周 玲，張 琴

（武漢大學經(jīng)濟與管理學院，湖北 武漢430072）

一、金融危機下的換位思考

2007年底全球金融危機以來，中國大量行業(yè)均普遍受到不同程度的沖擊，手機產(chǎn)品也未能幸免。因為消費者更趨于理性化以及行業(yè)本身的技術驅(qū)動力不足，使2008年中國手機市場增長放緩。但是在中國手機市場整體陷入寒冬之際，部分品牌如索尼、愛立信、摩托羅拉等品牌市場份額銳減的情況下，諾基亞和三星卻逆勢上揚，市場份額分別從2007年11月的33.1%和9.6%上升至2008年11月的39.9%和21.0%。這兩個品牌的逆勢上揚可以歸功于它們在新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量改進、渠道管理等方面的綜合努力，但導致其成功的關鍵在于這二者在營銷模式方面實現(xiàn)了很大的突破及創(chuàng)新，于金融危機情境下逆勢加強體驗營銷。

諾基亞、三星這兩家慣常采取整合營銷及多種媒體組合傳播的公司，雖然將體驗營銷作為其整合營銷的一部分，但在2006~2008年度計劃里，整體的投入只占相當小的一部分（20%~30%）。而金融危機發(fā)生后，它們卻迅速作出調(diào)整。在2008年的下半年，尤其是奧運會過后，它們停止了所有線上廣告的投入，而保持了形象店及專門的體驗中心的投入。諾基亞更是將一二線城市中的市場投入的預算（包括廣告、促銷等費用）投入到三四五線城市中的旗艦店及形象店中。這樣，雖然金融危機后手機行業(yè)的整體銷售出現(xiàn)下滑，但諾基亞不但保住了銷量的持平（有些區(qū)域甚至有所增長），并進一步擴大了市場占有率。

綜觀迄今為止所有對金融危機背景下有關消費的研究，均明確提出一個共同結論：消費者消費行為將更加趨于理性與謹慎，[1]消費量會一定程度減少，[2]對價格的敏感度超過以往經(jīng)濟繁榮時期。[3]照此邏輯，企業(yè)應將其營銷重點放在提升產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，并進行價格的適當削減，[4]以迎合對價格更敏感的消費者，這樣才能保證企業(yè)獲得營銷績效。而諾基亞和三星于危機中采用加強體驗營銷的策略明顯與此相悖，卻反而成績斐然。

這種理論與現(xiàn)實的差異其實并不矛盾。金融危機下，各家公司紛紛寄望于運用老練的營銷技術，各種價格折扣和促銷方式紛紛出臺，希望借此保證消費者信心和購買。不可否認，當前的經(jīng)濟形勢決定了目前價格和促銷對于刺激消費來講確實是好方法，但并不是唯一的方式。企業(yè)在危機時期一切營銷活動的前提是重建消費者的信心，立足于消費者角度創(chuàng)造其需要的價值，并選擇合適的渠道和方式進行這種價值的傳播和傳遞。而在企業(yè)一味鼓吹產(chǎn)品質(zhì)量、進行廣告轟炸和削減價格等單方面的營銷努力之下，企業(yè)圍繞自身的價值觀來建立消費者的信心和價值準則，消費者只是被迫地接受企業(yè)強加給他們的信息。對于從經(jīng)濟繁榮期走過的消費者而言，他們經(jīng)歷了營銷技術的誕生與繁衍，對于各式各樣的營銷手法習以為常，于是面對眾多的營銷手段，會經(jīng)歷“被吸引—被迷惑—混亂—麻木—冷漠—拒絕”的發(fā)展過程，傳統(tǒng)的營銷方式并不能給他們帶來關于產(chǎn)品和服務的優(yōu)質(zhì)性價比信號，反而會使他們感到被漠視了。

因此，企業(yè)營銷的首要工作就是必須要站在顧客的立場上進行換位思考，明確消費者在金融危機這一特定情境中的需求，再基于消費者的真實動機來開展營銷活動。而除了研究文獻中所提的“更趨理性”這一動態(tài)性特征之外，處于金融危機中的消費者也同時沿襲了經(jīng)濟繁榮期的某些慣性，出現(xiàn)了不同于以往的新型特征，單純的高質(zhì)量或低價格已經(jīng)不是他們所想要的全部。所以，我們需要重新審視、關注和解釋消費者在金融危機背景下的心理和行為特征變化。

二、金融危機背景下消費者的心理和行為特征

1.更趨于理性化，聚焦性價比

在金融危機的影響下，中國2008年GDP增幅降低。根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，消費者信心指數(shù)呈現(xiàn)出不同程度的下滑趨勢，反映出消費者對未來預期的不確定性，從而使消費者在一定程度上產(chǎn)生了消極心理，變得更加理性，更加強調(diào)產(chǎn)品和服務的性價比，[5]講求經(jīng)濟實惠，注重實用。在具體的購物過程中，消費者降低了購買數(shù)量，重點減少了對珠寶/飾品等奢侈品以及服裝/鞋類等商品的消費，還減少了對享受食品/飲品的消費支出，將產(chǎn)品和服務的質(zhì)量與價格視為作出購買決策的關鍵因素，其次才會考慮款式、品牌與售后服務。[6]因此，企業(yè)應將產(chǎn)品與服務的質(zhì)量和安全視為營銷的基本類要素，考慮價格在這一敏感時期的特殊意義。值得注意的是，金融危機時期盲目使用價格戰(zhàn)很可能會使企業(yè)雪上加霜。

2.關注自我彰顯與構建

2009年6月，全球最大的營銷傳播公司之一陽獅廣告在其最新的大中華區(qū)消費者專題調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，盡管受到金融危機的影響，但大部分消費者仍然有著追求美好生活的強烈愿望，并且不愿意放棄自己最鐘愛的品牌。雖然在減少奢侈品消費和昂貴物品消費的選擇上，消費者給出的減少比例最低也達到了42%，但在問及未來12個月的具體消費打算時，只有5%~10%的大中華區(qū)受訪者表示愿意減少在四星至五星級酒店住宿、在正式餐館用餐以及購買高級時裝及配件的消費。由此可見，雖然金融危機縮減了部分財富與價值，但經(jīng)由經(jīng)濟繁榮時期的積累，現(xiàn)代中國社會仍然處于一個物質(zhì)豐足的狀態(tài)，消費概念更多的是與符號價值和象征意義聯(lián)系在一起的，而不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量或價格信號。在此條件下，消費者尋求的是一種更為輕松和不定的、無承諾的、碎片化的生活方式，對于他們而言，別人的指引已經(jīng)無足輕重，最重要的乃是通過消費進行自我的建構和文化的生長。消費風格的增長開始使人們從市場的支配中超脫出來，于是慢慢地，消費者開始通過尋求能夠生產(chǎn)他們自己的文化而非市場強加的文化社會空間，[7]用消費來實現(xiàn)個人的信仰與理念，消費成為證明其自身、獲得自我認同的一種方式，也成為與他人情感溝通、體驗共享的一種方式。因此，即使在金融危機中，他們?nèi)詧猿肿约旱钠放破谩?/p>

消費領域變成一個富有結構的社會領域，消費并非只是一種享受系統(tǒng)，而具有了生產(chǎn)功能，生產(chǎn)人們所追求的附于商品實體表面的符號和意義，由此來實現(xiàn)消費者的身份地位和區(qū)別劃分。此外，消費者缺乏對一系列產(chǎn)品廣告宏大敘事的熱情和承諾，而追求個體的異質(zhì)性和自主權，通過消費進行自我的建構和文化的生產(chǎn)。[8]對他們而言這才是最重要的，他們希望成為過程的創(chuàng)造者而不是被動接受已經(jīng)完成的產(chǎn)品和形象。所以這種自我生產(chǎn)的本質(zhì)就是參與，對于現(xiàn)在的“被動”定位自然不滿，需要的是一種自己把握創(chuàng)造和傳播的主動權。

3.尋求心理享受和短暫愉悅

在金融危機下，消費者的心理和行為甚至是整個社會都充斥著不確定性，這種不確定性反映到消費者的日常生活中，表現(xiàn)為消費者可以在不同的消費場所扮演不同的角色。消費者不再只關注理性、心性和精神，也注重感覺、享樂和刺激，滿足一次性消費和感官的娛樂。由此，消費者不再堅持某種固定的自我形象和認同，只要有購買能力，他們就可以嘗試性地購買并且很快地又會轉(zhuǎn)換，通過積極的參與和持續(xù)的形象轉(zhuǎn)換來獲得某種令人愉悅的情感體驗。[9]購物本身也成為了一種愉悅的情感，只不過，這種購物的愉悅應該是來自于緩解金融危機造成的壓力、苦悶和不安等心理因素，而不是純粹的由于買到了適合的產(chǎn)品，以及感受到了更好的服務。所以，企業(yè)應該關注消費者的情感，只要企業(yè)準確地、及時地抓住了消費者當前的一些情感，就能設計相應的“產(chǎn)品”以滿足消費者的情感。顯而易見，金融危機會使失業(yè)增加以及收入減少，中國消費者會普遍感到缺乏了工作和生活的安全感，很多人都會為未來的工作和生活擔憂。在這種情況下，他們往往會產(chǎn)生出壓抑、憂郁、沉悶、消極、焦慮等負面情緒，但是，任何一個人都不愿意整天沉浸在這些負面情緒中，人們渴望晴朗、優(yōu)雅的好心情。這種對晴朗、優(yōu)雅的好心情的渴望，正是諾基亞等企業(yè)在金融危機下實施“體驗經(jīng)濟”成功的基礎。

4.重構社區(qū)與情感體驗共享

中國消費者一般都奉行集體主義，在使得自己達成自我認同的同時向往獲得社會認可，而這種外部認同則來自于與其身份地位相仿的人群共同享有的情感和體驗，因此會出現(xiàn)社會重構。在金融危機的特殊時期，目前狀況的困窘及未來的不確定性給消費者帶來巨大壓力，他們繼續(xù)找到某個團體來分散或發(fā)泄這種情緒。因此，消費者需要通過一定的聯(lián)系紐帶來進入“部落”（如動感地帶品牌社區(qū)等）來與他人分擔壓力，共享情感與體驗，而商品的“聯(lián)系價值”[10]就是達成此愿景的日常生活中最普遍也是最便捷的一種方式，即消費成為了消費者發(fā)泄情緒、證實個人存在、與他人聯(lián)系的一種方式。而隨著西方經(jīng)濟理念的滲透，個人主義的發(fā)展和消費者主權的高漲，使得中國消費者也不再愿意接受由公司或者企業(yè)安排的文化灌輸和它們高高在上的教說姿態(tài)，而傾向于比較隱蔽、間接、如真摯的朋友般的表達方式。所以，營銷要做的就是放棄以前廣告一味說教的習慣，放低其姿態(tài)而識別、選擇、貼近、融入消費者。比如，多芬就是通過中國版的《丑女無敵》進行植入性營銷，從而獲得大多數(shù)消費者的熟悉，讓他們感覺親切。更甚的是，消費者還繼續(xù)要求公司開放它的組織并無保留地變成“透明”的公司，成為消費者的伙伴或成員，給予消費者自己生產(chǎn)產(chǎn)品的自由和權力，為消費者提供“文化資源”。

不得不承認，在金融危機沖擊之下，消費者開始對各種各樣的營銷方案都變得不再關注，各種營銷策略或技巧都只能在大眾視野中占據(jù)短暫的位置。這也許跟特殊的時代有關，但是更多的是消費者已經(jīng)察覺到了“營銷”概念。他們儼然已經(jīng)知道營銷者心中“用戶總正確”的理念，消費者的心理和行為開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，變得更有經(jīng)驗和更有智慧，他們不再滿足于單純的被動接受權威文化而是集體地參與價值創(chuàng)造。

三、基于消費者特征改變的營銷反思

1.營銷思考從“工具”層面回歸“戰(zhàn)略”層面

時至今日，很多營銷人在尋求新的能夠挽救金融危機的的營銷模式，因此，“產(chǎn)品創(chuàng)新”和“變革”成為很多營銷人搜尋的方向。但我們綜觀以上消費者的特征以后，卻發(fā)現(xiàn)當經(jīng)過多次“營銷革命”以后，“回歸”和“整合”才是主流，革命并不能一勞永逸地解決問題。

營銷就是“創(chuàng)造、傳播和傳遞顧客的價值”。所有的營銷工作都是架構在研究、判斷客戶心理的基礎上，營銷部門不僅將“發(fā)現(xiàn)”確認為決策的依據(jù)，也將“發(fā)現(xiàn)”傳遞到相關業(yè)務部門。在各行各業(yè)和形形色色的專業(yè)領域中，那些卓越的營銷者，無論他們的規(guī)模如何，都在關注一個因素：顧客。他們都遵循著以下三大原則：比任何其他人都了解顧客；比任何其他人都有更密切的與顧客的關系；比任何其他人都擁有更好的與顧客的情感溝通。

所以，作為營銷者，在鉆研如何獲得顧客的時候，更需要關注消費者發(fā)生了哪些變化，這些變化意味著什么。消費者的要求十分不確定，個性化與同一性都存在。也許對同樣的產(chǎn)品，會有一定忠實群體，但也會遭受特定人群的抵制。斯蒂芬·布朗教授曾經(jīng)大膽斷言顧客至上的做法已經(jīng)走火入魔，認為靠討好顧客來取得營銷成功的日子應該要走到盡頭。確實，有時候顧客根本就不知道自己到底需要什么，甚至連自己“不需要”什么都不知道，那么公司所謂的“滿足顧客需求”也就會成為一句空話。顧客其實并不真正希望被奉承迎合，公司極力討好反而使得他們無所適從，但是也不能說顧客會屈于營銷的編碼工程之下。

營銷已經(jīng)沒有定數(shù)，更無定性的手段或者方法或者技巧，也許更適合從一種“方法論”的立場跳至“認知論”的立場。也就是觀念先行，先建立自身的戰(zhàn)略理解，然后再創(chuàng)嚴格的規(guī)則、制度、流程等。但是這也并不是說營銷就可以毫無章法，必定走向無跡可尋，或者回歸到無為而治的狀態(tài)。當對整個營銷生態(tài)和營銷立場成功解構后，可以回歸到基于整合和一體化的務實性思想和工具這一層面，但此前，須以戰(zhàn)略的眼光謹慎地審視營銷的發(fā)展利基，了解消費者真正的思想和行為。

2.營銷定位從“霸權”統(tǒng)治讓位于共同“決策”

在金融危機之前，營銷者曾經(jīng)一度牢牢地控制著產(chǎn)品的意義和其產(chǎn)生的體驗，消費者也曾不假思索地接受文化組織的這種模式，通過遵從市場規(guī)定的這種消費文化來產(chǎn)生愉悅和認同。但是現(xiàn)在情況已經(jīng)發(fā)生了變化。消費者漸漸開始隔離營銷者的說服努力，努力地獲取局部知識而不是盲從市場，他們對購買的商品進行再創(chuàng)造，以使得這些商品成為他們自己的，他們通過使用品牌來創(chuàng)造自我，而不是讓品牌來定義自己。他們不斷地讓自己投入各種不同的體驗，無拘無束、變化多端并且反復無常，喜歡幻想并追求刺激。

消費者可以通過改變營銷者傳遞給他們的符號價值表明對正統(tǒng)價值觀的反對立場，來使自己從市場強加的信息中解脫出來。企業(yè)和營銷者妄想充當文化工程師的角色，希望僅僅通過他們的品牌就可以得到認同和快樂，他們在努力創(chuàng)造一種公認的消費文化，也就是一種文化權威。但是也從此引發(fā)了消費者對于市場的抵制。

從這種抵制中可以明白為什么越來越多的企業(yè)努力尋求顧客忠誠，但總體顧客忠誠卻在下降。在這樣的個人主權開始嶄露頭角的時代，消費者的價值觀已經(jīng)變化，開始慢慢排除現(xiàn)今“一切以顧客為上”的營銷理念的影響。營銷者的統(tǒng)治也開始動搖。

以前（現(xiàn)在或者未來），一個根深蒂固的概念在影響著我們：“市場在哪里？”——這總是我們解決營銷問題的基點。我們總是站在自己的觀點和角度判斷市場并進行決策。盡管公司對待市場的導向，已從生產(chǎn)觀念—產(chǎn)品觀念—推銷/銷售觀念—營銷觀念，推進至顧客導向觀念，但事實上我們還是處于最原始的認識階段：生產(chǎn)觀念。我們已知道客戶是多么重要，但我們?nèi)栽诮鉀Q“如何把產(chǎn)品賣出去”的問題，我們?nèi)匀皇窃谝宰约簽橹行娜ダ斫鉅I銷，營銷行為中并沒有體現(xiàn)出“消費者導向”或者“消費者就是上帝”的理念。營銷4P、4C組合等營銷工具和技術的運用以市場為導向，這本無可非議。只是雖美其名曰為“以顧客為中心”，往往卻都是營銷者單方面努力，“一廂情愿”地“迎合討好”消費者，縱觀在產(chǎn)品設計和價格策略上的技術與事實，仍然有“霸權主義”之嫌。

總而言之，從消費者在理性之余還執(zhí)著于自身追求的改變中，我們可以明白企業(yè)引導消費文化，迎合消費者的時代應該是終結的時刻了。營銷者在增加品牌價值的努力、增加服務附加價值的投入的同時，不得不接受這樣一種觀點，即消費者需要自由地確定他們想要通過消費表達的思想。營銷不能再以一種盛氣凌人的方式來硬性地規(guī)定品味、體驗，而是需要讓人們能夠把消費當作一種實現(xiàn)個人發(fā)展、成就、自我創(chuàng)造意志的手段來體驗，來實現(xiàn)消費者的個人主權。市場的權力正在逐步易主，從營銷者手中轉(zhuǎn)到了消費者，企業(yè)不能再一味試圖通過他們的營銷努力來控制消費者，而是為消費者的身份認同和情感、體驗共享提供平臺和支持，為消費者的消費再生產(chǎn)提供資源。

圖1 市場權利的讓渡過程

信息時代是一個強調(diào)高度互動的時代，強調(diào)對生產(chǎn)和消費過程的參與。營銷碰到的最大的一個挑戰(zhàn)或機遇就是消費者參與熱情的空前高漲，這當然要求各種各樣的營銷手法和策略，但是必須首先認識到的是，參與不是單純的被吸引或引導，而是有其自主的空間。那么，這意味著不僅僅是消費的權力，營銷的權力也需從營銷者的手中向消費者讓渡。企業(yè)營銷過程的起點至終點都應與消費者一起決定，甚至延伸至企業(yè)的使命、組織、渠道建設，不僅僅是營銷者應該以低姿態(tài)融入消費者，同時也是消費者以主人翁或成員的身份融入營銷者。商機就存在于這個兩者互動的對于營銷者而言較“殘酷”的權力讓渡的過程中（如圖1所示）。

也許此中還存在這樣的問題：權力的讓渡邊界在哪里？最佳的權力分配平衡點如何度量？怎樣實現(xiàn)有效的讓渡？這些問題的最終答案筆者暫時也無法預見，其依賴于從“認識論”回歸到“方法論”后的營銷實踐。只是在這個回歸過程中，營銷最重要的是要把握自己的定位，保持價格機制的靈活性、渠道的伸縮性、人員的敏感度和整個營銷組織或者企業(yè)的“柔性”。

[1]、[5]邵長斌.金融危機對消費者購買行為的影響[J].現(xiàn)代營銷·營銷學苑，2009（6）：30-33

[2]周詳，文悅.金融危機下的消費者需求與動機[J].企業(yè)管理，2009（8）：80-82.

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[10]王長征，周玲.面向聯(lián)系價值的后現(xiàn)代部落營銷 [J].外國經(jīng)濟與管理，2005（2）：51-58.