姜亞嵐

在競(jìng)選過(guò)程中,奧巴馬近乎完美地利用了互聯(lián)網(wǎng)的種種助推功能,尤其重視博客、網(wǎng)絡(luò)視頻、搜索引擎等網(wǎng)絡(luò)新?tīng)I(yíng)銷工具的價(jià)值,最大力度地爭(zhēng)取到了網(wǎng)民的支持,互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)選模式為奧巴馬當(dāng)選總統(tǒng)貢獻(xiàn)出了巨大的力量。

一、個(gè)人網(wǎng)站

在個(gè)人網(wǎng)站中,可以自己設(shè)置議題,發(fā)布廣告和相關(guān)的媒體信息,對(duì)大家起到啟發(fā)、傳播的作用。1.發(fā)布個(gè)人信息。個(gè)人網(wǎng)站可以全面提供奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的個(gè)人信息,真實(shí)可信,同時(shí)還可以進(jìn)行議程設(shè)置,個(gè)人網(wǎng)站作為“大事”加以報(bào)道的問(wèn)題,同樣也作為大事反映在公眾的意識(shí)中。2.實(shí)時(shí)更新競(jìng)選信息。個(gè)人網(wǎng)站可以把奧巴馬的競(jìng)選活動(dòng)行程推廣到網(wǎng)絡(luò)上,無(wú)論他身在何處選民都可以在第一時(shí)間知道他的行蹤。3.捐款。在奧巴馬個(gè)人網(wǎng)站BarackObama.com上,首頁(yè)是一封感謝信,跳過(guò)這個(gè)捐款,才是奧巴馬的個(gè)人博客。

二、博客

一個(gè)受歡迎的博客,要有高質(zhì)量的內(nèi)容,還要發(fā)展一些核心支持者和廣闊的博客圈子,將博客擴(kuò)張到博客社區(qū),這樣可以加強(qiáng)用戶的參與,增加影響力。

第一,意見(jiàn)自由表達(dá)的平臺(tái)。博主第一時(shí)間把自己的感想發(fā)布在博客上,主動(dòng)與博友交流;同時(shí)博友還可以留言進(jìn)行信息反饋。在選民看來(lái),這直接的對(duì)話是未來(lái)總統(tǒng)親民的表現(xiàn)。

第二,訪問(wèn)者產(chǎn)生內(nèi)容。讓訪問(wèn)者創(chuàng)建內(nèi)容;或整理別人發(fā)布的有價(jià)值的內(nèi)容,重新發(fā)布。在奧巴馬的博客家園中,網(wǎng)友可以在博客上分享故事以說(shuō)服他人。

第三,博客郵件列表。創(chuàng)建一個(gè)周報(bào)或月報(bào)定時(shí)聯(lián)系讀者,讓他們成為固定訪客。在奧巴馬的博客中,你可以輸入10個(gè)Email地址,與好友分享該博文。

第四,銷售產(chǎn)品或服務(wù)。奧巴馬的博客中有一個(gè)奧巴馬商店,在這里銷售的產(chǎn)品有印有“變革”或“奧巴馬”字樣的衣服、帽子、杯子和徽章。

第五,捐款。博客的右上角仍然是醒目的紅色“點(diǎn)擊捐款”?？涨氨憬莸闹Ц斗绞绞沟陀?00美元的小額資助就這樣從網(wǎng)上不斷流進(jìn)奧巴馬的腰包。

三、播客

播客是個(gè)人自助媒介,是全新的傳播形式,是話語(yǔ)權(quán)的下放。自組織性、去中心化、微內(nèi)容等共同構(gòu)成了其獨(dú)特優(yōu)勢(shì),突破了傳統(tǒng)“公共領(lǐng)域”的界限。

1.接受資訊的新方式。這種“新”體現(xiàn)在三個(gè)方面:(1)用聲音、視頻展示生活。有了播客,在介紹奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的文字旁邊都可以配有當(dāng)事人的視頻。(2)突破了收聽(tīng)、收看的時(shí)空界限。候選人親吻選民家嬰兒的視頻可以在播客網(wǎng)站上重復(fù)無(wú)限次。(3)親自參與信息加工、制作,及傳遞的整個(gè)過(guò)程?；趭W巴馬的演講內(nèi)容制作的網(wǎng)絡(luò)MTV“Yes, We can”在Youtube上已經(jīng)被瀏覽了800萬(wàn)次。

2.營(yíng)銷。視頻網(wǎng)站的發(fā)展,改變了候選人宣傳的方式。視頻網(wǎng)站為這些候選人提供了盡情展示的舞臺(tái),候選人的言論、競(jìng)選口號(hào)、政治理念在視頻網(wǎng)站被反復(fù)播出,奧巴馬的政治理念和完美形象,不斷深入人心。

3.娛樂(lè)。奧巴馬的支持者在視頻網(wǎng)站Youtube推出了“奧巴馬女孩”,高歌奧巴馬是最好的候選人。門(mén)檻低、覆蓋廣、超高的點(diǎn)擊率與曝光率,使得萬(wàn)千網(wǎng)民都在不知不覺(jué)間由大選的看客變成了熱情的擁躉。

四、社區(qū)人際網(wǎng)站

社區(qū)人際網(wǎng)站,是根據(jù)“六度分隔理論”建立。原本如散沙般的個(gè)人,通過(guò)社區(qū)人際網(wǎng)站連接在一起,“每個(gè)個(gè)體的社交圈都不斷放大,最后成為一個(gè)大型網(wǎng)絡(luò),這就是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)”。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,這個(gè)社會(huì)不再是一種“擬態(tài)社會(huì)”,而是成為與現(xiàn)實(shí)生活相互交融的一部分。

社區(qū)人際網(wǎng)站如:Facebook、Myspace、Twitter,是集交友、個(gè)人信息分享、即時(shí)通訊等多種功能于一體的互動(dòng)平臺(tái)。社交網(wǎng)站具有日志、留言板、討論區(qū)、即時(shí)通訊等功能。社交性網(wǎng)站的普及使得網(wǎng)絡(luò)對(duì)選民具有強(qiáng)有力的組織與動(dòng)員能力。他們時(shí)常聚集在網(wǎng)絡(luò)上,商討選舉大計(jì),用各種形式來(lái)支持自己的候選人。

五、搜索引擎

搜索引擎是“使用與滿足”理論的最好詮釋,大眾可以從海量信息中快速、精確地檢索出所需要的信息,使受眾在信息搜尋過(guò)程中處于能動(dòng)地位。搜索引擎對(duì)美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選的貢獻(xiàn)有二個(gè)方面:其一,提供信息。搜索引擎告訴選民誰(shuí)是奧巴馬,他說(shuō)過(guò)什么,打算做什么,在一定程度上決定了新一屆的美國(guó)總統(tǒng)是誰(shuí)。其二,為搜索結(jié)果衍生出相關(guān)價(jià)值。百度總裁李彥宏身居美國(guó)的姐姐,出于好奇在搜索引擎上搜了一些相關(guān)東西,被帶到了奧巴馬的網(wǎng)站,非常方便地捐出了5元錢(qián)。

六、網(wǎng)絡(luò)游戲

游戲內(nèi)置廣告,是指在游戲中嵌入商業(yè)廣告,通過(guò)一定的條件,在游戲中適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)奈恢蒙铣霈F(xiàn)的全新廣告形式。奧巴馬在競(jìng)選中也沒(méi)有漏掉這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

網(wǎng)絡(luò)游戲有其獨(dú)特的方面:1.受眾集中度高,針對(duì)性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家主要是16-30歲的年輕人,而奧巴馬的競(jìng)選策略是主打年輕人,年輕人已經(jīng)成為美國(guó)大選中的一股新勢(shì)力。2.到達(dá)率高,傳播效果理想。游戲中玩家有多次機(jī)會(huì)接觸到廣告信息,通過(guò)反復(fù)傳播,加深受眾對(duì)產(chǎn)品和品牌的印象,甚至激發(fā)受眾由被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)接受。360聯(lián)網(wǎng)賽車游戲《火爆狂飆—天堂》中出現(xiàn)奧巴馬競(jìng)選廣告牌,這是奧巴馬競(jìng)選陣營(yíng)正式投放的廣告,虛擬廣告牌廣告是在建議玩家參加提前投票。

奧巴馬的競(jìng)選“武器”還不止這些,個(gè)人網(wǎng)站、博客、播客、社區(qū)人際網(wǎng)站、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)游戲等新媒體相互滲透、相互交叉、協(xié)同合力把奧巴馬推上了總統(tǒng)的寶座。美國(guó)大選雖然結(jié)束了,但是互聯(lián)網(wǎng)給競(jìng)選帶來(lái)的新機(jī)制,給傳播帶來(lái)的影響,給人類生活帶來(lái)的變革仍在繼續(xù)。