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        零距離服務 打造終端王國:專訪山西農(nóng)資集團有限公司董事長兼總經(jīng)理劉希明

        2010-07-11 10:44:42周戰(zhàn)衡
        中國農(nóng)資 2010年6期
        關鍵詞:直營店農(nóng)資山西

        文/本刊記者 周戰(zhàn)衡

        圖/本刊記者 張 弛

        今年3月,山西農(nóng)資集團有限公司在太原正式揭牌成立,該集團公司是在山西省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料公司基礎上組建成立。近年來,為加快山西農(nóng)資改制步伐,集團董事長兼總經(jīng)理劉希明從加快市場擴張、整合有效資源、提升企業(yè)市場核心競爭力出發(fā),以“創(chuàng)新銷售網(wǎng)絡扎根農(nóng)村發(fā)展戰(zhàn)略,創(chuàng)新服務三農(nóng)、助農(nóng)增收發(fā)展戰(zhàn)略,創(chuàng)新資源優(yōu)勢發(fā)展戰(zhàn)略”為基點,以配送中心為依托,組建農(nóng)資直營店、規(guī)范設立連鎖店、增設代理店,招聘發(fā)展農(nóng)資代理員,實現(xiàn)終端銷售、零距離服務進村入戶,全面構建全省終端銷售、零距離服務農(nóng)資市場大平臺營銷模式。如今,在劉希明的帶領下,山西農(nóng)資已經(jīng)控制了山西全省70%的農(nóng)資市場,“山西農(nóng)資代理員”更是成為集團公司行走在田間地頭的金字招牌。

        我們代理店和連鎖店最大的區(qū)別就是這個店可以是一個小賣部或者雜貨店,他不一定主營農(nóng)資產(chǎn)品。代理員也是,我們的代理員和業(yè)務員也不同,他們基本上都是當?shù)剞r(nóng)民,熟悉當?shù)剞r(nóng)民用肥習慣,在當?shù)匾簿哂新曂麄冎皇窃谵r(nóng)忙時節(jié)才擔任我們的代理員。

        ——劉希明

        農(nóng)資經(jīng)營新局勢催生營銷新理念

        2005年,劉希明提出了創(chuàng)建全省性終端銷售,零距離服務農(nóng)資市場大平臺的全新營銷理念,目的是以最少的環(huán)節(jié)、較低的經(jīng)營成本和便捷的服務網(wǎng)絡,多層次、全方位開展預約定貨、訂單銷售,送肥到田間地頭、家庭院戶,指導和幫助農(nóng)民科學合理施肥,提高化肥利用率,增加產(chǎn)出,實現(xiàn)糧食增產(chǎn),農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收。

        劉希明說:“化肥市場放開后,由于投入高、效益低等原因,化肥等農(nóng)資產(chǎn)品經(jīng)營成為一些經(jīng)銷企業(yè)眼中的雞肋,個體經(jīng)銷商經(jīng)營積極性不高,并出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品擾亂市場等現(xiàn)象,給農(nóng)民造成不便的同時也增加了農(nóng)民負擔。與此同時,一些傳統(tǒng)農(nóng)資經(jīng)銷企業(yè)在網(wǎng)點布局、覆蓋等方面還不盡如人意,無法滿足農(nóng)民方便購買的要求?!?/p>

        公司經(jīng)過多年的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn),上述現(xiàn)象造成了農(nóng)民在種植尤其是用肥過程中出現(xiàn)三種擔憂:一是害怕購買到假化肥、假農(nóng)藥等假冒偽劣農(nóng)資產(chǎn)品;二是害怕農(nóng)資價格上漲;三是發(fā)愁沒有科技。

        針對農(nóng)民的擔憂以及企業(yè)自身發(fā)展實際,山西農(nóng)資公司決定打造終端銷售網(wǎng)絡,為農(nóng)民提供零距離服務。劉希明說,一方面,作為供銷社企業(yè),農(nóng)資公司一直擁有“為農(nóng)服務”的傳統(tǒng),承擔農(nóng)資經(jīng)銷主渠道的任務理所當然;另一方面,面對激烈的競爭,在保證農(nóng)資質(zhì)量的前提下,必須依靠服務立足市場,企業(yè)自身亟須拓展銷售網(wǎng)絡。

        如今,農(nóng)資經(jīng)營已經(jīng)步入服務的競爭時代。農(nóng)資企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存,必須將自身的競爭理念及策略轉(zhuǎn)移到“服務”競爭上。因此,劉希明決定加大終端銷售網(wǎng)絡建設力度,把觸角扎根在農(nóng)家院戶、田間地頭,準確把握農(nóng)資市場信息,更好地為農(nóng)民服務。還要擴大經(jīng)營范圍,拓寬為農(nóng)服務新領域,充分利用現(xiàn)有場地、設施、人員、網(wǎng)絡、資源,因地制宜地開展農(nóng)產(chǎn)品收購和日用雜品、種子、飼料等經(jīng)營工作,滿足農(nóng)民“一站式”生產(chǎn)和消費需求,繁榮農(nóng)村經(jīng)濟。

        零距離服務實現(xiàn)終端制勝

        農(nóng)資公司依托在全省各市縣區(qū)設立的54個配送中心、130個直營店、950家農(nóng)資連鎖店和380個農(nóng)資代理店,以及聘用的2600名農(nóng)資代理員,構建了一個密不透風的終端網(wǎng)絡王國。其中,農(nóng)資代理員、代理店制度是山西農(nóng)資抓終端銷售的最有效創(chuàng)新。

        農(nóng)資代理店主要分布在鄉(xiāng)、村之間,是由配送中心在區(qū)域內(nèi)不宜常年設置網(wǎng)點、農(nóng)民購買困難的高寒冷涼地區(qū)和交通不便的偏遠山區(qū),選擇有信譽、愿意為農(nóng)民服務的農(nóng)村便民店、雜貨店等,增加農(nóng)資經(jīng)營項目,簽訂統(tǒng)一規(guī)范的代理經(jīng)營協(xié)議。

        農(nóng)資代理員主要設在沒有農(nóng)資銷售網(wǎng)點的村莊,由配送中心和直營店在農(nóng)民中招聘,一般是兩三個村設置一名,簽訂聘用合同并在當?shù)毓ど滩块T備案。

        劉希明說:“我們代理店和連鎖店最大的區(qū)別就是這個店可以是一個小賣部或者雜貨店,他不一定主營農(nóng)資產(chǎn)品。代理員也是,我們的代理員和業(yè)務員也不同,他們基本上都是當?shù)剞r(nóng)民,熟悉當?shù)剞r(nóng)民用肥習慣,在當?shù)匾簿哂新曂麄冎皇窃谵r(nóng)忙時節(jié)才擔任我們的代理員?!?/p>

        為了給當?shù)剞r(nóng)民提供更便捷的服務,山西農(nóng)資各經(jīng)營單位還根據(jù)當?shù)厥袌鲂星?、種植特點和農(nóng)民需求,因地制宜地組織進貨。并且將全省所有直營店、連鎖店、代理店、代理員的聯(lián)系方式通過當?shù)孛襟w發(fā)布出去,送到農(nóng)民手中。

        山西農(nóng)資又創(chuàng)造出了許多為農(nóng)服務新方式:有的以糧換肥,有的組織流動服務車隊走街串巷進村入戶送肥,有的開展“百社千戶”農(nóng)資銷售示范戶活動,有的開展優(yōu)惠促銷活動;有的采取積分換禮品等辦法,大力促進銷售,確保農(nóng)民滿意受益和增產(chǎn)增收。劉希明說:“這其中大部分是代理員的智慧和代理員在行動。我們的目的就是為了拓寬了終端網(wǎng)絡,增加了市場占有率,更有效地為三農(nóng)服務。”

        四級終端銷售網(wǎng)絡保證品牌服務

        據(jù)劉希明介紹,山西農(nóng)資依托配送中心、直營店、連鎖店、代理店和代理員構成由四個層級的終端銷售網(wǎng)絡,實行統(tǒng)一標識、統(tǒng)一承諾、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一管理的經(jīng)營管理體制,在經(jīng)營過程中嚴格執(zhí)行國家有關價格政策,以保證農(nóng)民就近方便地用上質(zhì)量可靠、價格公正的農(nóng)資產(chǎn)品。

        以四級網(wǎng)絡為平臺,山西農(nóng)資公司主要采取了兩種農(nóng)資銷售方式:開庫直銷,以配送中心及其下設的直營店為依托,把儲備倉庫變?yōu)樽赃x超市,開庫直供、讓利銷售,只要你到庫購買就“件件有優(yōu)惠、袋袋給補貼”,在銷售旺季還要設立“山西農(nóng)資”直供點,組織流動送貨車開展送肥進村入戶,變固定超市為流動超市,方便農(nóng)民購買;農(nóng)資代理員,農(nóng)資代理店、連鎖店終端銷售,配送中心及其下設的直營店按照“三村一員”、“一村一店”、不留空白點,村村都有“山西農(nóng)資”終端銷售網(wǎng)點,戶戶都能買到“山西農(nóng)資”品牌商品的目標,在統(tǒng)一價格公示牌、統(tǒng)一佩戴(懸掛) 服務監(jiān)督卡、統(tǒng)一車輛(店面)形象宣傳、統(tǒng)一銷售服務承諾的基礎上,在各自負責的銷售服務區(qū)域內(nèi)按照“以村建賬、以戶設卡”和“店包村、人包戶”的方式,全方位開展預約訂貨、訂單銷售、送肥到農(nóng)家院戶、田間地頭。

        實際上,山西農(nóng)資的品牌效應早已經(jīng)在當?shù)剞r(nóng)民心中根深蒂固。由于山西農(nóng)資對所經(jīng)營的商品連續(xù)15年實行“兩公開、一監(jiān)督”和“雙保一賠、終身負責制”,即公開價格、公開讓利,售出商品有質(zhì)量問題保退保換,因質(zhì)量不合格造成的經(jīng)濟損失依法負責包賠,售后質(zhì)量實行終身負責制,并且廣泛接受農(nóng)民群眾監(jiān)督,保護農(nóng)民利益。所以有許多農(nóng)民找上門來購肥,營銷人員根本不用花費力氣來推銷產(chǎn)品。

        針對農(nóng)民“缺科技”的情況,山西農(nóng)資公司還聘請科研院校、農(nóng)業(yè)部門、生產(chǎn)企業(yè)的有關專家組成“山西農(nóng)資”專家顧問團,每年在銷售旺季深入農(nóng)村集鎮(zhèn)、田間地頭向農(nóng)民開展技術講座、現(xiàn)場咨詢,提供科技服務。同時與農(nóng)業(yè)部門合作開展測土配方施肥等工作,為農(nóng)民提供有效增值服務。

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