孫 源

一、引言

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2008年7月的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,截至2008年6月底,中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億,網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。隨著中國(guó)整體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的改善,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。目前的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到6329萬(wàn)人,有25.0%的網(wǎng)民青睞網(wǎng)上購(gòu)物,躋身十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之列。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物普及率更高。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《2008年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報(bào)告》,上海網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率達(dá)到45.2%,是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最為普及的城市。其次是北京,網(wǎng)民中的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為38.9%。可見(jiàn),網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為一種重要的購(gòu)物方式,基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)行為方式的研究將有助于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式發(fā)展。本文將從感知風(fēng)險(xiǎn)的角度,研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式下感知風(fēng)險(xiǎn)維度構(gòu)成要素及其特有影響因素,為購(gòu)物網(wǎng)站提供改進(jìn)的方向,促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種新興購(gòu)物方式的發(fā)展。

二、感知風(fēng)險(xiǎn)的概念及維度

(一)感知風(fēng)險(xiǎn)的概念

感知風(fēng)險(xiǎn)最初的概念是由哈佛大學(xué)的Bauer(1960)從心理學(xué)延伸出來(lái)的。他認(rèn)為消費(fèi)者任何的購(gòu)買(mǎi)行為,都可能無(wú)法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確,而某些結(jié)果可能令消費(fèi)者不愉快。所以,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中隱含著對(duì)結(jié)果的不確定性,而這種不確定性,也就是風(fēng)險(xiǎn)最初的概念。Mitchell認(rèn)為,消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)傾向于減少其感知風(fēng)險(xiǎn)而不是最大化其感知價(jià)值,感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者行為的解釋更強(qiáng)而有力.Kotler指出,消費(fèi)者改變、推遲或取消購(gòu)買(mǎi)決策在很大程度上是受到感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。

(二)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式下感知風(fēng)險(xiǎn)維度

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物優(yōu)越之處在于:網(wǎng)絡(luò)商店中的商品種類(lèi)多而新、價(jià)格低、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沒(méi)有時(shí)間限制、商品容易查找、網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)的范圍廣等。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的不利之處主要有:信譽(yù)度問(wèn)題、配送問(wèn)題、支付問(wèn)題、網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題等。感知風(fēng)險(xiǎn)維度是感知風(fēng)險(xiǎn)研究的基礎(chǔ)。1972年Jacoby、Kaplan將顧客感知風(fēng)險(xiǎn)分為財(cái)務(wù)、功能、身體、心理和社會(huì)五種風(fēng)險(xiǎn)。1993年Stone等驗(yàn)證了經(jīng)濟(jì)、功能、身體、心理、社會(huì)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)這六個(gè)風(fēng)險(xiǎn)維度的存在。1996年,Jarvenpaa等確認(rèn)了5種類(lèi)型的網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn):經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、功能、個(gè)人和隱私風(fēng)險(xiǎn),隱私風(fēng)險(xiǎn)作為感知風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)維度首次被提出。2003年Featherman等從感知風(fēng)險(xiǎn)的角度預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)電子服務(wù)的接受程度,證實(shí)了經(jīng)濟(jì)、功能、心理、社會(huì)、隱私和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)是互聯(lián)網(wǎng)上存在的6個(gè)風(fēng)險(xiǎn)維度。2005年我國(guó)學(xué)者井淼等人提出我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)維度應(yīng)由經(jīng)濟(jì)、功能、隱私、社會(huì)、時(shí)間、身體、服務(wù)和心理風(fēng)險(xiǎn)8個(gè)維度組成。本人認(rèn)同井淼等人的觀點(diǎn),參考以往研究,得出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式下感知風(fēng)險(xiǎn)維度的構(gòu)成要素,見(jiàn)表1。

三、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式下感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素

可以看出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與傳統(tǒng)購(gòu)物的區(qū)別大大影響了感知風(fēng)險(xiǎn),從而形成了表中總結(jié)的24個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式下特有的感知風(fēng)險(xiǎn)維度的構(gòu)成要素。感知風(fēng)險(xiǎn)的概念源于心理學(xué),強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的主觀感受,不同的情況將影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)的大小。總結(jié)起來(lái),主要有以下四個(gè)影響因素。

第一,可供選擇的范圍大小:你有機(jī)會(huì)選擇來(lái)自全國(guó)甚至世界各地的商品,商品良莠不齊,選擇的增加導(dǎo)致不確定性增加,感知風(fēng)險(xiǎn)也增大。這主要體現(xiàn)在功能風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)上。

第二,商品的差異性:網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物無(wú)法或很難接觸真實(shí)商品,辨別商品的質(zhì)量主要憑借賣(mài)家的介紹以及買(mǎi)家的經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于現(xiàn)實(shí)中能找到的同質(zhì)商品,消費(fèi)者比較容易了解商品,從而做出判斷。對(duì)于現(xiàn)實(shí)中很難找到對(duì)比的商品,就會(huì)增大消費(fèi)者的判斷難度,加大感知風(fēng)險(xiǎn)。這就是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中,圖書(shū)、電子產(chǎn)品、充值卡之類(lèi)的同質(zhì)商品占有很大份額的原因。對(duì)于差異產(chǎn)品,人們會(huì)盡可能少選擇,或是傾向于選擇低價(jià)的商品,從而降低風(fēng)險(xiǎn)。

第三,信息的不對(duì)稱(chēng)性:由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物并非面對(duì)面的交易,賣(mài)家占有更多的信息,買(mǎi)家也就面臨更大的風(fēng)險(xiǎn),這也體現(xiàn)在感知風(fēng)險(xiǎn)上,造成消費(fèi)者大多傾向選擇同質(zhì)商品、低價(jià)商品,或選擇曾與之有過(guò)良好購(gòu)物經(jīng)歷的賣(mài)家、品牌或有聲譽(yù)的賣(mài)家。

第四,消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì):包括消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)喜好傾向以及消費(fèi)者的網(wǎng)齡、文化程度、年齡、收入等。偏好風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)相應(yīng)較小,而風(fēng)險(xiǎn)厭惡的消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)相應(yīng)較大。另外,消費(fèi)者的網(wǎng)齡、文化程度、年齡、收入等特性也大大影響到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)的大小。根據(jù)CNNIC《2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查研究報(bào)告》,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)多是網(wǎng)齡較長(zhǎng)的用戶(hù),2003年以前上網(wǎng)的網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)占到總體的82.6%。網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的學(xué)歷水平遠(yuǎn)高于網(wǎng)民平均學(xué)歷水平,全國(guó)網(wǎng)民中大專(zhuān)及以上用戶(hù)比例僅有36.2%,網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)中大專(zhuān)及以上用戶(hù)比例已高達(dá)85%。網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)年齡以18至30歲網(wǎng)民為主,比全體網(wǎng)民年齡分布更為集中,年齡較小和較大的網(wǎng)民比例都比較小。網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的個(gè)人月收入水平高于全體網(wǎng)民平均水平,中國(guó)網(wǎng)民月收入在2000元以上的用戶(hù)比例為26%,網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)中月收入在2000元以上的用戶(hù)比例已超過(guò)半數(shù)。從這些數(shù)字中可以分析出一些原因,網(wǎng)齡長(zhǎng)及網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)多、學(xué)歷較高的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和網(wǎng)上支付的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)都比較豐富,搜集篩選信息的能力較強(qiáng),已經(jīng)擁有有聲譽(yù)的購(gòu)物網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家的信息,因此他們規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的能力更強(qiáng),更愿意選擇網(wǎng)上購(gòu)物。18-30歲的年輕消費(fèi)者愿意學(xué)習(xí)新的知識(shí),希望有更多的購(gòu)物選擇,因此也更愿意承受風(fēng)險(xiǎn),愿意選擇網(wǎng)上購(gòu)物。收入較高的消費(fèi)者,他們中很多人同時(shí)屬于學(xué)歷較高,網(wǎng)齡較長(zhǎng)的人群,其控制風(fēng)險(xiǎn)的能力和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的承受力更強(qiáng)。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)以上分析,可以得到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式下感知風(fēng)險(xiǎn)維度的構(gòu)成要素以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素,從消費(fèi)者行為分析的角度為購(gòu)物網(wǎng)站提供了改進(jìn)的方向。例如可以通過(guò)建立可行可信的信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)、改進(jìn)搜索工具、發(fā)展品牌誠(chéng)信商家以緩解信息不對(duì)稱(chēng)的后果,加強(qiáng)法律對(duì)隱私的保護(hù),完善電子支付方式,規(guī)范物流服務(wù)業(yè)等手段來(lái)減小消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn),促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的健康持續(xù)發(fā)展。