劉升福 黃 龍

營(yíng)銷渠道成員背逆是渠道成員為了實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),而采取了一系列的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)去阻礙或不利于其他渠道成員實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)利益的行為;或渠道成員意識(shí)到其他渠道成員的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)影響了自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),而采取的以報(bào)復(fù)損害對(duì)方利益的行為。

一、營(yíng)銷渠道成員背逆的組織心理

組織心理學(xué)認(rèn)為,組織心理研究的對(duì)象是組織的心理和行為的規(guī)律。組織的行為與心理密不可分,心理活動(dòng)是行為的內(nèi)在依據(jù),行為是心理活動(dòng)的外在表現(xiàn),心理支配行為,行為反映心理。那么渠道成員背逆的心理是渠道成員背逆行為的內(nèi)在依據(jù),通過對(duì)渠道成員背逆的心理的分析,就可以預(yù)測(cè)、引導(dǎo)、控制渠道成員的背逆行為,以達(dá)到組織預(yù)期的目標(biāo),減少渠道背逆行為的發(fā)生。

1.需要、動(dòng)機(jī)和背逆行為。在需要、動(dòng)機(jī)、行為三者的關(guān)系中,當(dāng)組織外部和內(nèi)部環(huán)境發(fā)生變化,組織的需要必定發(fā)生變化,進(jìn)一步產(chǎn)生各種組織動(dòng)機(jī),再產(chǎn)生不同的組織行為。一般來說,參與渠道成員由于自身所處渠道的位置、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、企業(yè)理念等,對(duì)需要的層次是不同的。體現(xiàn)在渠道成員中包括生存盈利、發(fā)展壯大、與制造商和顧客保持良好關(guān)系、金錢物資、榮譽(yù)和精神的需求等。這種不同的需要層次,就會(huì)引發(fā)不同的動(dòng)機(jī)。渠道成員為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和提高利益,就會(huì)向其他渠道成員尋求有利于自己的政策、激勵(lì)制度等,又會(huì)在經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)壓貨、竄貨、討價(jià)、亂價(jià)等動(dòng)機(jī),這必定會(huì)產(chǎn)生相對(duì)應(yīng)的渠道投機(jī)行為、竄貨行為、“搭便車”行為、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為等,進(jìn)而演化為渠道成員的背逆行為。

2.渠道投機(jī)行為與背逆。渠道投機(jī)行為是在營(yíng)銷渠道交易中,渠道成員的實(shí)際行為與合約所規(guī)定的行為不一致,缺乏坦誠,使用欺騙或詭計(jì),以犧牲他人的利益為代價(jià),為己方謀取私利。具體來說,在渠道環(huán)境沒有變化時(shí),渠道成員主動(dòng)尋找機(jī)會(huì)去違反顯性或者隱形契約的行為,或者逃避應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù),轉(zhuǎn)嫁損失的行為;在渠道環(huán)境發(fā)生變化時(shí),依靠環(huán)境的掩護(hù),主動(dòng)尋求“迫使對(duì)方讓步”而得益,或者拒絕有利于改善渠道整體運(yùn)作的行動(dòng),借機(jī)謀求利益的行為。

3.渠道“搭便車”行為與背逆。“搭便車”理論其基本含義是不付成本而坐享他人之利。渠道“搭便車”行為就是渠道成員中的分銷商在不付出代價(jià)或付出極小代價(jià)的情況下從生產(chǎn)商或其他分銷商處獲得收益的行為;或者渠道成員中的生產(chǎn)商在不付出代價(jià)或付出極小代價(jià)的情況下從分銷商處獲得收益的行為。

渠道分銷商成員“搭便車”行為會(huì)降低生產(chǎn)商控制營(yíng)銷渠道的能力,而利益受損害的分銷商會(huì)放棄經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品,轉(zhuǎn)而代理其他生產(chǎn)商的產(chǎn)品,增加競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷實(shí)力,破壞渠道體系的完整性。渠道生產(chǎn)商采用“搭便車”策略,會(huì)使弱勢(shì)產(chǎn)品跟進(jìn)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品,借力“鋪貨”,減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的阻力,使新產(chǎn)品快速抵達(dá)渠道終端,這樣會(huì)增加渠道分銷商壓貨、竄貨的風(fēng)險(xiǎn),生產(chǎn)商也會(huì)受制于分銷商“大客戶”的壓制和要挾,長(zhǎng)遠(yuǎn)不利于生產(chǎn)商的發(fā)展。

4.渠道不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為與背逆。①混淆行為是經(jīng)營(yíng)者以不實(shí)手段對(duì)商品或服務(wù)作虛假說明或承諾,使用戶或消費(fèi)者產(chǎn)生誤解,擾亂市場(chǎng)秩序、損害同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者或消費(fèi)者利益的行為?；煜袨闀?huì)損害商品的品牌和信譽(yù),必然對(duì)生產(chǎn)商和渠道分銷商帶來不良影響。②商業(yè)賄賂行為是經(jīng)營(yíng)者為爭(zhēng)取交易機(jī)會(huì),暗中給予交易對(duì)方有關(guān)人員,以財(cái)物或其他好處的行為。渠道分銷商為得到更多的回扣、折扣、傭金等,會(huì)對(duì)相關(guān)人員行賄;也會(huì)拉攏渠道管理人員一起竄貨、砸貨,擾亂渠道價(jià)格體系。③虛假宣傳行為是經(jīng)營(yíng)者利用廣告等宣傳方式,對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、成分、用途、產(chǎn)地等做出虛假的、不實(shí)的和引人誤解的宣傳。分銷商采用虛假宣傳會(huì)提高商品的銷售量,爭(zhēng)取更多的回扣、返利等政策,給生產(chǎn)商和其他分銷商帶來負(fù)面影響。④侵犯商業(yè)秘密行為是指以不正當(dāng)手段和方式去獲取、披露、使用別人商業(yè)秘密的行為。渠道成員為自身的利益,無意或故意泄露或侵犯其他渠道成員的商業(yè)秘密,損害渠道受害成員的經(jīng)濟(jì)利益。⑤低價(jià)傾銷行為是經(jīng)營(yíng)者以低于成本價(jià)去銷售商品或提供服務(wù)的行為,目的是排擠和打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。低價(jià)傾銷違背商品的價(jià)值規(guī)律和企業(yè)生存原理,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)、傾銷戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng),破壞渠道價(jià)格體系。⑥詆毀商譽(yù)行為是經(jīng)營(yíng)者偽造、捏造和散布虛假事實(shí)真相,以損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)和商品聲譽(yù)為目的,以其削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為。

5.激勵(lì)的負(fù)效應(yīng)與渠道背逆。營(yíng)銷渠道中的激勵(lì)手段主要分為正、負(fù)激勵(lì)兩類。正激勵(lì)是正向強(qiáng)化,是鼓勵(lì)人們采取某種行動(dòng);負(fù)激勵(lì)是負(fù)向強(qiáng)化,是阻止人們采取某種行動(dòng)。正負(fù)激勵(lì)都會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)的。正激勵(lì)的負(fù)面效應(yīng)會(huì)使受激勵(lì)者產(chǎn)生激勵(lì)依賴心理、會(huì)打擊受激勵(lì)者的士氣、會(huì)出現(xiàn)鉆政策空子的行為和短期行為,也會(huì)對(duì)周圍同事和組織產(chǎn)生負(fù)面影響。同樣,負(fù)激勵(lì)是懲罰的措施,當(dāng)懲罰太嚴(yán)重了,就會(huì)損害被激勵(lì)者的基本利益,也會(huì)使被激勵(lì)者周圍的人產(chǎn)生恐懼感,做事情萎縮,能做好的事情反而做不好。

如果生產(chǎn)商對(duì)分銷商的目標(biāo)激勵(lì)和渠道獎(jiǎng)勵(lì)制定的不合理,渠道激勵(lì)必然會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。分銷商為得到更多的物質(zhì)激勵(lì),就會(huì)想法完成銷售目標(biāo),出現(xiàn)竄貨、砸貨、低價(jià)傾銷壓貨、混淆虛假宣傳銷貨等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為來增加銷售量;同時(shí)生產(chǎn)商會(huì)采用負(fù)激勵(lì)的懲罰措施來鞭策分銷商,懲罰性政策會(huì)影響到分銷商的切身利益,打擊其積極性,引發(fā)如竄貨銷售、低價(jià)傾銷、假冒偽劣和破壞分銷體系等行為。激勵(lì)的負(fù)面效應(yīng)會(huì)引發(fā)渠道成員矛盾和沖突,影響渠道成員的需要和動(dòng)機(jī),觸發(fā)渠道成員的背逆行為。

6.組織文化差異與渠道背逆。在營(yíng)銷渠道中,渠道成員間也存在渠道亞文化,是渠道中存在的企業(yè)所倡導(dǎo)的主流文化以外的一些非主流文化。影響渠道成員組織亞文化的因素有民族文化、制度文化、外來文化、組織傳統(tǒng)、個(gè)人文化和區(qū)域文化等因素。渠道成員在組織文化上存在矛盾與分歧,就意味著在價(jià)值觀上存在異同,會(huì)使渠道成員在經(jīng)營(yíng)策略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上缺乏兼容性,會(huì)打破渠道平衡系統(tǒng),引發(fā)渠道成員的矛盾和沖突,激發(fā)渠道成員的背逆行為。在渠道成員中,做好文化的管理與整合,增強(qiáng)渠道成員間的心理磨合,因地制宜地調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,創(chuàng)造新的渠道成員文化,應(yīng)適應(yīng)不同的企業(yè)文化的特點(diǎn),都顯得尤為重要。

7. 倫理道德風(fēng)險(xiǎn)與渠道背逆。營(yíng)銷渠道中的倫理道德問題,主要源于供應(yīng)商與分銷商之間的關(guān)系。供應(yīng)商可能脅迫分銷商從事某種違背倫理道德的事情,以謀求自己利益的最大化,如規(guī)定產(chǎn)品的最低價(jià)位或強(qiáng)制分銷商銷售不合格產(chǎn)品等,同樣分銷商會(huì)利用群體力量來迫使生產(chǎn)商做出違背倫理道德的舉措;供應(yīng)商的單方面無理由故意撤換分銷商,對(duì)經(jīng)濟(jì)信用關(guān)系、市場(chǎng)游戲規(guī)則十分的漠然,不講倫理道德信用合作;分銷商銷售假冒偽劣產(chǎn)品,侵犯他人商業(yè)秘密,損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù),低價(jià)傾銷、惡意竄貨、擾亂生產(chǎn)商制定的價(jià)格體系;分銷商的不講信譽(yù)、彼此拖欠和賴賬、不履行合同、收到貨物不付貨款或騙取貨款而不發(fā)貨,突然背離、反叛、泄露商業(yè)機(jī)密等。

二、渠道成員背逆的組織心理過程階段分析

渠道成員背逆的心理活動(dòng)過程可以分潛伏階段、認(rèn)知階段、動(dòng)機(jī)階段、行為階段、結(jié)果階段5個(gè)階段。下面詳細(xì)的介紹背逆每個(gè)階段:

1.階段Ⅰ: 潛伏階段。渠道成員背逆不是突然發(fā)生的,往往要經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的潛伏期。市場(chǎng)環(huán)境、組織差異、競(jìng)爭(zhēng)、渠道業(yè)務(wù)、渠道戰(zhàn)略等因素是渠道成員都必須面對(duì)的問題,并且這些動(dòng)因因素會(huì)不停的發(fā)生變化,只是這些因素存在和變化并未達(dá)到引起背逆行為的發(fā)生。同時(shí),由于背逆動(dòng)因因素的存在,渠道成員間的相互依賴關(guān)系也會(huì)發(fā)生變化,所以潛在的背逆隨時(shí)都存在,意味著渠道成員既有合作的動(dòng)機(jī),也有競(jìng)爭(zhēng)沖突的動(dòng)機(jī)?？傮w來看,渠道成員背逆動(dòng)因因素的差異越大,促使渠道背逆表面化就越有可能,渠道背逆的潛伏期就越短。

2.階段Ⅱ: 認(rèn)知階段。階段Ⅰ渠道成員背逆動(dòng)因因素發(fā)生變化,渠道成員雙方會(huì)從心理上去認(rèn)知渠道背逆是否會(huì)發(fā)生,因?yàn)榍莱蓡T對(duì)需要、期望、投機(jī)行為、“搭便車”行為、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為、激勵(lì)負(fù)效應(yīng)、組織文化差異、倫理道德的認(rèn)識(shí)等都不相同,都有不同的發(fā)展軌跡和目標(biāo)。隨著組織心理因素的出現(xiàn),渠道成員會(huì)產(chǎn)生背逆心理,背逆就會(huì)從認(rèn)知階段發(fā)展到動(dòng)機(jī)階段,引發(fā)背逆動(dòng)機(jī)。渠道成員在渠道權(quán)利中的互相依賴性也會(huì)隨背逆心理的出現(xiàn)而降低,互相依賴性降低的過程,也是渠道成員認(rèn)知背逆的過程。

3.階段Ⅲ: 動(dòng)機(jī)階段。任何行為的出現(xiàn),都是由需要產(chǎn)生動(dòng)機(jī),再由動(dòng)機(jī)引發(fā)相應(yīng)的行為。階段Ⅱ的繼續(xù)發(fā)展,渠道成員就會(huì)產(chǎn)生如下的動(dòng)機(jī)。第一種是競(jìng)爭(zhēng)、沖突、竄貨、賒銷、壓貨、跳槽、背離、亂價(jià)等。第二種是合作、協(xié)作、遷就、回避、折衷等。如果階段Ⅱ的組織心理背逆影響很大,就會(huì)引發(fā)第一種的背逆行為,對(duì)渠道成員都是不利的;如果影響較小,就會(huì)出現(xiàn)第二種行為,是渠道成員都愿接受的。

4.階段Ⅳ: 行為階段。這個(gè)階段,渠道成員為了實(shí)現(xiàn)各自的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)從事的活動(dòng)阻礙或不利于其他組織實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)的行為出現(xiàn)時(shí),渠道成員的背逆行為也就公開了,生產(chǎn)商和一個(gè)分銷商中一方出現(xiàn)背逆行為,或是生產(chǎn)商和多個(gè)分銷商中多方出現(xiàn)背逆行為。如果違背渠道政策的分銷商背逆,如經(jīng)常竄貨、壓貨、亂價(jià)、賒銷等,也許還會(huì)帶來生產(chǎn)商渠道效率的提高;如果生產(chǎn)商的渠道策略、渠道激勵(lì)等制定的不合理,引發(fā)多個(gè)分銷商的背逆,渠道成員都會(huì)受到影響的,渠道體系將不復(fù)存在。

5.階段Ⅴ: 結(jié)果階段。結(jié)果Ⅰ,提高了渠道系統(tǒng)的效率、強(qiáng)化了渠道系統(tǒng)的統(tǒng)一性、渠道成員對(duì)渠道系統(tǒng)的凝聚力。如果渠道成員中單個(gè)或部分渠道成員的背逆行為能夠解決渠道成員間的沖突、竄貨、壓貨、亂價(jià)、賒銷等矛盾,會(huì)使其他渠道成員間能夠得到相互理解、合作和協(xié)作,對(duì)整個(gè)渠道是很有益的。

(作者單位:湖北工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院)