□ 洛陽 王曉燕

農(nóng)村消費品市場存在的問題及對策

□ 洛陽 王曉燕

農(nóng)村消費是我國居民消費的重要組成部分，發(fā)展我國農(nóng)村消費市場是擴大內(nèi)需，促進我國經(jīng)濟健康持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)實選擇。

一、我國農(nóng)村消費品市場的現(xiàn)狀

1.消費快速增長。近年來國家采取了取消農(nóng)業(yè)稅、加大農(nóng)業(yè)補貼等支持“三農(nóng)”發(fā)展的一系列政策措施，使農(nóng)民收入有了很大提高，生活消費支出明顯增加。以河南省為例，2010年一季度，河南省推動以改善民生為核心的消費需求增長，著力提高居民消費能力，積極培育消費熱點，落實完善刺激消費政策，消費品市場實現(xiàn)平穩(wěn)較快增長。據(jù)河南省統(tǒng)計網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，全省實現(xiàn)社會消費品零售總額為1876.13億元，比上年同期增長18.3%，高于同期全國平均水平0.4個百分點，扣除價格因素后實際增長15.8%。其中，農(nóng)村實現(xiàn)社會消費品零售總額為361.47億元，比上年同期增長14.4%。全省農(nóng)民人均現(xiàn)金收入為1301元，比上年同期增長14.8%（扣除價格因素后實際增長13.0%）。隨著社會主義新農(nóng)村建設(shè)的全面推進，農(nóng)村市場流通設(shè)施和環(huán)境將逐步改善，農(nóng)村消費有望進一步快速增長。

2.經(jīng)營方式有所創(chuàng)新?，F(xiàn)階段農(nóng)村日用消費品流通以小百貨、食雜店、夫妻店等方式為主，這些大量分散的個體商業(yè)各自為戰(zhàn)，難以適應(yīng)農(nóng)村市場需求的變化。目前現(xiàn)代流通業(yè)態(tài)如超市、連鎖分店、專賣店等新興行業(yè)在農(nóng)村才剛剛起步，有的地區(qū)還未觸及。隨著社會主義新農(nóng)村建設(shè)的全面推進，迫切需要建立起適合農(nóng)民消費水平和需求層次的零售業(yè)態(tài)，特別是發(fā)展與實現(xiàn)農(nóng)民潛在需求相適應(yīng)的新型業(yè)態(tài)，徹底改變目前農(nóng)村零售業(yè)態(tài)滯后狀態(tài)。大量調(diào)查表明，連鎖廉價商店、連鎖郵購、連鎖倉儲商店和量販店、連鎖超市、連鎖專業(yè)商店等幾種零售連鎖業(yè)態(tài)在農(nóng)村、縣城、集鎮(zhèn)、經(jīng)濟發(fā)達的村莊表現(xiàn)出良好的發(fā)展前景。

二、我國農(nóng)村消費品市場存在的問題

1.消費規(guī)模偏小，收入偏低。近十年來，我國農(nóng)村居民消費支出逐年增長，但消費規(guī)模仍然偏小。據(jù)中國經(jīng)濟統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫的資料顯示，2009年，占全國戶籍人口50%以上的農(nóng)村人口，縣及縣以下農(nóng)村社會消費零售總額為40209.6億元（含縣城和城鎮(zhèn)），僅占全國125342.7億元的32%。由此可見，農(nóng)村消費規(guī)模仍然偏小。增加收入是擴大農(nóng)村消費規(guī)模的重要途徑。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2009年我國農(nóng)村居民人均純收入5153元，比上年增長8.2%。盡管近年來我國農(nóng)民收入水平有了比較明顯的提高，但總的說來，農(nóng)民收入增長的絕對水平不高。從收入構(gòu)成看，當(dāng)前農(nóng)民收入主要包括經(jīng)營性收入和工資性收入。由于農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，自然和市場的雙重風(fēng)險，農(nóng)民的生產(chǎn)經(jīng)營性收入不確定性較高；由于農(nóng)民工總體技能水平不高，工作流動性很強，加之當(dāng)前受全球金融危機的沖擊，導(dǎo)致大量農(nóng)民工失業(yè)返鄉(xiāng)，工資性收入難以保障。同時，我國城鄉(xiāng)居民收入差距也進一步加大，國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2009年中國城鄉(xiāng)收入差距達到1978年以來的最大水平，城鄉(xiāng)收入比為3.33比1。這直接導(dǎo)致我國農(nóng)村消費品零售額占全社會消費品零售額的比重逐年下降。

2.供給結(jié)構(gòu)不合理。農(nóng)村消費品市場一直處于投資主體不足的尷尬境地，這與農(nóng)村龐大的市場容量狀況是極不相稱的。目前不少生產(chǎn)和銷售企業(yè)對農(nóng)村市場缺乏深入的調(diào)查了解，生產(chǎn)和銷售嚴重缺乏為農(nóng)民服務(wù)的觀念和意識，沒有對農(nóng)村這個大市場引起足夠重視，研制和開發(fā)產(chǎn)品的著眼點往往僅放在城市居民身上。市場供給結(jié)構(gòu)不合理導(dǎo)致了廣大農(nóng)民買不到需要的商品，從而限制了農(nóng)民消費的增長。

3.消費價格過高。當(dāng)前廣大農(nóng)村一般都采用多層渠道營銷模式。一般來說，渠道拉得越長，產(chǎn)品零售價格越高。于是，對農(nóng)村市場而言，流通環(huán)節(jié)過多導(dǎo)致消費品價格居高不下。即使生產(chǎn)者為了保持優(yōu)勢地位，在降低產(chǎn)品成本方面做了努力，并相應(yīng)的降低產(chǎn)品的銷售價格，可是農(nóng)民并不一定能夠享受到這部分因產(chǎn)品成本降低而帶來的好處。這種成本降低，很容易被過多的分銷層次消化掉。這大大抑制了農(nóng)民的購買欲。而且，對于農(nóng)民消費的特點沒有展開針對性的研究，銷往農(nóng)村的商品，大部分是按城市需求設(shè)計的，這些商品在農(nóng)村的實用性較小，而且價格往往比城市的還高，對于農(nóng)民來說往往在價格上無法承擔(dān)。

4.消費觀念落后。由于受傳統(tǒng)文化的影響，多數(shù)農(nóng)民的消費觀念仍比較保守，積累性消費特點突出。絕大多數(shù)農(nóng)民的消費支出都是發(fā)生在婚嫁和蓋房上，婚嫁消費攀比、人情消費、奢辦喪事等畸形消費嚴重，已經(jīng)影響了正常的生產(chǎn)和生活消費需求，擠占了農(nóng)民改善生活條件、生產(chǎn)投入、子女教育等正常的消費資金。并且常常是多年積累，一次性大量消費，超前消費、貸款消費的意識不強。這種消費態(tài)度勢必影響商品消費的升級步伐，使一些家具、家用電器等大件商品更新?lián)Q代緩慢，更是直接導(dǎo)致農(nóng)村消費的擴大。

5.信用消費制度約束。就目前我國農(nóng)村的消費特征來看，近年來農(nóng)村消費信貸雖有不斷增長的態(tài)勢，但總體滯后于農(nóng)民消費需求增長。如果沒有消費信貸體系支持，在現(xiàn)階段要進一步擴大農(nóng)村消費需求是難以實現(xiàn)的。這就要求消費模式向信用支持模式過渡。但是目前，我國農(nóng)村金融資源供給與需求嚴重不平衡，農(nóng)業(yè)銀行經(jīng)營方向著重在城市，郵政儲蓄在農(nóng)村只存不貸，其他的商業(yè)銀行基本上沒有在農(nóng)村開展消費信貸業(yè)務(wù)，農(nóng)村信用社成為辦理農(nóng)村消費信貸的主要機構(gòu)。但農(nóng)村信用社資金實力有限，并在很大程度上擔(dān)負著支持農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的任務(wù)。目前發(fā)放的消費貸款主要是農(nóng)民自建房貸款和助學(xué)貸款，而且這類貸款的準(zhǔn)入條件相當(dāng)高，金額偏小，期限過短，對其他類消費貸款尚未形成系統(tǒng)的管理和操作辦法。消費信貸的缺失，使得農(nóng)民的流動性約束難以消除，這無疑是擴大消費的重要制約因素。

三、發(fā)展農(nóng)村消費品市場的對策

1.拓寬增收渠道，提高購買力。啟動農(nóng)村消費的關(guān)鍵是增加農(nóng)民收入，將潛在的巨大市場轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的消費市場。首先，積極推進農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整，拉長拓深農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，帶動我國農(nóng)村剩余勞動力的就業(yè)。要拓寬農(nóng)業(yè)收入，農(nóng)民從農(nóng)業(yè)獲得的收入仍然是目前收入的主體。因此，一是要依靠結(jié)構(gòu)調(diào)整生產(chǎn)適銷對路的農(nóng)產(chǎn)品，生產(chǎn)具有比較優(yōu)勢的勞動密集型農(nóng)產(chǎn)品，爭取做大做強，積極開拓國際國內(nèi)市場，逐步擺脫農(nóng)產(chǎn)品價格在低位運行的局面。二是政府要進一步做好新時期的扶貧開發(fā)工作。通過調(diào)整收入分配政策，增加財政轉(zhuǎn)移支付，切實減輕農(nóng)民的稅費負擔(dān)，取消貧困地區(qū)的農(nóng)業(yè)稅、農(nóng)業(yè)特產(chǎn)稅、屠宰稅，以減負促增收。其次，大力開展外出務(wù)工人員的職業(yè)培訓(xùn)，提高農(nóng)民工在城市的就業(yè)競爭力。

2.積極生產(chǎn)經(jīng)營商品，調(diào)整供給。一個市場如果不能提供消費者滿意的商品，就會在很大程度上抑制消費需求。由于不同的消費者在需求、偏好和購買行為上存在差異，要針對農(nóng)村消費特定區(qū)域環(huán)境的差異性，針對農(nóng)村消費習(xí)慣、消費水平、消費傾向和地方習(xí)俗等對農(nóng)民消費行為的不同影響，針對農(nóng)民高中低不同收入群體的消費需求，進行市場細分，整合市場資源，進行商品和服務(wù)的特色化經(jīng)營。近年來，農(nóng)民的消費已基本突破了吃、穿、住的局限，開始向提高生活水平和質(zhì)量的家電等耐用消費品轉(zhuǎn)換。農(nóng)民在選擇耐用消費品時，最先考慮的是結(jié)實耐用、價格便宜、功能實用、操作方便的商品。市場供給領(lǐng)域應(yīng)緊緊抓住這些特征，認真調(diào)查研究農(nóng)民的需求狀況及消費特點，確立農(nóng)村消費品市場的發(fā)展重點，逐步形成多層次、立體交叉的市場結(jié)構(gòu)，滿足并拓展農(nóng)村居民的消費需求。

3.簡化營銷渠道，降低價格。根據(jù)當(dāng)前農(nóng)村消費品市場發(fā)展的現(xiàn)實，首先，應(yīng)從多方面鼓勵優(yōu)勢流通企業(yè)用連鎖經(jīng)營方式完善農(nóng)村流通網(wǎng)絡(luò)，采取多種方式開拓農(nóng)村消費品市場，開創(chuàng)農(nóng)村消費新氣象。其次，努力營造有序競爭的市場環(huán)境，提升經(jīng)濟肌體的活力，在降低成本的基礎(chǔ)上增加市場有效供給，簡化農(nóng)村消費品的營銷渠道，進而降低農(nóng)村消費品價格。第三，加強市場經(jīng)濟意識，利用長期形成的網(wǎng)點、資金、人才等信息優(yōu)勢，多方組織貨源，讓一些質(zhì)優(yōu)價廉、經(jīng)濟實惠、符合農(nóng)民消費需求的產(chǎn)品投放農(nóng)村市場，積極拓寬工業(yè)品下鄉(xiāng)的通道，使大量的耐用消費品能夠暢流到農(nóng)村。

4.轉(zhuǎn)變觀念，鼓勵信貸消費。農(nóng)民受傳統(tǒng)文化影響嚴重的消費觀念和對現(xiàn)代金融工具的陌生制約了消費的進一步擴大，消費政策必須與消費者消費需求相聯(lián)系，引導(dǎo)其樹立正確的消費觀念，提倡適度消費的政策取向，鼓勵農(nóng)民正當(dāng)消費、科學(xué)消費、文明消費。對農(nóng)民進行消費教育，可以采取以下具體形式：一是學(xué)校教育。這是一種有組織、有計劃、有系統(tǒng)的教育形式，是當(dāng)前我國推行消費者教育的基本途徑。為了切實保護消費者權(quán)益，提高農(nóng)民消費的基本素質(zhì)，在各級各類學(xué)校的課程中也應(yīng)有專門實施消費者教育的課程，并爭取早日把它納入到教學(xué)計劃中去，其內(nèi)容可以包括：對廣告及貨品標(biāo)簽的認識，支付貨品與服務(wù)的方法，一些常用的消費知識和消費技能等等。二是利用大眾化的傳播媒介進行教育。這里主要是指利用廣播、報刊、電視等。相對于學(xué)校來說，這種形式具有覆蓋面廣，形式生動、靈活的特點。它可以利用人們喜聞樂見的方式向廣大農(nóng)民宣傳、普及消費經(jīng)濟知識和傳授消費技能。

5.發(fā)展消費信貸政策。消費信用是推動市場經(jīng)濟發(fā)展的重要工具。在西方發(fā)達國家，消費信用已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模。我國農(nóng)村消費信貸市場長期處于短缺供應(yīng)狀況，有待進一步發(fā)展。首先，應(yīng)加大金融創(chuàng)新制度，適時推出具有農(nóng)村特點的消費信貸品種。金融機構(gòu)應(yīng)把開展農(nóng)村信貸業(yè)務(wù)當(dāng)作整個信貸業(yè)務(wù)新的增長點。在農(nóng)村消費信貸品種的開發(fā)方面，應(yīng)積極辦理農(nóng)業(yè)生產(chǎn)所需消費貸款，支持農(nóng)民購買中高檔耐用消費品，大力支持試辦助學(xué)貸款，發(fā)放農(nóng)村建房貸款等等。針對農(nóng)民實際情況，研究實行多種形式的抵押、質(zhì)押。同時還要建立相應(yīng)的消費信貸營銷網(wǎng)絡(luò)，最大限度的簡化貸款手續(xù)，方便農(nóng)民貸款消費。其次，應(yīng)完善消費信貸法律體系，促進消費信貸業(yè)務(wù)健康發(fā)展。國家應(yīng)加緊制定和完善農(nóng)村消費信貸的政策法規(guī)，根據(jù)消費信貸業(yè)務(wù)中存在的問題，協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)中各有關(guān)部門的工作。可以從降低評估、公證等項目收費，降低農(nóng)民貸款成本；還可以協(xié)調(diào)各部門集中辦公，方便群眾，提高辦事效率。

（作者單位：河南科技大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院）