摘要：數(shù)字化時代已經(jīng)到來，然而傳統(tǒng)媒體仍然以其頑強的生命力在四面楚歌的環(huán)境中艱難地生存與發(fā)展，傳統(tǒng)媒介與新媒介的融合是社會發(fā)展的必然趨勢，看清了這一形勢，才能促使傳統(tǒng)媒體更好地應對數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的挑戰(zhàn)。在新形勢下，如何正視新媒體的挑戰(zhàn)，抓住機遇，成為傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體數(shù)字化時代機遇挑戰(zhàn)

2009年10月，首屆世界媒體峰會在北京舉行，會上傳媒大鱷默多克說：“我們身處信息革命的浪潮之中，既使我們興奮不已，又讓我們誠惶誠恐。數(shù)字革命徹底顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，跨越了地域、行業(yè)和媒體的邊界，在世界各地形成了物質(zhì)社會財富的新來源?！迸d奮不已是由于數(shù)字化時代的便利性、信息的共享性帶來的，而誠惶誠恐則是指數(shù)字時代、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對傳統(tǒng)媒體的沖擊巨大。隨著新技術(shù)的廣泛應用，傳統(tǒng)的“新”、“舊”媒體概念正日益模糊，全球化、數(shù)字化的浪潮正推動著傳統(tǒng)媒體和新媒體“合二為一”。世界媒體正面臨著媒體界的“新游戲規(guī)則”，需積極制定應對之策。

新媒體的出現(xiàn)，是基于計算機技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字廣播技術(shù)的發(fā)展和創(chuàng)新的成果，因而其出現(xiàn)后，很快就以其信息的實時性、準確性、大容量、易檢索和強大的交互性以及對媒介間壁壘的消除展示出其強大的生命力和發(fā)展勢頭，以至于很多的傳統(tǒng)媒體人不禁大呼“狼來了”、“暗地里希望被稱之為數(shù)字革命的這些事情趕快滾出我們的視線”，甚至不少人發(fā)出“數(shù)字媒體終將取代傳統(tǒng)媒體”的感嘆。經(jīng)歷了十幾年的快速發(fā)展之后，我們看到：數(shù)字媒體并沒有也不能完全代替和吞并傳統(tǒng)媒體，尤其是印刷媒體長期以來已被人們習慣和認可，在數(shù)字媒體廣泛運用的今天，仍然顯示著它的巨大魅力。如果說廣播電視的視聽效果可以為數(shù)字媒體所取代、其順序播放的弊端終究為數(shù)字媒體所彌補的話，那么書籍和報刊的隨意、舒適和簡單，也許永遠會顯示它強大的生命力。如果說人類傳播的發(fā)展趨勢是從口口相傳的人際傳播向點對面、面對面的組織傳播和大眾傳播發(fā)展的話，那么網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)則可看成是傳播形式上的某種“回歸”現(xiàn)象。因而在世界媒體峰會上，世界各國的媒體人都達成一致的共識：“我們認為，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化時代，世界傳媒業(yè)的環(huán)境與格局正在發(fā)生著深刻變化?！雹?/p>

挑戰(zhàn)

對于傳統(tǒng)媒體而言，當前面臨的挑戰(zhàn)主要來自以下三個方面：

金融危機的沖擊。據(jù)統(tǒng)計，美國甘尼特公司等幾家最大的報業(yè)集團今年第一季度的廣告收入下降了大約30％，其他報紙的廣告收入降幅多在20％以上。2009年上半年，日本報刊的廣告收入較同期減少9．7％。中國報紙廣告收入同比從2008年下半年開始出現(xiàn)負增長。②面對這種情況，全球不少媒體紛紛采取裁員、減薪、縮小版面等措施以求自保，甚至通過變賣資產(chǎn)、申請破產(chǎn)保護來維持生存。然而金融危機的影響只是暫時的，隨著全球經(jīng)濟的回暖，我們也欣喜地看到，不少媒體的廣告收入在今年第二季度就有所上升了。

來自新媒體的挑戰(zhàn)與沖擊。這一點可以說是目前傳統(tǒng)媒體面臨的最大挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，受眾媒體接觸方式的變革。數(shù)字媒體迎合了受眾接收信息的新變化：人們總是希望有選擇性地接收與自己有關(guān)、會影響他們生活的信息；他們希望自己所關(guān)心的信息是不斷更新的；他們希望控制作為信息來源的媒體，而不是被媒體控制；他們希望自己能夠參與對重要信息的編制與談論……數(shù)字媒體的出現(xiàn)，打破了以往人類多種信息傳播形式的界限，因為網(wǎng)絡(luò)傳播既可以實現(xiàn)面對面的傳播，又可以實現(xiàn)點對點的傳播，當信息面向多個上網(wǎng)用戶傳播時，網(wǎng)絡(luò)媒體可謂大眾傳播的工具，而個別獨立上網(wǎng)用戶之間的交流可謂點對點的人際傳播。對于傳統(tǒng)媒體而言，挑戰(zhàn)在于如何按照受眾喜歡的方式傳遞信息。

第二，媒體內(nèi)容結(jié)構(gòu)的變革。數(shù)字媒體所使用的先進技術(shù)，使得其具有很大的信息容量，突破時間、空間、行業(yè)甚至媒介的限制，已經(jīng)進入了“內(nèi)容為王”的時代，在傳遞信息、傳承文化方面發(fā)揮著越來越重要的作用。今天，不管你需要了解什么信息，只要在搜索引擎中鍵入你的關(guān)鍵詞，就會有百萬、千萬整理好的信息源源不斷地涌現(xiàn)在你眼前。傳統(tǒng)媒介受到成本、時間、空間、版面的限制，同時也為了形成自己媒介的特色，在內(nèi)容容量與結(jié)構(gòu)上根本做不到像數(shù)字媒體那樣包羅萬象。

第三，廣告模式的變革。在數(shù)字技術(shù)全面侵蝕媒體的趨勢下，消費者對于傳統(tǒng)廣告形式的狂轟濫炸已經(jīng)厭倦，尤其是在傳統(tǒng)媒體中被動地接收廣告信息。數(shù)字時代的企業(yè)營銷傳播策略將不再以廣告為主，越來越理智的消費者需要有實際的體驗才會去購買產(chǎn)品、必須是真正的喜歡才會與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系，因而體驗營銷會越來越盛行。同時，數(shù)字媒體給人們的日常生活帶來的最大影響就是豐富了人們的文化娛樂生活，而娛樂恰是人們最基本的生活需求，現(xiàn)在，我們已經(jīng)能夠清楚地看到：數(shù)字時代的營銷正在走向數(shù)字與娛樂相結(jié)合的方向，數(shù)字媒體的選擇與互動性，加上娛樂形式的大眾性與廣受歡迎，形成了一個強有力的武器，在營銷傳播領(lǐng)域發(fā)揮了巨大的作用。③未來的廣告將走向點播式和主動傳播式，控制權(quán)完全掌握在消費者手中，數(shù)字娛樂營銷所強調(diào)的互動、主動、分享、體驗，將是未來營銷傳播不得不面對的主流。未來的營銷如果不具備娛樂性和資訊價值，將不可能成功，而數(shù)字化將前所未有地滲入營銷、公關(guān)和廣告中，正如之前其成功地滲入傳媒一樣。

數(shù)字時代對傳統(tǒng)商業(yè)模式的顛覆也是對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)。數(shù)字媒體的快速發(fā)展，一方面帶動了整個傳媒產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，具體表現(xiàn)在：新媒體分流傳統(tǒng)媒體的廣告資源和用戶資源的現(xiàn)象更加明顯，對傳統(tǒng)媒體的沖擊繼續(xù)加大；新媒體的營銷價值正得到廣告主以及廣告公司、公關(guān)公司等營銷機構(gòu)的認同，新媒體逐漸成為企業(yè)整合營銷中的重要組成部分；中國新媒體用戶的潛力、營銷能力等潛在商業(yè)價值，受到國際風險投資商和傳統(tǒng)媒體機構(gòu)的青睞，投資、合作、并購力度將進一步加大；產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新速度加快，新的產(chǎn)品、新的服務不斷涌現(xiàn)。另一方面，“數(shù)字革命徹底顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，跨越了地域、行業(yè)和媒體的邊界，在世界各地形成了物質(zhì)社會財富的新來源”④。具體說來，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了基本的商業(yè)競爭環(huán)境和經(jīng)濟規(guī)則，標志著“數(shù)字經(jīng)濟”時代的來臨?；ヂ?lián)網(wǎng)使大量新的商業(yè)實踐成為可能，一批基于它的新型企業(yè)應運而生，這些新的企業(yè)充分利用了數(shù)字媒體的技術(shù)優(yōu)勢，提供全新的產(chǎn)品或服務、開創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，或以前所未有的方式提供已有的產(chǎn)品或服務，顯示出與傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)的差異。如最大的網(wǎng)上書店——亞馬遜，在其網(wǎng)站分類目錄上，列出了超過250萬種圖書。網(wǎng)站是它的標志之一，它主要是面向家庭購物者設(shè)計，簡單而實用，網(wǎng)頁加載速度很快，使用起來也很方便，短短幾年時間就成為世界上最大的書店。數(shù)倍于競爭對手的存貨周轉(zhuǎn)速度給它帶來了獨特的優(yōu)勢，消費者購物用信用卡支付時，通常在24小時內(nèi)到賬，而亞馬遜付給供貨商的時間通常是收貨后的45天，這意味著它可以利用客戶的錢長達一個半月，這些都是依靠傳統(tǒng)媒體開展營銷傳播活動的企業(yè)難以達到的效果。

新的商業(yè)模式更注重對用戶點對點的服務，其起點就是客戶的需求；更強調(diào)企業(yè)經(jīng)營運行的系統(tǒng)性與變化性，降低被競爭對手模仿的可能性；而這種新商業(yè)模式的基礎(chǔ)就是傳播技術(shù)的發(fā)展變革，傳統(tǒng)媒體的傳播技術(shù)很長時間以來都沒有實質(zhì)性的變化，在順應商業(yè)模式的變化方面就顯得落后了許多。

媒體消費模式由于技術(shù)的日新月異而發(fā)生了變化，世界民眾越來越多地通過電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動電話、社交網(wǎng)絡(luò)，甚至微博客等各種平臺獲取信息。而媒體必須不斷地利用技術(shù)進行創(chuàng)新，從而帶來新的媒體體驗，在越來越細化的市場中為全球受眾提供他們所需的服務。但傳統(tǒng)媒體永遠也不會被數(shù)字媒體所取代，原因就在于數(shù)字媒體的大量信息來源仍然是傳統(tǒng)媒體，為數(shù)字媒體提供信息的“百姓記者”在專業(yè)性上永遠不能和專業(yè)記者相比；數(shù)字媒體的虛擬性使得人們在接收信息的同時不免有懷疑的成分，傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢在于其有長期以來所形成的品牌力，從而使其具有較高的公信力。

機遇

來勢洶洶的金融危機固然給媒體帶來了空前的考驗，但實際上，隨著全球化的深入和信息技術(shù)革命的不斷發(fā)展，世界傳媒格局正面臨一場深刻的大變革。以數(shù)字技術(shù)為標志的新媒體已向傳統(tǒng)媒體發(fā)起沖擊，媒體發(fā)展到了一個重要關(guān)口。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是社會發(fā)展的必然趨勢，被稱作第五媒體的移動媒體的出現(xiàn)就是傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合的一個最典型的代表，手機報紙、手機雜志、手機廣播、手機電視、手機互聯(lián)網(wǎng)這些第五媒體幾乎囊括了所有媒體的特征，再加上手機自身獨一無二的特點，使得第五媒體手機成了一個真正的超級媒體，萬能終端。然而第五媒體——手機并沒有以一種咄咄逼人的面目出現(xiàn)，而是通過其自身杰出的互動性把傳統(tǒng)媒體給整合在一起了。幾乎所有傳統(tǒng)和新型的媒介都可以利用第五媒體的互動性創(chuàng)造出新的傳播價值，第五媒體是媒體整合的超級引擎。對于傳統(tǒng)媒體而言，最重要的是看清數(shù)字時代的特征，把握機遇，這樣才能取長補短、不斷創(chuàng)新，在新舊媒體融合的大潮中占據(jù)有利地位，獲得長足發(fā)展，實現(xiàn)新的飛躍。

參加媒體峰會的代表一致認為，對傳統(tǒng)媒體而言，在當今數(shù)字時代至少有三方面的機遇：

第一，新聞采訪技能融合的機遇。原本從事單一文字報道的記者，也可成為電視臺和網(wǎng)站的攝像記者，可同時發(fā)回文字稿件、靜態(tài)圖片甚至錄音錄像，形成“一種內(nèi)容，多種表現(xiàn)”的競爭手段。

第二，產(chǎn)品的數(shù)字化創(chuàng)新機遇。新媒體通過對新技術(shù)的運用，不斷改造傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品形態(tài)。羊城晚報報業(yè)集團總編輯黃斌說，新技術(shù)通過對傳統(tǒng)平面媒體內(nèi)容的二次演繹，給用戶帶來了不同的體驗。也就意味著我們可以通過新媒體技術(shù)來武裝傳統(tǒng)媒體，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的作用。

第三，商業(yè)模式創(chuàng)新的機遇?！拔磥淼拿襟w應是多形式的?！钡聡鳵TL電視臺高級顧問漢斯·馬爾的話，表明了媒體未來的發(fā)展方向。⑤創(chuàng)新的商業(yè)模式需要有多種媒體共同傳播，方能顯示其強大的滲透力與影響力。

策略

在前面我們已經(jīng)分析了傳統(tǒng)媒體在數(shù)字時代所面臨的機遇與挑戰(zhàn)，那么如何去應對這些已經(jīng)存在的現(xiàn)實？筆者認為可從以下幾個方面入手：

第一，強化團隊競爭力與管理水平，苦練內(nèi)功，繼續(xù)提升傳統(tǒng)媒體的品牌形象。數(shù)字時代背景下，不管是媒體還是其他企業(yè)，要想生存立足，都要苦練內(nèi)功，提升品牌文化，才能避免被競爭對手模仿的命運。數(shù)字媒體的快速、無地域時間限制、大容量地傳遞信息，使得企業(yè)之間的競爭已經(jīng)更多地集中在了企業(yè)文化價值的競爭上，“誠信”原本就是傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體可以借助它長期積累的品牌優(yōu)勢和權(quán)威優(yōu)勢，在權(quán)威引導和理性說明上發(fā)揮更大的作用。因而，在媒介變革時代，傳統(tǒng)媒體首先應該緊守住自己的優(yōu)勢，以一支具有相同價值觀的、專業(yè)性強的高素質(zhì)團隊，提升媒體自身的品牌形象，幫助獲得新的競爭優(yōu)勢。

第二，強調(diào)通過“深度報道”鞏固傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢。數(shù)字媒體打破了傳者和受眾的界限，在相當大程度上實現(xiàn)了傳播權(quán)利的平等。在網(wǎng)上，傳統(tǒng)媒體不再是信息的獨家發(fā)言人，任何個人或組織都可通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布新聞信息，尤其是突發(fā)性新聞信息。在網(wǎng)絡(luò)等各種新興媒體的直接沖擊下，傳統(tǒng)媒體面臨的形勢十分嚴峻。數(shù)字化傳播時代傳統(tǒng)媒體地位的改變，決定了深度報道才是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢所在。因為對非突發(fā)性事件如社會現(xiàn)象、社會問題的報道及深入挖掘，是傳統(tǒng)媒體的專長。雖然網(wǎng)絡(luò)上的受眾能自由地占有大量信息，但由于普通受眾缺乏把關(guān)人的素質(zhì)，尤其是缺乏職業(yè)的新聞敏感、宏觀的透視角度以及對信息材料的過濾和二次加工能力，故進行深度報道，深入挖掘“新聞背后的新聞”這項工作，是受眾無法勝任的，它是傳統(tǒng)媒體的專長和優(yōu)勢，是傳統(tǒng)媒體不可替代的優(yōu)勢所在，也是傳統(tǒng)媒體擴大影響力的必然選擇。

第三，充分吸收新媒體的技術(shù)優(yōu)勢，在有效覆蓋的前提下，獲得精確的用戶需求和傳播效果反饋，在有限的市場中進一步擴大自己的份額和競爭力。傳統(tǒng)大眾媒體的一個缺陷就在于不能很有效地反饋信息，這一點恰是數(shù)字時代的大忌，只有首先從用戶的需求出發(fā)才能使傳播是有效的。同時，媒體數(shù)量和種類的增多，已經(jīng)將用戶分割得越發(fā)細了，在這種情況下如何能既保證媒體的有效覆蓋，又能有針對性地傳播滿足用戶需求的信息就成為傳統(tǒng)媒體要重點考慮的問題，新媒體在信息定制與反饋方面是非常成功的，傳統(tǒng)媒體可以借鑒其技術(shù)、方法，正是由于技術(shù)革命帶來了媒體產(chǎn)業(yè)的重新洗牌，因而采用新媒體的技術(shù)來發(fā)展傳統(tǒng)媒體，是傳統(tǒng)媒體應對數(shù)字時代的一個必然趨勢。

第四，加強與新媒體的合作，共同尋找新的發(fā)展機遇。一方面，傳統(tǒng)媒體要利用新媒體平臺開發(fā)市場、擴大影響，又要通過規(guī)范新聞信息產(chǎn)品的使用遏制侵權(quán)盜用行為，從而妥善處理新媒體時代的挑戰(zhàn)與機遇，實現(xiàn)與新媒體的合作共贏。另一方面，在內(nèi)容上互相補缺，在傳播信息方面實現(xiàn)多種媒體的聯(lián)動，整合不同媒體的不同表現(xiàn)形式，形成最大的傳播影響力，也順應了企業(yè)經(jīng)營運行的整合營銷傳播策略的需要。在2008年的奧運會當中，這一點表現(xiàn)出了新舊媒體聯(lián)動的強大威力。在奧運會期間，中國國際廣播電臺突破以往單一發(fā)放廣播稿的面貌，改為文字、圖片、聲音三種發(fā)稿方式，以滿足廣播、報紙、網(wǎng)站的需求。為此前方記者的裝備也大為改觀。一個廣播媒體已開始向報紙、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體進軍。中國體育報業(yè)總社更是大打報紙、期刊、網(wǎng)絡(luò)多媒體立體戰(zhàn)?？偵绯闪⒑笤哟缶W(wǎng)絡(luò)建設(shè)，所屬的25家報刊的全部資料都存入數(shù)據(jù)庫。中國奧運代表團的每一個成員的詳細資料也都入庫，可以隨時調(diào)閱，為新聞報道提供了獨特的有利條件。新舊媒體的融合已經(jīng)是一個不可避免的潮流，任何一種媒體都必須將自己當做其中的一分子，與其他媒體共同面對有充足途徑獲取信息的受眾，在其中發(fā)揮自己的獨特作用，才不至于被淘汰。

媒介融合是在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)存儲技術(shù)等傳媒技術(shù)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，以受眾需求變化為導向，從整體上打破傳統(tǒng)傳媒業(yè)的邊緣，彰顯個性媒體的獨特傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)立體式傳播效果的演變過程，其終極目標是實現(xiàn)社會的媒介化。在這個過程中，每一種媒體都能占有一席之地，都將發(fā)揮一己之長，傳統(tǒng)媒體也是一樣，面對來勢洶洶的新媒體，要想不被它們吞并，就必須打起十二分的精神，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢、取長補短，在競爭中占據(jù)主動，迎來傳統(tǒng)媒體發(fā)展的新的春天。

注釋：

①引自《世界媒體峰會共同宣言》。

②引自世界廣告媒體峰會資料。

③陳格雷：《廣告業(yè)危機與數(shù)字娛樂營銷之生》，《國際廣告》，2006（1）。

④引自默多克在世界媒體峰會上的講話。

⑤http://news.sina.com.cn/o/2009-10-10/040616412197s.shtml

參考文獻：

1.陳格雷：《廣告業(yè)危機與數(shù)字娛樂營銷之生》，《國際廣告》，2006（1）。

2.楊希：《以新媒體為代表的中國媒體業(yè)發(fā)展前瞻》，《科教文匯（下旬刊）》，2009（7）。

3.喬為國：《商業(yè)模式創(chuàng)新》，上海:遠東出版社，2009年版。

4.Lister?搖?搖M.?搖New?搖media:a?搖critical?搖introduction［M］.London:Routledge，2002，9～11，193～194

（作者單位：贛南師范學院商學院）

編校：董方曉