□ 鮑劍勝

（作者是溫州日報報業(yè)集團副社長）

溫州日報報業(yè)集團延伸經(jīng)營思維，通過技術統(tǒng)領數(shù)字化整合建設，嫁接融合集團新、老媒體，實行“全媒體”經(jīng)營之路。廣告經(jīng)營總收入大幅提高，由2004年組建之初的2.15億元，提升到2009年的3.32億元，增幅達54%。截至2010第一季度，溫報集團廣告收入達7551萬元，比去年同期增長1580萬元，增幅26%。

實施“全媒體”廣告經(jīng)營的必然性

所謂報業(yè)集團“全媒體”經(jīng)營，是指一個媒體品牌新聞的供應能力在滿足傳統(tǒng)平面媒體的前提下，向流媒體、網(wǎng)絡媒體、戶外媒體、手機媒體等多種媒體表現(xiàn)形態(tài)拓展，從而形成媒體品牌全方位經(jīng)營。

1.廣告市場競爭的新變化

隨著近10年大眾媒介普遍的擴容、增版，媒介資源偏緊的情況得到極大改善。同時，隨著消費市場成熟與細分，企業(yè)營銷手段多元化使廣告主的“媒介觀”也發(fā)生著巨大變化，廣告主逐漸青睞整合傳播營銷，開始轉(zhuǎn)向使用多種媒介立體傳播組合。

2.媒介格局競爭的新發(fā)展

當前伴隨媒介市場發(fā)展，媒介間競爭愈演愈烈，具體表現(xiàn)為：同類媒介、同城媒介針鋒相對，這一點在報紙廣告市場上表現(xiàn)尤為突出。2003年，溫報集團整合之前，溫州地區(qū)有4家報紙，分別為《溫州日報》《溫州晚報》《溫州都市報》《溫州商報》。4家報紙分別隸屬不同主管部門，均為獨立事業(yè)法人，且無任何 “血緣”關系，為爭取更大廣告份額，各報互為對手，無序惡性競爭層出不窮。2004年溫報集團成立雖結(jié)束了四家報紙惡性競爭，但是此時域外媒體、新媒體與本地廣電集團的競爭又成為新挑戰(zhàn)。在這種背景下，報業(yè)廣告經(jīng)營想要取得持久、均衡、快速的發(fā)展，必須在媒介廣告經(jīng)營思路上作出調(diào)整并尋找相應的發(fā)展戰(zhàn)略。

構建“全媒體”運營的基礎架構

“全媒體”包含多重內(nèi)涵，其中構建集合多種傳播形式的媒體架構，實現(xiàn)內(nèi)容多終端傳播是其要義，但是在“全媒體”架構上，必須首先理順各媒體間的組織關系，才能保證整合資源轉(zhuǎn)換為競爭優(yōu)勢。所以溫報集團在構建“全媒體”上，先從內(nèi)部組織結(jié)構著手，解決好各報、網(wǎng)、刊的“統(tǒng)分”問題，在從多種傳播形式的媒體架構著手，構建“全媒體”經(jīng)營架構，做到先后有序，循序漸進。

在內(nèi)部組織結(jié)構建設上，妥善解決“統(tǒng)分”之爭。在集團組建之初，集團黨委當機立斷，很快達成共識，對集團旗下所有媒體，尤其是四報的競爭制定了新的“游戲規(guī)則”：做到“統(tǒng)分結(jié)合”“統(tǒng)分適度”。所謂“統(tǒng)”，即輿論導向統(tǒng)一把關，人財物統(tǒng)一管理，資源統(tǒng)一配置?！胺帧本褪菣嘭煼置鳌⒎旨壒芾?，力求做到“統(tǒng)”要統(tǒng)出合力來，“分”要分出活力來。

在媒介架構建設上，2004年開始，溫報集團首先投入800多萬改造集團計算機網(wǎng)絡系統(tǒng)，利用數(shù)字技術打造了全集團辦公平臺，實現(xiàn)了管理統(tǒng)一，資源共享。為溫報集團 “全媒體”構建奠定重要技術基礎。此后，又投入巨資開發(fā)數(shù)字報紙、創(chuàng)建手機報、購置網(wǎng)絡視頻直播設備和高清非編系統(tǒng)、并入主戶外廣告媒體。通過一系列整合建設，溫報集團依托“四報一網(wǎng)一刊”的媒介格局，基本上形成了“全媒體”的戰(zhàn)略發(fā)展態(tài)勢。即在鞏固集團主業(yè)品牌優(yōu)勢基礎上，圍繞受眾不同文化需求，針對廣告市場受眾細分化特點，創(chuàng)建網(wǎng)站、數(shù)字報紙、手機報、網(wǎng)絡視頻點播、大型戶外廣告、DM廣告等不同載體的新媒體經(jīng)營框架。

現(xiàn)在，集團客戶從過去單一的75萬報紙訂戶，發(fā)展到現(xiàn)在包括75萬報紙訂戶、3萬數(shù)字報用戶、60萬手機報用戶、60多萬視頻點播用戶、5萬期刊用戶在內(nèi)的200多萬收費用戶。其中《溫州人》雜志還在溫州市區(qū)1800多個娛樂休閑、美食咖啡館等場所建立了3700多個終端；戶外廣告擁有高速沿線67個戶外媒體。新媒體經(jīng)營收入已成為集團重要經(jīng)濟增長點。

踐行“全媒體”廣告經(jīng)營策略

“全媒體”運營架構初步形成后，這幾年隨著溫報集團內(nèi)部的新老媒體融合不斷加深，“全媒體”經(jīng)營優(yōu)勢進一步凸顯，集團廣告經(jīng)營額連續(xù)保持較大幅度增長。

1.打造品牌影響力，增強核心競爭力

作為區(qū)域性主流傳媒集團，在廣告經(jīng)營中，只有充分考慮把區(qū)域性主流媒體資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，才能把新聞領域的權威、公信力等品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營領域的市場優(yōu)勢；只有通過提升各媒體品牌影響力，才能保證取得較好經(jīng)營成績。為此，溫報集團提出實施“四大工程”，全面提升各媒體影響力。即品牌形象工程、基礎設施工程、關愛溫馨工程和軟實力提升工程。溫報集團在全面深入地實施品牌戰(zhàn)略時，既推出了一批有特色品牌欄目，又吸引了大批讀者與廣告商，取得了較好社會與經(jīng)濟效益。如《溫州日報》組建經(jīng)營中心，以黨報品牌影響力，開展版面與廣告互動，2009年廣告收入近5000萬元，同比增長12%；《溫州晚報》加強汽車、房產(chǎn)、旅游、醫(yī)療等方面開拓力度；《溫州都市報》堅持創(chuàng)新，自主創(chuàng)建廣告售后服務體系，鞏固客戶資源，2009年廣告到款收入達1.9億元；《溫州商報》以“商”為特色，創(chuàng)新廣告形式，2009年廣告額突破5000多萬元，同比增長11%；溫州新聞網(wǎng)積極推廣頻道廣告，拓展增值業(yè)務和技術服務，2009年全年經(jīng)營收入將近1500萬元，同比增長5%；《溫州人》雜志在競爭壓力大的市場背景下，也取得較好經(jīng)營成績。此外，各報同時積極探索“一報一網(wǎng)”的傳播新模式，通過聯(lián)動、互動、滾動等形式，深度融合平面和網(wǎng)絡兩張不同形態(tài)介質(zhì)，形成“報網(wǎng)合一”的新型傳播方式。

2.樹立整合營銷理念，挖掘“全媒體”潛力

溫報集團通過增強版面與廣告間聯(lián)動，將新聞傳播與廣告營銷整合，擴大報、網(wǎng)、刊間的廣告互動，充分挖掘新增長點。近幾年，溫報集團樹立整合營銷理念，利用平面媒體與網(wǎng)絡媒體優(yōu)勢互補，通過活動策劃，以活動策劃帶動廣告的主動營銷方式，實現(xiàn)多方共贏，取得了重大經(jīng)營突破。例如2008年，由《溫州都市報》攜手溫州新聞網(wǎng)、《溫州人》雜志、久優(yōu)車網(wǎng)共同舉辦的瑞安汽車展，整個活動兩個平面媒體通過文字、圖片等平面?zhèn)鞑バ问脚c溫州網(wǎng)的視頻直播、視頻訪談、論壇、博客、留言等網(wǎng)絡傳播形式形成強力聚合效應，各種報道與廣告形式既獨立，又相互配合，不僅大大提升了媒介資源利用率，更是吸引了潛在廣告主目光。如果說2008年的瑞安車展奠定了“全媒體”合作運營模式，那么在金融危機影響下的2009年，溫報集團主辦的四次溫州房展會則是再次成功的檢驗。此次房展會不僅吸引了溫州本埠房地產(chǎn)項目展銷，更吸引了杭州、上海等眾多外埠精品樓盤亮相。

3.健全產(chǎn)品服務體系，提高整體服務水平

為進一步夯實“全媒介”廣告經(jīng)營，溫報集團提出建立相對完善的產(chǎn)品與客戶服務體系，為客戶提供更大媒體傳播平臺和多元化廣告產(chǎn)品。溫報集團和溫州發(fā)展有限公司共同組建了溫州發(fā)展傳媒有限公司，專營戶外廣告媒體。2009年以協(xié)議出讓方式取得繞城高速公路沿線廣告經(jīng)營權?，F(xiàn)在溫報集團不僅擁有市區(qū)的各類牌體與道旗等多樣的戶外廣告形式，還初步形成了以高速為中心，覆蓋市區(qū)主要干道、商務中心的戶外媒體網(wǎng)絡，2010年溫報集團戶外廣告經(jīng)營收入預計將達1500萬元左右。

在不斷健全廣告產(chǎn)品線同時，集團也在逐步完善廣告服務體系。如重視廣告、發(fā)行客戶數(shù)據(jù)庫建立與開發(fā)。并通過對行業(yè)特點、區(qū)域特征、消費群體關聯(lián)度等特性分析客戶數(shù)據(jù)庫，有針對性地向客戶提供傳播上更有效的定制化媒介組合，幫助客戶精心設計媒介發(fā)布計劃，創(chuàng)新推廣方案，實施精確營銷戰(zhàn)略。溫報集團廣告和發(fā)行監(jiān)督管理委員會，下設專門辦公室，采用“信用分”管理方法，規(guī)范集團“報、網(wǎng)、刊”等媒體的廣告經(jīng)營秩序；使溫報集團各媒體在“全媒體”架構下廣告逐步成為一個有機的整體。

4.培養(yǎng)“全媒體”人才，保證可持續(xù)發(fā)展

集團提出實施“軟實力”提升工程，引進與培養(yǎng)一批既有共同價值觀，又善于學習、創(chuàng)新的經(jīng)營隊伍，進而打造一支適應“全媒體”廣告經(jīng)營，具前瞻性、創(chuàng)造力與開拓力的經(jīng)營策劃隊伍。為了切實提高整個經(jīng)營團隊的素質(zhì)，集團雙管齊下，實施“引進來”與“走出去”人才發(fā)展戰(zhàn)略。從國內(nèi)知名高校與企業(yè)中招聘精英人才，同時，也“引進”一批國內(nèi)知名專家學者到集團內(nèi)部來講學?！白叱鋈ァ睉?zhàn)略是每年組織一批廣告經(jīng)營高級管理人員、骨干成員赴國內(nèi)優(yōu)秀的兄弟單位、傳媒集團學習取經(jīng)。

如今學界與業(yè)界對于“全媒體“戰(zhàn)略的討論與實踐大都集中在媒介運營與管理上，至今鮮有人討論如何做好“全媒體”發(fā)展戰(zhàn)略下的廣告經(jīng)營。“全媒體”廣告經(jīng)營產(chǎn)業(yè)鏈的完善與發(fā)展是個長期過程，任重道遠。