石家莊信息工程職業(yè)學(xué)院 尹樹萍 鄒悅臨

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，CRM技術(shù)也在不斷發(fā)展成熟。商場(chǎng)屬于以銷售服務(wù)為主的服務(wù)型企業(yè)。服務(wù)型企業(yè)中客戶是主體，把CRM理論引入商場(chǎng)信息系統(tǒng)，對(duì)商場(chǎng)的客戶關(guān)系管理進(jìn)行研究和設(shè)計(jì)是非常必要的。

1 商場(chǎng)引入CRM的必要性

從企業(yè)性質(zhì)上看，商場(chǎng)是為顧客提供銷售服務(wù)的，屬于典型服務(wù)性企業(yè)。目前，在中國(guó)各大城市中，大型商場(chǎng)在服務(wù)業(yè)中逐漸占據(jù)重要地位。隨著越來越多的國(guó)內(nèi)外商場(chǎng)企業(yè)的加入，以及網(wǎng)購等多種新型消費(fèi)方式的出現(xiàn)，商場(chǎng)也面臨著越來越嚴(yán)峻的考驗(yàn)。而商場(chǎng)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須重視客戶關(guān)系管理，在一定程度上盡最大努力留住目前客戶，挽回失去的客戶，不斷發(fā)展新客戶，尤其要牢牢把握住給企業(yè)帶來最大價(jià)值的重要客戶。CRM作為一套智能化的信息處理系統(tǒng)，在商場(chǎng)中起著舉足輕重的作用。商場(chǎng)實(shí)施CRM不僅可以提高商場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，而且也可以讓商場(chǎng)獲取更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

實(shí)施CRM的意義和必要性：

第一，商場(chǎng)實(shí)施CRM可提高商場(chǎng)的服務(wù)質(zhì)量，為客戶讓渡價(jià)值，使客戶更樂意選擇商場(chǎng)。也可更好地開展集宣傳、銷售、售后服務(wù)、回訪等于一體的服務(wù)。比如，通過建立呼叫中心，便于客戶通過電話、網(wǎng)絡(luò)等各種方式與商場(chǎng)隨時(shí)取得聯(lián)系，咨詢到自己想獲得的信息，更好地獲得商場(chǎng)的服務(wù)。

第二，應(yīng)加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)決策的有效性，提高服務(wù)的接受性。商場(chǎng)要發(fā)展必然離不開正確的決策，正確的決策來源于信息的支持，CRM的策略是客戶信息驅(qū)動(dòng)，是指在對(duì)客戶信息的分析過程中制定出相應(yīng)的決策來驅(qū)動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)、銷售和一系列環(huán)節(jié)的運(yùn)行，使企業(yè)最終通過正確的渠道為客戶提供所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

第三，可以增進(jìn)商場(chǎng)顧客關(guān)系。商場(chǎng)導(dǎo)入CRM系統(tǒng)更多地體現(xiàn)了一種人文關(guān)懷，加強(qiáng)了商場(chǎng)與客戶彼此的溝通，讓客戶更信賴商場(chǎng)，客戶滿意度也隨之提升。CRM系統(tǒng)不僅可以提高銷售人員的人文素質(zhì)，而且還可以收集、追蹤、分析每一位客戶的資料，及時(shí)解決客戶在服務(wù)中遇到的問題和其他需求，進(jìn)而取得客戶滿意度，與客戶建立長(zhǎng)久的關(guān)系，從而保證客源穩(wěn)定。

第四，可塑造以顧客為核心的商場(chǎng)文化形象。商場(chǎng)文化是構(gòu)建商場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力必不可少的一個(gè)方面，具有導(dǎo)向、約束、凝聚和激勵(lì)等作用。CRM系統(tǒng)為商場(chǎng)提供了一種流線型的經(jīng)營(yíng)管理模式，不僅能使商場(chǎng)各職能部門資源共享，還能增強(qiáng)它們之間的合作與協(xié)調(diào)，減少紙面作業(yè)和重復(fù)性勞動(dòng)，節(jié)約員工花在每個(gè)客戶上的時(shí)間，從而節(jié)省開支，增進(jìn)工作效率。那么什么時(shí)候發(fā)展CRM，開發(fā)什么樣的CRM將是問題的焦點(diǎn)。在一些大型綜合性商場(chǎng)，已經(jīng)成熟地運(yùn)行SCM、ERP等管理系統(tǒng)，并已建立單位網(wǎng)站后，著手建設(shè)CRM是一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。事實(shí)上，目前已有少數(shù)商場(chǎng)拓展的信息管理業(yè)務(wù)正向CRM靠攏。

2 CRM在商場(chǎng)信息系統(tǒng)中的結(jié)構(gòu)

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)指在ERP中引入客戶關(guān)系管理，強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”，引入相關(guān)的成熟技術(shù)，針對(duì)不同企業(yè)的特殊客戶群，建立相應(yīng)的客戶關(guān)系管理。主要包括以下三層：

一為接觸層，即客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以為客戶和商場(chǎng)之間提供各種各樣的接觸活動(dòng)。讓客戶能夠按照其偏好或方便的形式與商場(chǎng)取得交流，保證不同渠道信息的完整性、準(zhǔn)確性和一致性。

二為運(yùn)作層，即客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的運(yùn)作層包括每個(gè)職能模塊的獨(dú)立和協(xié)同運(yùn)作?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)運(yùn)作層主要有客戶信息管理、銷售管理、營(yíng)銷管理、客戶服務(wù)與支持管理和客戶分析5大主要模式。(1)客戶信息管理：包括客戶VIP卡申請(qǐng)、合并、充值、升級(jí)和注銷，輸入、刪除、修改和查詢客戶基本資料，各部門資源共享等功能。(2)銷售管理：包括輸入、修改和刪除客戶每次在商場(chǎng)消費(fèi)和獲得積分的記錄等功能。(3)營(yíng)銷管理：包括根據(jù)市場(chǎng)情況制定營(yíng)銷方案等功能。(4)客戶服務(wù)與支持管理：包括輸入客戶生日、重要紀(jì)念日的關(guān)懷記錄，輸入給客戶的定期宣傳材料、電子期刊，輸入客戶對(duì)商場(chǎng)產(chǎn)品和服務(wù)的意見、建議和投訴記錄及其處理結(jié)果等功能。(5)客戶分析：對(duì)客戶消費(fèi)總額和利潤(rùn)總額進(jìn)行分析排名，鎖定最大和最佳客戶群；根據(jù)用戶選擇，按照產(chǎn)品分類匯總，提供給企業(yè)決策層詳細(xì)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，以便調(diào)整市場(chǎng)策略等功能。

三為分析層，即客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是在中心數(shù)據(jù)庫上構(gòu)建的，通過運(yùn)用中心數(shù)據(jù)庫對(duì)一些沒用信息的過濾和數(shù)據(jù)整合來組建數(shù)據(jù)倉庫并提取信息，對(duì)大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行存儲(chǔ)和分析。

3 系統(tǒng)實(shí)施的效果分析

本系統(tǒng)2006年開始開發(fā)，2007年投入使用，2007～2008年使用兩年以來，收到較好的實(shí)際效果。現(xiàn)將系統(tǒng)在某商場(chǎng)使用前后，流量人次、實(shí)際銷售等11項(xiàng)主要指標(biāo)完成情況進(jìn)行對(duì)比。

表1 某商場(chǎng)2006～2008年主要指標(biāo)完成情況

2006年為系統(tǒng)使用前商場(chǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù)，可以看出，2007年和2008年的對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)有了較明顯的增長(zhǎng)。如顧客滿意率指標(biāo)，2006年未使用本系統(tǒng)之前只有87%；2007年使用了本系統(tǒng)后，當(dāng)年的顧客滿意率就提升至92%，而2008年更達(dá)到了95%的良好效果。

然而商場(chǎng)管理效益的因素的形成和影響是極其復(fù)雜的，并不是說個(gè)別指標(biāo)就可反映出來的。管理效益指標(biāo)不能僅僅理解為社會(huì)效益或者經(jīng)濟(jì)效益，它是兩者的有機(jī)統(tǒng)一體?？梢栽O(shè)一個(gè)考核商場(chǎng)管理效益的綜合指標(biāo)，即商場(chǎng)管理效果綜合率，它完整地包括了在商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理過程中“所得”與“所費(fèi)”的內(nèi)容，建立了彼此的對(duì)比關(guān)系，以此來反映商場(chǎng)的管理效益。以下是商場(chǎng)管理效果綜合率的計(jì)算公式：

商場(chǎng)管理效果綜合率=商場(chǎng)管理社會(huì)效果綜合率×商場(chǎng)管理經(jīng)濟(jì)效果綜合率×100%

商場(chǎng)管理社會(huì)效益是指商場(chǎng)管理人員通過管理所取得的社會(huì)效果，用商場(chǎng)管理社會(huì)效果綜合率來表示，用來考核商場(chǎng)為社會(huì)提供服務(wù)的程度。

商場(chǎng)管理社會(huì)效果綜合率=商品人次增減率×商品銷售增減率×出庫和入庫符合率×累計(jì)零售商品符合率×累計(jì)零售額×顧客滿意率。

其中：商品銷售增減率=(預(yù)算銷售額－實(shí)際銷售額)÷預(yù)算銷售額×100%。

商場(chǎng)管理經(jīng)濟(jì)效益指的是商場(chǎng)的管理人員通過管理的方式取得的經(jīng)濟(jì)效益，用商場(chǎng)管理經(jīng)濟(jì)效果綜合率所表示的，用來反映商場(chǎng)資金的利用效果。

表2 商場(chǎng)管理效果評(píng)價(jià)

可以看出，商場(chǎng)管理社會(huì)效果綜合率，從使用本系統(tǒng)之前2006年的83.91%，上升至使用本系統(tǒng)后2007年的90.31%和2008年的97.55%，取得了顯著的效果；而商場(chǎng)管理經(jīng)濟(jì)效果綜合率，較之社會(huì)效果綜合率增長(zhǎng)幅度要小些，但也取得了可觀的成果。總的看來，該商場(chǎng)的管理效益在逐步提高。

本文闡述了商場(chǎng)信息系統(tǒng)與CRM的關(guān)系，通過分析傳統(tǒng)商場(chǎng)信息系統(tǒng)的不足以及CRM的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，論證了傳統(tǒng)商場(chǎng)信息系統(tǒng)引入CRM的必要性，并給出了CRM在商場(chǎng)信息系統(tǒng)中的結(jié)構(gòu)與應(yīng)用，同時(shí)，商場(chǎng)的收入、售后服務(wù)和客戶滿意度得到大幅度提高。

[1]陳啟申.供應(yīng)鏈管理與企業(yè)資源計(jì)劃[M].企業(yè)管理出版社,2001:86～88.

[2]張煒東.CRM理念在SSF公司中的運(yùn)用研究[M].上海海事大學(xué)碩士學(xué)位論文,2005:31.