摘要：改革開放以來，輿情調(diào)查在我國(guó)悄然興起。本文總結(jié)了我國(guó)輿情調(diào)查的四種類型即政府主導(dǎo)、媒體主導(dǎo)、商業(yè)公司主導(dǎo)和科研機(jī)構(gòu)主導(dǎo)，認(rèn)為政府主導(dǎo)行政壓力過大，媒體主導(dǎo)專業(yè)性不強(qiáng)，商業(yè)公司主導(dǎo)適應(yīng)性不強(qiáng)，而由科研機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的輿情調(diào)查擁有更大的發(fā)展空間。

關(guān)鍵詞：輿情民意輿情調(diào)查

輿情調(diào)查業(yè)自19世紀(jì)初發(fā)端以來，距今已有近200年的歷史，在西方已成為政治體系和社會(huì)生活中不可缺少的部分。而在我國(guó)，輿情調(diào)查起步較晚，直到改革開放之后才逐漸發(fā)展起來，并從20世紀(jì)90年代開始步入正軌。目前我國(guó)的輿情調(diào)查機(jī)構(gòu)主要有政府主導(dǎo)、媒體主導(dǎo)、商業(yè)公司主導(dǎo)和科研機(jī)構(gòu)主導(dǎo)四種類型。

我們輿情調(diào)查的類型及典型代表

政府主導(dǎo)型。2002年，中共中央在十六大上指出，要“完善深入了解民情，充分反映民意，廣泛集中民智，切實(shí)珍惜民力的決策機(jī)制”。黨的十六屆四中全會(huì)把建立和完善民意信息匯集和分析機(jī)制寫入了《中共中央關(guān)于加強(qiáng)黨的執(zhí)政能力建設(shè)的決定》。

2004年初，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局召開專題會(huì)議，要求各省市統(tǒng)計(jì)部門盡快建立“計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查系統(tǒng)”（CATI），積極開展社情輿情調(diào)查。目前，全國(guó)絕大多數(shù)省、自治區(qū)、直轄市統(tǒng)計(jì)局和部分副省級(jí)城市統(tǒng)計(jì)局建立了社情輿情調(diào)查中心①。

北京市社情輿情調(diào)查中心作為此類調(diào)查機(jī)構(gòu)的典型代表，成立于2004年9月，隸屬于北京市統(tǒng)計(jì)局，由北京市政府批準(zhǔn)建立，調(diào)查項(xiàng)目主要來自政府各部門委托。北京市社情輿情調(diào)查中心的調(diào)查項(xiàng)目涉及面非常廣，從“北京市民公交出行情況”、“北京市居民對(duì)醫(yī)療制度的滿意度”，到“市民十一出游意向”、“各區(qū)縣政府政績(jī)考評(píng)”等都有涉及。2007年“兩會(huì)”期間，調(diào)查中心用3天的時(shí)間，完成了全市18個(gè)區(qū)縣共2000余人的訪問，調(diào)查收集市民關(guān)心的熱點(diǎn)焦點(diǎn)問題和具體建議。

目前，北京市社情輿情調(diào)查中心的調(diào)查數(shù)據(jù)已成為市政府的重要決策依據(jù)。對(duì)調(diào)查中心完成的《2007年第一季度城市環(huán)境秩序群眾滿意度調(diào)查報(bào)告》，時(shí)任北京市市長(zhǎng)的王岐山批示要求“將此項(xiàng)調(diào)查結(jié)果在市長(zhǎng)辦公會(huì)上通報(bào)”。

媒體主導(dǎo)型。涉及輿情調(diào)查的新聞報(bào)道稱為輿情調(diào)查報(bào)道，從新聞學(xué)研究體系看，輿情調(diào)查報(bào)道是精確新聞學(xué)研究的一個(gè)分支。從輿情調(diào)查的起源和發(fā)展可以看出，媒體一直都是進(jìn)行輿情調(diào)查的先驅(qū)和主力軍。而各類媒體由于其定位不同，在輿情調(diào)查報(bào)道的方向上、質(zhì)量上也差異較大。這里僅以《北京青年報(bào)》和《北京晚報(bào)》為例，做簡(jiǎn)要分析。

《北京青年報(bào)》是我國(guó)媒體嘗試輿情調(diào)查報(bào)道的排頭兵。1994年1月1日，《北京青年報(bào)》在全國(guó)報(bào)業(yè)中率先以每周一期的頻率推出“公共調(diào)查”版，版面定位是“用科學(xué)的眼光，給你一個(gè)量化的世界”②。該版面在推出后獲得了良好的社會(huì)反響。據(jù)北京青年報(bào)副總編輯何平平透露，“《北京青年報(bào)》搞一次調(diào)查的費(fèi)用在3000元左右，而許多媒體并沒有這樣的經(jīng)濟(jì)實(shí)力或者干脆就偷懶省事，上街問10個(gè)人就敢出百分比”③。另外，在每次調(diào)查報(bào)道后面還附有“調(diào)查技術(shù)報(bào)告”，就調(diào)查的方法、樣本量等作簡(jiǎn)要說明。

精確新聞報(bào)道的應(yīng)用越來越廣泛，而并非所有媒體在對(duì)待輿情調(diào)查報(bào)道時(shí)都能做到《北京青年報(bào)》的嚴(yán)謹(jǐn)，而是隨意性很大。比如和《北京青年報(bào)》同城且定位接近的《北京晚報(bào)》，據(jù)有關(guān)研究者統(tǒng)計(jì)④，在2006年1月～6月，共刊出輿情調(diào)查報(bào)道20篇，從調(diào)查方法上看，20篇報(bào)道中僅有1篇說明了調(diào)查方法是網(wǎng)上調(diào)查，其他報(bào)道都沒有呈現(xiàn)；從抽樣方面上看，20篇報(bào)道全都沒有說明抽樣方法；從樣本大小來看，有65%的報(bào)道沒有標(biāo)明樣本大小。

商業(yè)公司主導(dǎo)型。從1992年開始，政府允許民營(yíng)獨(dú)立市場(chǎng)研究與輿情調(diào)查機(jī)構(gòu)合法注冊(cè)，允許其從事輿情調(diào)查工作。隨后，媒體也被允許發(fā)布民營(yíng)機(jī)構(gòu)的輿情調(diào)查數(shù)據(jù)。

探討在中國(guó)進(jìn)行輿情調(diào)查的商業(yè)公司，不得不提零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)。零點(diǎn)調(diào)查注冊(cè)于1993年，是中國(guó)最早的注冊(cè)民營(yíng)商業(yè)調(diào)查公司之一，也是中國(guó)最早的通過媒體發(fā)布輿情調(diào)查數(shù)據(jù)的非政府機(jī)構(gòu)。在輿情調(diào)查領(lǐng)域，零點(diǎn)是很受政府信任的商業(yè)公司，和政府開展了廣泛合作，其中不乏全國(guó)性的重大研究項(xiàng)目。到目前為止，零點(diǎn)每周向全球8個(gè)語種的媒體至少提供2～3項(xiàng)有關(guān)中國(guó)社會(huì)的政治經(jīng)濟(jì)和商業(yè)發(fā)展的獨(dú)立研究；中國(guó)媒體上能看到的獨(dú)立輿情調(diào)查結(jié)果80%來自零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)⑤。零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)的輿情調(diào)查領(lǐng)域主要包括投資環(huán)境研究、公共政策、政府表現(xiàn)評(píng)測(cè)和公眾生活滿意度研究。

科研機(jī)構(gòu)主導(dǎo)型。在我國(guó)進(jìn)行輿情調(diào)查的科研機(jī)構(gòu)主要是高校和社會(huì)科學(xué)院。高校中最具代表性的是中國(guó)人民大學(xué)和復(fù)旦大學(xué)。1986年，中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所成立，該研究所是中國(guó)大陸第一家專門從事輿情調(diào)查的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)。從研究方向來看，中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所立足于人民大學(xué)在新聞傳播領(lǐng)域和宣傳系統(tǒng)中的優(yōu)勢(shì)，更多的是通過輿情調(diào)查，進(jìn)行宣傳效果、輿論引導(dǎo)和媒介發(fā)展方面的研究。

復(fù)旦大學(xué)傳媒與輿情調(diào)查中心是科研主導(dǎo)輿情調(diào)查機(jī)構(gòu)中的后起之秀。中心創(chuàng)立于2006年9月，隸屬于復(fù)旦大學(xué)新聞傳播與媒介化社會(huì)研究國(guó)家哲學(xué)社會(huì)科學(xué)創(chuàng)新基地。中心成立至今3年半的時(shí)間里，已經(jīng)就全國(guó)“兩會(huì)”、黨的十七大、“3·14”西藏拉薩暴力事件、“5·12”汶川大地震、北京奧運(yùn)會(huì)、新中國(guó)成立60周年、上海世博會(huì)等國(guó)內(nèi)外重大事件進(jìn)行過60余次大型輿情調(diào)查，其中既包括學(xué)術(shù)研究，也提供政府政策咨詢，并在報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等主流大眾傳媒上刊登調(diào)查結(jié)果，大大提升了其影響力和知名度。2008年，中心與國(guó)際知名輿情調(diào)查機(jī)構(gòu)——美國(guó)馬里蘭大學(xué)國(guó)際政策態(tài)度研究中心合作，在全球開展全球公民對(duì)國(guó)際問題的態(tài)度大型比較研究，所調(diào)研的成果通過路透社、美聯(lián)社等國(guó)際頂尖媒體向全球發(fā)布，產(chǎn)生了非常良好的國(guó)際影響。

我國(guó)各類輿情調(diào)查的主要問題

各類型輿情調(diào)查在我國(guó)迅速發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些問題。

政府主導(dǎo)模式的非客觀性。政府主導(dǎo)的輿情調(diào)查機(jī)構(gòu)存在的最大問題在于，不能保證調(diào)查者完全客觀的態(tài)度。喻國(guó)明教授指出，政府下設(shè)的輿情調(diào)查機(jī)構(gòu)的專業(yè)能力是很強(qiáng)的，調(diào)查方法也沒有問題，作為內(nèi)部的決策支持和政策評(píng)估是可以的，但作為一個(gè)調(diào)查結(jié)論和結(jié)果公布要獲得公眾認(rèn)可那就不恰當(dāng)了，免不了有一種政府既做運(yùn)動(dòng)員又做裁判員的嫌疑⑥。具體來說，政府主導(dǎo)的公開調(diào)查結(jié)論的民調(diào)可能出現(xiàn)的問題有：1.面臨來自各政府內(nèi)部的壓力。作為統(tǒng)計(jì)局下屬的調(diào)查中心，機(jī)構(gòu)也是政府建的，資金也是政府給的，說到底是“自家的孩子”，直接接受政府決策層的領(lǐng)導(dǎo)；在中國(guó)當(dāng)前的政治體制下，如果涉及對(duì)政府領(lǐng)導(dǎo)不利或領(lǐng)導(dǎo)不喜歡的調(diào)查結(jié)果，很難保證不在政令之下被“過濾”。2.無法獲得公眾認(rèn)可。姑且不論調(diào)查結(jié)果有沒有被“過濾”，就算調(diào)查者完全客觀，單單就是這種“一手調(diào)查、一手決策、缺乏監(jiān)督”⑦的機(jī)制就很難獲得公眾的認(rèn)可。按照西方的慣例，公開調(diào)查結(jié)論的輿情調(diào)查都是由非政府機(jī)構(gòu)做出的，因而西方的民眾和媒體也很難認(rèn)可中國(guó)政府主導(dǎo)的輿情調(diào)查。3.輿情調(diào)查有被異化的趨向。這一問題的關(guān)鍵在于，是先有民調(diào)后有決策，還是先有決策后有民調(diào)。例如北京市社情輿情調(diào)查中心關(guān)于“北京市政府簡(jiǎn)化行政許可事項(xiàng)”的調(diào)查，難免讓人懷疑，區(qū)區(qū)民調(diào)就能讓政府產(chǎn)生如此雷厲風(fēng)行、大刀闊斧的改革？很可能是政府高層已經(jīng)作出了決策，而民調(diào)只是作為推行過程中減少各部門阻力的“擋箭牌”而已。長(zhǎng)此以往，民調(diào)有被異化成“工具”之憂。

媒體主導(dǎo)模式的非專業(yè)性。新聞媒體越來越強(qiáng)調(diào)用數(shù)據(jù)說話，各類報(bào)刊中輿情調(diào)查數(shù)據(jù)屢見不鮮，而從整體上看，其調(diào)查專業(yè)性堪憂。

輿情調(diào)查報(bào)道最為著名的報(bào)紙媒體當(dāng)數(shù)《北京青年報(bào)》和《中國(guó)青年報(bào)》，而目前這兩家報(bào)紙民調(diào)專版中刊出的調(diào)查數(shù)據(jù)幾乎全部來自專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)，采用的是編輯策劃、商業(yè)機(jī)構(gòu)執(zhí)行的模式。比如《北京青年報(bào)》2002年“公眾調(diào)查”版的30篇精確新聞報(bào)道，其中由編輯策劃，委托北京勺海市場(chǎng)研究公司（DATASEA）執(zhí)行的調(diào)查有20次，其余10次由中國(guó)社會(huì)調(diào)查所等機(jī)構(gòu)提供⑧。

由媒體自行組織的調(diào)查在一些都市報(bào)的報(bào)道中也經(jīng)常出現(xiàn)，但往往問題百出。例如2003年2月18日《現(xiàn)代快報(bào)》“江蘇‘兩會(huì)’特別報(bào)道之民聲”，通欄大標(biāo)題是“百萬讀者建言凸顯五大熱點(diǎn)”，報(bào)道給出了讀者對(duì)一些社會(huì)問題的看法及具體數(shù)據(jù)；然而仔細(xì)研究，發(fā)現(xiàn)調(diào)查采用的是自愿者抽樣，100名自愿參加活動(dòng)的讀者顯然不能代表該報(bào)100多萬讀者。再如《揚(yáng)子晚報(bào)》2002年10月8日《你還喜歡讀書嗎》，報(bào)道中給出了南京人每年花錢買書的花費(fèi)范圍及比例，采用的卻是街頭攔訪的調(diào)查方法，調(diào)查可信度很低。另外，正如上文中所舉的《北京晚報(bào)》，甚至對(duì)調(diào)查機(jī)構(gòu)、調(diào)查方法、樣本量都避而不談，僅出數(shù)據(jù)了事，不得不讓人懷疑其調(diào)查的專業(yè)性。

結(jié)合媒體的實(shí)際情況我們認(rèn)為，媒體在輿情調(diào)查報(bào)道中出現(xiàn)各類問題的主要原因有：媒體從業(yè)人員缺乏調(diào)查的基本專業(yè)知識(shí)，自己做調(diào)查倉(cāng)促上陣，或者在采用其他機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)時(shí)不辨真?zhèn)危毁Y金投入不足，制約了調(diào)查方法的科學(xué)性和樣本量；受商業(yè)利益驅(qū)使，軟性廣告以輿情調(diào)查的名義刊諸報(bào)端。

商業(yè)公司主導(dǎo)的非適應(yīng)性。中國(guó)的政治體制不同于西方，國(guó)家對(duì)輿情調(diào)查領(lǐng)域明確規(guī)定，涉及比較敏感問題的輿情調(diào)查必須要經(jīng)過嚴(yán)格的審查，對(duì)民營(yíng)的獨(dú)立調(diào)查機(jī)構(gòu)，尤其是有外商背景的調(diào)查機(jī)構(gòu)審查更為嚴(yán)格。而這種對(duì)商業(yè)調(diào)查公司的限制短期內(nèi)也很難得到改觀。

零點(diǎn)調(diào)查憑借和政府之間早期建立的信任關(guān)系，在輿情調(diào)查方面參與很多，但畢竟是特例，非其他商業(yè)公司可以效仿。因此，眼下商業(yè)公司應(yīng)該更多地關(guān)注一些商務(wù)調(diào)查，不宜過多介入輿情調(diào)查。

結(jié)論：適合我國(guó)國(guó)情的輿情調(diào)查發(fā)展方向

根據(jù)上面的分析，可以總結(jié)出各類型輿情調(diào)查機(jī)構(gòu)最為合適的發(fā)展方向：

政府主導(dǎo)的輿情調(diào)查機(jī)構(gòu)應(yīng)該更專注于客觀“民情”資料的收集；在決策支持和政策評(píng)估方面的輿情調(diào)查，適合作為內(nèi)部參考而不適合公開發(fā)布，從而避免來自內(nèi)部的壓力和外部對(duì)于“自己評(píng)價(jià)自己”模式的質(zhì)疑。

媒體主導(dǎo)的輿情調(diào)查應(yīng)當(dāng)以委托的形式交由專業(yè)的調(diào)查機(jī)構(gòu)完成，自身以策劃者和發(fā)布者的身份出現(xiàn)，這樣既保證了調(diào)查的專業(yè)性和報(bào)道的可信度，又節(jié)約了社會(huì)資源。美國(guó)發(fā)行量最大的報(bào)紙《今日美國(guó)》（《USA Today》）和美國(guó)有線新聞網(wǎng)（CNN）中的輿情調(diào)查也是委托蓋洛普?qǐng)?zhí)行的。

商業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)應(yīng)更多注重于商業(yè)性質(zhì)的市場(chǎng)調(diào)查，盡量少進(jìn)行涉及敏感話題的輿情調(diào)查，以免觸及政府的“紅線”，這是中國(guó)特殊的國(guó)情決定的。

科研機(jī)構(gòu)在輿情調(diào)查領(lǐng)域大有可為。相比于政府機(jī)構(gòu)，科研機(jī)構(gòu)的立場(chǎng)更加客觀，也不會(huì)直接面對(duì)來自行政上的壓力；相比于媒體，科研機(jī)構(gòu)擁有更高的理論實(shí)力和學(xué)術(shù)權(quán)威；相比于商業(yè)機(jī)構(gòu)，又更能讓政府“放心”?？蒲袡C(jī)構(gòu)如果能加強(qiáng)和媒體的合作，確立自身品牌，并在科研經(jīng)費(fèi)上尋找到非官方獨(dú)立機(jī)構(gòu)的支持，其成為中國(guó)輿情調(diào)查的主流將指日可待。

注釋：

①單之卉：《民意何來民意何去——點(diǎn)擊民意研究關(guān)鍵話題》，《數(shù)據(jù)》，2006（9）。

②蘇林森：《精確新聞報(bào)道的社會(huì)功能》，《當(dāng)代傳播》，2006（2）。

③何平平：《精確新聞的制作》，北京青年報(bào)網(wǎng)站。

④張自力、樊猛：《質(zhì)疑輿情調(diào)查報(bào)道》，《杭州師范學(xué)院學(xué)報(bào)》，2006（9）。

⑤袁岳：《獨(dú)立輿情調(diào)查在中國(guó)的位置》，《市場(chǎng)研究》，2005（3）。

⑥喻國(guó)明：《分歧和共識(shí)：民意表達(dá)渠道的多棱鏡效應(yīng)》，《決策》，2006（6）。

⑦鄒云翔：《輿情調(diào)查官辦不如民辦》，新華網(wǎng)。

⑧曹剛：《我國(guó)輿情調(diào)查報(bào)道中的問題及其對(duì)策》，中國(guó)知網(wǎng)優(yōu)秀碩士論文。

參考文獻(xiàn)：

1．零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)：《實(shí)證中國(guó)》，北京：中國(guó)工商聯(lián)合出版社，2003年版。

2．喻國(guó)明：《喻國(guó)明自選集》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005年版。

3．王來華：《輿情研究概論》，天津：天津社會(huì)科學(xué)院出版社，2003年版。

4．劉毅：《試論輿情信息匯集和分析機(jī)制的建立和完善》，《理論與實(shí)踐》，2005（6）。

5．喻國(guó)明：《構(gòu)建民意表達(dá)的“綠色通道”》，《數(shù)據(jù)》，2006（9）。

6．林竹：《民意調(diào)查在中國(guó)的發(fā)展和應(yīng)用》，《社科縱橫》，2007（8）。

7．袁元：《統(tǒng)計(jì)向“民意”延伸》，《瞭望》，2007（39）。

（作者單位：復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院）

編校：鄭艷