廣告輿論是指廣告發(fā)布者通過(guò)特定的媒介，借助權(quán)威認(rèn)證、明星代言、形象比附、事件關(guān)聯(lián)等方式向其選定的具有一定規(guī)模的目標(biāo)受眾傳播廣告信息、強(qiáng)化立場(chǎng)主張、引導(dǎo)消費(fèi)觀念、制造營(yíng)銷氛圍，進(jìn)而形成輿論事實(shí)或表象，并在受眾體驗(yàn)、交流和反饋的基礎(chǔ)上，形成對(duì)某種思想價(jià)值觀念的認(rèn)同和廣告產(chǎn)品及服務(wù)認(rèn)知的導(dǎo)向性意見(jiàn)。廣告輿論由廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)所引發(fā)，在政治、經(jīng)濟(jì)、文化領(lǐng)域產(chǎn)生重大影響。特別是在媒介融合時(shí)代，廣告輿論多元生成、多向傳播、多方互動(dòng)，直接關(guān)系到廣告功能的擴(kuò)展和廣告效果的延伸。廣告輿論作為輿論的一種新形態(tài)和廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的新現(xiàn)象，在現(xiàn)實(shí)生活中多有顯現(xiàn)，逐漸成為一個(gè)顯性話題為人們所關(guān)注。

廣告輿論研究的學(xué)術(shù)價(jià)值

廣告輿論問(wèn)題的提出，和現(xiàn)實(shí)生活中不斷出現(xiàn)的廣告輿論現(xiàn)象密切相關(guān)。其學(xué)術(shù)意義首先表現(xiàn)在問(wèn)題的提出不僅關(guān)注到輿論發(fā)展的新走向，也關(guān)注到廣告?zhèn)鞑サ男戮坝^。在廣告市場(chǎng)多角關(guān)系的博弈中，廣告主、廣告人、媒介用越來(lái)越強(qiáng)的聲音制造輿論，并引導(dǎo)和控制著輿論；廣告受眾對(duì)廣告信息傳播、廣告?zhèn)鞑バ问接辛烁嗟膬r(jià)值判斷和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，他們也往往公開(kāi)表達(dá)自己的廣告主張，對(duì)廣告內(nèi)容、廣告創(chuàng)意表示認(rèn)同或質(zhì)疑，他們的意見(jiàn)表達(dá)往往以認(rèn)知性廣告輿論的形態(tài)出現(xiàn)；社會(huì)公眾關(guān)心廣告?zhèn)鞑ブ械膫惱韱?wèn)題、利益制衡問(wèn)題、管理體制問(wèn)題，他們也經(jīng)常對(duì)廣告?zhèn)鞑ブ谐霈F(xiàn)的問(wèn)題廣告、重大事件廣告、危機(jī)公關(guān)廣告、公益廣告、政治宣傳廣告加以褒貶，在特定的時(shí)間段相對(duì)集中地發(fā)表評(píng)論性意見(jiàn)和建設(shè)性意見(jiàn)，形成群體輿論，影響著廣告?zhèn)鞑サ姆绞胶蛷V告?zhèn)鞑サ男Ч?。在市?chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，社會(huì)公眾無(wú)時(shí)無(wú)刻不處于豐富而變化多端的廣告輿論的“輿論場(chǎng)”中，廣告?zhèn)鞑フ趲椭藗冃纬蓱B(tài)度、意見(jiàn)以及價(jià)值觀。廣告輿論在廣告實(shí)踐中多有顯現(xiàn)，并在媒介融合和新媒體環(huán)境中呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)。關(guān)注廣告輿論問(wèn)題，特別有助于以新的視角重新審視廣告?zhèn)鞑ド鐣?huì)功能和新的坐標(biāo)來(lái)衡量廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)實(shí)效果，其學(xué)術(shù)意義重大。

廣告輿論問(wèn)題的研究，涉及輿論學(xué)、廣告學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)諸多領(lǐng)域。其學(xué)術(shù)價(jià)值表現(xiàn)在問(wèn)題的研究可在多維視野下，綜合多學(xué)科的成果來(lái)探尋獨(dú)特的廣告輿論傳播現(xiàn)象。近年來(lái)，我國(guó)學(xué)者對(duì)廣告輿論現(xiàn)象加以研究和解釋，提出了許多具有探索性或建設(shè)性的看法，涉及廣告與輿論的關(guān)系、廣告輿論與新聞?shì)浾摰漠愅蛷V告輿論的導(dǎo)向問(wèn)題。但從現(xiàn)有的研究成果看，學(xué)者們對(duì)廣告輿論的研究存在一定的局限性。學(xué)者們對(duì)廣告輿論的研究較多集中在問(wèn)題廣告視角、廣告?zhèn)惱硪暯侵写蟊娒浇閷?duì)廣告輿論的引導(dǎo)問(wèn)題，學(xué)術(shù)視野相對(duì)狹窄，從現(xiàn)實(shí)應(yīng)用看，廣告輿論研究視野應(yīng)關(guān)注到由廣告?zhèn)鞑ニl(fā)的所有輿論現(xiàn)象。涉及廣告輿論概念的界定，廣告輿論的表現(xiàn)形態(tài)的描述；廣告輿論自身發(fā)展、演化的規(guī)律的勾勒；廣告輿論環(huán)境、廣告輿論場(chǎng)、廣告輿論運(yùn)行機(jī)制的探討；廣告輿論存在和傳播模式研究，廣告輿論的傳播結(jié)構(gòu)和波動(dòng)規(guī)律分析，廣告輿論社會(huì)影響力探析等相關(guān)問(wèn)題，有較大的學(xué)術(shù)研究空間。

廣告輿論研究的理論意義

廣告輿論在現(xiàn)實(shí)生活中已普遍存在，并為人們所關(guān)注，在學(xué)理上應(yīng)有相應(yīng)的理論進(jìn)行觀照。把廣告輿論作為學(xué)術(shù)研究對(duì)象，將其放在傳播學(xué)視野下進(jìn)行考量，具有重要的理論意義。

第一，從廣告輿論概念內(nèi)涵的界定入手，探析廣告輿論的產(chǎn)生過(guò)程、梳理廣告輿論產(chǎn)生、發(fā)展、變化的基本脈絡(luò)，構(gòu)建廣告輿論學(xué)研究的學(xué)理框架；借鑒傳播學(xué)中的模式研究，對(duì)廣告輿論的形成模式、傳播模式和傳播機(jī)制進(jìn)行描述；運(yùn)用傳播學(xué)定性和定量研究方法，對(duì)廣告輿論主體、廣告輿論客體、廣告載體、廣告相關(guān)體等廣告輿論要素和廣告輿論的典型案例進(jìn)行闡釋性研究，對(duì)廣告輿論產(chǎn)生的機(jī)制、路徑和影響力進(jìn)行系統(tǒng)描述；結(jié)合傳播學(xué)的議程設(shè)置理論分析廣告主對(duì)媒介的控制，用沉默的螺旋理論分析受眾意見(jiàn)的生成，運(yùn)用輿論領(lǐng)袖理論分析廣告?zhèn)鞑サ拿肆⒀裕\(yùn)用擬態(tài)環(huán)境分析廣告通過(guò)制造輿論“表象”來(lái)引導(dǎo)輿論。在傳播學(xué)視野下，對(duì)廣告輿論的產(chǎn)生、發(fā)展和發(fā)揮作用的機(jī)制及過(guò)程進(jìn)行系統(tǒng)化論述，理論意義重大。

第二，拓展廣告理論研究的新領(lǐng)域，豐富廣告學(xué)研究體系。傳統(tǒng)廣告學(xué)研究一直遵循傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)和藝術(shù)學(xué)的研究視角，這搭建起了廣告學(xué)研究的基本研究框架，并取得了豐富的研究成果。但隨著20世紀(jì)90年代新媒體創(chuàng)意浪潮的興起，病毒傳播、全球傳播、交互傳播、社區(qū)傳播、長(zhǎng)尾理論、藍(lán)海戰(zhàn)略等新問(wèn)題不斷沖擊著傳統(tǒng)廣告學(xué)的研究體系，使廣告學(xué)研究再次面臨學(xué)科體系和知識(shí)結(jié)構(gòu)重組的問(wèn)題。近年來(lái)，廣告輿論的引發(fā)與廣告自身傳播過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題有關(guān)，通過(guò)對(duì)廣告輿論現(xiàn)象的研究，追尋問(wèn)題廣告產(chǎn)生和發(fā)展的機(jī)制，涉及廣告功能的重新審視，廣告?zhèn)鞑?nèi)容的重新認(rèn)知，受眾在廣告?zhèn)鞑ブ械匚缓妥饔玫闹匦略u(píng)價(jià)，廣告批評(píng)主體與廣告批評(píng)對(duì)象的重新闡釋，這對(duì)于豐富廣告學(xué)研究?jī)?nèi)容，構(gòu)建廣告學(xué)學(xué)科體系具有重要的理論意義與現(xiàn)實(shí)意義。

第三，推進(jìn)輿論學(xué)跨學(xué)科研究，充實(shí)輿論學(xué)研究的內(nèi)容。傳統(tǒng)輿論研究一直囿于政治學(xué)和社會(huì)學(xué)的研究范疇，但由于研究視域所限，輿論研究中的思辨研究、問(wèn)題研究和實(shí)證研究等往往要么流于意識(shí)流，要么趨于邊緣化。大眾傳播媒體社會(huì)化和主流化熱潮的興起，使以新聞?shì)浾摓榇淼拿襟w輿論研究成為焦點(diǎn)話題，同時(shí)也取得了較為豐碩的研究成果。在傳統(tǒng)媒體內(nèi)容構(gòu)成上，新聞、廣告、娛樂(lè)、知識(shí)、游戲以及它們的融合形態(tài)共同構(gòu)成了豐富的媒體內(nèi)容。新聞?shì)浾撌敲襟w輿論的重要組成部分，廣告輿論也是輿論的一種特殊形式。廣告輿論既有廣告?zhèn)鞑サ奶厥馓卣?，又有輿論傳播的一般特性，還有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的社會(huì)特性和時(shí)代特性。研究廣告輿論則涉及廣告?zhèn)鞑サ妮浾搶W(xué)解讀和輿論演變的廣告學(xué)闡釋，涉及新媒介環(huán)境下輿論研究?jī)?nèi)容的新變化等相關(guān)問(wèn)題。也關(guān)聯(lián)到廣告輿論與新聞?shì)浾?、廣告輿論與媒介輿論、廣告輿論與社會(huì)輿論之間的關(guān)系解讀，對(duì)于理解新時(shí)期輿論的新發(fā)展有重要的理論意義。

廣告輿論研究的實(shí)踐意義

在媒介融合和媒介社會(huì)化大環(huán)境下，廣告輿論的功能和社會(huì)影響力不斷增強(qiáng)，廣告輿論和新聞?shì)浾撘粯映蔀樾畔鞑ズ驮捳Z(yǔ)表達(dá)的重要工具。廣告輿論研究的實(shí)踐意義凸顯。

首先，廣告輿論的社會(huì)影響力增強(qiáng)和廣告?zhèn)鞑サ奶匦杂嘘P(guān)。在媒介融合的技術(shù)背景下，廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)間、空間和領(lǐng)域得到空前加強(qiáng)；廣告的強(qiáng)勢(shì)傳播、即時(shí)性傳播、發(fā)散傳播特性明顯加強(qiáng)，為廣告輿論的生成、傳播和發(fā)揮作用提供了更多的技術(shù)手段和更寬泛的技術(shù)平臺(tái)；在媒介社會(huì)化的傳播背景下，政治和利益集團(tuán)對(duì)媒介的控制和利用，媒介組織對(duì)媒介功能和效用的開(kāi)發(fā)和定位，受眾對(duì)媒介的依賴和批評(píng)都得到空前加強(qiáng)，廣告的組織傳播、控制傳播和導(dǎo)向傳播也得到了進(jìn)一步強(qiáng)化，為廣告輿論的生成、傳播和發(fā)揮作用提供了強(qiáng)有力的政策保障和媒介環(huán)境。關(guān)注這些問(wèn)題，在宏觀決策層面可以為政府相關(guān)政策制定提供參考；在管理層面，可以為相關(guān)部門構(gòu)建廣告輿論監(jiān)管體系，加強(qiáng)廣告輿論的利用、引導(dǎo)和監(jiān)控提供一定的思路。

其次，廣告輿論的社會(huì)功能放大和廣告?zhèn)鞑ブ凶陨沓霈F(xiàn)的問(wèn)題和傳播制度本身的先天性缺陷有關(guān)。多年來(lái)，廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中自身出現(xiàn)的問(wèn)題一直為人們所關(guān)注，現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告主的意識(shí)形態(tài)、廣告人的創(chuàng)意理念、媒體的傳播模式以及廣告受眾的認(rèn)同性意見(jiàn)或批評(píng)性意見(jiàn)都成為引發(fā)輿論或輿論關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。具體來(lái)說(shuō)有如下情形：其一是廣告?zhèn)鞑シ绞绞苜|(zhì)疑。廣告是一項(xiàng)單向信息傳播活動(dòng)，廣告?zhèn)鞑シ绞接蓮V告主、廣告公司和媒體組成的利益集團(tuán)所控制，因此廣告?zhèn)鞑フ咄云湟庵緸檗D(zhuǎn)移而不顧及受眾的感受，一方面，廣告控制加強(qiáng)，廣告的政治功能凸顯，廣告?zhèn)鞑ブ黝}受關(guān)注；另一方面，輕視消費(fèi)者智力、蔑視消費(fèi)者自尊的無(wú)知廣告?zhèn)鞑ヒ渤蔀閺V告輿論關(guān)注的對(duì)象。其二是廣告?zhèn)鞑?nèi)容受抨擊。虛假?gòu)V告往往夸大廣告產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，在欺騙消費(fèi)者的同時(shí)企圖使自己的利益最大化。失實(shí)、失真、夸大其詞的虛假?gòu)V告內(nèi)容是多年來(lái)廣告輿論密切關(guān)注的話題。其三是創(chuàng)意文化難認(rèn)同。多年來(lái)，因廣告創(chuàng)意而引發(fā)的廣告輿論占有較大比重，較為典型的就有“豐田車陸地巡洋艦廣告”、“立邦漆盤龍滑落廣告”、“耐克恐懼斗室廣告”創(chuàng)意事件。這些廣告由于創(chuàng)意中使用了一些不恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)意元素，而使創(chuàng)意文化打上了鮮明的民族主義色彩，許多網(wǎng)民對(duì)西方著名品牌的創(chuàng)意文化不能認(rèn)同，從而引發(fā)輿論并導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑コ蔀轱@性的公共話題。關(guān)注廣告輿論的這些影響和變化，對(duì)于進(jìn)一步認(rèn)識(shí)廣告信息傳播的機(jī)制，追溯問(wèn)題廣告產(chǎn)生的社會(huì)背景和現(xiàn)實(shí)淵源，判斷廣告?zhèn)鞑サ淖呦?，全面理解廣告批評(píng)的社會(huì)價(jià)值及正確評(píng)價(jià)廣告輿論的社會(huì)功能具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

參考文獻(xiàn)：

1.陳力丹:《輿論學(xué)——輿論導(dǎo)向研究》，中國(guó)廣播電視出版社，1999年7月版。

2.張金海、饒德江、劉珍：《略論廣告的輿論引導(dǎo)功能》，載《新聞傳播評(píng)論》，武漢大學(xué)出版社，1999年8月版。

3.沃爾特·李普曼(Lippmann)著，閻克文、江紅譯：《公眾輿論》(《Public Opinion》)，上海世紀(jì)出版集團(tuán)，2007年版。

(作者為河南大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授，河南大學(xué)傳媒研究所研究員)

編校：施宇