摘要：本文從《標題用語詞典》的獨特貢獻，以及漢語理論與事實研究的主要問題談起，論及欄目牌號與漢語標題的關系問題，認為在廣義標題語境下，欄目稱謂，實指、虛指、泛指皆可，不必搞“實名制”；“擬外來詞”牌號只是標志名稱的文字符

由《標題用語詞典》想到的

繼“國內(nèi)第一本研究漢語標題語言的著作”①《標題語法》出版之后，尹世超先生的又一力作、“海內(nèi)外第一部專門收錄描寫現(xiàn)代漢語標題用語的語文語用詞典”《標題用語詞典》于２００７年１２月由商務印書館出版面世了。該成果深得鑒定專家組邢福義、沈家煊、張伯江諸位先生的好評。

如果說《標題語法》主要側重語言理論的話，那么《標題用語詞典》則是主要側重語言事實的?！稑祟}用語詞典》是一部真正立足漢語實際、探索漢語規(guī)律的具有中國特色的精品著作，它奉獻給我們的絕不僅僅是文本本身，更具有許多深遠的啟發(fā)意義。我們不曾忘記，在語言學尤其是現(xiàn)代漢語語法研究道路上，我們試圖做到理論與事實相結合，試圖做到中西語言學研究相結合，試圖擺脫印歐語的干擾。但是要真正做到“研究植根于漢語泥土，理論生發(fā)于漢語事實”②，恐怕不是那么容易；這也將是我們漢語研究者一直要努力奮斗的目標。

下面我們試圖通過談論“欄目牌號與漢語標題”的關系來進一步加深對漢語理論與事實的認識。我們把媒體欄目和牌號看做是廣義標題的范疇。尹世超先生在《標題用語詞典》中收入了許多欄目用語，并特設欄目題標志（“欄目題”簡稱為“欄”。下畫線為筆者所加，下同），如“美食坊／欄／愛人．２００２．１２．下半月”，“影視插花／欄／中央電視臺８套”，“曲藝精品屋／欄／黑龍江生活文藝廣播”等，這無疑可以啟發(fā)和加深我們對這一問題的思考。下面我們從欄目設置中的稱謂和牌號命名中的“擬外來詞”兩個方面來談。

欄目設置中的稱謂問題

先從“小崔”的稱謂談起。盛書剛從日常稱謂語的習慣、電視節(jié)目語境的角度出發(fā)，認為比崔永元年齡小的姜豐不應在央視電視節(jié)目的語境中稱呼他“小崔”；韓秋紅則認為：“小崔”這種稱呼既能讓大眾接受，又能讓崔永元的電視節(jié)目越辦越火，在觀眾心目中留下深刻的印象，在語感上有一種親切感，與他機智幽默、隨和親切的主持風格相符；無論年齡大小，只要場合適當，都是可以這樣稱呼的。

其實，盛文沒有談及欄目名，似乎純粹是論述言語交際中的稱謂語問題；韓文則明確涉及欄目名（“小崔說事”“小崔會客”欄目）中的稱謂問題，但是只是說了個“親切感”而已，似乎理據(jù)不夠，尤其是這個“只要場合適當”，留下了“隱患”：不定什么時候“場合不適當”，“小崔”還會招來受眾的質疑。

如果說言語交際中的“小崔”稱呼還有點問題的話，那么“小崔說事”“小崔會客”之類的欄目名（書面語色彩）中的“小崔”稱謂應該不成問題，因為后者實際上涉及一個欄目稱謂的指稱問題，或者說，是實指，虛指，還是泛指的問題。

毋庸置疑，“鞠萍姐姐”、“芙蓉姐姐”和“汶川妹妹”等非欄目名的稱謂（可歸屬于“階層稱謂”）并非適合所有人，那么是否可以說，“小崔說事”也并非適合所有人呢？我們知道，報刊欄目名“文老師病院”中的“文老師”（可歸屬于“普適性稱謂”）一般是虛指的，為什么“小崔說事”中的“小崔”來那么一點“虛”或“泛”就不行了呢？如果說央視尚有別的崔姓著名主持人，且是真正年輕的，那么“小崔說事”中的“小崔”自然也就沒有了“區(qū)別特征”。問題是，這里的“小崔”已經(jīng)有了“區(qū)別特征”，大家都知道說的就是“崔永元”。最重要的是，在標題欄目中，稱謂無所謂實指，虛指，還是泛指的了，它只是標題欄目而已，無須究根刨底。來個虛的稱謂尚且無人指責（如“文老師病院”），弄個半實半虛的反倒“有話要說”了。說到底，我們有些人總喜歡用心底固有的舊標準去衡量動態(tài)的語言實際。落實在這個問題上，就是硬生生地要讓“小崔”還原出“崔永元”的一切，喜歡“對號入座”罷了。這樣，不如弄個“名嘴說事”、“我要說事”一類虛虛實實不得而知的欄目名得了（看來，全是“崔”字惹的禍！）。只是這么一來，“把知名主持人的姓、名融入到欄目名中，用名主持的號召力、影響力、感染力來吸引和拉攏觀眾，這就是不少欄目的賣點”，③如此這般的語用效果恐怕是達不到了。如果非要在“崔永元”的姓名上“深加工”，弄成“永元說事”“崔永元說事”，反而有許多不利（前者不具區(qū)別特征，弄不好還以為是“張永元”“李永元”，音訛成“永遠說事”也未可知；后者不如四字格更有韻律感）。

還有，在這個問題上也許有人忘了一個事實：媒體主持都流行使用“藝名”。假如我們把“小崔”權且當做一種“藝名”，那情形又將如何？估計崔永元是沒有意見的（說不定事實就是這樣）。

總之，在央視的名嘴欄目語境中，一說“小崔”大家就知道是誰，且有韻律感，犯不著在標題欄目上搞“實名制”，它只是一個“說事”欄目罷了。

牌號命名中的“擬外來詞”

周薦認為，“這種類乎外來詞的詞，是國人參照某種外語的詞的發(fā)音故意使本具表意功能的漢字作為純記音符號而擬造出來的，目的是使該符號所指對象（通常是商品的品牌或商店的字號）產(chǎn)生出洋味的效果。這種詞不是真正的外來詞，我們姑且命名之為擬外來詞?！?/p>

覃鳳余、楊揚論及“商標中的漢語危機”，認為以多音節(jié)語素的單純詞為主的詞匯面貌不符合漢語詞匯的基本特征，與漢語詞匯歷史發(fā)展的規(guī)律相悖；還論及了國人與外來者在商標命名上的不同態(tài)度：國人放棄漢語表意性的本質規(guī)律和傳統(tǒng)，傾向于選擇表意功能弱而表音功能強的擬外來詞，而外來者捕捉漢語長于表意而拙于表音的特質，力盡循音賦義。

以上學者還論及擬外來詞的“崇洋”、“洋派”、“洋化”心理，他們是站在慨嘆漢語危機，傳播本土文化，維護祖國語言純潔的角度來論述的，論述不無道理（周薦把“擬外來詞”視為“是一種扭曲、畸形的文化現(xiàn)象的反映”、“糟踏本土文化和異文化的災星”、“有百害而無一利的怪胎”，似欠妥）。但是如果我們換一種角度來理解，站在廣義標題的角度來理解，情形又會如何呢？我們認為，假如牌名中的擬外來詞還算詞的話，我們不妨拿檢驗詞語的“三原則”（需要性原則、普遍性原則、表意明確原則）來檢視一下。需要性、普遍性應該不存在問題（許多顧客就是沖著這個洋名去的），那么它們存在的問題是：表意不明確。然而我們還是有問題要問。

問題１：牌號能否用表外來化色彩的漢字？那些牌號中的漢字都應該做語素或詞來理解嗎？那些漢字必須是語素或詞嗎？

首先，我們來看看能否用表外來化色彩的漢字。覃鳳余、楊揚認為“多音節(jié)單純詞，用字頻率高的字為：斯（絲／司）、奧（澳）、爾（邇）、尼（妮）、曼、萊、菲、特、卡、柯。這些字不是漢語的根詞，是音譯外來詞時的高頻漢字，由于經(jīng)常在音譯外來詞時使用，成為漢語中一個特殊的群體。即使當它脫離音譯的語境而單獨使用，也會帶上外來化、異域化的色彩，有學者將其稱為擬外來詞或準外來詞?！蔽阌怪靡桑虡似访?、店鋪字號、廣告招牌等牌號已經(jīng)并繼續(xù)大量地使用表外來化色彩的漢字，從某種程度上說，正是顧客的崇洋心理加劇了這些牌名、字號的洋化程度。我們無權干預顧客的這種消費心態(tài)，只能疏導，不能蠻橫干預、橫加阻攔。

再次，我們來看那些牌號中的漢字能否看做語素或詞。周薦認為“擬外來詞卻很難取得語言詞匯單位的資格，一般都只能是言語的詞，因為擬外來詞是完全不必要出現(xiàn)的一種現(xiàn)象?！毖酝庵?，只有能夠正式取得詞的資格，擬外來詞（準外來詞）才有出現(xiàn)的必要。然而，事實是，擬外來詞已經(jīng)好好地、大量地存在著，這恐怕不能說“完全不必要”。

我們認為，那些所謂的擬外來詞不必是語素或詞的組合，它們只是一個牌名、一個字號而已，起一種符號標志作用，如果能夠放在廣義標題語境下思考，答案也許會更加清楚。那么，擬外來詞可否不用考慮什么“詞”或“語素”的意義了呢？于是我們有了第二個問題。

問題２：牌號中的文字符號首先應理解為表音還是表意？它們必須表意嗎？可不可以只是表音？

值得玩味的是，周薦所談到的品牌名“戈德”（防偽技術公司名）、“伊吻寧”（夜總會名）、“紳特”（襯衣名）、“萬德?！保嬃厦┓謩e是英語單詞ｇｏｏｄ、ｅｖｅｎｉｎｇ、ｓｈｉｒｔ、ｗｏｎｄｅｒｆｕｌ的譯音，它們與它們代表的事物也不是完全沒有理據(jù)。諸如“吐力司”等牌名，在意義暫時無法索解的情況下，我們只能接受它們的語音了，因而它們也就成了“純記音符號”，而這正是商家的用意所在：洋化色彩加重，促銷功能增強。這里，我們不得不回到一個老話題上：漢語取名究竟要不要考慮表音？大家知道，我們的漢字主要是一種表意文字，然而以漢字為載體的漢語是有交際功能、傳播功能的。隨著社會的發(fā)展，漢字的表意功能遭遇了極大的挑戰(zhàn)，尤其是在人名、牌號上。請看“劉雪、范統(tǒng)、朱逸群、秦壽生、沈京兵”等名字，在視覺、表意上，它們基本無可挑剔；但是一旦讀起來，便使人自然想到它們的諧音詞“流血、飯桶、豬一群、禽獸生、神經(jīng)病”。因此，那些堅持要更名的人，要說的理由往往就是“我那名字多難聽啊”，而不是“我那名字多難看啊”。因此，取名有經(jīng)驗的人，往往首先考慮的是表音。名字要好聽，牌號要響亮；名字、牌號是用來叫、用來聽的。

也許有人忽略了一個事實：牌號的功能是什么？我們認為，主要是符號標志功能、商業(yè)促銷功能，兼具文化傳播功能（漢語色彩濃郁的牌名傳播的是本土文化，“擬外來詞”牌名傳播的主要是外來文化）；表意功能是次要的。這些功能，是通過對牌名的命名來完成的。這種命名是一種全新的創(chuàng)造。既然是創(chuàng)造，就可以靈活自由，可以是表意文字，也可以是純記音符號，只要能達到這些功能即可。正是某些牌號命名的“擬外來詞化”而導致的“語義的不確定性”和“語言形式的超常性、變異性”，才使得某些牌號的命名更富張力。

有一個客觀原因也不容忽視：漢語傳統(tǒng)牌號不外乎福、利、發(fā)、達、興、隆、旺、吉、祥等漢字組合的有限“吉祥”詞語，很難滿足經(jīng)濟社會蓬勃發(fā)展的客觀需要。讓牌號鍍上洋名，帶上洋味，能吸引顧客眼球，迎合顧客心理，也可在一定程度上緩解這種語言壓力，體現(xiàn)了語言的張力。

當然，牌名的語言環(huán)境問題、語言土壤問題、語言承繼問題、語言規(guī)范問題也是不容忽視的，但是不在本論題的討論之列。

總之，牌號的理解，應置身于廣義標題語境下的漢字符號之中。“擬外來詞”牌號只是標志名稱的文字符號而已，起一種區(qū)別作用：既不是外來詞，也可不必是漢語固有的詞語，無須表意。［基金項目：本文的研究得到黑龍江省教育廳人文社會科學重點項目“基于媒體標題制作的標題語法”（項目編號：１１５４２Ｚ００４，主持人：尹世超教授）的資助，謹致謝忱。］

注 釋：

①陸儉明：《標題語法·序》，北京：商務印書館，２００１年版。

②邢福義：《漢語語法研究之走向成熟》，《漢語學習》，１９９５（１）。

③劉曉麗：《淺析四字格電視欄目名的用詞特點》，《山西科技》，２００６（６）。

參考文獻：

１．韓秋紅：《拿“小崔”說事》，《咬文嚼字》，２００８（４）。

２．覃鳳余、楊揚：《商標中的漢語危機》，《閱讀與寫作》，２００７（３）。

３．盛書剛：《竊以為稱“小崔”不妥——致中央電視臺節(jié)目主持人姜豐的一封信》，《咬文嚼字》，２０００（１）。

４．尹世超：《標題語法》，北京：商務印書館，２００１年版。

５．尹世超：《標題用語詞典》，北京：商務印書館，２００７年版。

６．周薦：《擬外來詞──文化交流中的怪胎》，《語文建設》，１９９６（１）。

（作者為黑龍江大學文學院漢語言文字學專業(yè)博士生，井岡山大學人文學院副教授）

編校：趙 亮