于小焱

國家海洋標(biāo)準(zhǔn)計量中心，天津 300112；天津財經(jīng)大學(xué)，天津 300222

引言：

改革開放以來，隨著我國GDP高速增長，居民收入水平和生活品質(zhì)不斷提高，我國奶制品市場發(fā)展也十分迅猛。專家預(yù)測我國奶制品市場的增長態(tài)勢仍將持續(xù)20年左右，這將為我國奶制品行業(yè)帶來較好的發(fā)展機遇。

中國政府對奶制品行業(yè)發(fā)展一直給予高度重視，不斷加大對奶業(yè)發(fā)展的支持力度。從中國經(jīng)濟的周期性波動規(guī)律看，中國經(jīng)濟已經(jīng)進入了穩(wěn)定增長期。據(jù)國家統(tǒng)計局、國家經(jīng)貿(mào)委市場局的數(shù)據(jù)，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從1995年的4283元增加到2008年的9421.6元，農(nóng)村家庭人均純收入則從1995年的1577.7元增長到2008年的15780元。城鎮(zhèn)居民家庭的恩格爾系數(shù)也由 1978年的 57.5%變?yōu)?2008年的37.9%，這些都表明我國居民生活水平日益改善，生活質(zhì)量逐年得到提高，消費結(jié)構(gòu)向多元化消費轉(zhuǎn)變，這些都非常有利于乳制品行業(yè)的發(fā)展。

一、行業(yè)環(huán)境分析

1978年以來，中國奶牛存欄量總趨勢是高速增長，已由48萬頭增長為2007年的860萬頭。據(jù)2004－2008年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，表明中國的奶制品企業(yè)開始向規(guī)模化、集團化方向發(fā)展，與此同時中小型企業(yè)仍在大量發(fā)展，且具有一定的經(jīng)營活力。由于中國城鄉(xiāng)居民乳制品人均消費水平和城鄉(xiāng)人均收入增長有很大差異，農(nóng)村居民乳制品消費增長仍缺乏動力，城鎮(zhèn)居民在今后較長時期內(nèi)仍是乳制品消費的主要群體。

二、市場格局分析

1.行業(yè)集中度繼續(xù)提高

2000年中國奶制品行業(yè)市場發(fā)生了10多起并購重組案例，其中影響較大的有北京三元收購卡夫，法國達能入股上海光明。緊接著的2002年－2005年，完達山、三鹿等也紛紛被國外企業(yè)增持股票或參股（見表1）。同時，國內(nèi)企業(yè)的集團化運營中通過兼并重組，技術(shù)革新，使加盟企業(yè)獲得新生。

表1 2002年以來中國乳制品行業(yè)重大部分并購事件一覽表

2.中國奶制品加工業(yè)的區(qū)域分布

中國奶制品加工業(yè)的區(qū)域分布與中國奶源生產(chǎn)的布局及消費市場是分不開的。北方地區(qū)仍是中國傳統(tǒng)的奶源供給地區(qū)，截止2008年底，北方7省牛奶供給占到中國牛奶總產(chǎn)量的76%以上（見表2）。

三、天津H奶制品公司營銷方案設(shè)計

天津H奶制品公司作為一個中小型企業(yè)，是奶制品市場的后入者。面對2008年行業(yè)內(nèi)新一輪的洗牌，必須在優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改變營銷策略等方面搶得先機，方可在未來競爭中占有一席之地。目前，該企業(yè)的產(chǎn)品有杯裝、袋裝、盒裝、瓶裝四種包裝形式，有鮮奶、酸奶、乳酸菌、果奶四大系列二十個品種，其中銷量的75%為瓶裝奶，17%為杯裝奶，5%為袋裝奶，3%為盒裝奶。瓶裝奶的市場為社區(qū)的訂奶，杯裝奶和盒裝奶的市場主要為賓館、飯店和超市，其中袋裝奶市場主要是面向中小學(xué)校以及幼兒園。所采取的營銷方案策略如下：

表2 中國奶制品行業(yè)重點產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量統(tǒng)計 單位：萬噸

（一）產(chǎn)品策略（Product）

a.深入品牌策略

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。

b.產(chǎn)品包裝

采用個性化的包裝是品牌的重要組成部分，具有保護和美化產(chǎn)品，便利經(jīng)營和消費的作用。奶制品包裝策略采取了：透明包裝與“開窗”包裝、等級包裝、同類型包裝、附贈品包裝、與廣告相聯(lián)系等包裝策略。

c.產(chǎn)品的質(zhì)量管理

質(zhì)量是企業(yè)的生命，代表企業(yè)的形象，體現(xiàn)了企業(yè)的無形資產(chǎn)。特別是2008年發(fā)生的“三聚氫胺事件”，使人們對奶制品的質(zhì)量要求不斷提高，企業(yè)必須要有現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術(shù)、設(shè)備以及嚴(yán)格高效的管理方法與之配套。H奶制品企業(yè)要在市場上領(lǐng)先，必須以優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)作為重要保證。所以，引進先進的質(zhì)量管理體系已經(jīng)成為H奶制品企業(yè)的必然選擇。在2002年H奶引進了HACCP“危害分析和關(guān)鍵控制點體系”，使得其產(chǎn)品質(zhì)量體系更加完善。并且向德國學(xué)習(xí)將“第三方檢測”引入到質(zhì)量控制體系中來，以保證每一個批次的奶制品都會得到有效的監(jiān)控。

（二）價格策略（Price）

價格是H奶制品企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，價格策略與價格體系是否合理，直接關(guān)系到營銷過程各方的經(jīng)濟利益。影響奶制品企業(yè)定價的依據(jù)和影響因素很多，但主要的是：成本、產(chǎn)品的特色帶來的附加價值；價格彈性調(diào)節(jié)以及定價考慮的知識產(chǎn)權(quán)、智力因素等內(nèi)在價值、消費者的購買價格預(yù)期。

在價格的敏感性問題上，奶制品的表現(xiàn)并不是最突出的，其消費彈性如表3所示。由于奶制品的價格在食品支出中占的比重比較低，而且產(chǎn)品本身的價格不太高，因此定價的分寸就很難把握。

表3 城鎮(zhèn)居民奶制品消費收入彈性

在完全競爭的市場中，價格是一把雙刃劍。如果價格過低，在獲得市場有效份額的前提下，損失大量的利潤，對企業(yè)造成負面的影響；如果價格高于競爭對手，容易導(dǎo)致銷售量下降，失去市場份額。然而在奶制品市場愈演愈烈的價格廝殺，從大城市到中小城市，從東部到西部，幾乎都陷入了價格戰(zhàn)的泥潭。

天津H奶制品公司目前只是華北地區(qū)的一個區(qū)域品牌，還不能與蒙牛、伊利等全國性大品牌相抗衡，尚不具備行業(yè)領(lǐng)頭羊的實力，如果剛介入市場就大打價格牌，容易造成不良后果。所以在早期應(yīng)采取跟隨戰(zhàn)略。H奶制品公司在產(chǎn)業(yè)能力上擁有得天獨厚的優(yōu)勢，因此生產(chǎn)環(huán)節(jié)的領(lǐng)先地位很快就能取得。在切入市場的初期，由于管理費用、前期投入等成本過大，H公司不宜介入價格戰(zhàn)。

（三）渠道策略（Place）

企業(yè)的競爭逐漸演化成分銷渠道的競爭。在產(chǎn)品、價格乃至廣告同質(zhì)化趨勢日益加劇的今天，僅憑產(chǎn)品的獨立優(yōu)勢在市場競爭中勝出已非常困難，“渠道”的差異化更能取得競爭優(yōu)勢。

在奶制品市場上，至少存在以下五種銷售渠道：大賣場、社區(qū)訂奶、食品店、便民超市、送奶上門。根據(jù)對奶制品的銷售終端的分析，消費者最經(jīng)常在連鎖超市中購買，占36.4%；大賣場為28.8%；雜貨店和便利店為22.6%；其它占12.2%（見圖 1）。

1.分銷渠道的扁平化

在如今競爭激烈的奶制品市場的營銷環(huán)境下，尤其是在液態(tài)奶生產(chǎn)企業(yè)對渠道的爭奪愈演愈烈的情況下，金字塔式的渠道存在著許多不足。因此，許多奶制品企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。

（1）競爭對手渠道分析

以天津為中心的華北奶制品市場，大小品牌除了對上游資源——奶源的爭奪之外，愈演愈烈的是他們對下游資源——渠道終端的爭奪。以蒙牛為代表的大公司，除了常規(guī)渠道外，正在把經(jīng)銷商變成物流配送商。H奶制品公司在進入市場初期，為了合理利用企業(yè)資源，采取區(qū)域經(jīng)銷商加廠家直銷的分銷渠道策略。

（2）在選擇經(jīng)銷商進行鋪貨初期，可安排市場督導(dǎo)員、業(yè)務(wù)員配合經(jīng)銷商鋪貨。對零售店均先期代銷，兩星期內(nèi)如銷售不出，由業(yè)務(wù)員收回，如銷售狀況可以，則建議其進貨銷售。

（3）在零售網(wǎng)點銷售已經(jīng)啟動的基礎(chǔ)上，對超市、大賣場、百貨商店和便利店、小型賣場等有較大的終端展示和宣傳價值的地方進行供貨；隨著對基地市場占有率的提高，銷售規(guī)模進一步擴大，產(chǎn)品自然會取得經(jīng)營規(guī)模并且能引起整個批發(fā)市場調(diào)配貨物的經(jīng)銷商的高度的經(jīng)營熱情。

（4）在各重點市場，有公司辦事處的以當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商為主、公司對地級市市場的大賣場和超市進行供貨，同時幫助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商對地級市市場的周遍地區(qū)進行市場開發(fā)。

2.渠道成員的挑選與激勵

渠道成員的挑選是渠道管理的起點，也是影響產(chǎn)品市場營銷效果的重要因素，因為好的中間商及零售商是企業(yè)成功的重要保證。

對渠道成員的激勵方式分為直接激勵和間接激勵。直接激勵是指通過給予物質(zhì)或金錢獎勵來肯定渠道成員在銷量和市場規(guī)范操作方面的成績。實踐中，公司多采用返利的形式獎勵成員的業(yè)績的間接激勵方式。

（四）促銷策略（Promotion）

促銷策略是企業(yè)市場營銷組合的重要組成部分，其根本任務(wù)就是溝通供給者和消費者之間的信息，樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象，推動產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。不同的促銷手段，起著不同的作用，可以傳遞信息，誘導(dǎo)激發(fā)需求，突出產(chǎn)品特點，樹立企業(yè)形象，各企業(yè)根據(jù)自身的特點，可以選擇不同的促銷組合。

促銷的本質(zhì)是為了調(diào)動經(jīng)銷商和消費者購買產(chǎn)品的積極性。在奶制品營銷過程中，促銷是必要的，但促銷不能簡單地理解為買贈。否則企業(yè)將被帶進低級奶制品營銷的迷局里。

1.奶制品的促銷模式

根據(jù)資料顯示，消費者購買奶制品受到的外界影響主要來自電視、超市、導(dǎo)購?fù)扑]、報紙（雜志）、電臺、戶外廣告以及朋友的介紹（見圖2）。

2.H奶制品公司促銷策略

根據(jù)奶制品消費的特點和對H目標(biāo)市場的針對性，H奶制品公司應(yīng)以人員促銷為主，廣告宣傳為輔。人員促銷與廣告宣傳是營銷活動中不可缺少的兩個部分。人員促銷由于能夠與消費者面對面交流，對促成購買有影響力，在營銷活動中有很大的靈活性。

首先，廣告宣傳。在市場競爭激烈、產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的市場里，產(chǎn)品（或企業(yè)）要突出特色、吸引顧客注意，必須借助廣告的功能。廣告應(yīng)準(zhǔn)確體現(xiàn)產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位，達到與消費者溝通的目的。

其次，人員促銷。人員促銷的目的是為了宣傳企業(yè)品牌和形象，介紹產(chǎn)品特色，促使消費者第一次購買食用。主要包括超市導(dǎo)購和小區(qū)推廣。

再次，銷售促銷。如果廣告提供了購買的理由，而銷售促銷則提供了購買的現(xiàn)實刺激。

四、當(dāng)今奶制品營銷的方式弊端及改進方向

包括H公司在內(nèi)的當(dāng)今奶制品行業(yè)營銷活動中易陷入的誤區(qū)之一，就是過分看重廣告拉動市場的作用，忽視終端市場的建設(shè)。在當(dāng)今市場上，已有許多生產(chǎn)廠商吸取了失敗的教訓(xùn)，開始實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，由只注重廣告宣傳轉(zhuǎn)向終端營銷。不斷更新觀念，更多關(guān)注市場。

首先，搞好終端市場營銷，抓住終端市場，已經(jīng)成為企業(yè)銷售運作的發(fā)展方向。加強終端營銷也是符合我們的市場調(diào)查結(jié)果所顯示的情況。

其次，逐步滲透并占領(lǐng)肥沃的二、三級市場。因為這些市場龐大的牛奶消費市場潛力會隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而迅速放大，越早進入就越容易獲得競爭優(yōu)勢。因此，只要找到合乎二、三級市場發(fā)展需要的市場策略，是能夠取得良好的市場回報的。

最后，綠色營銷。綠色需求是人類追求高品質(zhì)及高品位的必然。馬斯洛的需求理論講述了人類社會需求的層次性。當(dāng)人們已經(jīng)不再為基本的需求而奔波的時候，人們開始追求生存質(zhì)量和生活質(zhì)量：生存質(zhì)量的追求表現(xiàn)在更加注重生態(tài)環(huán)保，生活質(zhì)量的追求表現(xiàn)在傾向于消費無公害產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品。由于這些產(chǎn)品本身所包含的特性和特點，使人們在消費過程中得到品質(zhì)的滿足和品位的提升。H奶制品公司如果能在“綠色”上下足功夫，那么將會在不斷做大的市場中獲得更有利于自身的地位。

［1］何君，歷戟.品牌識別經(jīng)營原理［M］.北京：中央民族大學(xué)出版社，1999：65－69.

［2］CEI中國行業(yè)發(fā)展報告 2004［J］.乳制品業(yè)，2005.

［3］Department of Agriculture， Fisheries and Forestry－Australia， Fact sheets［C］.The Australian Wool Industry Meeting，Number 17.

［4］Dipendra Sinha.A Note on Trade E-lasticties in Asian Countries［J］.The International Trade Journal.2001，9（2）：221－237.

［5］食品安全控制體系（HACCP）通用教程［M］.北京：國際標(biāo)準(zhǔn)出版社，2002.