許基南，李建軍

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，江西 南昌 330013）

一、引言

隨著我國(guó)人均GDP超過(guò)3000美元后，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求由“溫飽型”向“健康型”、“營(yíng)養(yǎng)型”過(guò)渡，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌提出了更高的要求。由于我國(guó)現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，農(nóng)戶往往單獨(dú)經(jīng)營(yíng)，難以建立獨(dú)立的品牌。特色農(nóng)產(chǎn)品本身就帶有區(qū)域特征，特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量一般與區(qū)域的自然資源因素及歷史和文化因素，如獨(dú)特的加工工藝等緊密相關(guān)。所以，建立特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是非常好的思路和方法。通過(guò)建立特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，則能夠彌補(bǔ)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的農(nóng)戶分散經(jīng)營(yíng)、規(guī)模小、技術(shù)落后等方面的不足，從而對(duì)于提高農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，增加農(nóng)民的收入，具有較大的理論與現(xiàn)實(shí)意義。

特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指在某一區(qū)域內(nèi)由特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)發(fā)展而形成，為一群生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)該類產(chǎn)品的組織或個(gè)人所共同擁有。在特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、品種品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌營(yíng)銷與傳播等方面具有共同訴求與行動(dòng)，能為消費(fèi)者所識(shí)別的獨(dú)特的農(nóng)產(chǎn)品品牌。本文的研究對(duì)象是消費(fèi)者對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌現(xiàn)象的感知，研究消費(fèi)者對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象如何進(jìn)行解碼、提煉和自我解釋。

本文在對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理的基礎(chǔ)上，設(shè)定特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象結(jié)構(gòu)，結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查對(duì)其采用結(jié)構(gòu)方程法進(jìn)行分析，利用結(jié)構(gòu)方程方法的二階因子來(lái)分析特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象結(jié)構(gòu)，通過(guò)問(wèn)卷的測(cè)量指標(biāo)推導(dǎo)對(duì)一階因子的解釋程度，一階因子對(duì)二階因子的解釋程度。這是目前國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷界公認(rèn)的比較普遍的分析方法。

二、文獻(xiàn)述評(píng)與理論假設(shè)

（一）相關(guān)文獻(xiàn)述評(píng)

1.特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與貨源標(biāo)記、原產(chǎn)地名稱和地理標(biāo)志

貨源標(biāo)記、原產(chǎn)地名稱和地理標(biāo)志是對(duì)產(chǎn)自于某一特定地區(qū)的產(chǎn)品的一種法律制度，同時(shí)，具有貨源標(biāo)記、原產(chǎn)地名稱和地理標(biāo)志的產(chǎn)品在市場(chǎng)具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌就是對(duì)貨源標(biāo)記、原產(chǎn)地名稱和地理標(biāo)志市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的繼承和發(fā)展。

（1）貨源標(biāo)記(Indications of Source)

從1883年締結(jié)的《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》到1891年制訂的《制止虛假、欺騙標(biāo)示商品來(lái)源的馬德里協(xié)定》，都有貨源標(biāo)記的相關(guān)規(guī)定，其目的在于構(gòu)建商品和產(chǎn)地的一般性聯(lián)系。[1]

（2）原產(chǎn)地名稱(Appellations of Origin)

1958年《保護(hù)原產(chǎn)地名稱及其國(guó)際注冊(cè)里斯本協(xié)定》第2條第1款規(guī)定：“原產(chǎn)地名稱系指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或地方的地理名稱，用于指示一項(xiàng)產(chǎn)品來(lái)源于該地，其質(zhì)量和特征完全或主要?dú)w因于其地理環(huán)境，包括自然和人文因素”。該理論最早應(yīng)用于國(guó)際貿(mào)易當(dāng)中，隨著Schooler(1965)研究證實(shí)了中美洲消費(fèi)者存在不同原產(chǎn)地產(chǎn)品偏好，[2]該理論被大量應(yīng)用于營(yíng)銷管理領(lǐng)域。原產(chǎn)地形象與消費(fèi)者品牌信念(或態(tài)度)、品牌購(gòu)買意向(或占有)均成正相關(guān)關(guān)系，原產(chǎn)地常作為外在線索影響消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)。[3]

原產(chǎn)地形象理論對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)建具有重要的指導(dǎo)作用，由于差異化的原產(chǎn)地會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的聯(lián)想，尤其是當(dāng)消費(fèi)者缺乏產(chǎn)品的內(nèi)在線索時(shí)，原產(chǎn)地的區(qū)域指向性是消費(fèi)者感知產(chǎn)品質(zhì)量的重要外在線索。

（3）地理標(biāo)志(Geographical Indications)

TRIPS協(xié)定對(duì)地理標(biāo)志作出了最具影響力的界定：“地理標(biāo)志是識(shí)別某商品原產(chǎn)于某WTO成員國(guó)或其域內(nèi)的某個(gè)地方，該商品的特定質(zhì)量、聲譽(yù)或其他特征實(shí)質(zhì)性地歸因于其地理來(lái)源地”?？梢姡乩順?biāo)志的構(gòu)成為任何具有地理指示作用的標(biāo)志，但是，“并不是每個(gè)地理名稱都能自然地充當(dāng)?shù)乩順?biāo)志。只有一項(xiàng)標(biāo)識(shí)可以區(qū)別商品源自特定地域，而該地域賦予商品以突出質(zhì)量、信譽(yù)或其他特征，該標(biāo)識(shí)才能上升為地理標(biāo)志?！盵4]因?yàn)榈乩順?biāo)志不僅僅停留在指示商品的地理來(lái)源，還隱含商品的質(zhì)量。

地理標(biāo)志是國(guó)際貿(mào)易中的一項(xiàng)重要知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在商務(wù)實(shí)踐中表現(xiàn)為證明商標(biāo)和集體商標(biāo)。王志本（2005）和韋光、左停（2006）認(rèn)為地理標(biāo)志所擁有的聲譽(yù)和品質(zhì)已在消費(fèi)者心智中轉(zhuǎn)化為可以有效區(qū)別同類產(chǎn)品的名稱和符號(hào)，實(shí)際上就是一個(gè)品牌，擁有巨大的品牌資產(chǎn)價(jià)值。[5-6]

總之，特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的邏輯思路是與貨源標(biāo)記、原產(chǎn)地名稱和地理標(biāo)志的發(fā)展一致的。特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的影響因素之一就是區(qū)域因素，既包含有區(qū)域自然資源因素，又包含區(qū)域文化因素。

2.特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與產(chǎn)業(yè)集群

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)我國(guó)產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象進(jìn)行了深入的研究。王緝慈及其研究小組在2001-2003年間的產(chǎn)業(yè)集群系列研究論著中， 最早創(chuàng)造性地倡導(dǎo)“區(qū)位品牌”、“區(qū)域品牌”以及“企業(yè)群共同品牌”、“企業(yè)群品牌”、“整體品牌”等區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的整體品牌。我國(guó)學(xué)者如魏守華、邵東濤（2002）和夏曾玉、謝?。?003）等都對(duì)產(chǎn)業(yè)集群下的區(qū)域品牌創(chuàng)建提出了有益的探索。[7-8]

通過(guò)對(duì)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的研究可以發(fā)現(xiàn)，特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成中有產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品因素、特色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)銷企業(yè)因素等影響。

3.品牌形象與特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象結(jié)構(gòu)模型

自大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）提出品牌形象（brand image）以來(lái)，品牌形象的研究得到了巨大發(fā)展。品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌符號(hào)進(jìn)行解碼、提煉和自我解釋的結(jié)果，[9]也是企業(yè)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)累計(jì)的結(jié)果。[10]

關(guān)于品牌形象的結(jié)構(gòu)問(wèn)題，人們的認(rèn)識(shí)差異較大。Aaker(1991)認(rèn)為品牌形象包含三個(gè)組成要素∶產(chǎn)品屬性(product attitude)、消費(fèi)者利益(consumer benefit)、品牌的人格特質(zhì)(personality)。[11]Biel（1992）把品牌形象劃分為三個(gè)次級(jí)維度：公司形象、使用者形象和產(chǎn)品/服務(wù)自身形象，認(rèn)為這三個(gè)不同的子形象對(duì)品牌形象的貢獻(xiàn)依據(jù)不同的產(chǎn)品類別和具體品牌而不同。[12]國(guó)內(nèi)學(xué)者范秀成(2002)提出品牌形象綜合測(cè)評(píng)模型，分別從產(chǎn)品維度、企業(yè)維度、人性化維度和符號(hào)維度測(cè)量。[13]

雖然特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與一般的產(chǎn)品品牌有些不同，主要表現(xiàn)在特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有明確的產(chǎn)地指向性，但它卻歸屬于產(chǎn)品品牌，有著與其相同的本質(zhì)，因此，筆者提出特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象結(jié)構(gòu)模型，將特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的結(jié)構(gòu)分為區(qū)域維度、產(chǎn)品維度、消費(fèi)者維度和產(chǎn)銷企業(yè)維度（見圖1）。

（二）研究假設(shè)

1.特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的產(chǎn)品維度構(gòu)成

Amna Kirmani和Valarie Zeithaml用“知覺(jué)到的質(zhì)量(perceived quality)”來(lái)表示產(chǎn)品品牌形象的功能成分。[14]結(jié)合具體的特色農(nóng)產(chǎn)品，特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的產(chǎn)品形象主要由產(chǎn)品質(zhì)量保證、農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性（農(nóng)產(chǎn)品的鮮度、口感以及營(yíng)養(yǎng)成分等）以及農(nóng)產(chǎn)品的社會(huì)屬性組成。

根據(jù)以上分析，提出以下假設(shè)：

H1a：農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量保證是特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的產(chǎn)品維度的構(gòu)成因子；

H1b：農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性是特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的產(chǎn)品維度的構(gòu)成因子；

H1c：農(nóng)產(chǎn)品的社會(huì)認(rèn)同是特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的產(chǎn)品維度的構(gòu)成因子。

2.特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的區(qū)域維度構(gòu)成

特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌極具地方特色，主要影響因素是區(qū)域自然環(huán)境和人文環(huán)境。結(jié)合特色農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，本文認(rèn)為特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的區(qū)域維度主要包括自然環(huán)境、基礎(chǔ)建設(shè)與經(jīng)濟(jì)建設(shè)以及人文環(huán)境三部分組成。

根據(jù)以上分析，提出以下假設(shè)：

H2a：農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)的自然環(huán)境是特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的區(qū)域維度的構(gòu)成因子；

H2b：農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的區(qū)域維度的構(gòu)成因子；

H2c：農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)的人文環(huán)境是特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的區(qū)域維度的構(gòu)成因子。

3.特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的消費(fèi)者維度構(gòu)成

研究消費(fèi)者形象的目的是使品牌形象與消費(fèi)者形象一致。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品而言，其消費(fèi)本身就可以體現(xiàn)出消費(fèi)者的自身價(jià)值觀、消費(fèi)者的社會(huì)地位和消費(fèi)者的個(gè)性等。因此，本文認(rèn)為，特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的消費(fèi)者維度主要由農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的價(jià)值觀、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的地位聯(lián)想以及農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的個(gè)性特征組成。

根據(jù)以上分析，提出以下假設(shè)：

H3a：農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值觀是特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的消費(fèi)者維度的構(gòu)成因子；

H3b：農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的地位聯(lián)想是特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的消費(fèi)者維度的構(gòu)成因子；

H3c：農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的個(gè)性特征是特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的消費(fèi)者維度的構(gòu)成因子。

4.特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的產(chǎn)銷企業(yè)維度構(gòu)成

特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的整體品牌，其內(nèi)部的產(chǎn)銷企業(yè)也是一個(gè)影響因素，而產(chǎn)銷企業(yè)的形象主要有創(chuàng)新性，歷史延續(xù)性(是指企業(yè)的歷史、規(guī)模、實(shí)力等)，社會(huì)營(yíng)銷意識(shí)及給消費(fèi)者的信賴感。本文認(rèn)為特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的產(chǎn)銷企業(yè)維度由農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的創(chuàng)新性、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的規(guī)模實(shí)力、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的社會(huì)營(yíng)銷以及農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)給消費(fèi)者的信賴感組成。

根據(jù)以上分析，提出以下假設(shè)：

H4a：農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的創(chuàng)新性是特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的企業(yè)維度的構(gòu)成因子；

H4b：農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的規(guī)模實(shí)力是特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的企業(yè)維度的構(gòu)成因子；

H4c：農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的社會(huì)營(yíng)銷是特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的企業(yè)維度的構(gòu)成因子；

H4d：農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)給消費(fèi)者的信賴感是特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的企業(yè)維度的構(gòu)成因子。

5.特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的結(jié)構(gòu)

根據(jù)以上分析，提出以下假設(shè)：

H5a：農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品形象是特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的構(gòu)成維度；

H5b：農(nóng)場(chǎng)品的區(qū)域形象是特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的構(gòu)成維度；

H5c：農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者形象是特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的構(gòu)成維度；

H5d：農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)形象是特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的構(gòu)成維度。

三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集

（一）問(wèn)卷、量表的設(shè)計(jì)及確定

由于特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的研究幾乎是空白，在參考了相關(guān)研究成果后，我們提出了特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的產(chǎn)品維度、區(qū)域維度、消費(fèi)者維度和產(chǎn)銷企業(yè)維度等四個(gè)研究視角，構(gòu)成產(chǎn)品維度的主要因素為品種、生成過(guò)程、質(zhì)量安全等14項(xiàng)；構(gòu)成區(qū)域維度的主要因素為自然環(huán)境、氣溫條件、降水條件等17項(xiàng)；構(gòu)成消費(fèi)者維度的主要因素為崇尚綠色、崇尚環(huán)保、追求個(gè)性等15項(xiàng)；構(gòu)成產(chǎn)銷企業(yè)維度的主要因素為研發(fā)能力、包裝保鮮技術(shù)、組織制度等20項(xiàng)。在問(wèn)題的設(shè)計(jì)上，均采用李克特6點(diǎn)量表測(cè)量。

（二）樣本

筆者在江西、河南、廣東、山東、浙江等五地區(qū)共發(fā)放問(wèn)卷900份，回收有效問(wèn)卷677份，有效回收率75.22%。有效樣本的基本特征如下：男女比例分別為48.9%和51.1%，位于18歲以下的為13.1%、18～24歲這一區(qū)間的占48.9%、25～30歲之間的為11.5%、31～35歲之間的為6.5%、36～40歲之間的為5.5%、41～50歲之間的為11.2%、51～60歲之間的為2.7%、60歲以上的占0.6%；?？萍耙韵聦W(xué)歷者占30.0%，大專16.1%、大學(xué)本科為47.1%，碩士學(xué)歷占5.5%，博士學(xué)歷占1.3%。月收入水平集中于1000～3000元這一區(qū)間，占45.9%?？偟膩?lái)看，樣本在人口統(tǒng)計(jì)特征上的分布比較均衡，具備本研究所要求的基本特征。

四、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象結(jié)構(gòu)的實(shí)證分析

（一）數(shù)據(jù)的信度分析

數(shù)據(jù)可靠性是指一組計(jì)量項(xiàng)目是否在衡量同一個(gè)概念，是衡量數(shù)據(jù)質(zhì)量的一個(gè)重要的指標(biāo)。在實(shí)證研究中，學(xué)術(shù)界普遍采用內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach’ɑ值）檢驗(yàn)數(shù)據(jù)可靠性。筆者使用SPSS15.0統(tǒng)計(jì)軟件，計(jì)算各個(gè)計(jì)量尺度的內(nèi)部一致性。計(jì)算結(jié)果見表1。在本研究中，各個(gè)計(jì)量尺度及子尺度的內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach’ɑ值）都在0.651以上，表明各個(gè)計(jì)量尺度都比較可靠。

表1 計(jì)量尺度的信度檢驗(yàn)結(jié)果

（二）數(shù)據(jù)的效度分析

效度通過(guò)內(nèi)容效度（content validity）和建構(gòu)效度（construct validity）來(lái)評(píng)價(jià)。本研究對(duì)各變量的衡量大多是在借鑒現(xiàn)有變量基礎(chǔ)上形成的，并且經(jīng)過(guò)理論和實(shí)踐的相關(guān)專家的甄別，因此具有較好的內(nèi)容效度。建構(gòu)效度是指量表測(cè)量由理論所產(chǎn)生的變量間關(guān)系的系列假設(shè)的能力，它主要通過(guò)收斂效度（convergent validity）和區(qū)別效度（discriminate validity）來(lái)體現(xiàn)。本研究利用LISREL8.70對(duì)本研究的測(cè)量模型進(jìn)行確認(rèn)性因子分析（Confirmatory Factor Analysis，CFA）來(lái)檢驗(yàn)收斂效度和區(qū)別效度。在計(jì)量模型的確認(rèn)性因子分析中，卡方值χ2為712.08（df=185），計(jì)量模型與數(shù)據(jù)擬合程度指標(biāo)NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI、GFI、AGFI分別為 0.96、0.95、0.96、0.94、0.95、0.90、0.82。RMR 為0.062，RMSEA為0.083，表明這個(gè)計(jì)量模型與數(shù)據(jù)的擬合程度很好。

表2 各隱變量的相關(guān)系數(shù)矩陣

確認(rèn)性因子分析,標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷，所測(cè)量問(wèn)項(xiàng)T檢驗(yàn)都顯示顯著，表明各問(wèn)項(xiàng)在其所測(cè)量的變量上具有很好的會(huì)聚有效性。從表2的相關(guān)系數(shù)矩陣可以看出，測(cè)量模型中各個(gè)潛變量的相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值均小于0.553，其置信區(qū)間（φ2SE）均不含有1.0，表明數(shù)據(jù)有較好的判別有效性。綜合以上分析表明，本研究數(shù)據(jù)具有較高的信度與效度。

（三）二階因子模型分析與研究假設(shè)檢驗(yàn)

筆者使用LISREL8.70軟件中極大似然估計(jì)程序，以表2中各隱變量的相關(guān)矩陣為輸入矩陣，對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的結(jié)構(gòu)模型及相關(guān)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。

從擬合程度來(lái)看，二階因子模型的擬合程度指標(biāo)如下：盡管p值（0.00）是顯著的，但NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI、GFI、分別為：0.94、0.95、0.96、0.95、0.96、0.91；這些指標(biāo)都大于0.90，AGFI為0.85；RMR和RMSEA分別為：0.065、0.086，都小于0.10，表明模型與數(shù)據(jù)的擬合程度很好。

本研究假設(shè)的實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果如圖2，假設(shè)H2b的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值為0.11，T值不顯著，假設(shè)沒(méi)有得到支持；假設(shè)H3c與假設(shè)H4a的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值雖然小于0.50，但T值仍然顯著，假設(shè)H3c與H4a得到基本支持；除以上三個(gè)假設(shè)之外的其他所有研究假設(shè)均得到強(qiáng)力支持。

五、研究結(jié)論及建議

（一）研究結(jié)論

1.本研究的理論意義在于驗(yàn)證了特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象主要由產(chǎn)品維度、區(qū)域維度、消費(fèi)者維度和企業(yè)維度四個(gè)維度的理論假設(shè)，參數(shù)都大于0.5并且得到顯著性檢驗(yàn)，參數(shù)的意義在于四個(gè)構(gòu)成子形象分別對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌整體形象的貢獻(xiàn)程度，也可理解為子形象對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌整體形象的解釋程度。這一研究結(jié)論基本支持Biel（1992）關(guān)于品牌形象由公司形象、使用者形象和產(chǎn)品和服務(wù)形象構(gòu)成的觀點(diǎn)，也支持了范秀成（2002）關(guān)于品牌形象由產(chǎn)品維度、企業(yè)維度、人性化維度和符號(hào)維度的觀點(diǎn)。

2.本研究的實(shí)踐意義在于特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌傳播方面，當(dāng)前，我國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在全國(guó)乃至世界范圍內(nèi)知名度和美譽(yù)度不高，關(guān)鍵是特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌傳播沒(méi)有做好。特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌主體可以根據(jù)各維度的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)不同維度的感知，選擇最能打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)容開展特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌傳播。

通過(guò)特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象結(jié)構(gòu)的分析表明：（1）區(qū)域形象維度的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值最高為0.91，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象認(rèn)知價(jià)值最高的部分是區(qū)域形象維度，區(qū)域形象的差異性是特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵，獨(dú)特的區(qū)域形象是特色農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量的基礎(chǔ)；（2）產(chǎn)品形象的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值為0.85，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象認(rèn)知價(jià)值也是較高的部分；（3）產(chǎn)銷企業(yè)維度形象的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值為0.77，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)銷企業(yè)形象的認(rèn)知價(jià)值有一定的影響；（4）消費(fèi)者維度形象的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值為0.56，說(shuō)明農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)不同于奢侈品的消費(fèi)，奢侈品的消費(fèi)是一種身份的象征，農(nóng)產(chǎn)品不具有該特征，農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)不太會(huì)引起地位聯(lián)想和個(gè)性特征等。

3.在特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的次級(jí)結(jié)構(gòu)中，也給我們提供了以下啟示：

（1）在次級(jí)結(jié)構(gòu)區(qū)域形象的維度中，自然環(huán)境的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值最高為0.89，人文環(huán)境的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值為0.78，區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值最小為0.11。說(shuō)明區(qū)域的自然環(huán)境和人文環(huán)境是區(qū)域形象營(yíng)銷的重中之重，獨(dú)特的地理位置和厚重的人文歷史是區(qū)域形象的特色及亮點(diǎn)。

（2）在次級(jí)結(jié)構(gòu)產(chǎn)品形象的維度中，質(zhì)量保證、產(chǎn)品屬性和社會(huì)認(rèn)同三部分的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值相差不大，分別為0.79、0.77和0.82。說(shuō)明農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量保證、農(nóng)產(chǎn)品的口感、營(yíng)養(yǎng)成分以及社會(huì)認(rèn)同都是產(chǎn)品新鮮的重要組成部分。

（3）在次級(jí)結(jié)構(gòu)產(chǎn)銷企業(yè)形象的維度中，社會(huì)營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值為0.82是最高的，說(shuō)明產(chǎn)銷企業(yè)的綠色營(yíng)銷，如無(wú)公害食品標(biāo)志、綠色食品標(biāo)志和有機(jī)食品標(biāo)志是特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的組成部分；其次為產(chǎn)銷企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力，其標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值為0.77；再次為產(chǎn)銷企業(yè)給消費(fèi)者的信賴，其標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值為0.76。說(shuō)明以上因素對(duì)企業(yè)形象都有一定的影響。產(chǎn)銷企業(yè)創(chuàng)新性的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值最低為0.39，說(shuō)明農(nóng)產(chǎn)品不同于高新技術(shù)產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新的認(rèn)知價(jià)值感知不高。

（4）在次級(jí)結(jié)構(gòu)消費(fèi)者形象的維度中，最高為消費(fèi)價(jià)值觀的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值0.86，說(shuō)明農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值觀如環(huán)保、無(wú)污染、營(yíng)養(yǎng)、方便等是消費(fèi)者選擇農(nóng)產(chǎn)品的主要考慮因素；其次為地位聯(lián)想的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值0.71，最小為個(gè)性特征的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值0.47。

綜上所述，在特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象中最重要的就是區(qū)域形象，獨(dú)特的地理位置和厚重的人文歷史是區(qū)域形象的特色及亮點(diǎn)；其次，就是產(chǎn)品形象、特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量保證、食品安全、農(nóng)產(chǎn)品的口感、營(yíng)養(yǎng)成分以及社會(huì)認(rèn)同等都對(duì)消費(fèi)者的感知會(huì)產(chǎn)生較大的影響；再次，就是產(chǎn)銷企業(yè)形象，產(chǎn)銷企業(yè)的社會(huì)營(yíng)銷，如無(wú)公害食品、綠色食品和有機(jī)食品等，以及產(chǎn)銷企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的感知產(chǎn)生一定的影響；最后是消費(fèi)者形象，農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值觀如環(huán)保、無(wú)污染、營(yíng)養(yǎng)、方便以及農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的地位聯(lián)想都會(huì)產(chǎn)生影響。要大力尊重品牌、維護(hù)品牌、發(fā)展品牌的理念，樹立正確規(guī)范的品牌營(yíng)銷理念，將以產(chǎn)品銷售為中心的觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放平?jīng)營(yíng)為中心的理念。[15]

（二）不足與未來(lái)研究方向

1.本文著重探索了特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的結(jié)構(gòu)及其構(gòu)成因子，并未對(duì)特色區(qū)域品牌形象的影響因素進(jìn)行研究。因此，尋求影響特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的影響因素是未來(lái)研究的一個(gè)方向。

2.本文在分析特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象時(shí)，只從特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品形象、區(qū)域形象、消費(fèi)者形象和企業(yè)形象四個(gè)方面來(lái)探尋其構(gòu)成因子。特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象是一個(gè)開放且內(nèi)涵豐富的體系。因此，未來(lái)研究可以進(jìn)一步探索其結(jié)構(gòu)及構(gòu)成因子。

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