孫冠男,顏久興

(1.天津市兒童醫(yī)院,天津 300074; 2.天津醫(yī)科大學(xué)藥學(xué)院,天津 300070)

藥品廣告,與藥品標(biāo)簽、說明書一樣,是為藥品使用者提供藥品信息的方式之一。同時,藥品廣告作為市場營銷具體措施的一種,廣泛為各生產(chǎn)企業(yè)所采用,尤其是 OTC藥品。

目前,我國藥品廣告的管理體制為：省級藥品監(jiān)督管理部門是藥品廣告審查機(jī)關(guān),負(fù)責(zé)本行政區(qū)域內(nèi)藥品廣告的審查工作;縣級以上工商行政管理部門是藥品廣告的監(jiān)督管理機(jī)關(guān)。我國藥品廣告管理的法律依據(jù)主要有：《藥品管理法》、《廣告法》,以及 2007年頒布實(shí)施的《藥品廣告審查辦法》、《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》等法律法規(guī)。

由于種種原因,當(dāng)前我國藥品廣告(尤其是大眾傳播媒介上發(fā)布的藥品廣告)的違法率很高,給人民的用藥安全和身體健康帶來了嚴(yán)重的危害。所謂大眾傳播媒介,是指用集體力量將信息對廣大社會群眾進(jìn)行大規(guī)模傳播的各種工具及手段,一般包括報(bào)刊、廣播、電影、電視、錄音、錄像、電報(bào)電話等。而在這眾多的大眾媒介中,報(bào)紙以覆蓋面廣、傳遞迅速、閱讀率高、信任度高等優(yōu)勢得到廣大公眾關(guān)注。為使所反映的問題更突出、數(shù)據(jù)更加準(zhǔn)確,筆者選擇了目前天津市發(fā)行量較高的某報(bào)進(jìn)行了分析,共調(diào)查了該報(bào) 2009年 11月月和12月全部 61期的廣告。在這 61期報(bào)紙中,總共刊登了藥品廣告 401條,涉及的藥品種類 72種。其中,合格的藥品廣告條數(shù)為 90條,僅占全部條數(shù)的 22.4%;而合格的藥品種類為 13種,僅占藥品種類的 18.1%。其具體違反的有關(guān)規(guī)定見表1。

表1 某報(bào) 2009年 11—12月份違法藥品廣告統(tǒng)計(jì)表

從表1中不難看出,作為大眾傳播媒介代表的某報(bào)紙,其上刊登的藥品廣告的不合格率相當(dāng)高,主要體現(xiàn)在前四個方面,其違法藥品和違法廣告的比例均超過了 20%。而這四個問題也是在所有大眾媒介中都廣泛存在并需要特別關(guān)注的。

1 無藥品廣告批準(zhǔn)文號

該項(xiàng)目的不合格率高達(dá) 66.7%(以藥品種類計(jì)算),是全部違法情況中最嚴(yán)重的。我國《藥品管理法》第六十條第一款中明確規(guī)定“藥品廣告須經(jīng)企業(yè)所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn),并發(fā)給藥品廣告批準(zhǔn)文號;未取得藥品廣告批準(zhǔn)文號的,不得發(fā)布。”但多數(shù)藥品廣告主由于藥品本身存在的質(zhì)量問題,在發(fā)布廣告之前并未向相關(guān)部門提出申請,即沒有取得廣告批準(zhǔn)文號。但是作為藥品廣告發(fā)布者的大眾媒介從自身的利益出發(fā),為了追求更大的經(jīng)濟(jì)效益,無視法律的存在,照樣發(fā)布類似的廣告。這些做法違反了廣告法中第五條“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者從事廣告活動,應(yīng)當(dāng)遵守法律、行政法規(guī),遵循公平、誠實(shí)信用的原則”的要求。

2 利用國家機(jī)關(guān)、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)師、患者的名義和形象作證明

一方面為了迎合廣大消費(fèi)者崇拜“權(quán)威”的心理,越來越多的廣告主利用專家或科研單位的名義作證明。他們有的在廣告中展示學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)出示的鑒定證明,有的引用專家對藥品評價的話語,即使所引用的內(nèi)容屬實(shí),這種宣傳手段也不符合我國廣告法的要求,因?yàn)檫@有引導(dǎo)消費(fèi)者服用該藥品的傾向。更有甚者,一些不法的不道德的藥品生產(chǎn)者為了獲利,不惜以假藥劣藥充當(dāng)正品藥,并假借專家和權(quán)威機(jī)構(gòu)的名義進(jìn)行宣傳,引導(dǎo)消費(fèi)者購買,這樣做直接傷害了人民的身體健康。另一方面,多數(shù)消費(fèi)者對于沒有聽說或使用過的藥品不敢貿(mào)然購買。某些商家便在廣告中以患者的名義大肆宣傳藥物的作用。以文字宣傳的將患者的姓名、住址、治療過程悉數(shù)詳盡描述,尤其著重于服藥后癥狀的緩解及疾病的治愈;而以電視或者廣播作宣傳的則干脆讓患者親自訴說“用藥經(jīng)驗(yàn)”。即使這些經(jīng)驗(yàn)都是事實(shí),病人對同種藥物的耐受程度存在很大差別。對某些病人有效的藥物不一定適用于其他患者,所以這種宣傳亦是違法的。更何況,某些患者的經(jīng)歷根本就是不法分子的杜撰或用錢顧來的“托”。

3 無藥品生產(chǎn)批準(zhǔn)文號

《藥品廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》第七條規(guī)定“藥品廣告中必須標(biāo)明藥品的通用名稱、忠告語、藥品廣告批準(zhǔn)文號、藥品生產(chǎn)批準(zhǔn)文號”,而許多廣告主和廣告發(fā)布者對上述規(guī)定了解不夠,沒有將藥品生產(chǎn)批準(zhǔn)文號提到與藥品廣告審查批準(zhǔn)文號放在同等重要的位置。

4 含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證

許多廣告主為了宣傳自己的藥品,夸大其詞,用一些不合實(shí)際的話語來吸引消費(fèi)者購買其產(chǎn)品。比如“國家級新藥”、“藥之王”、“最高科學(xué)”等。另外一些常被廣告主利用到的詞無外乎是“療效最佳”、“藥到病除”、“根治”、“安全無副作用”等。其實(shí),大家都知道,沒有一種藥物是絕對沒有副作用的(包括中藥),每種藥物都或多或少有一些不良反應(yīng),這是無法避免的。至于“根治”亦要“因病而異”。有的病要經(jīng)過一個相當(dāng)長的治療周期才有希望痊愈,也有的病需要終生用藥無法治愈。有些商家提到的“幾個療程或幾個月即保證康復(fù),藥到病除”,這顯然是不科學(xué)的。

5 其他違法行為

除了上述四項(xiàng)比較普遍而且嚴(yán)重的違法現(xiàn)象外,還有一些常見卻隱含的違法藥品廣告也值得重視。例如,電視和廣播上會以“軟性廣告”進(jìn)行違法宣傳。軟性廣告以專題報(bào)道、人物(多為患者)專訪、科技成果、健康專題節(jié)目、新聞報(bào)道等形式進(jìn)行藥品療效宣傳,由于不屬于廣告范圍,刊播前無須審查,成為企業(yè)、媒體互惠互利的選擇,問題十分突出。這種非真正廣告形式的“廣告”正在日益增多,但是這種宣傳方式違反了我國《廣告法》第十三條第二款中“大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告”的要求。再比如,許多保健品商為了吸引消費(fèi)者的注意,以藥品廣告的形式和內(nèi)容進(jìn)行宣傳,這亦違反了《藥品管理法》第六十一條第三款中“非藥品廣告不得有涉及藥品的宣傳”的要求。