馬 甡

【摘要】后現(xiàn)代設(shè)計(jì)出現(xiàn)于現(xiàn)代設(shè)計(jì)之后,后現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)是一種新興的廣告概念,通過對(duì)后現(xiàn)代主義的解讀,分析后現(xiàn)代廣告的特征,以及對(duì)當(dāng)代中國(guó)廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)實(shí)意義。

【關(guān)鍵詞】后現(xiàn)代主義;廣告設(shè)計(jì);中國(guó)廣告;現(xiàn)實(shí)意義

緒論

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)是工業(yè)社會(huì)普遍的廣告?zhèn)鞑バ问?它遵循現(xiàn)代主義的審美原則,注重表達(dá)的規(guī)范性、虛實(shí)的連貫性和邏輯的合理性。后現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)則不同,大多強(qiáng)調(diào)了廣告設(shè)計(jì)的意識(shí)形態(tài)作用,善于把商品、特質(zhì)精神、文化觀念等加以解構(gòu),改變了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的風(fēng)格,

后現(xiàn)代主義是相對(duì)于現(xiàn)代設(shè)計(jì)而言的,是后工業(yè)社會(huì)的產(chǎn)物,是后期資本主義的文化特征,是和商品化緊緊聯(lián)系在一起的。社會(huì)歷史運(yùn)動(dòng)和時(shí)代的不斷變革,從理論和實(shí)踐上對(duì)廣告設(shè)計(jì)形成了強(qiáng)大的沖擊,體現(xiàn)出對(duì)傳統(tǒng)的反叛與變革精神,從而給廣告設(shè)計(jì)帶來了新的設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)思想和設(shè)計(jì)主張。通過無數(shù)設(shè)計(jì)者的努力,一場(chǎng)廣告界的革命在全球范圍內(nèi)展開,形成了一種新的設(shè)計(jì)思潮,為廣告設(shè)計(jì)注入了新鮮的血液。

1 后現(xiàn)代主義

后現(xiàn)代主義(Postmodernism)作為同后工業(yè)社會(huì)相適應(yīng)的一種文化思潮,興起于20世紀(jì)后半葉,后現(xiàn)代主義出現(xiàn)在現(xiàn)代主義之后,即現(xiàn)代主義和后現(xiàn)代主義的概念包含有時(shí)間順序上的前后相繼,是對(duì)現(xiàn)代主義的一種批判與超越?！昂蟋F(xiàn)代”是指“非現(xiàn)代”、“反現(xiàn)代”,與現(xiàn)代相對(duì)立、相對(duì)抗。后現(xiàn)代主義要與現(xiàn)代的理論和文化實(shí)踐、現(xiàn)代的意識(shí)形態(tài)和藝術(shù)風(fēng)格徹底決裂,反其道而行之;后現(xiàn)代主義是高級(jí)現(xiàn)代主義,“后現(xiàn)代”即“高度現(xiàn)代化”、進(jìn)一步發(fā)展了的現(xiàn)代化、更加完善的現(xiàn)代化。后現(xiàn)代主義是對(duì)現(xiàn)代的繼續(xù)和強(qiáng)化,是現(xiàn)代主義的一種新面孔和一種新發(fā)展。

后現(xiàn)代主義具有積極與消極的二重性,后現(xiàn)代主義發(fā)展的激進(jìn)方向,是以先鋒藝術(shù)的精神體現(xiàn)出對(duì)傳統(tǒng)文藝和現(xiàn)代經(jīng)典的徹底反叛;或是面對(duì)商品化而社會(huì),采用荒誕、調(diào)侃、反諷、拼貼、嘲弄、游戲等手法,來突破傳統(tǒng)文藝乃至現(xiàn)代主義文藝的審美范疇。因此,需要辯證地分析。

2 后現(xiàn)代廣告

后現(xiàn)代廣告伴隨后現(xiàn)代主義思潮應(yīng)運(yùn)而生,首先在歐美流行開來,20世紀(jì)90年代在中國(guó)藝術(shù)界開始流行。研究后現(xiàn)代廣告,是對(duì)一種新興的廣告概念的探索。

后現(xiàn)代廣告往往以晦澀的表述、冷傲的形象、模糊的意指;以荒誕、戲謔、嘲諷、自虐的形式表現(xiàn)。后現(xiàn)代廣告遵循浪潮化的時(shí)尚運(yùn)作程序,采用大批量復(fù)制的傳播手段,平面拼貼化的藝術(shù)制作方式,來實(shí)現(xiàn)廣泛的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。

后現(xiàn)代意識(shí)影響了廣告設(shè)計(jì)的語言創(chuàng)造和表現(xiàn)形式,給廣告設(shè)計(jì)帶來了更多的表現(xiàn)手法。它讓設(shè)計(jì)者不必再拘泥于過去的法則,而可以隨心所欲地給廣告注入更多元化得因素。比如:解構(gòu)主義,新歷史主義,角色的重新定位,人生游戲、游戲人生,人性的呼喚,情理之外、意料之中等等。從而使廣告設(shè)計(jì)有了更強(qiáng)烈的個(gè)性。

廣告設(shè)計(jì)中的后現(xiàn)代意識(shí)最終的歸屬為兩個(gè)方向,一是用來迎合大眾文化,用后現(xiàn)代的方式重新解釋傳統(tǒng)文化與高雅藝術(shù),使之變得通俗;另一種是迎合當(dāng)今所謂“新新人類”的極端與非主流的另類。

后現(xiàn)代廣告有著明顯的特點(diǎn),在后現(xiàn)代社會(huì)中,人消費(fèi)的不再是物的功能,而是精神。主題的觀念化要求廣告必須傳播一種生活態(tài)度和價(jià)值取向,與目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)成共識(shí),使之認(rèn)為消費(fèi)就是其生活方式的展示和價(jià)值的再現(xiàn)。后現(xiàn)代廣告對(duì)視覺的要求達(dá)到前所未有的高度,它甚至可以單純地追求視覺效果、感官刺激。后現(xiàn)代廣告的風(fēng)格是多樣化的,不管是高雅文化還是精英文化都被消解,可以任意拼貼,任意組合,使廣告表達(dá)風(fēng)格的多樣化成為可能。后現(xiàn)代廣告以個(gè)人為對(duì)象,所以,后現(xiàn)代廣告的話語模式大多與“我”有關(guān),以第一人稱來縮短與目標(biāo)消費(fèi)者的心理距離。如:李寧“我運(yùn)動(dòng),我存在”,索尼游戲網(wǎng)站“我玩,故我在”。此外,具有代表性的形象和生活方式也是個(gè)人化表達(dá)的主要途徑。[2]

廣告的首要功能在于溝通品牌與消費(fèi)者,而研究后現(xiàn)代廣告的現(xiàn)實(shí)意義就在于迎合不斷發(fā)展的社會(huì)和與時(shí)俱進(jìn)的消費(fèi)者的口味,從而刺激消費(fèi),建立品牌形象。

3 對(duì)中國(guó)后現(xiàn)代廣告的分析與探討

中國(guó)后現(xiàn)代主義廣告發(fā)展于改革開放的時(shí)期,在這個(gè)時(shí)期培育出新的生活方式和消費(fèi)方式,而且逐漸形成一種新的社會(huì)文化現(xiàn)象。這種后現(xiàn)代社會(huì)文化現(xiàn)象具有濃厚的后現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的價(jià)值觀特征。同時(shí),各國(guó)的現(xiàn)代社會(huì)都存在后現(xiàn)代廣告,其廣告中的語言以及內(nèi)容不可避免地也會(huì)受到當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)思想文化的影響和制約。正如 “每個(gè)民族都擁有一些深植于本民族傳統(tǒng)文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的日常生活和風(fēng)俗習(xí)慣,也制約著人們的語言活動(dòng)”。中國(guó)傳統(tǒng)文化源源流長(zhǎng)、底蘊(yùn)深厚,其價(jià)值觀念、思維方式、理想人格、道德情感都對(duì)現(xiàn)代人們的實(shí)踐活動(dòng)有著很大影響,必然會(huì)對(duì)后現(xiàn)代廣告產(chǎn)生一定的作用。 廣告必須與一個(gè)民族傳統(tǒng)價(jià)值觀相吻合,否則會(huì)遭到摒棄,永遠(yuǎn)不會(huì)真正的被接受。所以,反映社會(huì)文化的廣告不僅容易為人們所理解和接受,還可大大促進(jìn)廣告的功能。

廣告創(chuàng)意日益走向一種物質(zhì)化、低俗化的發(fā)展趨勢(shì)。另一方面,后現(xiàn)代文化中的霸權(quán)主義對(duì)中國(guó)的侵入還體現(xiàn)在西方廣告公司對(duì)中國(guó)廣告行業(yè)的行業(yè)規(guī)范、準(zhǔn)則和執(zhí)行等方面.以圖達(dá)到其在思想觀念、社會(huì)價(jià)值和經(jīng)營(yíng)規(guī)律上的控制。廣告作為時(shí)尚最前沿的產(chǎn)業(yè),最為一種時(shí)代的風(fēng)向標(biāo),已經(jīng)被納入了西方經(jīng)濟(jì)霸權(quán)的一員,并在其中擔(dān)負(fù)起重要作用。西方后現(xiàn)代主義文化正一點(diǎn)一滴地滲透和改變現(xiàn)代中國(guó)廣告人的廣告創(chuàng)意和廣告形式。

然而,西方對(duì)后現(xiàn)代主義的研究是建立在如何認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)當(dāng)代發(fā)達(dá)資本主義社會(huì)的文化現(xiàn)狀問題上,中國(guó)則是自80年代開始對(duì)后現(xiàn)代主義進(jìn)行話語的融合,忽略東西方的文化和意識(shí)形態(tài)的差異以及面臨問題的不同,把西方的文化傳統(tǒng)無條件的搬到了東方,用到我們的話語中。所以重新在中國(guó)本土的角度出發(fā),正確的評(píng)價(jià)對(duì)待和反思后現(xiàn)代主義,是當(dāng)前中國(guó)廣告所應(yīng)采取的積極態(tài)度和方向。

4 中國(guó)后現(xiàn)代廣告的未來方向

當(dāng)代置于全球后現(xiàn)代主義的大背景下,在跨國(guó)資本主義經(jīng)濟(jì)運(yùn)作和高科技發(fā)展的雙重壓力下,中國(guó)廣告人面臨著更為復(fù)雜的文化和市場(chǎng)環(huán)境,這要求中國(guó)的廣告必須從全球的后現(xiàn)代主義中突圍出來,堅(jiān)持在中國(guó)本土進(jìn)行文化和市場(chǎng)的操作。一方面必須加強(qiáng)社會(huì)主義的道德文化建設(shè),將廣告創(chuàng)意更多地傳承深厚的中華民族五千年文化,加強(qiáng)廣告文化中的人文精神內(nèi)涵,畢竟國(guó)外更多獲獎(jiǎng)廣告所處的文化背景和中國(guó)的文化相差太大,只有在運(yùn)用后現(xiàn)代的拼貼風(fēng)格的同時(shí)既加深創(chuàng)意的思想深度又體現(xiàn)出創(chuàng)意的獨(dú)特個(gè)性,才能做出真正適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者心理反應(yīng)、滿足其文化需要,才能正確做出引導(dǎo)大眾文化的優(yōu)秀廣告。另一方面別忘了廣告的實(shí)質(zhì)所在,廣告是藝術(shù)也是科學(xué)。它是市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分,在服從藝術(shù)和文化原則的同時(shí),還必須符合科學(xué)和市場(chǎng)的原則。這就要求廣告必須仔細(xì)研究本土市場(chǎng)和消費(fèi)者,真正滿足消費(fèi)者的需求,在面對(duì)全球化的競(jìng)爭(zhēng)中真正讓廣告起到先遣的作用。

著眼于我國(guó)的后現(xiàn)代廣告創(chuàng)作,我們應(yīng)該努力做到:

(1)選擇性的繼承和發(fā)揚(yáng)

后現(xiàn)代主義廣告設(shè)計(jì),以幽默、叛逆、和奇思妙想極大地充實(shí)和豐富了我們的生話,充滿了旺盛的生命力和創(chuàng)造性的樂觀年代展現(xiàn)在我們眼前。同品味高尚,嚴(yán)謹(jǐn)?shù)默F(xiàn)代廣告相比,后現(xiàn)代廣告猶如脫開了傳統(tǒng)枷鎖的孩子一樣任意展示他的年輕和靈動(dòng)。但反叛、洋洋自得、甚至有些頹廢和放蕩的后現(xiàn)代廣告風(fēng)格也體現(xiàn)它的叛逆性。因此,我們要看到,后現(xiàn)代廣告和其他新興事物一樣都具有兩面性,能否“取其精華,去其糟粕”尤為重要。

當(dāng)前的后現(xiàn)代廣告中我們看到了后現(xiàn)代摧毀、解構(gòu)和否定性的一面。它以生冷、難以消化的文案刻意與傳統(tǒng)、現(xiàn)實(shí)保持距離,卻沒有尋求辦法來停止傳統(tǒng)和現(xiàn)實(shí)的“媚俗”,它以刻骨銘心的圖片來反映社會(huì)的“陰暗面”,卻沒有尋求辦法重建人與世界的關(guān)系、人與人的關(guān)系。這是我們中國(guó)廣告業(yè)應(yīng)當(dāng)拋棄的,因?yàn)樗畴x了我們的傳統(tǒng)文化。

后現(xiàn)代主義也應(yīng)該有其積極、肯定、建構(gòu)性的一面。雖然它反對(duì)“唯一的中心”、“絕對(duì)的基礎(chǔ)”、“單一的視角”,但不能忘記的是,它反對(duì)的目的是為了解放思想,拓寬視野,為人們爭(zhēng)取自由?；谶@樣的指導(dǎo)思想,未來的后現(xiàn)代廣告的制作是否也可以往以下兩個(gè)方面考慮:

第一,倡導(dǎo)“希望”。無論是個(gè)人潛意識(shí)還是社會(huì)潛意識(shí)的存在,都是人們對(duì)潛意識(shí)世界不滿的表現(xiàn)。后現(xiàn)代廣告不應(yīng)該只是客觀的、如實(shí)地反映這種不滿,還應(yīng)該通過強(qiáng)調(diào)人與人之間的關(guān)系、倡導(dǎo)對(duì)過去和未來的關(guān)心等方式讓人們看到希望,將消費(fèi)導(dǎo)向積極的一面。

第二,深入展開對(duì)問題的追問,甚至探討問題的解決方案,然后以廣告的形式表現(xiàn)出來。當(dāng)前的后現(xiàn)代廣告常常以一種“出世”的態(tài)度,試圖引發(fā)人們對(duì)價(jià)值觀、生活方式等的思考,以樹立起某種形象。真正的關(guān)心人、教化人的出發(fā)點(diǎn)或許是后現(xiàn)代廣告一條較好的出路。

總而言之,中國(guó)的后現(xiàn)代廣告創(chuàng)作中要舍去西方后現(xiàn)代文化中一些不好的因素,吸收它優(yōu)秀的一面,幫助我們創(chuàng)作出更具價(jià)值更有創(chuàng)意的廣告。

(2)突出中國(guó)后現(xiàn)代廣告的民族性

任何一個(gè)民族文化的特征都不是憑空存在的,而是生活在不同地理環(huán)境中的不同種族或民族長(zhǎng)期實(shí)踐活動(dòng)得來的結(jié)果。不同的地理環(huán)境提供了不同的自然條件和自然資源,由此使生活于其中的民族從事不同的物質(zhì)生產(chǎn)活動(dòng),選擇了不同的生活方式,從而建立相應(yīng)的社會(huì)組織,最終形成具有鮮明地域特色的民族文化和民族心理。

傳統(tǒng)文化是某個(gè)民族長(zhǎng)期活動(dòng)所表現(xiàn)出來的一種思維和行動(dòng)方式,廣告是一種文化的傳播現(xiàn)象。就傳統(tǒng)文化而言,它是一種多維的復(fù)雜的文化現(xiàn)象,但是,它的表現(xiàn)形態(tài)一定會(huì)與它的民族文化息息相關(guān)。中國(guó)的后現(xiàn)代廣告就應(yīng)與中國(guó)的傳統(tǒng)文化結(jié)合在一起的,體現(xiàn)其自身特點(diǎn)——“民族性”。

合理運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)儒家思想。中國(guó)幾千年的儒家思想對(duì)我們的影響已經(jīng)根深蒂固,儒家思想對(duì)后現(xiàn)代廣告的影響更多地表現(xiàn)在其為中華民族提供了一整套道德倫理方面的傳統(tǒng)價(jià)值觀。雖然后現(xiàn)代主義是對(duì)傳統(tǒng)文化的顛覆,但在中國(guó)五千年文化的影響下中國(guó)后現(xiàn)代廣告必定表現(xiàn)出非徹底的顛覆性,而是注入了傳統(tǒng)文化的痕跡。中國(guó)人歷來重視人與人之間的關(guān)系和情感聯(lián)系,中華民族傳統(tǒng)文化中強(qiáng)調(diào)尊老愛幼、仁愛這些都可以通過人情味來表現(xiàn),例如大家耳熟能詳?shù)哪X白金廣告“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”,它在形式上改變了傳統(tǒng)禮品廣告中的子女孝敬父母的溫馨場(chǎng)面,在顛覆傳統(tǒng)廣告模式的同時(shí)還是基于中國(guó)人對(duì)老人的孝道和來而不往非“禮”也的傳統(tǒng)儒家思想。廣告語巧妙地抓住了中國(guó)人最重視的傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)機(jī),把產(chǎn)品塑造成為協(xié)助消費(fèi)者了卻心愿的情感幫襯,充分迎合了中國(guó)消費(fèi)者的心理需求。值的注意的是,傳統(tǒng)文化中存在的對(duì)廣告文化不利的因素我們應(yīng)該摒棄。

突出喜慶圓滿和誠(chéng)信。中華民族是一個(gè)熱情向上的民族,傳統(tǒng)文化中喜慶熱烈,歡樂祥和的氣氛對(duì)廣告表現(xiàn)影響至深?！鞍偈驴蓸贰贝汗?jié)期間在中國(guó)做的廣告,外國(guó)人穿大紅唐裝,手提大紅燈籠,背景是中國(guó)傳統(tǒng)的春聯(lián),營(yíng)造出非常濃厚的節(jié)日氣氛,極具視覺沖擊力。尤其廣告語“百事非?？蓸贰弊プ×酥袊?guó)人在傳統(tǒng)節(jié)日里追求圓滿,吉祥喜慶的心理特點(diǎn)。像這樣的以喜慶圓滿形式的廣告體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化,無論是國(guó)內(nèi)公司或國(guó)外公司創(chuàng)作的廣告在創(chuàng)意中都不約而同帶有中國(guó)民族的文化,這樣更能被中國(guó)的消費(fèi)者所接受。

在中國(guó)五千年的文化祭奠中我們要傳承祖先留下的優(yōu)秀文化,儒家文化兩千年的熏陶,為我們的廣告創(chuàng)意提供了豐富的素材,我們要舍去封建文化和西方后現(xiàn)代文化的不利因素對(duì)我們創(chuàng)作的潛意識(shí)的影響,形成中國(guó)特色的后現(xiàn)代廣告文化,為廣告創(chuàng)作提供一個(gè)更廣闊的舞臺(tái),使中國(guó)的后現(xiàn)代廣告創(chuàng)作具有獨(dú)具一格的藝術(shù)魅力與內(nèi)涵,這樣中國(guó)的后現(xiàn)代民族性的廣告才能在世界廣告業(yè)中獨(dú)樹一幟。

5 結(jié)語

廣告是商品化社會(huì)的產(chǎn)物,后現(xiàn)代主義是與商品化緊緊聯(lián)系在一起的。人的后現(xiàn)代生存狀態(tài)、后現(xiàn)代藝術(shù)的元素等都對(duì)廣告有巨大影響。廣告的后現(xiàn)代主義僅是各種表現(xiàn)手法的一種,后現(xiàn)代廣告不只是廣告,而是消費(fèi)時(shí)代的藝術(shù)。消費(fèi)社會(huì)里“商業(yè)藝術(shù)是真正的藝術(shù),真正的藝術(shù)是商業(yè)藝術(shù)”。我們不能完全的套用西方的后現(xiàn)代主義的模式,要保持我們特有的中國(guó)傳統(tǒng)民族創(chuàng)意思維,從五千年的傳統(tǒng)文化中去尋找創(chuàng)意的靈感,并結(jié)合現(xiàn)代科學(xué)的理論,創(chuàng)造出具有中國(guó)特色的中國(guó)后現(xiàn)代民族性廣告,并努力促成創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換是當(dāng)代中國(guó)廣告發(fā)展值得思索之路。

【參考文獻(xiàn)】

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作者簡(jiǎn)介:

馬甡(1973.4--),女,北京,漢族,畢業(yè)于中央民族大學(xué)美術(shù)系,文學(xué)學(xué)士學(xué)位,研究方向:廣告設(shè)計(jì)和近現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域的研究工作