劉勝華中央電視臺科技專題部， 北京 100859

品牌是一種無形資產(chǎn)，它代表了一種潛在的競爭力與獲利能力；因此，要想在激烈的市場競爭中擁有一席之地，就必須加強(qiáng)品牌經(jīng)營，以樹立頻道的核心競爭力。

中央電視臺科教頻道，是在中國電視頻道專業(yè)化進(jìn)程中應(yīng)運(yùn)而生的一個頻道，2001 年07月09日，它以獨(dú)特的姿態(tài)亮相在中央電視臺的電視熒屏上，沒有新聞節(jié)目的火爆，沒有文藝節(jié)目的熱鬧，以 “教育品格、科學(xué)品質(zhì)、文化品位”為自身定位的中央電視臺第十套節(jié)目開始躋身于幾十家全國上星的電視頻道之中。不到十年的時(shí)間，科教頻道多次刷新收視記錄，其觀眾滿意度、觀眾期待度、觀眾規(guī)模、內(nèi)容品位格調(diào)在全國47個上星頻道的綜合排名中都位列前十。無論是學(xué)者型的高端受眾，還是街頭巷尾的普通百姓，都對十套節(jié)目給與高度關(guān)注，10 套的《百家講壇》、《探索發(fā)現(xiàn)》、《走近科學(xué)》——這些欄目成了觀眾心目中的名牌欄目。

從開播至今，央視科教頻道經(jīng)歷了從“專業(yè)頻道”發(fā)展成為“專業(yè)頻道品牌化”建設(shè)的過程，逐步樹立起了自己的品牌形象，而文化、品質(zhì)、品位和價(jià)值觀這些理念的建立，是需要時(shí)間一點(diǎn)一滴地積累和沉淀的。品牌，是一個積淀成金的過程。

一 打造品牌欄目，堅(jiān)持“三品”定位

一個有特色的頻道，它的定位必然是獨(dú)特的，有個性的。央視科教頻道是應(yīng)我國“科教興國”戰(zhàn)略于2001 年7 月開播的，從它的成立之初就打出了“教育品格、科學(xué)品質(zhì)、文化品位”的“三品”定位，并且始終堅(jiān)持不動搖，正是基于這樣的定位，中央電視臺“科教頻道”在國內(nèi)電視媒體的各專業(yè)頻道中，體現(xiàn)著其高品質(zhì)和高品位的特色，頻道嚴(yán)格遵循“以提高國民素質(zhì)為己任”的宗旨與“以教科文題材為內(nèi)容的專業(yè)頻道”的定位，要求所有欄目、節(jié)目在“三品”上做文章，以形成自身特色，使頻道的專業(yè)特色日趨鮮明，觀眾群體不斷擴(kuò)大，收視份額大幅提高，日益彰顯出品牌的高雅品質(zhì)與力量。作為頻道主打的《走近科學(xué)》、《探索 ? 發(fā)現(xiàn)》、《百家講壇》、《人物》、《講述》、《第10放映室》等欄目，以追求真、善、美，提高全民思想道德水平和科學(xué)文化素養(yǎng)為目標(biāo)，并能夠在每個節(jié)目中加以貫徹和體現(xiàn)。節(jié)目內(nèi)容具有優(yōu)秀的品質(zhì)和深厚的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)了一種電視精英文化概念。形成了深厚、沉穩(wěn)、大氣、嚴(yán)肅的頻道風(fēng)格，在國內(nèi)獨(dú)樹一幟，成為了一個特色鮮明的專業(yè)頻道。

在電視頻道不斷增加競爭不斷加劇的今天，央視科教頻道不追求新聞式的風(fēng)火，不欽羨文藝類的華麗，其安身立命之本就是要獨(dú)樹一幟，堅(jiān)守著自己的定位、宗旨和品質(zhì)。耐得住寂寞，守得住信心，才能夠在最初曲高和寡的階段，以自己的特色站穩(wěn)腳跟，不斷吸引觀眾向這個品牌靠近，從而認(rèn)可它喜愛它。

在電視頻道的品牌價(jià)值元素構(gòu)成中，欄目與節(jié)目是其中最重要的部分。電視觀眾通過收看欄目或節(jié)目與某一個頻道發(fā)生聯(lián)系，真正有品位、有品質(zhì)的獨(dú)特節(jié)目內(nèi)容，才能對觀眾產(chǎn)生持續(xù)的吸引力，使觀眾群體規(guī)模不斷擴(kuò)大，從而實(shí)現(xiàn)有效傳播，推動品牌化建設(shè)進(jìn)程。央視科教頻道從一開始便抓住“內(nèi)容為王”這一在品牌化建設(shè)中的根本，全力打造具有不易被仿制的獨(dú)特內(nèi)容的個性欄目和精品節(jié)目，不斷強(qiáng)化品牌欄目的科學(xué)含量與文化內(nèi)涵，使頻道的品牌價(jià)值持續(xù)提升?？平填l道的每個節(jié)目，都力求內(nèi)容充實(shí)深刻，文化底蘊(yùn)深厚，向觀眾傳達(dá)事物背后的相關(guān)知識 ，用豐富、優(yōu)秀的節(jié)目來普及現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)知識，傳播現(xiàn)代教育理念，弘揚(yáng)社會主義精神文明，介紹中國和世界博大精深的文化遺產(chǎn)。頻道成為觀眾獲取知識、陶冶情操、提升審美情趣的窗口。它給觀眾一個強(qiáng)烈的感受是，看科教頻道的節(jié)目不只是為消遣，不是單純的消磨時(shí)光，而是有所啟發(fā)、有所收益。贏得了市場的美譽(yù)與信任。比如。一個以文化人、歷史專家、教師為主的《百家講壇》，在娛樂當(dāng)?shù)赖哪暝吕锞统蔀闊衢T節(jié)目，到現(xiàn)在《百家講壇》推出講座的人已超過了20位，這些人已經(jīng)成為公眾眼中的明星。《百家講壇》充當(dāng)了拉近了專家學(xué)者和普通百姓之間的距離的橋梁，專家學(xué)者的靈活講述，加上電視手段的運(yùn)用，讓《百家講壇》成了觀眾收視的一匹黑馬，使一些原來只在書齋里傳播的文化和觀點(diǎn)，與普通百姓見了面。

經(jīng)過幾次改版和創(chuàng)新，不斷打磨，不斷修正，大多數(shù)欄目逐漸找到了自己的賣點(diǎn)及特色，欄目內(nèi)容充實(shí)，各具特色：《探索發(fā)現(xiàn)》堅(jiān)持了紀(jì)錄片的表現(xiàn)方式，在保持紀(jì)錄紀(jì)實(shí)特點(diǎn)的同時(shí)在敘事方式上追求懸念的迭起，環(huán)環(huán)相扣；《百家講壇》每一期都彰顯了語言的魅力和文化的深厚；《走近科學(xué)》采用層層剝筍的講述方式，將科學(xué)道理融合在引人入勝的懸念故事之中，改變了過去科技節(jié)目枯燥、難懂的弊病；而《人物》、《大家》、《第十放映室》、《講述》等欄目，充分利用了央視的資源優(yōu)勢，突出自己的特色。這些欄目和節(jié)目構(gòu)成了科教頻道的風(fēng)格和主體，使觀眾一提到這些欄目，也立即讓人聯(lián)想到科教頻道，同樣，一想到科教頻道，自然而然就想起這些欄目。

二 構(gòu)建品牌欄目集群，形成頻道的主力支撐

品牌欄目和欄目集群是專業(yè)頻道的脊梁?？平填l道自開播以來，始終保持穩(wěn)定欄目常態(tài)播出的原則，同觀眾建立起一種約會式收看的播出模式，這是專業(yè)頻道引入和穩(wěn)定觀眾群體、謀求生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，也是科教頻道培育品牌欄目的重要手段。品牌欄目和頻道的品牌化建設(shè)是長期積累的過程和結(jié)果。針對專題類節(jié)目的“慢熱”特點(diǎn)，科教頻道要求各欄目遵循“欄目選題系列化”的策略推出系列節(jié)目，在一段時(shí)間內(nèi)形成并保持沖擊力和震撼力，逐步吸引、培養(yǎng)新的忠誠度較高的觀眾群體；同時(shí)加大對頻道內(nèi)各欄目節(jié)目選題的宏觀調(diào)控力度，強(qiáng)調(diào)對獨(dú)特資源的掌控， 突出各欄目的獨(dú)特定位，強(qiáng)化欄目特色。經(jīng)過多年的精心培育，頻道已經(jīng)逐步形成了《走近科學(xué)》、《探索·發(fā)現(xiàn)》、《講述》和《百家講壇》等一批具有一定社會影響力和知名度的優(yōu)秀欄目。他們的共同點(diǎn)是，都具有與頻道定位與宗旨一致的清晰定位，內(nèi)涵豐富的獨(dú)特內(nèi)容，格調(diào)高雅的表現(xiàn)形式，堅(jiān)定正確的輿論導(dǎo)向，堅(jiān)持對主流意識形態(tài)和文化的傳播，努力實(shí)現(xiàn)節(jié)目在“思想性、藝術(shù)性和觀賞性”上的有機(jī)統(tǒng)一，同時(shí)能夠以精彩、精致、經(jīng)典的系列節(jié)目吸引觀眾，突出專業(yè)特色，實(shí)現(xiàn)收視與影響力的雙提升。同時(shí)，科教頻道注重整體編排設(shè)計(jì)工作。通過精心設(shè)計(jì)，構(gòu)筑不同時(shí)段的欄目集群。目前，央視科教頻道已經(jīng)初步形成了由《走近科學(xué)》、《講述》、《探索·發(fā)現(xiàn)》等欄目構(gòu)成的精品欄目集群，由《講述》、《家庭》、《人與社會》等欄目構(gòu)成的家庭情感類欄目集群和由《百家講壇》、《希望—英語雜志》等欄目構(gòu)成的文化教育類欄目集群，以及以《走近科學(xué)》、《百科探秘》、《科技之光》和《科學(xué)世界》等欄目組成的科學(xué)類欄目集群。這些優(yōu)秀欄目和欄目集群的培育與構(gòu)筑，使頻道的觀眾群得到有效擴(kuò)大，形成了良好的收視連續(xù)性，品牌欄目與時(shí)段品牌交互輝映，樹立起頻道健康發(fā)展的強(qiáng)壯脊梁，為頻道的品牌化建設(shè)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，常態(tài)播出與品牌欄目集群的雙重優(yōu)勢得到充分顯現(xiàn)。

三 整合優(yōu)勢資源，提升頻道影響力

作為黨和國家的喉舌，央視科教頻道緊緊把握時(shí)代脈搏，通過推出大型主題活動，整合各方面的優(yōu)勢資源，放大頻道特別動作，社會影響力與日俱增。主題化宣傳，是專業(yè)頻道在遵循自身定位與宗旨的基礎(chǔ)上，按照國家的時(shí)代主題與社會的主旋律，利用掌握的獨(dú)特節(jié)目資源與頻道的特色有效載體進(jìn)行的非常態(tài)宣傳播出，這是電視專業(yè)頻道的宣傳自覺、導(dǎo)向自覺、文化自覺和責(zé)任自覺的具體體現(xiàn)，也是專業(yè)頻道唱響主旋律、主動引領(lǐng)健康意識的重要途徑。

幾年來，央視科教頻道相繼推出了《文明中國》宣傳季、《中國記憶》文化遺產(chǎn)博覽月等正面宣傳的主題化大型電視活動類節(jié)目，既受到了中央領(lǐng)導(dǎo)的高度評價(jià)，也獲得了社會各界及廣大電視觀眾的普遍關(guān)注和好評。此外，科教頻道推出的《挺進(jìn)南極冰蓋最高點(diǎn)》大型科普節(jié)目，基本上達(dá)到了當(dāng)日節(jié)目、當(dāng)日錄制、當(dāng)日播出，改變了科普節(jié)目制作周期長、實(shí)效性弱的不足，也使南極科考行動成為廣大電視觀眾關(guān)注的新聞焦點(diǎn)；2005年9月，教頻道推出的《可可西里大穿越》大型科考體驗(yàn)節(jié)目再次實(shí)現(xiàn)了科普節(jié)目的新聞化?，F(xiàn)場直播，這種新聞節(jié)目的方式也越來越多地運(yùn)用在科教節(jié)目當(dāng)中，是科教節(jié)目新聞化的進(jìn)一步深化。2006年8月，科教頻道推出的大型恐龍化石挖掘直播節(jié)目《回到恐龍時(shí)代》，使原來只能提前制作或滯后播出的科教節(jié)目能夠像新聞類節(jié)目一樣，實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)播出。極大地提高了社會影響力。

央視科教頻道的主題化宣傳，是在當(dāng)前媒體收視競爭日益激烈的形勢下，對“綠色收視率”理念和“專業(yè)頻道品牌化”戰(zhàn)略的真正實(shí)踐，進(jìn)一步彰顯了媒體的責(zé)任意識，實(shí)現(xiàn)了主題宣傳的有效傳播，收視效果和社會收益的雙豐收?？平填l道已經(jīng)在實(shí)踐中摸索出了常規(guī)欄目和大型特別節(jié)目的搭配法則。頻道以欄目為根基，縱深發(fā)展大型活動和特別節(jié)目，以欄目的精品化來保障頻道恒定的品牌內(nèi)涵與核心競爭力，以大型活動和特別節(jié)目高速拓展頻道的社會影響力。

四 實(shí)施管理精細(xì)化，創(chuàng)建良性競爭體系

央視科教頻道在幾年的培育發(fā)展期間，積極探索頻道管理的新方法、新模式。央視科教頻道在認(rèn)真調(diào)研、科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，于2006 年推出了具有科學(xué)性、精細(xì)化和清晰簡明等特點(diǎn)的“四色收視動態(tài)”管理辦法。四色收視動態(tài)管理辦法，是社教中心科學(xué)化、精細(xì)化、規(guī)范化管理系統(tǒng)的一個組成部分，它按照“綠色收視”與“品牌化建設(shè)”的要求，以頻道的收視指標(biāo)為基點(diǎn)，以各欄目所在時(shí)段收視數(shù)據(jù)為依據(jù)，在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，形成梯次的基本指標(biāo)、中心指標(biāo)和沖擊指標(biāo)，并分解給頻道所有欄目，分別以黑色、黃色、綠色和紅色表示頻道及欄目的收視狀況。它整合、分析每周收視數(shù)據(jù)，以月為時(shí)間單位對收視指標(biāo)完成情況進(jìn)行小結(jié)與公示。將收視指標(biāo)完成情況清晰、動態(tài)地傳導(dǎo)給中心各個方面，使欄目對照收視指標(biāo)、頻道宗旨與欄目定位，不斷完善具有自身特點(diǎn)的節(jié)目生產(chǎn)和管理模式，以收到良好的收視與宣傳效果?？平填l道首創(chuàng)的“四色收視動態(tài)”管理辦法為科教頻道的管理與收視注入了強(qiáng)勁的活力，使專業(yè)頻道的精細(xì)化管理落在了實(shí)處。頻道以“四色收視動態(tài)”管理辦法為支撐為頻道各個欄目搭建起一個良性競爭的環(huán)境與體系，極大地激發(fā)了欄目的創(chuàng)造力和競爭意識，使頻道在電視市場中的份額及觀眾的美譽(yù)度上都獲得了不俗的成績。

科教頻道的品牌積淀之路，是一條專業(yè)化頻道與大眾化需求相結(jié)合的特色品牌發(fā)展之路。它立足高遠(yuǎn)，卻不自視清高。之所以能夠以高品質(zhì)、高品格、高品位的內(nèi)容與風(fēng)格潛移默化地影響著廣大觀眾，是因?yàn)樗谧鹬貍鞑ヒ?guī)律的同時(shí)，更懂得去尊重觀眾，始終放平了視角，用服務(wù)社會、服務(wù)大眾的理念初衷實(shí)踐著自己的使命。品牌，積淀成金。

在激烈的競爭環(huán)境中，傳媒的競爭也越來越表現(xiàn)為品牌的競爭,品牌關(guān)乎頻道經(jīng)營的成敗，所以電視傳媒要十分重視品牌經(jīng)營。只有在注重品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用, 樹立正確的品牌競爭意識，著力提高品牌競爭能力，注重品牌形象，加強(qiáng)品牌管理；才能立于不敗之地。