的“利潤”。它等于整體顧客價值與整體成本之間的差額。整體顧客價值包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值；整體顧客成本包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本。增加顧客讓渡價值存在兩種方法:增加整體顧客價值、降低整體顧客成本。太陽食品公司將為顧客提供購買的便利性、高品質(zhì)的產(chǎn)品、滿意的服務(wù)和雙向的溝通方式來使顧客滿意。

(2)培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，促進人際傳播。企業(yè)必須真誠地對待每一位顧客，盡力為其提供最高的顧客讓渡價值，并在顧客嘗試購買階段，培養(yǎng)一批品牌的意見領(lǐng)袖，通過他們的口頭傳播帶動其他消費者購買。在太陽食品出新品時，先進行小范圍的試銷，根據(jù)首批試用顧客的意見，進行產(chǎn)品改進，然后投入全國市場。

1.4 提高品牌忠誠度的營銷策略

品牌忠誠來源于消費者對品牌的積極評價，而評價往往發(fā)生在購買之后。因此，進行顧客關(guān)系管理，即發(fā)現(xiàn)或培養(yǎng)一批核心顧客群，并建立顧客管理數(shù)據(jù)庫，收集、分析和利用核心顧客各方面的情況，包括顧客的信息、需要、偏好、收入狀況以及個人生活方式等。然后，要據(jù)此作出有針對性的宣傳和服務(wù)，并為他們提供個性化的產(chǎn)品和特殊的服務(wù)，滿足不同消費者的特殊需要，以此維系品牌與消費者長期良好的關(guān)系，實現(xiàn)品牌忠誠。

2 品牌策略的運用

2.1 采取有品牌策略

“太陽”牌和“阿香婆”是公司的無形資產(chǎn)，也是公司寶貴的財富。公司通過多年的精心維護，“阿香婆”的品牌價值明顯高于“太陽”的品牌價值。公司應(yīng)該進一步進行品牌創(chuàng)新，充分挖掘品牌價值，樹立良好的品牌形象，給公司創(chuàng)造豐厚的經(jīng)濟利潤。

2.2 采取個別品牌策略

對于醬類產(chǎn)品和粉狀調(diào)料，采用“阿香婆”品牌，樹立“阿香婆”品牌調(diào)味專家的品牌形象，進行“阿香婆，調(diào)出生活新品味”的理性訴求，有利于阿香婆產(chǎn)品在眾多品牌中脫穎而出，使阿香婆成為消費者指名購買品牌和首選品牌；對于鍋巴、饃片，采用“太陽”牌，樹立輕松、自然、休閑的形象，重點進行浪漫、時尚、享受生活的感情訴求。

3 品牌防御策略

“太陽”鍋巴由于技術(shù)含量不高，易于模仿，當初品牌保護意識淡薄，致使許多假冒偽劣產(chǎn)品冒充“太陽”牌，嚴重侵犯了“太陽”鍋巴的專利權(quán)和商標權(quán)，沖擊了鍋巴市場，也讓消費者真假難辨，損害了消費者的利益。

為了進行有效的品牌保護，太陽鍋巴在外包裝上貼有防偽標志，用手一按，太陽商標就會變色，便于顧客進行識別，保護了顧客利益。

“阿香婆”品牌，吸取了“太陽”鍋巴的教訓，在外包裝箱上貼有產(chǎn)品編碼，只要撥打查詢電話，就能辨別真?zhèn)?。同時，申請了國家發(fā)明專利，并在全球50多個國家進行了商標注冊，為產(chǎn)品打入國際市場奠定了基礎(chǔ)。在國內(nèi)進行“阿香婆”“阿婆香”等相似名稱的注冊，防止商標侵權(quán)的發(fā)生，目前，“阿香婆”已成為國家重點保護商標。

由于太陽食品公司正確地運用了品牌策略，使“太陽”和“阿香婆”成為全國著名商標，深受消費者喜愛，取得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益。

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