南京郵電大學傳媒與藝術(shù)學院 章寧

當前國內(nèi)國際貿(mào)易的環(huán)境和條件發(fā)生了重大變化，使得國際國內(nèi)貿(mào)易方式發(fā)生了重大變化，尤其是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)為依托的電子商務技術(shù)的發(fā)展，使得商品貿(mào)易發(fā)生了革命性的變化，隨之貿(mào)易商與客戶之間的關(guān)系也發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。在電子商務貿(mào)易中，以客戶為中心的營銷模式正在形成，企業(yè)、代理商、供應商、分銷商鏈接而成的流通鏈條成為貿(mào)易企業(yè)競爭的核心。作為電子商務企業(yè)，客戶關(guān)系管理成為企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的核心和關(guān)鍵。

1 客戶關(guān)系管理的涵義及其發(fā)展背景

1.1 客戶關(guān)系管理具有豐富的涵義

客戶關(guān)系管理英文為Customer Relation Management，簡稱CRM。一般來說客戶關(guān)系管理可以理解為企業(yè)的一種營銷手段和營銷策略，是通過與客戶密切溝通、聯(lián)絡(luò)，形成良性互動的關(guān)系，來達到不斷完善企業(yè)自身管理或改善營銷策略，最終促進企業(yè)發(fā)展、提升營銷效益的一種管理機制。客戶關(guān)系管理的目的，在于建立一種企業(yè)與客戶的良性、協(xié)調(diào)、密切配合的互動關(guān)系。IBM把客戶關(guān)系管理分為三個層面：關(guān)系管理、流程管理和接入管理?？蛻絷P(guān)系管理體現(xiàn)在以下三個層次的理念：是現(xiàn)代企業(yè)營銷管理的理念；是企業(yè)實現(xiàn)不斷完善、創(chuàng)新，實現(xiàn)現(xiàn)代化經(jīng)營模式的理念；是現(xiàn)代企業(yè)適應信息經(jīng)濟的形式，建立企業(yè)與客戶聯(lián)絡(luò)溝通平臺的理念。建立客戶管理的核心目標是為了取得和保持企業(yè)核心競爭力的技術(shù)方法、管理機制。

1.2 客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的推動因素

大約從1999年6月開始，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展，很多媒體和企業(yè)開始關(guān)注基于現(xiàn)代信息技術(shù)的客戶關(guān)系，企業(yè)渴望提升與客戶關(guān)系的密切度，希望尋求一種便捷、高效、低成本的客戶管理的手段和技術(shù)，而媒體和軟件開發(fā)商看準了這一點，積極結(jié)合企業(yè)的營銷實際，進行客戶管理技術(shù)的研發(fā)，使得在企業(yè)與媒體、開發(fā)商的這種契合關(guān)系中，客戶管理關(guān)系手段應運而生。從其產(chǎn)生的深層次原因來看，客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生基于以下根本原因：

(1)國內(nèi)外貿(mào)易大發(fā)展的需求。隨著國內(nèi)外貿(mào)易的發(fā)展，特別是隨著貿(mào)易市場的國際化，國內(nèi)外貿(mào)易企業(yè)要提升銷售量，擴大生產(chǎn)與經(jīng)營，必須有賴于信息化程度較高的技術(shù)管理，這樣才能及時掌握市場需求信息、建立起與客戶便捷、高速的信息互動平臺。所以，提高客戶管理的水平，促進其現(xiàn)代技術(shù)裝備與管理機制的發(fā)展，就成為現(xiàn)實的需要。

(2)現(xiàn)代科學技術(shù)特別是信息技術(shù)大發(fā)展的需求。現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展必須適應時代發(fā)展的潮流，尤其是信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，不但使企業(yè)改變了原有傳統(tǒng)的與客戶溝通的條件與關(guān)系，也使其生產(chǎn)經(jīng)營方式發(fā)生了變革。電子商務就是其中的一種新興的貿(mào)易方式，而其中的客戶管理面對不斷發(fā)展的信息技術(shù)需要做出改變。

(3)現(xiàn)代企業(yè)需要管理理念的更新。電子商務貿(mào)易本身就是一種基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的新的貿(mào)易形式，在電子商務環(huán)境下，企業(yè)管理應當實現(xiàn)管理模式和運行模式的統(tǒng)一，因此需要與客戶溝通模式實現(xiàn)協(xié)調(diào)，需要在理念更新下的管理模式和技術(shù)的更新，需要進行技術(shù)研發(fā)，在客戶管理制度變革下進行客戶管理軟件建設(shè)，提升客戶管理的質(zhì)量和效益。

2 電子商務客戶關(guān)系管理的核心管理思想和管理價值

2.1 客戶關(guān)系管理的核心管理思想

第一，把客戶資源作為企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一。美國在線花費100億美元，虧損10年，所得到的財富就是擁有1700萬的用戶。第二，全面管理企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系。第三，進一步延伸企業(yè)供應鏈管理的深度和廣度。

2.2 客戶關(guān)系管理價值

客戶關(guān)系管理是適應現(xiàn)代企業(yè)制度和貿(mào)易方式而興起的一種新興管理理念和管理方式，它對于改善電子商務企業(yè)的生產(chǎn)效率，促進與客戶的關(guān)系，提升企業(yè)的形象，增加企業(yè)的品牌影響力等方面具有重要的價值。當前，電子商務客戶關(guān)系管理的價值主要突出體現(xiàn)在客戶價值、客戶交流、客戶洞察等方面：

(1)客戶價值是從企業(yè)的長期利益著眼，立足于建立與客戶長期穩(wěn)定的關(guān)系，使客戶與自己成為一種合作關(guān)系，增加對客戶的親和力，最終實現(xiàn)客戶給企業(yè)帶來收益和價值。所以這就需要根據(jù)客戶出發(fā)，不斷提高客戶服務的質(zhì)量和客戶的滿意度，實現(xiàn)客戶價值的最大化。這也是以客戶為本，“客戶就是上帝”的理念基礎(chǔ)。

(2)客戶交流價值。即通過客戶管理平臺，與客戶進行便捷的交流，進行客戶質(zhì)量跟蹤、產(chǎn)品售后回訪、客戶質(zhì)量調(diào)查、優(yōu)惠活動回饋客戶等，建立對客戶關(guān)心、服務的穩(wěn)定關(guān)系，體現(xiàn)個性化服務，從而穩(wěn)定客戶源，拓展新的客戶源，進而擴大電子商務企業(yè)的貿(mào)易市場。

(3)客戶洞察價值。即通過客戶管理平臺，可以收集客戶對企業(yè)、產(chǎn)品的反饋信息，了解客戶消費和需求走向，從而使企業(yè)不斷調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷的策略，提升企業(yè)經(jīng)營決策的能力，為電子商務企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展提供市場調(diào)研渠道，增加企業(yè)發(fā)展與社會市場需求的契合度，使得企業(yè)能夠不斷得到飛躍。

3 電子商務環(huán)境下的客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵內(nèi)容

電子客戶關(guān)系管理(eCRM)是指企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息獲取和交流的便利，充分利用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘等先進的智能化信息處理技術(shù)，把大量客戶資料加工成信息和知識，用來輔助企業(yè)經(jīng)營決策，以提高客戶滿意度和企業(yè)競爭的一種過程或系統(tǒng)解決方案。

3.1 電子客戶關(guān)系管理的驅(qū)動因素

當今全球處于激烈競爭的環(huán)境下，客戶對“產(chǎn)品與服務的種類，獲得的時間、地點以及方式”具有了完全支配的權(quán)利。隨著競爭壓力的不斷加劇，企業(yè)必須以“互聯(lián)網(wǎng)的速度”聽到客戶的心聲并做出及時的回應，從而才能保持好與客戶原來的關(guān)系。在這樣的背景下，我們可以看到應用eCRM主要的驅(qū)動因素包括：第一，通過網(wǎng)絡(luò)提升客戶體驗。第二，實施自助系統(tǒng)用以提升服務質(zhì)量，從而能在增加客戶滿意度和客戶忠誠度的同時又能降低營銷成本、銷售成本以及客戶服務成本。第三，為協(xié)作型服務質(zhì)量管理數(shù)據(jù)庫，整合各個渠道客戶交互的每一個方方面面，其中包括電子化渠道或其他一些傳統(tǒng)渠道，將這些整合的信息匯總到一個集中的數(shù)據(jù)庫產(chǎn)生一個完整的客戶觀察數(shù)據(jù)庫。

3.2 電子客戶關(guān)系管理的三種應用程序結(jié)構(gòu)

包括三種：第一，程序外掛型(網(wǎng)上型)：應用程序連接到網(wǎng)上主頁，適用于在已有C/S結(jié)構(gòu)上實現(xiàn)eCRM系統(tǒng)；第二， 瀏覽器增強型：指利用內(nèi)置于瀏覽器的技術(shù)如動態(tài)HTML來實現(xiàn)更多的程序功能；第三，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)置型(網(wǎng)絡(luò)增強型)：指需要借助操作系統(tǒng)和虛擬機的功能，以及動態(tài) HTML ，ActiveX，Java等技術(shù)來滿足應用程序的要求。

3.3 電子商務客戶關(guān)系管理的核心

客戶關(guān)系管理的核心是通過客戶關(guān)系管理，給企業(yè)發(fā)展帶來的價值。對企業(yè)來講，客戶的價值是不同的。企業(yè)80%的利潤來自于20%的價值客戶，已是眾所周知的實踐真理。

3.4 客戶關(guān)系管理手段

包括以下幾個方面：第一，數(shù)據(jù)管理，又稱數(shù)據(jù)挖掘。從商業(yè)角度看，數(shù)據(jù)挖掘是一種新的商業(yè)信息處理技術(shù)，其主要特點是提取輔助商業(yè)決策的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)挖掘是在沒有明確假設(shè)的前提下去挖掘信息，發(fā)現(xiàn)知識。數(shù)據(jù)挖掘所得到的信息應具有先未知、有效和可實用三個特征；第二，數(shù)據(jù)倉庫管理。“數(shù)據(jù)倉庫(Data Warehouse)是一個面向主題的(Subject Oriented)，集成的(Integrate)，相對穩(wěn)定的(Non-Volatile)，反映歷史變化(Time Variant)的數(shù)據(jù)集合；第三，數(shù)據(jù)集市。數(shù)據(jù)集市(Data Marts)相當于數(shù)據(jù)倉庫的一個子集，也叫做“小數(shù)據(jù)倉庫”，是一個針對某個主題的經(jīng)過預統(tǒng)計處理的部門級分析數(shù)據(jù)庫，如銷售數(shù)據(jù)集市，營銷數(shù)據(jù)集市，庫存集市和財務集市等。數(shù)據(jù)集市可以分為兩種類型：獨立型數(shù)據(jù)集市和從屬型數(shù)據(jù)集市。

[1]王勁愷,周華彬,楊東援,電子商務物流配送服務水平與客戶關(guān)系研究[J].計算機工程，2009.

[2]阿建卓.企業(yè)電子商務中的網(wǎng)絡(luò)營銷與客戶關(guān)系管理[J].河北職業(yè)技術(shù)學院學報，2007.