菜管家、中糧我買網(wǎng)等在2009年下半年不謀而合地強勢上線運營，使得農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展開始提速。而世界首家“網(wǎng)上菜場”Webvan的倒閉，又讓我們對于飛速的發(fā)展又多了一絲擔憂。于是，為什么能崛起，為什么會失敗，越發(fā)引人注目。

菜管家、中糧我買網(wǎng)在2009年下半年不謀而合地上線運營，使得農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展開始提速。

其實，在國內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境漸趨成熟、國內(nèi)農(nóng)業(yè)急需實質(zhì)性突破小農(nóng)與大市場矛盾的雙重背景下，中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)育開始提速實屬正常。

2009年12月26日，在首屆上海農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)與物流高峰論壇上，工業(yè)和信息化部軟件與集成電路促進中心主任陳偉表示，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)已成中國農(nóng)業(yè)發(fā)展的一個重要方向，可以解決中國農(nóng)業(yè)“小農(nóng)戶與大市場”的矛盾，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與市場需求的對接?？偨Y(jié)先行者成功的要點，必然對于進一步加速發(fā)展有所助益。

而好幫手的倒閉，讓我們對于飛速發(fā)展又多了一絲擔憂。從國內(nèi)電子商務(wù)的總體情況來看，其發(fā)展還是面臨不小的挑戰(zhàn)，用戶對物流、售后等環(huán)節(jié)滿意度低，總體缺乏統(tǒng)一的物流配送市場；電子商務(wù)交易缺乏全面的法律規(guī)范；網(wǎng)絡(luò)誠信和安全體系有待加強。

對于建立在更為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)而言，其瓶頸更是顯而易見。分析某些農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺失敗的成因，凸顯出越發(fā)重要的案例作用。

于是，為什么能崛起，為什么會失敗，越發(fā)引人注目。

為何崛起

即使在金融危機背景下，國內(nèi)電子商務(wù)仍顯示出發(fā)展優(yōu)勢和潛力，市場環(huán)境趨于優(yōu)化，行業(yè)結(jié)構(gòu)主動進行了調(diào)整，電子支付工具不斷得到改善，網(wǎng)民對電子商務(wù)的認知和接受度也在加速提升。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，到去年下半年，國內(nèi)網(wǎng)購用戶達到8788萬人，同比增加2459萬人，年增幅達38%以上。

在這個電子商務(wù)發(fā)展的大背景下，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)也在加速發(fā)育。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全國農(nóng)村電子商務(wù)網(wǎng)站已超過2000家，涉農(nóng)網(wǎng)站超過6000家，但主要集中在發(fā)達地區(qū)，西部地區(qū)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站數(shù)量較少。部分農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站已取得較好效益，初步形成了信息環(huán)境下的全國性市場或區(qū)域性市場，成為農(nóng)產(chǎn)品供求、農(nóng)業(yè)科技和農(nóng)業(yè)貿(mào)易的活躍地帶。

工信部軟件與集成電路促進中心主任陳偉進一步指出，中國農(nóng)業(yè)正處于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)變之中，其突出問題是農(nóng)戶小生產(chǎn)和市場大流通之間的矛盾，以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為主的流通方式不能有效滿足市場流通需求。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)已是中國農(nóng)業(yè)發(fā)展的一個重要方向，可以實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與市場需求的對接。

這種對接的市場價值是潛力巨大的。因為在此之前，我國農(nóng)產(chǎn)品流通鏈條在應(yīng)對市場與農(nóng)民的時候，早已顯得力不從心。

北京商業(yè)管理干部學院合作經(jīng)濟研究中心副教授李愛蓮認為，我國農(nóng)產(chǎn)品地域性強、季節(jié)性強、產(chǎn)品的標準化程度低、生產(chǎn)者分散且素質(zhì)較低，并面臨著較大的自然風險和市場風險?，F(xiàn)階段我國農(nóng)產(chǎn)品流通的主要特點為：批發(fā)市場在農(nóng)產(chǎn)品流通中占有重要地位、集市貿(mào)易是消費者獲取農(nóng)產(chǎn)品的主要場所、農(nóng)民個體是農(nóng)產(chǎn)品流通的主要力量、商流與物流是統(tǒng)一的。

李愛蓮覺得，在傳統(tǒng)的流通模式下，農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭到餐桌，要走過漫長的流通過程。以北京市場為例，外地農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地到北京市民菜籃里，一般的流程是“生產(chǎn)者→菜商（販）→產(chǎn)地批發(fā)市場→北京新發(fā)地批發(fā)市場→大洋路等二級批發(fā)市場→農(nóng)貿(mào)市場或超市→消費者”，要經(jīng)過五六個環(huán)節(jié)，使得農(nóng)產(chǎn)品的零售價和收購價差價在3－10倍之間，最后到消費者手里農(nóng)產(chǎn)品的價格已經(jīng)很高了。交易環(huán)節(jié)多，也容易造成市場供求信息脫節(jié)，容易引起價格的波動。

在傳統(tǒng)的流通模式下，中介組織基本上是憑借其發(fā)達的信息網(wǎng)絡(luò)和購銷網(wǎng)絡(luò)，將規(guī)模小、經(jīng)營分散、自銷能力弱的生產(chǎn)農(nóng)戶組織起來進入市場，增加農(nóng)戶的市場競爭力，降低經(jīng)營風險。由于交易規(guī)模小、次數(shù)多，信息搜尋難度大，市場透明度低，形成的價格不能正確地反映供求關(guān)系。

“隨著經(jīng)濟發(fā)展、人民生活水平的提高，大眾消費需求已經(jīng)從追求數(shù)量、品種、物質(zhì)消費型轉(zhuǎn)向追求質(zhì)量、品牌、精神消費型，這就對農(nóng)產(chǎn)品流通提出更高的要求，要為消費者提供品種豐富、質(zhì)量安全的產(chǎn)品，提供購買快捷、節(jié)省時間、食用方便的消費方式”，李愛蓮說，“互聯(lián)網(wǎng)的實時互動性帶來了人類生產(chǎn)生活方式的變化，民以食為天，在互聯(lián)網(wǎng)時代，農(nóng)產(chǎn)品的售賣渠道、方式等發(fā)生著天翻地覆的變化。”

電子商務(wù)的新模式可以一起步就躲避開農(nóng)產(chǎn)品流通老路上由于信息不對稱造成的溝溝坎坎，但真正要加速崛起，其自身還要跨過農(nóng)產(chǎn)品的特殊經(jīng)營風險、人們的消費習慣、高昂成本的壓力等三道坎。

“農(nóng)產(chǎn)品之所以遲遲未能‘借道’電子商務(wù)，主要因為標準化程度不夠。世界上沒有兩棵相同的青菜；而蔬菜是不是新鮮等等，很大程度上由消費者作主觀判斷。因此，顧客滿意度不好控制?！薄安斯芗摇边\營總監(jiān)于田說。

眾口難調(diào)，消費習慣的差異是個大問題。試運營階段，“菜管家”曾遇到各種理由模糊的退貨要求：有客戶買了石榴要退，說是裝在一個箱子的石榴個頭大小有些差別；有人買了冬棗要退，稱顏色和網(wǎng)頁上照片所示有點出入。

消費習慣轉(zhuǎn)換的難度顯而易見。一般來說，“上網(wǎng)的人不買菜，買菜的人不上網(wǎng)”——目前網(wǎng)民群體中占比最高的年輕人，有空或有興趣經(jīng)常做飯的畢竟是少數(shù)。各種因素，加大了“網(wǎng)上菜場”控制成本的難度。比如，如果被退貨的是生鮮產(chǎn)品，那拿回來就只能扔了。又比如，消費群小，物流成本就高。

既然有諸多難過的坎，“菜管家”等農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺為何知難而上？

于田說，上海近年來積極發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，已經(jīng)開發(fā)出一批優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，但營銷推廣各做各的、零碎分散，品牌知名度也不高。上海市郊許多農(nóng)戶已自建網(wǎng)站，想以此降低成本打開銷路，不過也屬零打碎敲。據(jù)介紹，在試運營的半年里，“菜管家”贏得了相當?shù)恼J可——已初步整合起一批農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源，在本市及長三角地區(qū)，與其結(jié)盟的農(nóng)業(yè)合作社和龍頭企業(yè)超過了200家，而銷售額超過了800萬元。

“我們認為，網(wǎng)上賣菜‘決勝于供應(yīng)鏈管理’?！庇谔镎f。雖然退貨率高，但只要提升管理水平，就能將成本控制在可接受范圍里；隨著客戶數(shù)量增長，物流配送成本可望大幅下降。梳理好這些問題，在大環(huán)境轉(zhuǎn)好的局面下，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站加速崛起也就不成問題。

為何衰敗

機遇有之，挑戰(zhàn)也不小。很多農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺投資巨大，但短短幾年就敗下陣來。最典型的事例就是世界上第一個“網(wǎng)上菜場”美國Webvan公司。自從2000年成立以來，在1年多時間里，它投入7.1億美元，卻只換得幾十萬美元的營業(yè)額，迅速跌向破產(chǎn)。

回首Webvan從產(chǎn)生到輝煌再到消失這個短暫的路程，讓人唏噓不已。當初，Webvan從理念上堅信：網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)開展關(guān)鍵是配送系統(tǒng)的先進和完善；一旦建立起網(wǎng)上銷售系統(tǒng)，消費者就會紛至沓來；可以通過向消費者以更低的價格提供更多的商品，并且提供更佳的服務(wù)，做到以前的網(wǎng)上銷售公司所沒有做到的事情。

于是，在運作上，Webvan將更多的精力放在了建立一套高度自動化的復(fù)雜系統(tǒng)。價格昂貴的系統(tǒng)開發(fā)出來了，各個大的倉儲場所建立起來了，送貨的汽車上安裝著GPS，使其在任何復(fù)雜的地方都不會迷路。對于Webvan更為致命的是，在這種高度復(fù)雜并且昂貴的自動配送系統(tǒng)尚未顯然其威力之時，就急不可耐地要打入26個城市。

而Webvan的問題，恰恰出在其引以為傲的生鮮物流配送體系之上。

Webvan投資超過3000萬美元來建設(shè)奧克蘭倉庫，號稱它是藝術(shù)宮殿似的、高自動化的分發(fā)中心。不過這一切只是徒有其表，當遇到軟件升級或者出故障時，都會使整個系統(tǒng)癱瘓，什么工作都沒法做?？墒菍οM者而言，每當倉庫出了亂子的時候，訂的貨物就要晚到幾個小時，這使得Webvan所吹噓的，在一小時內(nèi)送達的商業(yè)承諾幾乎成了泡影，有些時候，貨物甚至都沒有到就已經(jīng)爛在倉庫里了。

俗話說：“沒有金剛鉆，別攬瓷器活”。網(wǎng)上超市現(xiàn)在還不能出售鮮活商品和易腐爛食品。比如在網(wǎng)上訂購一杯豆?jié){，聽起來還像神話。但是美國的Webvan就稱可以把這個神話變成現(xiàn)實，在30分鐘內(nèi)起運易腐爛的食品，如獼猴桃和活龍蝦等，當然也可以包括熱豆?jié){?？墒巧裨挳吘故巧裨?，網(wǎng)上銷售和配送的整合問題沒有解決好，使得Webvan出師未捷身先死。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的熱潮中，曾經(jīng)出現(xiàn)這么一個短語用來描述電子商務(wù)：“鼠標加水泥”，意譯則為“傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)”。然而“鼠標”真得可以激活電子商務(wù)公司么？投資近十幾億美元的Webvan“實驗”最終還是失敗了，在員工的心目中，Webvan倒閉的原因只能歸結(jié)成一條，就是它沒有實踐自己的承諾：超市的價格，百貨店的信譽，按時送貨上門。而這是任何一個傳統(tǒng)企業(yè)都可以做到的。

Webvan破產(chǎn)，開心的是它的競爭對手，傷感的同樣是它的競爭對手。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺的發(fā)展軌跡與Webvan可以說幾乎是孿生兄弟?？梢灶A(yù)見，Webvan發(fā)生過的問題、遇到的問題，這些新生代都遇到過，Webvan無法解決的問題，暫時他們也會解決不了。所以引發(fā)Webvan倒下的種種因素，越發(fā)值得國內(nèi)新興農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺警惕和避免。