趙 彬 韓 芳 李世龍

(重慶大學建設(shè)管理與房地產(chǎn)學院,重慶 400045)

1 引言

定價作為房地產(chǎn)企業(yè)最重要的工作之一,它的成功與否直接影響著房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售狀況與房地產(chǎn)企業(yè)的利潤。盡管房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)建設(shè)過程中非常重視定價工作,但他們通常片面地認為房地產(chǎn)定價就是制定開盤價格,而忽視其他階段的定價工作,造成定價工作的分散性;而且目前關(guān)于房地產(chǎn)定價的研究也主要集中于討論常用的房地產(chǎn)定價方法(如成本導向定價法、競爭導向定價法、需求導向定價法),論述房地產(chǎn)定價的影響因素,構(gòu)建房地產(chǎn)定價模型,論述房地產(chǎn)價格的影響因素等,但這些研究都缺乏對房地產(chǎn)定價的整體認識;他們沒有在研究定價方法的基礎(chǔ)上,考慮在房地產(chǎn)的整體開發(fā)流程中如何選擇定價方法以及制定價格。而本文則是從房地產(chǎn)整體開發(fā)流程的角度出發(fā),研究房地產(chǎn)開發(fā)流程中的定價體系。

2 房地產(chǎn)開發(fā)流程中的價格體系

根據(jù)房地產(chǎn)整體開發(fā)流程,我們將房地產(chǎn)開發(fā)流程中的定價階段劃分為項目論證階段,項目評審階段,項目開盤階段,持續(xù)銷售階段和尾盤清理階段(見圖1)。其中,價格測試對于制定符合客戶承受能力的價格具有重要意義,是必不可少的一步。即在確定最終的開盤價格之前,我們應該對于先期所制定的價格進行測試,以便了解客戶對該價格的反映情況與客戶對各種戶型的需求情況,從而更好地修正先期所制定的價格,形成具有競爭力的開盤價格。

圖1 房地產(chǎn)開發(fā)流程中的定價階段圖

在房地產(chǎn)開發(fā)過程中,這些定價階段因項目進展情況、側(cè)重內(nèi)容的不同,而產(chǎn)生不同的定價要求,形成了由模擬定價、開盤價、續(xù)銷期價格及尾盤清理價構(gòu)成的價格體系(見圖1),其中在項目論證、項目定位和項目評審這三個階段中,由于項目處于概念策劃中,沒有實際成形,因此,我們將這三個階段的價格統(tǒng)稱為模擬定價。

表1 房地產(chǎn)開發(fā)流程中的價格體系

根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)流程中的價格體系,我們認為在制定房地產(chǎn)價格的時候,應該首先明確本階段的定價目的,然后根據(jù)各種定價方法的適用性來選擇合適的定價方法,最后再根據(jù)所選定價方法的定價步驟形成定價結(jié)果。我們稱這一過程為房地產(chǎn)開發(fā)流程中的定價流程(見圖2),而這一流程正是房地產(chǎn)開發(fā)流程中定價體系的研究內(nèi)容。

圖2 房地產(chǎn)開發(fā)流程中的定價流程圖

3 房地產(chǎn)開發(fā)流程中定價體系的研究

房地產(chǎn)開發(fā)流程中定價體系的研究是以各種定價方法及其適用性為基礎(chǔ),再結(jié)合各階段的定價目的,選擇適合本階段的定價方法。表2是有關(guān)各種定價方法及其適用性的一些簡單說明:

表2 各種定價方法的含義及適用性

3.1 項目論證階段的模擬定價

(1)項目論證階段的定價目的

在項目論證階段,房地產(chǎn)企業(yè)的定價目的主要是依據(jù)所確定的價格估算自身可以承受的土地價格和項目各投資方案的利潤率,從而決定是否拿地以及選擇具體的投資方案。

(2)定價方法的選擇

本階段主要是通過判斷該項目的利潤率是否符合本企業(yè)的期望利潤率,以做出最終的投資決策;同時考慮本階段對項目相關(guān)信息掌握不充分,不能與市場上已有項目進行比較,適合選擇目標利潤定價法。

(3)項目論證階段的定價步驟與結(jié)果

圖3 項目論證階段的定價步驟圖

根據(jù)定價步驟圖3,最終形成的定價結(jié)果為:項目銷售價格的預測數(shù)據(jù)。

3.2 項目定位階段的模擬定價

(1)項目定位階段的定價目的

在項目定位階段,房地產(chǎn)企業(yè)的定價目的主要是為了完成項目價格定位策劃工作,為后期預測項目售價、制定價格策略提供依據(jù)。

(2)定價方法的選擇

本階段主要根據(jù)所掌握的市場情況完成項目的市場定位、客戶定位、產(chǎn)品定位和價格定位等工作。為了完成價格定位策劃,需要對比分析項目與周邊樓盤的各種因素,形成具有可比性的價格;同時還應根據(jù)區(qū)域房地產(chǎn)市場情況,項目對客戶的吸引力等因素預測項目銷售價格的變動區(qū)間,適合選擇市場比較法。

(3)項目定位階段的定價步驟與結(jié)果

圖4 項目定位階段的定價步驟圖

根據(jù)定價步驟圖4,最終形成的定價結(jié)果為:項目銷售價格及其變動區(qū)間。

3.3 項目評審階段的模擬定價

(1)項目評審階段的定價目的

在項目評審階段,房地產(chǎn)企業(yè)的定價目的主要是合理分析項目的財務(wù)指標及目標成本,依據(jù)成本和利潤率確定項目基礎(chǔ)價,為后期制定開盤價格提供指導。

(2)定價方法的選擇

本階段主要是評審項目定位階段的工作成果,確定項目定位策劃方案。因此,本階段已經(jīng)基本明確項目的產(chǎn)品特征,能較準確地預測項目的成本以及進行財務(wù)測算,適合選擇成本加成定價法。

(3)項目評審階段的定價步驟與結(jié)果

圖5 項目評審階段的定價步驟圖

根據(jù)定價步驟圖5,最終形成的定價結(jié)果為:項目銷售價格的指導價。

3.4 項目開盤階段的開盤價

由于價格測試是為了修正開盤價格,因此,本文將價格測試階段的工作合并在開盤階段,以保證開盤價格制定的連續(xù)性。

(1)項目開盤階段的定價目的

在價格測試階段,房地產(chǎn)企業(yè)的定價目的主要是為了衡量客戶對價格的承受能力,同時了解客戶對于各種戶型的需求情況;而在開盤當天,則是為了形成熱銷氛圍,創(chuàng)造良好的銷售開端,實現(xiàn)預期銷售率。

(2)定價方法的選擇

開盤價格是房地產(chǎn)開發(fā)流程價格體系中最為重要的價格,為了達到本階段的定價目的,要求開盤價格一方面要與當前市場環(huán)境吻合,不要出現(xiàn)過分偏離市場的情形;另一方面要能夠充分反映項目所具有的產(chǎn)品特征,體現(xiàn)項目的真實價值;因此,適合選擇市場比較法與特征價格定價法。

(3)項目開盤階段的定價步驟與結(jié)果

根據(jù)定價步驟圖(見圖6、7、8),最終形成的定價結(jié)果為:項目開盤價格。

圖6 項目開盤階段的定價步驟圖

圖7 市場比較法定價步驟圖

圖8 特征定價法定價步驟圖

3.5 持續(xù)銷售階段的續(xù)銷期價格

(1)持續(xù)銷售階段的定價目的

在持續(xù)銷售階段,房地產(chǎn)企業(yè)的定價目的主要是為了保證項目的去化速度,實現(xiàn)預期銷售目標,保證資金回籠;以及樹立企業(yè)形象,強化公司品牌。

(2)定價方法的選擇

持續(xù)銷售階段是承接開盤價以后的銷售過程,本階段的價格不能發(fā)生根本性的變化,基本的定價方法同開盤階段相同。但調(diào)價是本階段的主要工作,要根據(jù)項目工程進度、實際銷售情況和市場環(huán)境的變化確定調(diào)價節(jié)奏和調(diào)價幅度。但是據(jù)了解,萬科、龍湖等具有一定品牌的開發(fā)商均認為,市場環(huán)境未出現(xiàn)較大變化的時候,銷售期間不該輕易調(diào)價。因為銷售期間穩(wěn)定的價格會給人產(chǎn)品定價合理,公司信譽高以及經(jīng)營穩(wěn)健的感覺,有利于樹立與強化公司形象。

3.6 尾盤清理階段的尾盤清理價

(1)尾盤清理階段的定價目的

在尾盤清理階段,房地產(chǎn)企業(yè)定價目的主要是為了清理剩余房源,避免出現(xiàn)大量積壓房,實現(xiàn)資金的快速回籠。

(2)定價方法的選擇

一般來說,尾盤清理價應不低于單位面積的成本和預期利潤之和,同時,項目所發(fā)生的各種成本在本階段已經(jīng)非常明晰,適宜采用成本加成定價法。此外,本階段還應在尾盤清理價的基礎(chǔ)上,根據(jù)項目尾盤的實際情形,設(shè)計促銷方式或其他手段,以促進尾盤銷售。

4 結(jié)語

研究房地產(chǎn)開發(fā)流程中的定價體系,對房地產(chǎn)企業(yè)的定價工作有很大的參考價值:1)房地產(chǎn)定價體系是根據(jù)定價階段的實際情況及其對價格的具體要求進行定價,所制定的價格更具針對性;2)房地產(chǎn)定價體系充分考慮各階段價格的內(nèi)在關(guān)系,前期制定的價格為后期定價提供參考,而后期制定的價格又可以檢驗修正前期價格,從而使得整個定價體系具有了自我監(jiān)測與調(diào)整的功能,加強了定價的合理性;3)采用房地產(chǎn)開發(fā)流程中的定價體系,房地產(chǎn)企業(yè)可以有序地進行定價工作,加強了定價工作的規(guī)范化。

由于房地產(chǎn)開發(fā)流程中的定價體系包括很多內(nèi)容,本文只是做了一些初步研究,比如如何使用數(shù)學方法確定各因素的權(quán)重,以減少權(quán)重確定的主觀性;特征價格模型的實際使用以及特征因素的量化等,這些內(nèi)容都將是下一步研究的內(nèi)容,希望通過不斷地研究能夠形成房地產(chǎn)開發(fā)流程中定價體系的成套理論,為房地產(chǎn)定價提供更多參考。

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