摘要：互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展為媒體網(wǎng)站的生存和發(fā)展帶來了很好的契機，對于需求日益豐富的廣大受眾來說，媒體網(wǎng)站有著它自身獨特的優(yōu)勢，能夠為受眾提供專門的、有特色的服務來滿足他們的需要。因此，媒體網(wǎng)站服務功能的充分開發(fā)和運用，能夠為網(wǎng)站吸引更多的穩(wěn)定的受眾群體提供基礎(chǔ)，也是保證媒體網(wǎng)站很好地生存發(fā)展的重要條件。本文從內(nèi)容服務、生活服務、互動服務、電子商務的開展四個方面來探討媒體網(wǎng)站服務功能的開發(fā)和運用，以期為媒體網(wǎng)站的進一步發(fā)展提供思路和參考。

關(guān)鍵詞：媒體網(wǎng)站服務功能信息互動

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展使得處在激烈競爭之下的傳統(tǒng)媒體紛紛走向媒介融合。傳統(tǒng)媒體多以單向的形式為受眾傳播信息，提供服務，這種服務對于需求日益豐富的廣大受眾來說，已遠遠不能滿足需要，媒體網(wǎng)站的建立就是擴大傳統(tǒng)媒體的服務范圍，為傳統(tǒng)媒體及其網(wǎng)站爭取更大的生存空間。

與傳統(tǒng)媒體的單向傳播不同，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播是點對點的，具有極強的交互性，而且受眾的自由度很大，媒體網(wǎng)站可通過一系列專門的、細分化的服務，對受眾實現(xiàn)專業(yè)化細分，有針對性地滿足受眾的個性化需求。提供各項服務的子欄目既獨立又互補，運作得當就能形成整合之勢，為網(wǎng)站能夠吸引更多的受眾群體提供基礎(chǔ)，也是保證網(wǎng)站能夠繼續(xù)生存的根本。

因此，媒體網(wǎng)站服務功能的充分開發(fā)和運用，是保證媒體網(wǎng)站很好地生存發(fā)展的重要條件，也是我們現(xiàn)在努力的方向。

內(nèi)容服務

多介質(zhì)開發(fā)內(nèi)容資源。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢就是能夠及時、詳盡地掌握大量信息內(nèi)容，媒體網(wǎng)站背靠信息采集的源頭，比起一般的商業(yè)網(wǎng)站來說，對最新信息的掌握更具優(yōu)勢，因此利用傳統(tǒng)媒體采集新聞的便利來發(fā)布新聞是媒體網(wǎng)站得以立足的最大優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體的信息容量極其有限，而網(wǎng)絡(luò)的容量是海量的，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)站的內(nèi)容融合是內(nèi)容服務的重要體現(xiàn)。

目前，我國媒介產(chǎn)業(yè)的重心正經(jīng)歷著從以核心產(chǎn)品的打造為重心向以形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品打造為重心的轉(zhuǎn)型。媒介產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，它的核心產(chǎn)品是內(nèi)容。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中的重心是按照“核心產(chǎn)品—形式產(chǎn)品—延伸產(chǎn)品”這樣一種發(fā)展邏輯循序前進的。①現(xiàn)今我國傳統(tǒng)媒體的發(fā)展可突破的空間已不大，而媒體網(wǎng)站的內(nèi)容服務其實就是通過對同一內(nèi)容的多介質(zhì)打造來實現(xiàn)媒介產(chǎn)品向形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移。

不同的傳統(tǒng)媒體有著自身的傳播特點，紙質(zhì)媒介有版面和篇幅的限制，記者采集的大量內(nèi)容很難通過報紙反映出來，同時紙質(zhì)媒體的信息生產(chǎn)過程相對復雜，時效性的體現(xiàn)上處于劣勢；電子媒介雖時效性稍強，但傳播形式為即時傳播，信息播出稍縱即逝，無法滿足受眾隨時收聽、收看自己喜愛的節(jié)目的需求，同時電子媒介也有著時間的限制，眾多內(nèi)容也無法全部呈現(xiàn)給受眾，這些問題通過媒體網(wǎng)站的運作就可以得到解決。網(wǎng)絡(luò)媒介有海量的空間，可以容納傳統(tǒng)媒介所承載不了的大量內(nèi)容，時效性也由于網(wǎng)絡(luò)媒介的傳輸特點而達到最大化。報紙記者可以把眾多優(yōu)秀的新聞作品及時上傳到網(wǎng)站上，廣播電視可以把節(jié)目搬上網(wǎng)站，受眾可以根據(jù)自己的喜好隨時點播。

網(wǎng)絡(luò)媒介與傳統(tǒng)媒介之間最大的區(qū)別是雙向互動傳播的實現(xiàn)，這就使得傳統(tǒng)媒體原有的內(nèi)容核心產(chǎn)品可以通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)向延伸產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移。這就需要媒體工作人員，尤其是傳統(tǒng)媒體工作人員借助媒體網(wǎng)站充分與受眾互動，實現(xiàn)媒體內(nèi)容的深度開發(fā)和傳播。

突出地域優(yōu)勢和特色。獨家報道的原創(chuàng)內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，這也毫無疑問的應成為媒體網(wǎng)站的優(yōu)勢，如何能在激烈的競爭中擁有自己的穩(wěn)定的受眾群體，最主要是要有自己的特色。信息的采集加工各家媒體都在做，如何滿足自身所面對的受眾的需求，對于媒體網(wǎng)站，尤其是地方媒體網(wǎng)站，最關(guān)鍵的無異于利用傳統(tǒng)媒體在本地信息資源上的優(yōu)勢地位，做出自己的地域特色來。

例如河北省的省級媒體網(wǎng)站，背靠影響力、采編能力極強的傳統(tǒng)媒體，作為河北人和關(guān)注河北發(fā)展的人們了解河北的重要渠道，應當把傳播省內(nèi)信息作為主要努力方向?？蓮膸讉€較大的媒體網(wǎng)站的設(shè)置來看，河北省內(nèi)的信息所占比例還不盡如人意，一些應該引起人們關(guān)注的省內(nèi)專題沒能很好地突出出來；對于河北受眾普遍關(guān)心的內(nèi)容，在首頁設(shè)置上還不夠醒目；另外，缺少對河北本土特色的突出體現(xiàn)，沒有顯著的形式或內(nèi)容來介紹河北、解說河北的方方面面，這樣會使受眾缺乏歸屬感，也不利于借助這樣的窗口來宣傳河北。

《數(shù)字化生存》的作者尼葛洛龐帝曾經(jīng)指出，數(shù)字化技術(shù)將使大眾媒體變?yōu)閭€人媒體，在未來的傳播模式中，將是個人興趣決定信息內(nèi)容與媒體形式。這些預言在我們今天看來，已經(jīng)顯露端倪，因此作為省級的媒體網(wǎng)站更應該立足本地，提供本地受眾最關(guān)注的信息和服務。唯有如此，才可能填補空白，區(qū)別于其他商業(yè)網(wǎng)站，站穩(wěn)腳跟，擁有自己的受眾群體。

運用獨特形式再次實現(xiàn)雙向交流。媒體網(wǎng)站的內(nèi)容傳播功能可實現(xiàn)的方式并不只是單純的信息播報，還可通過其他方式巧妙地實現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體的記者、編輯、主持人等可在媒體網(wǎng)站上開通自己的博客，在博客中可以寫一些新聞報道背后的故事，不僅可以增加受眾對新聞內(nèi)容及其制作過程的進一步了解，還可以利用名記者、名主持人的吸引力把受眾吸引到網(wǎng)站中來。

例如河北廣電網(wǎng)就設(shè)置了主持人專欄，其中包括對省內(nèi)各個廣電媒體的知名主持人的介紹、專訪、博客及論壇，其中博客一欄許多節(jié)目主持人都把它作為與受眾交流的平臺，不僅為自己，也為傳統(tǒng)媒體及媒體網(wǎng)站拉攏了受眾，提高了人氣。

運用一些獨特的形式實現(xiàn)雙向交流是內(nèi)容傳播的一種特殊形式，對于區(qū)域性媒體網(wǎng)站來說，這些形式要想充分發(fā)揮內(nèi)容傳播的作用，就需要提高其欄目的知名度，同時保證內(nèi)容的更新速度，這是非常重要的，許多地方性媒體網(wǎng)站認為看的人不多，不重視更新速度，使得許多本來關(guān)注此內(nèi)容的受眾感到失望，從而放棄關(guān)注。

生活服務

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的人傾向于通過網(wǎng)絡(luò)來解決生活中的實際問題，而每一個人所面對的生活問題都不盡相同，如何能夠更好地滿足受眾的生活需要，讓受眾一遇問題就會想到我們的網(wǎng)站，是我們順應媒體網(wǎng)站發(fā)展趨勢，得以更好生存下去的重要方向。網(wǎng)站能夠提供的生活服務種類繁多，在這里我們簡單地列舉幾種，以供參考。

地區(qū)性媒體網(wǎng)站的核心優(yōu)勢是區(qū)域內(nèi)資訊的權(quán)威性占有。根據(jù)信息接近性的原則，本地網(wǎng)絡(luò)受眾更加關(guān)注自己身邊的、對自己有直接指導作用的生活資訊，地方性媒體網(wǎng)站對本區(qū)域內(nèi)的信息的獲取有著極大的優(yōu)勢，因此在網(wǎng)站建設(shè)上就應該盡可能多地提供與本地受眾生活息息相關(guān)的各類信息，盡可能地建設(shè)成各類生活信息的總匯，讓其成為百姓生活的導航站，舉凡衣食住行等各類信息都能夠簡單地查到。

另外，對于區(qū)域性媒體網(wǎng)站來說，還應利用其本地信息搜集的權(quán)威優(yōu)勢，對當?shù)氐恼叻ㄒ?guī)、人文地理等資料不斷地搜集、整理、更新，設(shè)立專門的欄目，形成區(qū)域性資源庫，這是區(qū)域性媒體網(wǎng)站獨有的、標志性的服務，不僅為本地區(qū)受眾提供參考，同時也是讓其他地區(qū)受眾了解自己、向其他地區(qū)受眾推介自己，并吸引其他地區(qū)受眾的有效方法。

提供生活服務還包括許多其他方式，如提供本地地圖的詳細查詢，由于地處本地，所以對地區(qū)變化的信息能夠第一時間獲知，這就為隨時更改各個地點的變化提供了條件，本區(qū)域內(nèi)的受眾往往由于生活需要想要了解商店、醫(yī)院、車站、公交線路等詳細的地理位置和特征，網(wǎng)站就要能夠提供詳細準確的信息指導。

綜上所述，種種生活類信息的提供如果想要真正發(fā)揮好作用，還需要做好信息檢索功能，能夠讓普通受眾根據(jù)自己的需要簡單、快捷地檢索到相應內(nèi)容，這樣才能真正地把服務落到實處。否則網(wǎng)站雖提供大量生活信息，但卻難以順利地找到，還何談參考和使用呢？

互動服務

互聯(lián)網(wǎng)具有很強的社會性，媒體網(wǎng)站是建立在傳統(tǒng)媒體的號召力和人氣的基礎(chǔ)上的，應該充分為網(wǎng)絡(luò)受眾提供群體互動和展現(xiàn)個性的交流平臺。同時，通過與受眾的互動，可以反映民意，獲得新聞線索，還能夠為網(wǎng)站建設(shè)及與之所聯(lián)系傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供幫助。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建設(shè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，形式各異的“社區(qū)”逐漸出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是人們在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下以不同于以往的交往方式而形成的新型社區(qū)。作為媒體網(wǎng)站，要在網(wǎng)民中產(chǎn)生深入的影響，就要有這樣的平臺把受眾聚攏起來，因此，建設(shè)屬于自己網(wǎng)站的社區(qū)是十分必要的。如改版后的燕趙都市網(wǎng)重點打造“燕趙社區(qū)”，希望使之成為河北人及關(guān)心河北人士的網(wǎng)上社區(qū)。②其中，“民生論壇”集納眾說，匯聚民意，舉凡國計民生、政策落實、建言獻策、大事小情等都可以來這里暢所欲言。此外，還有根據(jù)地域的不同設(shè)置的城市論壇、交流生活心得的生活論壇等，也給不同需求的網(wǎng)民提供一個表達意見和分享經(jīng)驗的地盤。

在實際的互動服務中，可以根據(jù)參與者的身份、興趣的不同，分為不同的社區(qū)，每種社區(qū)通常又會按照不同的主題分為若干板塊。每個人會根據(jù)自己的需要選擇進入不同的社區(qū)。同時媒體網(wǎng)站應當在站點設(shè)計中充分考慮和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員建立方便、快捷的聯(lián)系，以便更好地了解和把握參與者。另外，網(wǎng)站社區(qū)還應該制定良好的管理機制，除了要遵守有關(guān)的法律、法規(guī)外，還應該用合理的機制來實現(xiàn)社區(qū)成員的利益共享、形成平等開放的交流環(huán)境，用激勵機制來鼓勵成員的積極參與。如在具體操作中，管理員的作用就非常重要，互動板塊要隨時有人管理，否則在更新速度較快的頁面上精彩的帖子會被淹沒在大量的“廢貼”之中，很難起到好的作用和效果。

受眾與媒體采編人員的信息互動。在現(xiàn)今激烈的媒體競爭中，一廂情愿地采集、發(fā)布新聞，不考慮受眾的意愿已經(jīng)不符合發(fā)展的需要。要想擴大自己的信息報道范圍，同時吸引受眾關(guān)注并積極參與反饋，就要在新聞參與和新聞評價上充分參考網(wǎng)絡(luò)民意，積極引導廣大網(wǎng)絡(luò)受眾成為新聞源和信息發(fā)布者，并依靠網(wǎng)絡(luò)互動性強的特點主動接受網(wǎng)民的評價和回饋。這樣一來，既可以推動采編人員在采制新聞時增加新聞線索，從民眾的反饋中不斷深挖、完善新聞，還可以使受眾感到備受重視，更加關(guān)注和積極參與其中。

例如燕趙都市網(wǎng)設(shè)置在網(wǎng)站首頁右側(cè)的“報料臺”，點擊進入后，我們可以看到此欄目的創(chuàng)辦宗旨：“一網(wǎng)連通匯集新聞線索，一紙風行記者就在身邊——把您身邊的突發(fā)事、感人事、不平事報給我們，一經(jīng)采用即予獎勵?！背浞值毓膭钇胀癖姺e極參與，隨時反映發(fā)生在身邊的事，這其中就有很多具有新聞價值的事件，既能夠增加記者的新聞線索，也可以更大程度上提高新聞報道的時效性。

在此欄目開頭的醒目位置有幾個被編輯提煉出的重點關(guān)注問題，以引起受眾以及采編人員的關(guān)注，緊接著就是根據(jù)網(wǎng)友報料時間排列的標注有不同地區(qū)的具體事件，同時在右側(cè)有記者是否就此問題作出解答的狀態(tài)，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)互動的特點。在欄目的右側(cè)標有公眾服務熱線、值班記者、一周點擊排行、一周回復排行，還專門設(shè)有見報排行，標注有事件的見報日期和版面，這樣有反映、有回答的模式極大地調(diào)動了參與者的積極性。利用這樣一個平臺很好地把普通公眾和媒體連接起來，充分地利用網(wǎng)絡(luò)的特點實現(xiàn)了媒體與民意的連接。

電子商務的開展

有網(wǎng)民的觸網(wǎng)調(diào)查顯示，雖然網(wǎng)民對上網(wǎng)如此熱衷，但很多網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)的真實性和穩(wěn)定性還存在質(zhì)疑，這就使得一些網(wǎng)站的電子商務功能得不到很好的開發(fā)。媒體網(wǎng)站背靠傳統(tǒng)媒體，自然可借助傳統(tǒng)媒體經(jīng)過多年打造形成的公信力來提高受眾對網(wǎng)站的信任程度，這樣也就為媒體網(wǎng)站發(fā)展電子商務業(yè)務提供了良好的用戶基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)不僅是信息傳播的平臺，也為商品交易提供了很好的途徑，網(wǎng)民數(shù)量的快速增長，早已形成巨大的網(wǎng)絡(luò)消費市場，媒體網(wǎng)站要生存要發(fā)展也應該積極地開發(fā)利用好電子商務這一平臺。

網(wǎng)絡(luò)商店。網(wǎng)絡(luò)商店的優(yōu)勢是大量圖文并貌的商品介紹、方便快捷的商品檢索、互動式的銷售形式等，這些特點都是可以對消費者造成吸引的。同時還可利用背靠的網(wǎng)絡(luò)媒體為自身的交易平臺來做廣告推廣，這樣不僅可以以消費帶動網(wǎng)絡(luò)廣告的繁榮，還可以通過作為實用信息的廣告本身吸引更多的消費者的注意，最終形成與網(wǎng)絡(luò)廣告之間良好的互動。

河北的媒體網(wǎng)站在此方面已經(jīng)起步，如河北廣電網(wǎng)就創(chuàng)辦了在線商城，具體模式類似于專門的商品交易類網(wǎng)站，由不同的商家借助這樣的電子商務平臺實現(xiàn)商品交易，經(jīng)營商品品種多樣。但由于商城開設(shè)時間不長，知名度不高，實際加入的商家數(shù)量很少，沒有形成規(guī)模，受眾對此了解得也很少，還沒有形成穩(wěn)固的信任感，也阻礙了他們進行實際的商品交易，因此商城的建設(shè)還處于初級階段，還需進一步經(jīng)營。

在實際經(jīng)營中，如果媒體自身是商家，要注意不要千篇一律，盡可能地經(jīng)營一些獨特的，甚至是獨家的商品，根據(jù)網(wǎng)站受眾群體的定位，提供相應受眾群體所需要的和追捧的商品，同時完善銷售、運送等一條龍的服務體系，在受眾心目中形成良好印象。如是給眾多的商家提供商品銷售的平臺，要注意建立規(guī)范的管理體系，提供完善的、穩(wěn)定的技術(shù)保障，提供通暢的購銷渠道等，在買賣雙方心目中塑造可靠的形象。

利用媒體資源建立收費平臺。媒體網(wǎng)站背靠傳統(tǒng)媒體，擁有豐富的信息資源，在市場競爭日益激烈的今天，擁有豐富的甚至獨家的信息資源，不僅能更好地吸引受眾的關(guān)注，還能夠利用此項優(yōu)勢獲得盈利。

如電臺、電視臺的媒體網(wǎng)站可提供收費平臺，既利用電臺、電視臺獨有的音頻、視頻資源為受眾服務，又可以通過此實現(xiàn)盈利；紙質(zhì)媒體的媒體網(wǎng)站也同樣可利用自身的優(yōu)勢，設(shè)置一些定制的欄目，提供深度的新聞報道及剖析，來滿足一些受眾的需求。無論設(shè)置怎樣的收費平臺，關(guān)鍵的一點是一定要讓受眾覺得值得去付費獲取，如獨家的、最早的、最詳細的等，這是需要傳統(tǒng)媒體及媒體網(wǎng)站共同努力來實現(xiàn)的。

綜上所述，媒體網(wǎng)站服務功能的充分開發(fā)和運用，通過服務有針對性地滿足受眾的個性化需求，是保證媒體網(wǎng)站更好地生存發(fā)展的重要條件。媒體網(wǎng)站能夠提供的服務種類很多，并不局限于單純的信息內(nèi)容服務，能否開發(fā)出更多的服務項目，既服務于受眾，又為網(wǎng)站帶來關(guān)注和利潤，是我們在媒體網(wǎng)站建設(shè)中需不斷努力的方向。（本論文系河北省社會科學基金項目《新形勢下河北傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站發(fā)展對策研究》的階段成果，項目批準號：HB09BXW006）

注釋：

①喻國明：《當代中國傳媒產(chǎn)業(yè)面臨的三種轉(zhuǎn)型》，《中國傳媒科技》，2007（4），第48頁。

②百度百科：《燕趙都市報》，http://baike.baidu.com/view/75396.htm

參考文獻：

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3.彭曉媛：《如何加強地方主流媒體網(wǎng)站建設(shè)》，《新聞戰(zhàn)線》，2006（3）。

4.黃鳳玲、朱天銳：《中國新聞媒體網(wǎng)站的生存現(xiàn)狀和發(fā)展對策》，《湖南大學學報（社科版）》，2002（6）。

（劉森為河北師范大學副教授；趙勝潮為邯鄲職業(yè)技術(shù)學院文法系副主任，副教授，文學碩士；殷艷芳為邯鄲職業(yè)技術(shù)學院文法系講師）

編校：董方曉