劉升福 黃 龍

營銷渠道成員背逆是渠道成員為了實現(xiàn)自己的經(jīng)營目標,而采取了一系列的經(jīng)營活動去阻礙或不利于其他渠道成員實現(xiàn)自身目標利益的行為;或渠道成員意識到其他渠道成員的經(jīng)營活動影響了自己的經(jīng)營目標,而采取的以報復損害對方利益的行為。

一、營銷渠道成員背逆的組織心理

組織心理學認為,組織心理研究的對象是組織的心理和行為的規(guī)律。組織的行為與心理密不可分,心理活動是行為的內(nèi)在依據(jù),行為是心理活動的外在表現(xiàn),心理支配行為,行為反映心理。那么渠道成員背逆的心理是渠道成員背逆行為的內(nèi)在依據(jù),通過對渠道成員背逆的心理的分析,就可以預測、引導、控制渠道成員的背逆行為,以達到組織預期的目標,減少渠道背逆行為的發(fā)生。

1.需要、動機和背逆行為。在需要、動機、行為三者的關系中,當組織外部和內(nèi)部環(huán)境發(fā)生變化,組織的需要必定發(fā)生變化,進一步產(chǎn)生各種組織動機,再產(chǎn)生不同的組織行為。一般來說,參與渠道成員由于自身所處渠道的位置、經(jīng)營規(guī)模、企業(yè)理念等,對需要的層次是不同的。體現(xiàn)在渠道成員中包括生存盈利、發(fā)展壯大、與制造商和顧客保持良好關系、金錢物資、榮譽和精神的需求等。這種不同的需要層次,就會引發(fā)不同的動機。渠道成員為了實現(xiàn)經(jīng)營目標和提高利益,就會向其他渠道成員尋求有利于自己的政策、激勵制度等,又會在經(jīng)營中出現(xiàn)壓貨、竄貨、討價、亂價等動機,這必定會產(chǎn)生相對應的渠道投機行為、竄貨行為、“搭便車”行為、不正當競爭行為等,進而演化為渠道成員的背逆行為。

2.渠道投機行為與背逆。渠道投機行為是在營銷渠道交易中,渠道成員的實際行為與合約所規(guī)定的行為不一致,缺乏坦誠,使用欺騙或詭計,以犧牲他人的利益為代價,為己方謀取私利。具體來說,在渠道環(huán)境沒有變化時,渠道成員主動尋找機會去違反顯性或者隱形契約的行為,或者逃避應承擔的責任和義務,轉(zhuǎn)嫁損失的行為;在渠道環(huán)境發(fā)生變化時,依靠環(huán)境的掩護,主動尋求“迫使對方讓步”而得益,或者拒絕有利于改善渠道整體運作的行動,借機謀求利益的行為。

3.渠道“搭便車”行為與背逆。“搭便車”理論其基本含義是不付成本而坐享他人之利。渠道“搭便車”行為就是渠道成員中的分銷商在不付出代價或付出極小代價的情況下從生產(chǎn)商或其他分銷商處獲得收益的行為;或者渠道成員中的生產(chǎn)商在不付出代價或付出極小代價的情況下從分銷商處獲得收益的行為。

渠道分銷商成員“搭便車”行為會降低生產(chǎn)商控制營銷渠道的能力,而利益受損害的分銷商會放棄經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品,轉(zhuǎn)而代理其他生產(chǎn)商的產(chǎn)品,增加競爭者的營銷實力,破壞渠道體系的完整性。渠道生產(chǎn)商采用“搭便車”策略,會使弱勢產(chǎn)品跟進強勢產(chǎn)品,借力“鋪貨”,減少新產(chǎn)品進入市場的阻力,使新產(chǎn)品快速抵達渠道終端,這樣會增加渠道分銷商壓貨、竄貨的風險,生產(chǎn)商也會受制于分銷商“大客戶”的壓制和要挾,長遠不利于生產(chǎn)商的發(fā)展。

4.渠道不正當競爭行為與背逆。①混淆行為是經(jīng)營者以不實手段對商品或服務作虛假說明或承諾,使用戶或消費者產(chǎn)生誤解,擾亂市場秩序、損害同業(yè)競爭者或消費者利益的行為。混淆行為會損害商品的品牌和信譽,必然對生產(chǎn)商和渠道分銷商帶來不良影響。②商業(yè)賄賂行為是經(jīng)營者為爭取交易機會,暗中給予交易對方有關人員,以財物或其他好處的行為。渠道分銷商為得到更多的回扣、折扣、傭金等,會對相關人員行賄;也會拉攏渠道管理人員一起竄貨、砸貨,擾亂渠道價格體系。③虛假宣傳行為是經(jīng)營者利用廣告等宣傳方式,對產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、成分、用途、產(chǎn)地等做出虛假的、不實的和引人誤解的宣傳。分銷商采用虛假宣傳會提高商品的銷售量,爭取更多的回扣、返利等政策,給生產(chǎn)商和其他分銷商帶來負面影響。④侵犯商業(yè)秘密行為是指以不正當手段和方式去獲取、披露、使用別人商業(yè)秘密的行為。渠道成員為自身的利益,無意或故意泄露或侵犯其他渠道成員的商業(yè)秘密,損害渠道受害成員的經(jīng)濟利益。⑤低價傾銷行為是經(jīng)營者以低于成本價去銷售商品或提供服務的行為,目的是排擠和打壓競爭對手。低價傾銷違背商品的價值規(guī)律和企業(yè)生存原理,在市場競爭中會引發(fā)價格戰(zhàn)、傾銷戰(zhàn)等惡性競爭,破壞渠道價格體系。⑥詆毀商譽行為是經(jīng)營者偽造、捏造和散布虛假事實真相,以損害競爭對手的商業(yè)信譽和商品聲譽為目的,以其削弱競爭對手的行為。

5.激勵的負效應與渠道背逆。營銷渠道中的激勵手段主要分為正、負激勵兩類。正激勵是正向強化,是鼓勵人們采取某種行動;負激勵是負向強化,是阻止人們采取某種行動。正負激勵都會產(chǎn)生負面效應的。正激勵的負面效應會使受激勵者產(chǎn)生激勵依賴心理、會打擊受激勵者的士氣、會出現(xiàn)鉆政策空子的行為和短期行為,也會對周圍同事和組織產(chǎn)生負面影響。同樣,負激勵是懲罰的措施,當懲罰太嚴重了,就會損害被激勵者的基本利益,也會使被激勵者周圍的人產(chǎn)生恐懼感,做事情萎縮,能做好的事情反而做不好。

如果生產(chǎn)商對分銷商的目標激勵和渠道獎勵制定的不合理,渠道激勵必然會產(chǎn)生負面效應。分銷商為得到更多的物質(zhì)激勵,就會想法完成銷售目標,出現(xiàn)竄貨、砸貨、低價傾銷壓貨、混淆虛假宣傳銷貨等不正當競爭行為來增加銷售量;同時生產(chǎn)商會采用負激勵的懲罰措施來鞭策分銷商,懲罰性政策會影響到分銷商的切身利益,打擊其積極性,引發(fā)如竄貨銷售、低價傾銷、假冒偽劣和破壞分銷體系等行為。激勵的負面效應會引發(fā)渠道成員矛盾和沖突,影響渠道成員的需要和動機,觸發(fā)渠道成員的背逆行為。

6.組織文化差異與渠道背逆。在營銷渠道中,渠道成員間也存在渠道亞文化,是渠道中存在的企業(yè)所倡導的主流文化以外的一些非主流文化。影響渠道成員組織亞文化的因素有民族文化、制度文化、外來文化、組織傳統(tǒng)、個人文化和區(qū)域文化等因素。渠道成員在組織文化上存在矛盾與分歧,就意味著在價值觀上存在異同,會使渠道成員在經(jīng)營策略和經(jīng)營戰(zhàn)略上缺乏兼容性,會打破渠道平衡系統(tǒng),引發(fā)渠道成員的矛盾和沖突,激發(fā)渠道成員的背逆行為。在渠道成員中,做好文化的管理與整合,增強渠道成員間的心理磨合,因地制宜地調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略,創(chuàng)造新的渠道成員文化,應適應不同的企業(yè)文化的特點,都顯得尤為重要。

7. 倫理道德風險與渠道背逆。營銷渠道中的倫理道德問題,主要源于供應商與分銷商之間的關系。供應商可能脅迫分銷商從事某種違背倫理道德的事情,以謀求自己利益的最大化,如規(guī)定產(chǎn)品的最低價位或強制分銷商銷售不合格產(chǎn)品等,同樣分銷商會利用群體力量來迫使生產(chǎn)商做出違背倫理道德的舉措;供應商的單方面無理由故意撤換分銷商,對經(jīng)濟信用關系、市場游戲規(guī)則十分的漠然,不講倫理道德信用合作;分銷商銷售假冒偽劣產(chǎn)品,侵犯他人商業(yè)秘密,損害競爭對手商業(yè)信譽、商品聲譽,低價傾銷、惡意竄貨、擾亂生產(chǎn)商制定的價格體系;分銷商的不講信譽、彼此拖欠和賴賬、不履行合同、收到貨物不付貨款或騙取貨款而不發(fā)貨,突然背離、反叛、泄露商業(yè)機密等。

二、渠道成員背逆的組織心理過程階段分析

渠道成員背逆的心理活動過程可以分潛伏階段、認知階段、動機階段、行為階段、結(jié)果階段5個階段。下面詳細的介紹背逆每個階段:

1.階段Ⅰ: 潛伏階段。渠道成員背逆不是突然發(fā)生的,往往要經(jīng)歷一個漫長的潛伏期。市場環(huán)境、組織差異、競爭、渠道業(yè)務、渠道戰(zhàn)略等因素是渠道成員都必須面對的問題,并且這些動因因素會不停的發(fā)生變化,只是這些因素存在和變化并未達到引起背逆行為的發(fā)生。同時,由于背逆動因因素的存在,渠道成員間的相互依賴關系也會發(fā)生變化,所以潛在的背逆隨時都存在,意味著渠道成員既有合作的動機,也有競爭沖突的動機?？傮w來看,渠道成員背逆動因因素的差異越大,促使渠道背逆表面化就越有可能,渠道背逆的潛伏期就越短。

2.階段Ⅱ: 認知階段。階段Ⅰ渠道成員背逆動因因素發(fā)生變化,渠道成員雙方會從心理上去認知渠道背逆是否會發(fā)生,因為渠道成員對需要、期望、投機行為、“搭便車”行為、不正當競爭行為、激勵負效應、組織文化差異、倫理道德的認識等都不相同,都有不同的發(fā)展軌跡和目標。隨著組織心理因素的出現(xiàn),渠道成員會產(chǎn)生背逆心理,背逆就會從認知階段發(fā)展到動機階段,引發(fā)背逆動機。渠道成員在渠道權利中的互相依賴性也會隨背逆心理的出現(xiàn)而降低,互相依賴性降低的過程,也是渠道成員認知背逆的過程。

3.階段Ⅲ: 動機階段。任何行為的出現(xiàn),都是由需要產(chǎn)生動機,再由動機引發(fā)相應的行為。階段Ⅱ的繼續(xù)發(fā)展,渠道成員就會產(chǎn)生如下的動機。第一種是競爭、沖突、竄貨、賒銷、壓貨、跳槽、背離、亂價等。第二種是合作、協(xié)作、遷就、回避、折衷等。如果階段Ⅱ的組織心理背逆影響很大,就會引發(fā)第一種的背逆行為,對渠道成員都是不利的;如果影響較小,就會出現(xiàn)第二種行為,是渠道成員都愿接受的。

4.階段Ⅳ: 行為階段。這個階段,渠道成員為了實現(xiàn)各自的經(jīng)營目標從事的活動阻礙或不利于其他組織實現(xiàn)自身目標的行為出現(xiàn)時,渠道成員的背逆行為也就公開了,生產(chǎn)商和一個分銷商中一方出現(xiàn)背逆行為,或是生產(chǎn)商和多個分銷商中多方出現(xiàn)背逆行為。如果違背渠道政策的分銷商背逆,如經(jīng)常竄貨、壓貨、亂價、賒銷等,也許還會帶來生產(chǎn)商渠道效率的提高;如果生產(chǎn)商的渠道策略、渠道激勵等制定的不合理,引發(fā)多個分銷商的背逆,渠道成員都會受到影響的,渠道體系將不復存在。

5.階段Ⅴ: 結(jié)果階段。結(jié)果Ⅰ,提高了渠道系統(tǒng)的效率、強化了渠道系統(tǒng)的統(tǒng)一性、渠道成員對渠道系統(tǒng)的凝聚力。如果渠道成員中單個或部分渠道成員的背逆行為能夠解決渠道成員間的沖突、竄貨、壓貨、亂價、賒銷等矛盾,會使其他渠道成員間能夠得到相互理解、合作和協(xié)作,對整個渠道是很有益的。

(作者單位:湖北工業(yè)大學管理學院)