[摘要]廣告主題具體化、形象化，由此開展有效的廣告活動，在這一過程中廣告主題的設定應注意其鮮明性、獨特性、深刻性。

[關鍵字]廣告;主題;調(diào)查;鮮明;哲理

主題是一種思想，是一切藝術作品所共有的基本要素，也是所有藝術活動開展的基礎。廣告主題就是廣告的中心思想，是為了達成某種目的而表達的基本概念，它是廣告訴求的核心，是廣告內(nèi)容和目的的集中體現(xiàn)和概括。廣告主題在廣告的整體運作過程中處于統(tǒng)帥和主導地位，廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告設計、廣告文案等都要圍繞廣告主題才能得以展開。對于具體的設計表現(xiàn)來說，廣告主題是一則廣告的設計表現(xiàn)基礎，是貫穿整個廣告并具有支配力的要素，它能夠有機地將其他構成要素組合成為一個完整的有機整體，同時對廣告作品的表述起到了決定性的作用，在很大程度上決定了廣告作品的格調(diào)和價值。

任何一個廣告主題不是隨便就能得到的，它需要一定的科學方法，而這種方法就是調(diào)查。這里所說的調(diào)查是指:為了廣告主題的設定而進行的有針對性的、系統(tǒng)地收集和記錄相關產(chǎn)品、市場、消費者的各種資料，這些所得資料是進行廣告主題設定的一個重要依據(jù)。調(diào)查是廣告主題的基礎，任何一件商品或一項社會服務，都可能成為廣告設計人員需要表現(xiàn)的對象，因此設計人員必須有針對性的利用多種渠道，多側面地認識和了解對象。比如我們在設計一幅廣告之前，首先要了解該產(chǎn)品的價格，成本，包裝，使用情況，產(chǎn)地等信息資料，以及目標消費群的性別，年齡，文化水平，風俗習慣，經(jīng)濟收人等定位內(nèi)容。設計人員要針對這些材料進行分析、比較、綜合和概括，使其更加具體化，從而確定廣告主題，完成最終的廣告創(chuàng)意設計。

運用調(diào)查的方法是將廣告主題有效展開的基礎，這樣所得到的廣告主題停留在概念的層面上，最終我們要以此為依據(jù)將廣告主題具體化、形象化，由此開展有效的廣告活動，在這一過程中廣告主題的設定應注意三個方面的內(nèi)容:

一、廣告主題的鮮明性

一則成功的廣告，廣告主題必須觀點明確、概念清晰、重點突出，從而使消費者一目了然。為了使廣告主題的表述鮮明有力，首先必須使主題的表達具有單純化的特點，也就是說在意念上要簡潔集中。廣告所表現(xiàn)的觀點、概念應當是單純的、集中的、有針對的，而不能是多義、復雜的，也就是說廣告主題應該在對產(chǎn)品、市場、消費者調(diào)查的基礎上選擇重點向消費者進行宣傳。

好的主題應該是簡單易懂的，在結構上并不復雜，表達上單一明確重點突出，從不力圖表達更多的銷售概念，讓消費者明確廣告在說什么。而隱晦、不明確的廣告主題，首先在概念上就難免會模糊不清，使銷售重點不明確，就算廣告畫面在形式表述上運用十分得當，但在信息傳達中不僅不能鮮明有力的給人以清新的概念，反而會使消費者在對廣告的認知上產(chǎn)生混亂，甚至會產(chǎn)生誤導。因此，廣告主題的鮮明、單一是進行廣告設計的重要開端。

二、廣告主題的新穎性

所謂新穎就是要求廣告主題在設定上要有自己獨特的新意，也就是說廣告主題要具有自己的個性，要有與同類產(chǎn)品不同的銷售重點的表述。伴隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品的種類與數(shù)量不斷增多，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的功能區(qū)別越來越小，而質(zhì)量也越來越彼此接近。因此，只有在廣告主題表達中強化信息的個性特征，才能有效突出廣告中產(chǎn)品或服務與眾不同的特點，從而在激烈的市場競爭中才會讓消費者發(fā)現(xiàn)自己、認知自己，以留下深刻的映像，為購買行為的產(chǎn)生奠定良好的基礎。

廣告主題的新穎，就是要求作為一名設計師對客觀事物要有自己獨到的觀察、感受和發(fā)現(xiàn)，以全新的視角來發(fā)現(xiàn)問題和提出問題，從而給人以新穎別致、獨創(chuàng)一格的心里感受。所謂獨到就是從不同角度、不同范圍來觀察事物，這就好像人類思維的兩種形式:豎向思維和橫向思維，豎向思維強調(diào)思考時的按部就班、前因后果，只在較小的角度和范圍進行思考，很難產(chǎn)生新意。而橫向思維強調(diào)思考時將眼光和思考點放在較大的范圍內(nèi)來同時考慮同一個問題，從不同的角度來解決問題。

三、廣告主題的深刻性

廣告主題要善于表述或揭示客觀事物的某種本質(zhì)特征，從而使廣告主題寓意深刻且富于哲理性。在這里，對于客觀事物的揭示，重點在于思想上的深度性。也就是說要具有敏銳的洞察力，能夠把平凡生活當中的細節(jié)發(fā)掘出讓人激動不已的意蘊來，從而使廣告主題具有深邃的思想認識和生活哲理。廣告主題的哲理性可以借助不同的藝術手段來實現(xiàn)，如通過戲劇化的沖突來暗示哲理，或通過隱喻和象征的手法來表現(xiàn)哲理。這種哲理有助于加深廣告主題的思想深度和感情深度，它是邏輯抽象和藝術概括的結晶，它能夠使廣告作品具有較強的藝術感染力和較高的審美價值，從而增強廣告打動人心的力量。

這種哲理化的趨向在廣告主題中一般表現(xiàn)為兩個方面:一方面是廣告主題所提出的問題和它所表現(xiàn)出的哲理是為社會消費大眾所關心的，而且是以滲透人性的生活觀察而展開的，因此，能在最大程度上使目標消費者引起感情上的強烈共鳴。(如:父母是孩子最好的老師)另一方面就是廣告主題的哲理性表現(xiàn)應依附于一定的廣告形象上，通過特定的情節(jié)和場景以象征和隱喻的手法進行間接的表達。

參考文獻:

[1]《一個廣告人的自白》大衛(wèi)·奧格威著，中國物價出版社，1996，1

[2]《現(xiàn)代廣告通論》丁俊杰著，中國物價出版社，1997、1

[3]《廣告與視覺傳達》何潔等著，中國輕工業(yè)出版社，2003，2

[4]《廣告設計》李魏著，西南師范大學出版社，2000，10

作者簡介:劉星輝，蘭州商學院藝術學院。