文明華王有基莫麗娟

（1.廣州體育學院研究生部，廣東廣州510500；2.湖南瀟湘職業(yè)學院，湖南婁底417000）

從《超級女聲》看中國武術商業(yè)運作模式

文明華1王有基1莫麗娟2

（1.廣州體育學院研究生部，廣東廣州510500；2.湖南瀟湘職業(yè)學院，湖南婁底417000）

超級女聲成為國內電視娛樂的熱門話題，成為青少年關注的焦點。文章以湖南衛(wèi)視《超級女聲》的商業(yè)運作模式為出發(fā)點，從立體營銷視角剖析相關中國武術商業(yè)比賽和電視娛樂商業(yè)運作的案例，反思過去，展望未來，為更好的構建中國武術商業(yè)運作模式提供參考和建議。

《超級女聲》中國武術商業(yè)運作模式

前言

《超級女聲》是湖南衛(wèi)視的一檔文藝性選秀節(jié)目，一場草根少女的造星運動，一個殘酷懸疑的超級游戲，一局全民狂歡的娛樂盛宴。從2005年《超級女聲》總決選冠軍賽落下帷幕，到現(xiàn)在的《快樂女生》，其生存力與影響力極大，它成熟的商業(yè)化運作模式為《超級女聲》的贊助冠名、貼片廣告和短信服務帶來了最直接的收入，為中國武術商業(yè)運作提供參考。中國武術屬于體育而高于體育，從套路運動的發(fā)展角度，更可以說是一種表演藝術，與聲樂、舞蹈藝術有著同性質的特征；從搏斗運動的發(fā)展角度，更符合商業(yè)運作PK原則，有著正式的游戲規(guī)則，邱丕相教授在《武術套路商業(yè)化的發(fā)展》一文中指出:“今天的武術早已不是發(fā)軔之初，即使是最實用的拳術也不再有多少能中用的，從商業(yè)化武術的角度，一種是對抗的武術，即散手；另一種是藝術的武術，即套路?！盵1]對中國武術的發(fā)展必須以商業(yè)運作橋梁，堅持一個核心，兩條基本路線，適當將兩條基本路線相結合，其核心正如王崗先生說：“中國武術需要傳媒支持，傳播武術需要大眾支持。”[2]最近幾年河南電視臺的“武林風”成為品牌欄目，到“武林大會”成為中央電視臺體育頻道的主打欄目，以及后來黑龍江電視臺的“龍虎堂”，如今內蒙古電視臺的英雄榜，央視武術職業(yè)聯(lián)賽（WMA），還有之前的中國武術散打王爭霸賽、深圳衛(wèi)視的“功夫之星”及剛結束不久的世界功夫王爭霸賽，都是在媒體的支持下進行商業(yè)運作，但是，都從沒有達到超女的火爆，其運作模式還需要進行探討和研究。文章以湖南衛(wèi)視《超級女聲》的商業(yè)運作模式為出發(fā)點，從立體營銷視角剖析中國武術比賽和電視娛樂商業(yè)運作的相關案例，反思過去，展望未來，為更好的構建中國武術商業(yè)運作模式提供參考和建議。

1 湖南衛(wèi)視《超級女聲》給予中國武術商業(yè)運作模式的啟示

1.1 節(jié)目策劃設置以觀眾為中心，契合受眾心理

湖南衛(wèi)視《超級女聲》節(jié)目持續(xù)了4年，成為精品節(jié)目，得到大眾的喜好，從節(jié)目策劃視角來說已經改變了以前節(jié)目制作機構“自娛自樂”的心態(tài)，而且以觀眾為中心，將觀眾完全納人到節(jié)目中，成為節(jié)目的主角，這是“超級女聲”與中國武術娛樂節(jié)目根本不同的，而且在“超女”節(jié)目中，還有很多細節(jié)的策劃和設置抓住了觀眾的心，使他們死心塌地的跟著節(jié)目往下走，從而保證收視率的節(jié)節(jié)上升。[3]而在2006首屆全球功夫之星全球電視大賽中，文戲多武戲少，功夫是1分鐘以內，才藝和綜合素質卻沒有規(guī)定時間，造成的結果是功夫展示時間太短，才藝展示卻時間太長，讓人感到功夫展示的死板，才藝展示的隨意，觀眾普遍覺得本末倒置，所以，我們的大賽，主要體現(xiàn)的應是選手們的武功，而不是其它才藝，超女的成功得益于對大眾趣味的足夠尊重，在超女比賽中，炒得紅火的“PK”，實際上就是體育比賽里常用的淘汰賽，散手、拳擊全部采用淘汰賽進行，在“功夫之星”的活動中，組委會卻混淆了“PK”的概念，一味模仿超女進行美女現(xiàn)場“PK”淘汰，落成“山寨版”，也是成為失敗的原因之一。讓觀眾心里得不到滿足，產生過多的疑問，如“公平公正”能保證嗎？對于功夫之星之間的“PK”，觀眾想看到的是選手徒手和器械的搏擊，但在整個過程中難見幾場對抗，且對抗時間相當短，以至于武術界同仁對“功夫之星”大賽屬于武術界還是娛樂界都有了爭論，中國功夫再次淪為“花架子”的論調再次流行，使競技與娛樂沒有完美的結合。

1.2 主體營銷網(wǎng)絡，聯(lián)動傳播效果

湖南衛(wèi)視《超級女聲》開啟了一個先聲，發(fā)展到“快女”，最新報道將要打造“快男”，它讓民眾從被動走向主動，從沒有獨立意志走向擁有自己獨立的價值判斷空間，而這僅僅是因為一次游戲規(guī)則的改變，就喚起了民眾參與表達的熱情。從企業(yè)營銷的角度考慮，任何一個企業(yè)如果能夠真正做到以顧客為中心，充分尊重他們的需求和意見，尊重他們的消費權，并適度的給予顧客表達自己觀點的空間，那么它收獲的必定是消費者的喜愛和真誠。從傳播層面看，正是由于民眾不斷深人的參與，才造就了《超級女聲》不斷的話題，才能得到大眾傳媒的參與，從而加強宣傳力度。武術商業(yè)運作需要借鑒，采取立體營銷網(wǎng)絡，聯(lián)動傳播效果，擁有大眾得參與才能夠擁有市場，擁有市場才能夠得到媒體的支持，才會打破武術商業(yè)比賽竟然沒有主流媒體現(xiàn)場直播的尷尬局面，比如最近廣州舉辦的世界功夫王比賽，佛山舉辦中泰比賽，連廣東體育頻道也是錄播。

1.3 欄目定位準確，富有時代感

湖南衛(wèi)視《超級女聲》的對象都是少女，它抓住了青少年一代的心理，追求美感，聚焦了年輕人的眼球，幾年以來，產生了許多明星，得到了很好的社會反應，而我們的《武林風》節(jié)目大都是男孩，大部分還是成年人，對象不明確，從參與者來說就不能夠吸引大眾的眼球，在《功夫之星》節(jié)目上還有點時代感，雖在2007年引入“功夫女星”概念，仍然未能夠打響亮。而《武林風》節(jié)目著眼于中華武術的傳播，從時代的角度出發(fā)，在傳統(tǒng)的武術文化中融入富有現(xiàn)代氣息的娛樂元素，滿足了當代人追求休閑、尋找刺激的心理，取得了良好的收視效果，目前，仍然無法和超女節(jié)目抗衡。無論是開發(fā)一種產品，還是增設一個項目或建設一個欄目，準確的定位都十分重要，否則，快速、穩(wěn)定、健康的發(fā)展就無從談起。[4]武術娛樂欄目定位是指媒體對該武術娛樂欄目的功能、受眾、內容、形式、風格等方面所作的規(guī)定性，定位的本質是針對受眾的心理特征實現(xiàn)差異化的傳播，準確、獨特、清晰的定位意味著欄目自身與其它欄目之間有了明顯的區(qū)隔效應，能夠在電視觀眾心目中占領與眾不同的地位，使他們對欄目形成特定的收視期待，從而不斷提高欄目的收視效果，增強欄目的競爭力。

1.4 “名臺＋名欄目＋名主持”，與商業(yè)完美結合

第一、名臺：湖南衛(wèi)視是“超級女聲”節(jié)目的播出臺，湖南衛(wèi)視的“玫瑰之約”、“快樂大本營”等娛樂節(jié)目的紅火為“超級女聲”的播出奠定了一定基礎，且湖南衛(wèi)視有很多曾經一度引領收視狂潮的欄目，這些使得“超級女聲”具備了創(chuàng)品牌的因素。第二、名欄目：2003年，帶有一定“美國偶像”風格的“超級男聲”在湖南娛樂市場、湖南省內一炮走紅，“超級女聲”是在“超級男聲”的基礎上推出來的，這使得其具備了一定的欄目基礎。第三、名主持：湖南衛(wèi)視抽調了娛樂主持的全部精英，如李湘、汪涵、舒高等。同時為保證節(jié)目制作的穩(wěn)定以及地方媒體的支持，湖南衛(wèi)視在整個節(jié)目制作中，對應合作媒體組建工作班底，且花費較多的時間進行活動本身的宜傳與推廣。因此，給中國武術提供的思考空間，那就是商業(yè)運作需要主流媒體，需要一個好的欄目做鋪墊，需要懂專業(yè)有名氣的主持人，典型的是，首屆世界功夫王爭霸賽沒有得到媒體的支持，也沒有名欄目基礎，沒有專業(yè)主持，更難說名主持，賽事的宣傳渠道非常狹窄，賽事開幕式的電視轉播居然也只有廣東體育頻道一家直播，沒有國家級電視臺的支持，也沒有網(wǎng)絡電視的轉播，更沒有其他地方電視臺的捧場，只局限于廣東省境內的武友才能通過廣東電視體育頻道收看，并且在直播完第一天的開幕式后，第二天晚上的決賽時間廣東電視體育頻道居然寧愿現(xiàn)場直播廣東乒乓球隊的一場普通聯(lián)賽，也不肯直播功夫王比賽的決賽，中國武術商業(yè)運作竟然出現(xiàn)這樣的局面，嚴重打擊了觀眾和武術愛好者的積極性，不利于商業(yè)化運作模式的形成。而《超級女聲》與國內乳業(yè)巨頭蒙牛集團的全方位合作，除活動冠名外還開發(fā)出很多新穎的合作方式，蒙牛利用自己在全國范圍內的通路優(yōu)勢，結合多種手段與《超級女聲》全方位融合，解決了湖南衛(wèi)視資金和傳播渠道問題，將其影響力擴大到極致。[5]

2 展望未來：構建中國武術商業(yè)運作模式

2.1 媒體宣傳“一條龍”服務模式

在現(xiàn)代社會中，廣告媒體的影響力、覆蓋率、到達率、有效程度等是廣告主選擇廣告媒體所必須考慮的因素。中國武術作為一種理想的廣告新載體，具有強勢的穿透力和影響力已是無可爭議的事實，它既可以利用比賽的間歇插播廣告而不會引起觀眾的反感，也可以在不同的賽事當中包容各種特定的廣告[6]。在傳統(tǒng)大眾傳播媒體電視、報紙、廣播、雜志等影響下，中國武術將成為當代社會人們日常生活中的一部分。眾多企業(yè)為提高其品牌的知名度和產品的市場占有率，極為樂意通過贊助武術賽事來達到自己的市場目的。與此同時，許多武術職業(yè)運動員、賽事組委會、職業(yè)俱樂部等也都希望通過企業(yè)的贊助來獲取巨額的資金，從而使賽事得以圓滿舉行，也使合作雙方在市場的行為互動中獲取雙贏。因此，在構建武術商業(yè)活動時，要聯(lián)袂主流媒體，使宣傳、直播、售后一條龍服務，從電視節(jié)目、名人合約到DVVCD錄制、圖書、網(wǎng)絡等項目，構建新的服務產業(yè)鏈，試圖將武術商業(yè)比賽或者武術娛樂電視節(jié)目并入一條嶄新的品牌流水線，而電視節(jié)目只是這個娛樂品牌的一個起點，應從節(jié)目策劃、節(jié)目制作、廣告運營、商業(yè)活動和新的盈利模式等方面進行整體考慮。

2.2 采用“名人效應”戰(zhàn)略模式

由當前社會經濟發(fā)展模式來看，名人效應通常都是一項運動社會市場化的首選條件之一，比如NBA為什么會選擇姚明，就是利用他成為中國的籃球明星來贏得中國觀眾，現(xiàn)在姚明受傷，他們正在思考下一個人選。那么我們的武術商業(yè)化運作，必須采用名人效應戰(zhàn)略，首先將對象瞄準在每個省會名校，因為學校是傳播文化最快的團體，培養(yǎng)人氣，然后策劃相應的商業(yè)賽事或者娛樂影視節(jié)目。在武術散打運動中，柳海龍搏擊爭霸賽就是利用名人效應策劃的商業(yè)賽事取得很好的商業(yè)利潤，所以說不僅是看中武術散打運動自身的發(fā)展?jié)摿?，更看中的是想借武術散打運動的名人效應帶給贊助商的一些現(xiàn)實和潛在的利益。隨著賽事的增多，亦會造就更多的武術（名人），越發(fā)會給這項運動的比賽增加看點，帶來更多的觀眾，這無疑會給武術運動營造一個良性循環(huán)的發(fā)展環(huán)境，產生一定的社會影響力。

2.3 以契約形式確立立體營銷模式

國家體育總局武術運動管理中心與大學生體育協(xié)會一直致力于推動中國武術運動的發(fā)展，對中央電視臺展現(xiàn)民間武術的欄目《武林大會》給予了大力支持，還與中央電視臺體育頻道聯(lián)合主辦了中國武術職業(yè)聯(lián)賽，建立戰(zhàn)略合作關系，將中國傳統(tǒng)武術賽事運作成國際知名賽事品牌，以契約形式確立經營模式，確立由中央電視臺體育娛樂有限公司負責營銷，各個俱樂部負責生產的項目合作方式，雙方通過各自建造的平臺進行資源整合，由此產生的利益均按照契約的規(guī)定予以分配和實施管理，其經營過程和服務過程基本上都是按照一個企業(yè)的生產流程來運作，俱樂部就如同生產車間，原材料就是具有運動素質和潛力的運動員。經過俱樂部的加工，打造出一個能夠參加賽事并取得成績的運動員，而賽事組織管理方的任務相當于完成產品的組裝后使產品進入市場，面向消費者，將運動員培養(yǎng)，組建俱樂部，賽制形成，比賽組織，比賽經營，周邊產品的成長等環(huán)節(jié)全部納入市場化，這一系列鏈狀舉措，開創(chuàng)了中國武術產業(yè)的先河，在充分發(fā)揮本土賽事、突出文化核心的基礎上通過市場化和品牌化運營，構建完善的賽事品牌體系，打造中國武術賽事品牌。

3 結語

通過剖析《超級女聲》的商業(yè)運作，借鑒《超級女聲》商業(yè)運營的成功之路，反思過去，展望未來，從中得到啟示，構建中國武術商業(yè)運作模式需要做到：節(jié)目策劃設置以觀眾為中心，契合受眾心理；采用主體營銷網(wǎng)絡，聯(lián)動傳播效果；欄目定位準確，富有時代感；“名臺+名欄目+名主持”，與商業(yè)完美結合；媒體宣傳“一條龍”服務；采用“名人效應”戰(zhàn)略；以契約形式確立立體營銷模式。這一系列鏈狀舉措，將開創(chuàng)中國武術產業(yè)的先河，在充分發(fā)揮本土賽事，突出文化核心的基礎上通過市場化和品牌化運營，構建完善的賽事品牌體系，打造中國武術賽事品牌。

[1]邱丕相．武術套路商業(yè)化的發(fā)展[J]．體育學刊，2001（3）．

[2]王崗．中國武術需要傳媒支持，傳播武術需要大眾支持[J]．中華武術，2009（4）．

[3]黃琍．經典的營銷策劃成功的商業(yè)運作[J]．市場營銷導刊，2005（5）．

[4]吳立新．弘揚武學精神打造精品欄目——《武林風》熱播的文化解析[J]．當代電視，2006（4）．

[5]李芊，王昶．電視產業(yè)融合探析——以湖南衛(wèi)視《超級女聲》為例[J]．東南傳播，2008（11）．

[6]楊靜．體育賽事經營的營銷渠道開發(fā)[J]．廣州體育學院學報，2004（5）．

On the Business Operation Patterns of Wushu from the Super Voice Girl Program

Wen Minghua1Wang Youji1Mo Lijuan2
（1.Post-Graduate Department of Guangzhou Sports University,Guangzhou Guangdong 510500; 2.Xiaoxiang Professional College,Loudi Hunan 417000）

The Super Voice Girl program is a hot topic in chinese TV entertainment，becomes concerned focus in adolescent.This paper,based on business operation pattern of the Super Voice Girl in Hunan TV satellite channel，does analysis on the correlation business operation pattern of case about Chinese Wushu commercial competition and TV entertaining programs from stereo marketing perspective，reflecting the past，forecasting the future，providing reference and suggestion for constructing a better business model for business operation pattern of chinese Wushu.

the Super Voice Girl programChinese Wushubusiness operation pattern

G85

A

1004—5643（2010）01—0017—03

1.文明華（1985～），男，在讀碩士研究生。研究方向：武術理論與方法。