張炳發(fā),張艷艷

（濟(jì)南大學(xué) 管理學(xué)院，濟(jì)南 250022）

任何城市首先是居住其中的市民的城市，是城市居民安居樂業(yè)的場(chǎng)所。從居民感受的角度來評(píng)價(jià)一個(gè)城市的品牌，就是看這個(gè)城市可不可以滿足城市居民的物質(zhì)和精神需要。國內(nèi)學(xué)者張鴻雁提出城市發(fā)展是一個(gè)社會(huì)整體滿意的體系，即城市市民滿意、城市游客滿意、投資者滿意、環(huán)境滿意、管理者滿意、社區(qū)滿意，以及在城市品牌經(jīng)營中的個(gè)體差異滿意、城市理念滿意、行為滿意和視覺滿意等。郝勝宇和白長虹提出城市也可以像產(chǎn)品一樣通過品牌來提升競爭力和吸引力，建設(shè)城市品牌的關(guān)鍵是要明確城市顧客的需求，找到顧客期望的價(jià)值點(diǎn)。張燚，陳穎和張銳從市民和外部觀者的滿意度出發(fā)，調(diào)查分析了城市相關(guān)利益者對(duì)重慶市環(huán)境和內(nèi)部品牌的感知狀況。本文借鑒已有研究成果，設(shè)計(jì)了14個(gè)方面114個(gè)居民感受方面的問題，采用問卷形式調(diào)查了濟(jì)南市居民感受情況，采用因子分析法，提取了8大方面的26個(gè)關(guān)鍵因子作為城市品牌評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系。

1 問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查

本研究從居民感受的角度評(píng)價(jià)城市品牌，通過抽樣調(diào)查的方式和問卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)。整個(gè)問卷由兩部分組成。第一部分是被調(diào)查者的基本信息，包括年齡、性別、職業(yè)等。采用匿名方式，不需要填寫姓名，這有助于獲得被調(diào)查者的真實(shí)想法。第二部分采用表格形式，是基于居民感受的城市品牌形象描述，主要是從居民感受的角度對(duì)城市形象加以描述，問卷采用李克特五級(jí)量表形式，針對(duì)每一個(gè)指標(biāo)，被調(diào)查者只需要根據(jù)自己的主觀感受，從1～5分中選擇一個(gè)符合自己心意的分值。本研究主要從一個(gè) 城市的教育、文化、科技、飲食、醫(yī)療、購物、住房、交通、市民、環(huán)境、休閑、政府、工作、企業(yè)等14個(gè)方面設(shè)計(jì)問卷，這14個(gè)方面又分別設(shè)計(jì)了114 個(gè)問題，見表 1～8。

本研究針對(duì)生活在濟(jì)南的市民這一群體設(shè)計(jì)問卷，對(duì)這一群體進(jìn)行了抽樣調(diào)查。該問卷計(jì)劃調(diào)查120份。分別到泉城廣場(chǎng)、洪樓廣場(chǎng)、以及肯德基等人員密集區(qū)對(duì)市民采取隨機(jī)抽樣的方式進(jìn)行調(diào)查。共收回問卷118份，其中有效問卷115份。

2 因子分析

本研究運(yùn)用SPSS軟件包11.5版本首先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，之后采用主成分分析法進(jìn)行因子分析，萃取關(guān)鍵因子，并對(duì)關(guān)鍵因子重新命名，最后綜合關(guān)鍵因子提出城市品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

2.1 教育和市民

將教育和市民這兩項(xiàng)結(jié)合起來一起采用探索性因子分析（exploratory factor analysis）。從表1可以發(fā)現(xiàn)，原來12個(gè)變量通過因子分析后得到三個(gè)主要因子，本研究將第一個(gè)因子命名為“一般市民和窗口服務(wù)人員的綜合素質(zhì)”，第二個(gè)因子命名為“省級(jí)重點(diǎn)及知名學(xué)?！?，第三個(gè)因子命名為“特殊人群和廣泛人群教育”。

表1 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

2.2 文化和科技

將文化和科技這兩項(xiàng)結(jié)合起來分析，是考慮到一個(gè)有著深厚文化底蘊(yùn)和濃烈文化氣息的城市，在科技日新月異的今天，勢(shì)必會(huì)重視科技研發(fā)投入、重視科研人員培養(yǎng)。從表2可以發(fā)現(xiàn)，原來的13個(gè)變量通過因子分析后得到4個(gè)主要因子，本研究將第一個(gè)因子命名為“科研活動(dòng)投入及其發(fā)展環(huán)境”，第二個(gè)因子命名為“文化底蘊(yùn)中的法制和道德觀念”，第三個(gè)因子命名為“消費(fèi)和經(jīng)商理念”，第四個(gè)因子命名為“對(duì)待科技創(chuàng)新企業(yè)和高技術(shù)人才的積極態(tài)度”。

表2 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

2.3 飲食購物

將飲食和購物放在一起做因子分析。從表3可以發(fā)現(xiàn)，原來12個(gè)變量通過因子分析后得到4個(gè)主要因子，本研究中將第一個(gè)因子命名為 “豐富的農(nóng)產(chǎn)資源和廣泛的購物場(chǎng)所”，第二個(gè)因子命名為“飲食購物環(huán)境、配套設(shè)施以及服務(wù)人員素質(zhì)”，第三個(gè)因子命名為“飲食文化和特色飲食”，第四個(gè)因子命名為“高低檔、大小型餐館酒店”。

表3 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

2.4 醫(yī)療

從表4可以發(fā)現(xiàn)，原來8個(gè)變量通過因子分析后得到3個(gè)主要因子，本研究中將第一個(gè)因子命名為“老年人的基礎(chǔ)醫(yī)療服務(wù)如便民診所、福利院、老年公寓、科普活動(dòng)”，第二個(gè)因子命名為“重點(diǎn)醫(yī)院、知名醫(yī)院及便民大藥房”，第三個(gè)因子命名為“醫(yī)療服務(wù)狀況”。

2.5 住房

從表5可以發(fā)現(xiàn)，原來9個(gè)變量通過因子分析后得到3個(gè)主要因子，本研究中將第一個(gè)因子命名為“居民住房的綜合環(huán)境”，第二個(gè)因子命名為“居民找房住的機(jī)會(huì)和渠道以及政府解決住房問題的積極作為”，第三個(gè)因子命名為“住房基礎(chǔ)設(shè)施的配套”。

表4 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

表5 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

2.6 交通

由表6分析可知，原來8個(gè)變量做因子分析后得到兩個(gè)主因子，本研究將第一個(gè)因子命名為“優(yōu)越的地理交通位置和良好的路面交通”，第二個(gè)命名為“完善的公共交通配套體系”。

表6 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

2.7 環(huán)境和休閑

將環(huán)境和休閑指標(biāo)的變量放在一起做因子分析，是考慮到無論是自然環(huán)境、人文環(huán)境還是社會(huì)環(huán)境以及休閑娛樂活動(dòng)和場(chǎng)所都影響著城市居民的生活質(zhì)量。從表7可知，原來19個(gè)變量做因子分析后得到4個(gè)主因子，本研究將因子命名為“良好的風(fēng)土、人文、自然環(huán)境”第二個(gè)因子命名為“為市民提供視覺體驗(yàn)和享受的電影院、電視頻道、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、娛樂場(chǎng)所等”，第三個(gè)因子命名為“空氣水源的質(zhì)量等級(jí)”，第四個(gè)因子命名為“免費(fèi)展覽以及免費(fèi)公園廣場(chǎng)”。

2.8 工作和政府

將問卷中設(shè)計(jì)的衡量工作和政府的指標(biāo)合并在一起考察，總起來看這兩者都體現(xiàn)了城市政府為市民提供的一種環(huán)境。從表8可知，經(jīng)過因子分析后得到三個(gè)主要因子，本研究將第一個(gè)因子命名為 “政府工作人員素質(zhì)、工作效率和作風(fēng)”，第二個(gè)因子命名為“廣闊的工作發(fā)展空間和舒適的工作環(huán)境”，第三個(gè)因子命名為“穩(wěn)定安全的社會(huì)治安狀況”。

表7 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

表8 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

表9 城市品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

3 城市品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)體構(gòu)建

根據(jù)前面因子分析的結(jié)果，利用萃取得到的關(guān)鍵因子構(gòu)建了城市品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，見表9。利用城市品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)體系可以對(duì)城市品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)及相互比較，監(jiān)測(cè)城市品牌價(jià)值變化情況，找出在城市品牌建設(shè)上哪些方面可能存在著不足，以便采取措施提高城市品牌價(jià)值，建設(shè)一個(gè)讓城市居民滿意的城市。

[1]張鴻雁.論城市形象建設(shè)與城市品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新[J].南京社會(huì)科學(xué)，2002，（3）.

[2]郝勝宇，白長虹.顧客視角城市品牌概念模型探析[J].城市問題，2008，（5）.

[3]郝勝宇,白長虹.從顧客視角建設(shè)城市品牌[J].城市發(fā)展研究，2008，15（1）.

[4]張燚，陳穎，張銳.重慶城市品形象調(diào)查與分析——基于利益相關(guān)者感知的觀點(diǎn)[J].重慶交通大學(xué)學(xué)報(bào)（社科版），2007，7（2）.