□廣西譚 國

廣西建筑設(shè)計企業(yè)的營銷策略選擇

□廣西譚 國

一、廣西建筑設(shè)計市場的發(fā)展趨勢

1.受固定資產(chǎn)投資拉動，廣西的建筑設(shè)計市場未來幾年還會保持平穩(wěn)較快增長勢頭。據(jù)2010年廣西經(jīng)濟(jì)工作總體要求和總體目標(biāo)：力爭實(shí)現(xiàn)全社會固定資產(chǎn)投資8000億元，同比增長40%以上，其中新開工重大項(xiàng)目1157項(xiàng)，總投資6865億元，年度投資911億元。同時，在黨中央關(guān)于廣西“保增長、保民生、保穩(wěn)定，保持廣西發(fā)展良好勢頭”的指示精神下，實(shí)現(xiàn)“到2015年，人均地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到西部地區(qū)中等水平；2020年，人均地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到全國中等水平”目標(biāo)。因此，預(yù)計未來幾年，廣西固定資產(chǎn)投資還會保持較快增長。受此拉動，廣西的建筑設(shè)計市場未來幾年還會保持平穩(wěn)較快增長勢頭。

2.廣西公建項(xiàng)目建設(shè)浪潮會往縣級市或縣一級行政區(qū)轉(zhuǎn)移，且會重點(diǎn)投入在文化、教育、醫(yī)療、衛(wèi)生環(huán)保等領(lǐng)域。公共建筑方面，經(jīng)過近幾年的投資建設(shè)，廣西重要地級市的公建項(xiàng)目建設(shè)熱潮已過，且大多都過了設(shè)計階段，未來幾年，廣西公建項(xiàng)目建設(shè)浪潮會往縣級市或縣一級行政區(qū)轉(zhuǎn)移，且會重點(diǎn)投入在文化、教育、醫(yī)療、衛(wèi)生環(huán)保等領(lǐng)域。

3.廣西房地產(chǎn)市場仍處于快速增長勢頭，除非泡沫被捅破。商品房方面，從全國層面看，目前房地產(chǎn)價格普遍虛高，潛伏泡沫，根據(jù)最近的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年全國的房價均價為4600元/平方米。2009年12月，美國著名雜志《福布斯》評出的七大近在眼前的金融泡沫，其中中國的房地產(chǎn)市場位居第二。根據(jù)最新的住房和城鄉(xiāng)建設(shè)工作會議決議，2010年廣西房地產(chǎn)業(yè)投資力爭達(dá)到1130億元，同比增長38.9%左右，新增廉租住房2.2萬套以上。

雖然為遏制部分城市房價過快上漲勢頭，中央最近相繼出臺了一系列調(diào)控政策，包括加強(qiáng)土地出讓收支管理、個人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅征免時限由2年恢復(fù)到5年、國11條等。廣西也出臺相關(guān)措施遏制房價。不過，在廣西經(jīng)濟(jì)增長基礎(chǔ)依然薄弱、政府對房地產(chǎn)投資仍倚重的背景下，政策調(diào)控在短期內(nèi)市場可能出現(xiàn)調(diào)整，但不會持續(xù)較長時間。因此，預(yù)計未來幾年，廣西房地產(chǎn)市場仍處于快速增長勢頭，除非泡沫被捅破。

二、廣西建筑設(shè)計企業(yè)的營銷策略選擇分析

廣西建筑設(shè)計企業(yè)可根據(jù)其業(yè)務(wù)量、客戶關(guān)系資源、品牌影響等要素在各個區(qū)域市場的分布情況，把區(qū)域市場劃分為核心型、發(fā)展型和突破型等三大類，結(jié)合市場發(fā)展趨勢，制訂針對性的營銷策略。

1.核心型區(qū)域市場營銷工作的重點(diǎn)在于客戶關(guān)系的維護(hù)。廣西建筑設(shè)計企業(yè)首先在對核心型區(qū)域市場的客戶進(jìn)行分類，總體可分為大客戶和一般客戶，執(zhí)行不同的維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)。對于一般客戶，企業(yè)重點(diǎn)在產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行維護(hù)。對于大客戶，企業(yè)則重在情愿方面進(jìn)行維系，具體做法：①建立核心型區(qū)域市場的大客戶信息檔案，其信息來源可由各個生產(chǎn)部門根據(jù)企業(yè)的《大客戶管理辦法》相關(guān)規(guī)定對客戶進(jìn)行篩選；②對大客戶進(jìn)一步分類，可劃分為企業(yè)級和專業(yè)院級，并指定專人對其進(jìn)行管理。對于企業(yè)級大客戶，制定企業(yè)高管定期走訪機(jī)制，為各個生產(chǎn)部門的營銷工作提供攻關(guān)支持；③創(chuàng)新內(nèi)刊內(nèi)容，建議每一期刊物都會圍繞一個既定的主題，如舊城改造、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)等與城市建設(shè)或與大客戶利益息息相關(guān)的主題，定期向大客戶發(fā)放內(nèi)部刊物。

2.發(fā)展型區(qū)域要加大品牌宣傳力度，進(jìn)一步提升企業(yè)的知名度。品牌是質(zhì)量的保證，是客戶選擇不同產(chǎn)品的重要依據(jù)。企業(yè)如果擁有良好的品牌，就可以利用品牌效應(yīng)以較小的代價來開拓市場，同時還可以大幅度提高客戶的忠誠度，從而更容易同客戶建立長久的關(guān)系。因此，在發(fā)展型區(qū)域市場，廣西建筑設(shè)計企業(yè)要加大品牌宣傳力度，提升企業(yè)知名度。具體做法如下：①利用當(dāng)?shù)孛磕甑摹胺坎焙汀白〗粫?，展示企業(yè)的優(yōu)秀設(shè)計作品，從消費(fèi)者角度反向推動開發(fā)商，使其主動尋求與企業(yè)進(jìn)行合作；企業(yè)也可獨(dú)立舉辦自己的歷年作品展示會；②針對企業(yè)的精品項(xiàng)目或具有重大社會影響力的項(xiàng)目，與業(yè)主協(xié)商，設(shè)立設(shè)置統(tǒng)一的企業(yè)標(biāo)志，擴(kuò)大品牌影響力；③贊助支持當(dāng)?shù)氐南Ｍこ?、包村扶貧等社會公益事業(yè)，樹立良好的公眾形象；④包裝在相關(guān)領(lǐng)域具有一定影響力的技術(shù)人員，進(jìn)行“名人”營銷。

3.突破型區(qū)域要重點(diǎn)進(jìn)行渠道建設(shè)，方便區(qū)域內(nèi)的潛在客戶了解企業(yè)品牌，提供企業(yè)品牌的認(rèn)知度。針對服務(wù)業(yè)的特性，總體而言，渠道策略可以劃分為兩種：方便客戶了解企業(yè)的渠道策略和方便企業(yè)了解客戶的渠道策略，前者的具體做法如下：①建立分支機(jī)構(gòu)或辦事處，加大對該區(qū)域市場的輻射力，擴(kuò)大影響力；②通過合并收購的模式，利用地方設(shè)計院的社會關(guān)系，進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展；③戰(zhàn)略聯(lián)盟策略，通過考察與磨合，在目標(biāo)市場上選擇了一定數(shù)量的合適的合作伙伴，進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，增強(qiáng)企業(yè)在該目標(biāo)市場的競爭力。

后者的具體做法如下：建立一個客戶關(guān)系資源共享平臺，通過這一平臺，整合企業(yè)的客戶資源。一旦知道項(xiàng)目信息時，通過這個關(guān)系資源共享平臺，可以利用企業(yè)的所有關(guān)系資源去跟蹤這個項(xiàng)目，而不是某一個所長或某幾個人的關(guān)系，這樣子項(xiàng)目承接的成功率就會很高。

4.各區(qū)域市場確定營銷策略的首要工作是選準(zhǔn)市場定位，建立差異化領(lǐng)先優(yōu)勢?，F(xiàn)在廣西的建筑設(shè)計產(chǎn)品同質(zhì)化太嚴(yán)重，導(dǎo)致設(shè)計企業(yè)想在產(chǎn)品方面形成差異難度較大。因此，廣西建筑設(shè)計企業(yè)在設(shè)計流程其他環(huán)節(jié)尋求差異化，具體可體現(xiàn)以下幾方面：①市場選擇方面，重視縣級區(qū)域市場。以前，廣西建筑設(shè)計企業(yè)都主要集中在南寧、柳州和桂林等市級市場的爭奪，忽略縣級區(qū)域市場的資源投入。然而，根據(jù)對廣西建筑設(shè)計市場的趨勢分析，縣級區(qū)域市場未來幾年會有較大的市場空間，因此，必須要給予重視。②產(chǎn)品組合方面，增加產(chǎn)品組合，為業(yè)主提供附加值。有實(shí)力的建筑設(shè)計企業(yè)可延伸產(chǎn)業(yè)鏈，往項(xiàng)目策劃、工程總承包和項(xiàng)目管理等兩端發(fā)展，為業(yè)主提供全過程服務(wù)。目前，廣西華藍(lán)設(shè)計（集團(tuán)）有限公司正加大對項(xiàng)目策劃的資源投資，為業(yè)主提供更多的附加值。③設(shè)計風(fēng)格方面，培養(yǎng)獨(dú)特的設(shè)計風(fēng)格。企業(yè)應(yīng)有意識地、系統(tǒng)地塑造企業(yè)的獨(dú)特性。如充分發(fā)揮企業(yè)的規(guī)模及人才優(yōu)勢，主動應(yīng)對設(shè)計周期普遍趨短的迫切需要，在設(shè)計進(jìn)度上追求快速差異化，以高效率設(shè)計占據(jù)市場為亮點(diǎn)，吸引開發(fā)商一遇緊急事務(wù)便主動上尋求合作。④服務(wù)方面，在項(xiàng)目的后續(xù)服務(wù)上也要體現(xiàn)差異性，可考慮對房地產(chǎn)開發(fā)商的銷售人員進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，使其更了解項(xiàng)目的設(shè)計構(gòu)思或利用與政府的關(guān)系，幫業(yè)主處理相關(guān)行政審批環(huán)節(jié)。⑤價格方面，對發(fā)展型區(qū)域和突破型區(qū)域的標(biāo)志性項(xiàng)目和重點(diǎn)項(xiàng)目可以考慮采用低價優(yōu)質(zhì)的策略，搶占該地區(qū)的高端市場，彰顯企業(yè)的品牌實(shí)力?？紤]到設(shè)計產(chǎn)品的不可儲存性，企業(yè)在任務(wù)飽滿的時候可維持較高的價格；在任務(wù)不足的時候又會適當(dāng)壓低價格。

三、廣西建筑設(shè)計企業(yè)營銷策略的保障措施

營銷策略的成功實(shí)施，不僅是營銷部門的事，而是要求整個企業(yè)的每個部門和員工在營銷戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)下共同努力,為顧客創(chuàng)造價值、傳遞價值。因此，為了保障上述營銷策略的有效推行，建議廣西建筑設(shè)計企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)、財務(wù)和人力資源上做以下相應(yīng)的調(diào)整：

1.組織結(jié)構(gòu)方面。調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，促進(jìn)專業(yè)化分工。目前廣西的建筑設(shè)計企業(yè)基本上都是采用綜合所（設(shè)計人員和設(shè)計所什么項(xiàng)目都做）的組織模式，建議有條件的建筑設(shè)計單位從 “綜合式”的生產(chǎn)模式向“專業(yè)式”發(fā)展。根據(jù)廣西建筑設(shè)計市場的趨勢，可成立文教、醫(yī)療和環(huán)保等工作室，在相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行深入研究，爭取在產(chǎn)品設(shè)計方面形成差異化。

2.資金保障方面。繼續(xù)開源節(jié)支，加強(qiáng)成本精細(xì)化管理，提高利潤水平和利潤留存水平，逐步增加自身積累，此外，保持與銀行之間良好的合作關(guān)系，還要尋找資金雄厚的合作伙伴，繼續(xù)推動進(jìn)入資本市場。還要靈活選擇多種融資方式，譬如項(xiàng)目融資、以“設(shè)施使用協(xié)議”為基礎(chǔ)融資、以“杠桿租賃”為基礎(chǔ)融資等。

3.人力保障方面。通過招聘來調(diào)整人才結(jié)構(gòu)，主要通過社會招聘吸收經(jīng)驗(yàn)豐富、綜合素質(zhì)高的營銷人才、綜合管理人才和高技術(shù)人才。不斷加強(qiáng)員工培訓(xùn)，以建立“從客戶利益出發(fā)”的企業(yè)理念和“客戶導(dǎo)向”的經(jīng)營組織，增加營銷技能、管理方法等專題培訓(xùn)，制訂關(guān)鍵人才職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，完善分配機(jī)制和薪酬模式，提高關(guān)鍵人才的積極性，降低人才流失率。

（作者單位：廣西華藍(lán)設(shè)計（集團(tuán)）有限公司）