受眾的新形態(tài)——?jiǎng)颖姵跽?/h1>
2010-04-29 00:00:00夏德勇朱曼華
新聞愛(ài)好者 2010年12期
動(dòng)眾，即移動(dòng)中的受眾，或者說(shuō)是接收移動(dòng)媒體信息的受眾，是隨著移動(dòng)媒體的出現(xiàn)和逐漸普及而誕生的受眾群，它包括乘坐具有移動(dòng)電視的公共交通工具如公共汽車(chē)、出租車(chē)、地鐵、列車(chē)等的乘客（司機(jī)和乘務(wù)員在接收移動(dòng)媒體傳播的信息時(shí)也成為動(dòng)眾），在移動(dòng)環(huán)境中接收廣播信息（如公交車(chē)上的廣播聽(tīng)眾）的受眾也算是動(dòng)眾。最典型的動(dòng)眾是公交車(chē)移動(dòng)電視的受眾。
動(dòng)眾是與靜眾相對(duì)應(yīng)的概念。所謂靜眾是學(xué)術(shù)界此前所講的受眾，如報(bào)刊的讀者、電視的觀眾、廣播的聽(tīng)眾等。他們主要是在靜止的情況下收看收聽(tīng)，接收信息，其對(duì)媒介傳播內(nèi)容的要求和接收狀態(tài)與在移動(dòng)傳播環(huán)境下是有區(qū)別的。動(dòng)眾不是與靜眾完全不同的群體，他們完全可能是同一群人，而是處在不同的傳播環(huán)境中。靜眾也可以成為動(dòng)眾，只要他在移動(dòng)傳播環(huán)境下接收移動(dòng)媒體的信息，就成了動(dòng)眾；反過(guò)來(lái)，動(dòng)眾也可以成為靜眾，當(dāng)他脫離移動(dòng)傳播環(huán)境而接收大眾傳播媒介的信息時(shí)，就成了靜眾。
所以，研究動(dòng)眾與靜眾的區(qū)別是移動(dòng)傳播環(huán)境下媒體傳播致效的必然要求。方便、快捷、廉價(jià)、高效是受眾對(duì)媒介的要求。連傳統(tǒng)的報(bào)紙都在追求移動(dòng)（手機(jī)報(bào)）、互動(dòng)和便捷（網(wǎng)絡(luò)化）。隨著移動(dòng)傳播的迅速發(fā)展，動(dòng)眾群體在急速擴(kuò)大。對(duì)動(dòng)眾的構(gòu)成和需求等進(jìn)行探討，既富有理論上的必要性，也具有強(qiáng)烈的實(shí)踐意義。
那么，動(dòng)眾有哪些特征呢？本文試從以下幾個(gè)方面初步探討，以期引起更多深入的研究。
動(dòng)眾與靜眾的區(qū)別
動(dòng)眾與靜眾相比，對(duì)移動(dòng)媒體的信息選擇主動(dòng)性弱，被動(dòng)性更明顯。靜眾主要在家庭里、單位里接觸媒體，接收信息，主動(dòng)權(quán)在自己手里，他可以隨時(shí)調(diào)換頻道（頻率）。動(dòng)眾在公交車(chē)、列車(chē)、地鐵或出租車(chē)上，無(wú)法選擇，只能被動(dòng)接收。這就使得公交移動(dòng)電視等新媒體具有“強(qiáng)制傳播”的特點(diǎn)。動(dòng)眾的接收環(huán)境是公共場(chǎng)合，公共性、公開(kāi)性強(qiáng)，而傳統(tǒng)媒體的受眾私密性更強(qiáng)。
收視場(chǎng)分為流動(dòng)結(jié)構(gòu)與穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，人員關(guān)系相對(duì)固定的收視場(chǎng)結(jié)構(gòu)也比較穩(wěn)定，如家庭、辦公室、學(xué)生宿舍、軍營(yíng)等；人員關(guān)系不穩(wěn)定的收視場(chǎng)結(jié)構(gòu)則是流動(dòng)的，如火車(chē)、廣場(chǎng)、公交車(chē)等。動(dòng)眾的收視場(chǎng)結(jié)構(gòu)是流動(dòng)的，靜眾的收視場(chǎng)結(jié)構(gòu)基本是固定的。動(dòng)眾的成員構(gòu)成流動(dòng)性大，靜眾人員關(guān)系穩(wěn)定。①
動(dòng)眾的結(jié)構(gòu)特征
由于各地公交移動(dòng)電視的發(fā)展步調(diào)不一致，不同地區(qū)移動(dòng)電視的受眾構(gòu)成可能會(huì)根據(jù)各自的城市特點(diǎn)和居民生活習(xí)慣等略有不同，筆者在此以中國(guó)首家戶外數(shù)字移動(dòng)電視新媒體——上海東方明珠移動(dòng)電視為典型代表，對(duì)上海公交移動(dòng)電視受眾的基本構(gòu)成做一分析，從中大致可以看出動(dòng)眾的基本結(jié)構(gòu)特征。
以中青年為主。從上海東方明珠電視2008年媒介分析的調(diào)研結(jié)果來(lái)看，上海移動(dòng)電視公交車(chē)受眾以中青年群體為主，其受眾構(gòu)成比傳統(tǒng)媒體的受眾構(gòu)成略微年輕化。上海公交移動(dòng)電視受眾在18～40歲這一年齡段相對(duì)比較集中，這一年齡跨度之間的受眾比例總和達(dá)59%。而根據(jù)CSM媒介研究，電視的重度觀眾范圍寬泛至45歲，45歲以上的電視觀眾人均日收視量都在200分鐘以上；廣播的“高齡化”傾向更為明顯，55歲以上受眾人均日收聽(tīng)時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于55歲以下的收聽(tīng)受眾。②
受教育程度略高。上海東方明珠移動(dòng)電視公交車(chē)受眾的受教育程度比電視、廣播受眾的受教育程度略高。大專(zhuān)及本科學(xué)歷的受眾占72.6%，高中及以下學(xué)歷的受眾比例為21.7%。而CSM媒介研究結(jié)果顯示，電視、廣播這兩種媒介的受眾主體都集中在受過(guò)初、高中教育的人群。③由此可見(jiàn)，公交移動(dòng)電視受眾的教育程度普遍比較高，對(duì)信息的接受能力普遍較強(qiáng)。
工作穩(wěn)定，以企業(yè)員工為主。上海公交移動(dòng)電視受眾的工作穩(wěn)定，職業(yè)主要以企業(yè)、公司員工、學(xué)生、個(gè)體戶和專(zhuān)業(yè)人士為主。學(xué)生比例占公交移動(dòng)電視受眾的13.5%，白領(lǐng)上班族群比例則高達(dá)75.8%。從具體的職業(yè)細(xì)分來(lái)看，企業(yè)、公司的普通職員是公交移動(dòng)電視受眾的主要分布階層，比例占67.2%。
收入中等。東方衛(wèi)視報(bào)道，2008年上海平均個(gè)人月收入為5900元。根據(jù)上海東方明珠移動(dòng)電視媒體分析，公交移動(dòng)電視受眾的平均個(gè)人月收入以3001～5000元（38%）、1001～3000元（37%）這兩個(gè)區(qū)間為主，從整體上看，均未達(dá)到上海平均個(gè)人月收入水平，屬于中等或中等偏低收入群體。
綜上所述，上海公交電視的主要收視群體集中于18～40歲年齡段，與傳統(tǒng)媒體受眾相比略微年輕化。他們多數(shù)為城市一般職員和學(xué)生，普遍有較高學(xué)歷，且具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。
動(dòng)眾的媒介信息接觸特征
“中國(guó)市場(chǎng)與媒介研究”CMMS2001年～2008年連續(xù)7年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2002年至2007年，以公交為主要交通工具的人從73.4%攀升到84.0%；2002年至2008年，每周搭乘公交車(chē)出行5次以上的人群比例由61.5%上升到78.2%。④移動(dòng)電視受眾隨之迅速壯大。該群體在接觸公交移動(dòng)電視時(shí)存在著以下特征：
打發(fā)無(wú)聊時(shí)間是受眾最主要的收視需要。調(diào)查顯示，大部分人收看公交移動(dòng)電視的動(dòng)力源自打發(fā)時(shí)間的需要。認(rèn)為“收看公交移動(dòng)電視可以打發(fā)無(wú)聊時(shí)間”的受眾比例高達(dá)66%，“獲得娛樂(lè)”和“豐富見(jiàn)聞”這兩項(xiàng)原因則分別以46%、34%緊隨其后。⑤
公交電視接觸頻率和時(shí)長(zhǎng)與態(tài)度和行為具有相關(guān)性。2008年一項(xiàng)關(guān)于受眾接觸新媒體態(tài)度的調(diào)查表明，受眾接觸公交移動(dòng)電視的頻率、時(shí)長(zhǎng)與其態(tài)度、行為存在著一定的關(guān)聯(lián)性：受眾接觸公交電視的頻率越多，接觸的時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)公交電視的正面評(píng)價(jià)就越高。
經(jīng)常接觸公交電視的受眾往往對(duì)公交電視更認(rèn)可，并習(xí)慣從公交電視中吸取有用信息。每周搭乘公交3次以上、每天搭乘時(shí)間20分鐘以上的被訪者對(duì)“主動(dòng)收看”、“符合品位”、“公交電視是一種有益的信息媒介”、“公交電視能夠提供有益信息”等因子的打分較高，超過(guò)了中間值5.5，相對(duì)而言，他們較少覺(jué)得公交電視存在視覺(jué)污染和自身利益被侵犯。⑥
時(shí)效性強(qiáng)、實(shí)用性強(qiáng)及輕松的節(jié)目是受眾期望的節(jié)目類(lèi)型和風(fēng)格。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的調(diào)研資料顯示，公交電視受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的是時(shí)效性強(qiáng)、實(shí)用性強(qiáng)及輕松的節(jié)目。在早上9點(diǎn)至晚上11點(diǎn)期間，輕松型節(jié)目的受眾期望值位居“時(shí)效性強(qiáng)”、“實(shí)用性強(qiáng)”、“趣味性強(qiáng)”、“幽默感強(qiáng)”、“節(jié)奏感強(qiáng)”等6種類(lèi)型節(jié)目之首，公交乘客更愿意在旅途過(guò)程中借由音樂(lè)、時(shí)尚等節(jié)目來(lái)放松心情。同時(shí)，他們也有意識(shí)地注意最新的新聞動(dòng)態(tài)和天氣、交通等信息：早上6點(diǎn)至晚上9點(diǎn)期間，乘客對(duì)時(shí)效性強(qiáng)的節(jié)目的期望值均超過(guò)65%。這些情況均與受眾“打發(fā)無(wú)聊時(shí)光”的收視需要相吻合。
受眾對(duì)公交移動(dòng)電視廣告的贊同態(tài)度一般，但廣告的回憶率較高。調(diào)查顯示，36%的被訪者表示在乘坐公交車(chē)時(shí)，如果播出具有獨(dú)特創(chuàng)意和內(nèi)容有趣的廣告，是值得一看的。34%的被訪者對(duì)是否播出廣告持“無(wú)所謂”的態(tài)度，另外，有16%的人認(rèn)為“公交移動(dòng)電視作為一種新的電視載體，播出廣告是其經(jīng)營(yíng)發(fā)展所必需的手段，值得關(guān)注與鼓勵(lì)”。但是，也有14%的人對(duì)公交移動(dòng)電視廣告是抱有反感心理的，他們認(rèn)為“公交移動(dòng)電視廣告給本來(lái)就困倦疲憊的旅程增加了干擾”。⑦
另外，上海東方明珠移動(dòng)電視媒體分析結(jié)果表明，受眾對(duì)公交移動(dòng)電視廣告有較高的回憶率。80.6%的受訪者表示能夠回憶起曾經(jīng)在公交車(chē)上收看到的廣告，19.4%的人則表示對(duì)公交移動(dòng)電視中播出的廣告沒(méi)有印象。在無(wú)法回憶起廣告內(nèi)容的受訪者中，有相當(dāng)比例的人本身就對(duì)電視中插播廣告存在不滿，因此在播放廣告內(nèi)容時(shí)，他們會(huì)轉(zhuǎn)移注意力，跳過(guò)廣告播放時(shí)段，從而也就無(wú)法清晰回憶起廣告內(nèi)容。
受眾對(duì)廣告商品的興趣值較高，但購(gòu)買(mǎi)行為相對(duì)較低。公交乘客每天都接觸公交移動(dòng)電視，處于移動(dòng)電視廣告的強(qiáng)迫性受傳過(guò)程中，耳濡目染，即使廣告內(nèi)容重復(fù)且并不有趣，受眾的購(gòu)買(mǎi)心理或多或少都會(huì)受到影響。從上海東方明珠移動(dòng)電視所公布的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，78%的被訪者表示對(duì)移動(dòng)電視推薦的廣告商品感興趣。但在已有的調(diào)查中筆者還注意到，真正最后由購(gòu)買(mǎi)心理驅(qū)使而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的，即受傳播影響進(jìn)而去購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的受眾，在受訪者中占的比例還是較小的，只占所有受訪對(duì)象的38%，有10%的受訪者不否認(rèn)存在增加其購(gòu)買(mǎi)行為的可能性，而認(rèn)為“不太會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)可能性”的受訪者人數(shù)占到了52%。⑧這說(shuō)明公交乘客將購(gòu)買(mǎi)欲望外化為行為的強(qiáng)度還不高，傳播之前與傳播之后受眾購(gòu)買(mǎi)行為的增長(zhǎng)率并不顯著。（本文是2009年度廣州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“廣州地區(qū)移動(dòng)電視內(nèi)容研究”的部分成果）
注釋?zhuān)?/p>
①?gòu)埻乐骶帲骸峨娨暱纯停赫{(diào)查中國(guó)電視受眾》，安徽教育出版社，2003年版，第3頁(yè)。
②周嬋：《上海移動(dòng)電視媒體經(jīng)營(yíng)狀況解析》，《視聽(tīng)界》，2005（6）。
③龍長(zhǎng)纓：《電視與廣播的受眾視聽(tīng)行為比較分析》，北京：央視—索福瑞媒介研究，2004年版。
④本刊記者：《公交移動(dòng)電視受眾成為金融營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)奪重點(diǎn)》，《招商周刊》，2008（17）。
⑤⑦韓勇：《移動(dòng)電視的傳播效果研究——以上海公交移動(dòng)電視為例》，上海：華東師范大學(xué)傳播學(xué)院，2008年版。
⑥陸地、劉洋：《面對(duì)新媒體的“暴力傳播”，受眾排斥還是接受？——上海、成都、武漢、廣州四城市問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果及分析》，《視聽(tīng)界》，2008（5）。
⑧《上海東方明珠移動(dòng)電視媒體分析》，http://www.mmtv.com.cn/2007opgm/Research_page.html
（作者單位：夏德勇，廣州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院；朱曼華，香港城市大學(xué)新聞傳播學(xué)院）
編校：施宇
動(dòng)眾，即移動(dòng)中的受眾，或者說(shuō)是接收移動(dòng)媒體信息的受眾，是隨著移動(dòng)媒體的出現(xiàn)和逐漸普及而誕生的受眾群，它包括乘坐具有移動(dòng)電視的公共交通工具如公共汽車(chē)、出租車(chē)、地鐵、列車(chē)等的乘客（司機(jī)和乘務(wù)員在接收移動(dòng)媒體傳播的信息時(shí)也成為動(dòng)眾），在移動(dòng)環(huán)境中接收廣播信息（如公交車(chē)上的廣播聽(tīng)眾）的受眾也算是動(dòng)眾。最典型的動(dòng)眾是公交車(chē)移動(dòng)電視的受眾。
動(dòng)眾是與靜眾相對(duì)應(yīng)的概念。所謂靜眾是學(xué)術(shù)界此前所講的受眾，如報(bào)刊的讀者、電視的觀眾、廣播的聽(tīng)眾等。他們主要是在靜止的情況下收看收聽(tīng)，接收信息，其對(duì)媒介傳播內(nèi)容的要求和接收狀態(tài)與在移動(dòng)傳播環(huán)境下是有區(qū)別的。動(dòng)眾不是與靜眾完全不同的群體，他們完全可能是同一群人，而是處在不同的傳播環(huán)境中。靜眾也可以成為動(dòng)眾，只要他在移動(dòng)傳播環(huán)境下接收移動(dòng)媒體的信息，就成了動(dòng)眾；反過(guò)來(lái)，動(dòng)眾也可以成為靜眾，當(dāng)他脫離移動(dòng)傳播環(huán)境而接收大眾傳播媒介的信息時(shí)，就成了靜眾。
所以，研究動(dòng)眾與靜眾的區(qū)別是移動(dòng)傳播環(huán)境下媒體傳播致效的必然要求。方便、快捷、廉價(jià)、高效是受眾對(duì)媒介的要求。連傳統(tǒng)的報(bào)紙都在追求移動(dòng)（手機(jī)報(bào)）、互動(dòng)和便捷（網(wǎng)絡(luò)化）。隨著移動(dòng)傳播的迅速發(fā)展，動(dòng)眾群體在急速擴(kuò)大。對(duì)動(dòng)眾的構(gòu)成和需求等進(jìn)行探討，既富有理論上的必要性，也具有強(qiáng)烈的實(shí)踐意義。
那么，動(dòng)眾有哪些特征呢？本文試從以下幾個(gè)方面初步探討，以期引起更多深入的研究。
動(dòng)眾與靜眾的區(qū)別
動(dòng)眾與靜眾相比，對(duì)移動(dòng)媒體的信息選擇主動(dòng)性弱，被動(dòng)性更明顯。靜眾主要在家庭里、單位里接觸媒體，接收信息，主動(dòng)權(quán)在自己手里，他可以隨時(shí)調(diào)換頻道（頻率）。動(dòng)眾在公交車(chē)、列車(chē)、地鐵或出租車(chē)上，無(wú)法選擇，只能被動(dòng)接收。這就使得公交移動(dòng)電視等新媒體具有“強(qiáng)制傳播”的特點(diǎn)。動(dòng)眾的接收環(huán)境是公共場(chǎng)合，公共性、公開(kāi)性強(qiáng)，而傳統(tǒng)媒體的受眾私密性更強(qiáng)。
收視場(chǎng)分為流動(dòng)結(jié)構(gòu)與穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，人員關(guān)系相對(duì)固定的收視場(chǎng)結(jié)構(gòu)也比較穩(wěn)定，如家庭、辦公室、學(xué)生宿舍、軍營(yíng)等；人員關(guān)系不穩(wěn)定的收視場(chǎng)結(jié)構(gòu)則是流動(dòng)的，如火車(chē)、廣場(chǎng)、公交車(chē)等。動(dòng)眾的收視場(chǎng)結(jié)構(gòu)是流動(dòng)的，靜眾的收視場(chǎng)結(jié)構(gòu)基本是固定的。動(dòng)眾的成員構(gòu)成流動(dòng)性大，靜眾人員關(guān)系穩(wěn)定。①
動(dòng)眾的結(jié)構(gòu)特征
由于各地公交移動(dòng)電視的發(fā)展步調(diào)不一致，不同地區(qū)移動(dòng)電視的受眾構(gòu)成可能會(huì)根據(jù)各自的城市特點(diǎn)和居民生活習(xí)慣等略有不同，筆者在此以中國(guó)首家戶外數(shù)字移動(dòng)電視新媒體——上海東方明珠移動(dòng)電視為典型代表，對(duì)上海公交移動(dòng)電視受眾的基本構(gòu)成做一分析，從中大致可以看出動(dòng)眾的基本結(jié)構(gòu)特征。
以中青年為主。從上海東方明珠電視2008年媒介分析的調(diào)研結(jié)果來(lái)看，上海移動(dòng)電視公交車(chē)受眾以中青年群體為主，其受眾構(gòu)成比傳統(tǒng)媒體的受眾構(gòu)成略微年輕化。上海公交移動(dòng)電視受眾在18～40歲這一年齡段相對(duì)比較集中，這一年齡跨度之間的受眾比例總和達(dá)59%。而根據(jù)CSM媒介研究，電視的重度觀眾范圍寬泛至45歲，45歲以上的電視觀眾人均日收視量都在200分鐘以上；廣播的“高齡化”傾向更為明顯，55歲以上受眾人均日收聽(tīng)時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于55歲以下的收聽(tīng)受眾。②
受教育程度略高。上海東方明珠移動(dòng)電視公交車(chē)受眾的受教育程度比電視、廣播受眾的受教育程度略高。大專(zhuān)及本科學(xué)歷的受眾占72.6%，高中及以下學(xué)歷的受眾比例為21.7%。而CSM媒介研究結(jié)果顯示，電視、廣播這兩種媒介的受眾主體都集中在受過(guò)初、高中教育的人群。③由此可見(jiàn)，公交移動(dòng)電視受眾的教育程度普遍比較高，對(duì)信息的接受能力普遍較強(qiáng)。
工作穩(wěn)定，以企業(yè)員工為主。上海公交移動(dòng)電視受眾的工作穩(wěn)定，職業(yè)主要以企業(yè)、公司員工、學(xué)生、個(gè)體戶和專(zhuān)業(yè)人士為主。學(xué)生比例占公交移動(dòng)電視受眾的13.5%，白領(lǐng)上班族群比例則高達(dá)75.8%。從具體的職業(yè)細(xì)分來(lái)看，企業(yè)、公司的普通職員是公交移動(dòng)電視受眾的主要分布階層，比例占67.2%。
收入中等。東方衛(wèi)視報(bào)道，2008年上海平均個(gè)人月收入為5900元。根據(jù)上海東方明珠移動(dòng)電視媒體分析，公交移動(dòng)電視受眾的平均個(gè)人月收入以3001～5000元（38%）、1001～3000元（37%）這兩個(gè)區(qū)間為主，從整體上看，均未達(dá)到上海平均個(gè)人月收入水平，屬于中等或中等偏低收入群體。
綜上所述，上海公交電視的主要收視群體集中于18～40歲年齡段，與傳統(tǒng)媒體受眾相比略微年輕化。他們多數(shù)為城市一般職員和學(xué)生，普遍有較高學(xué)歷，且具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。
動(dòng)眾的媒介信息接觸特征
“中國(guó)市場(chǎng)與媒介研究”CMMS2001年～2008年連續(xù)7年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2002年至2007年，以公交為主要交通工具的人從73.4%攀升到84.0%；2002年至2008年，每周搭乘公交車(chē)出行5次以上的人群比例由61.5%上升到78.2%。④移動(dòng)電視受眾隨之迅速壯大。該群體在接觸公交移動(dòng)電視時(shí)存在著以下特征：
打發(fā)無(wú)聊時(shí)間是受眾最主要的收視需要。調(diào)查顯示，大部分人收看公交移動(dòng)電視的動(dòng)力源自打發(fā)時(shí)間的需要。認(rèn)為“收看公交移動(dòng)電視可以打發(fā)無(wú)聊時(shí)間”的受眾比例高達(dá)66%，“獲得娛樂(lè)”和“豐富見(jiàn)聞”這兩項(xiàng)原因則分別以46%、34%緊隨其后。⑤
公交電視接觸頻率和時(shí)長(zhǎng)與態(tài)度和行為具有相關(guān)性。2008年一項(xiàng)關(guān)于受眾接觸新媒體態(tài)度的調(diào)查表明，受眾接觸公交移動(dòng)電視的頻率、時(shí)長(zhǎng)與其態(tài)度、行為存在著一定的關(guān)聯(lián)性：受眾接觸公交電視的頻率越多，接觸的時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)公交電視的正面評(píng)價(jià)就越高。
經(jīng)常接觸公交電視的受眾往往對(duì)公交電視更認(rèn)可，并習(xí)慣從公交電視中吸取有用信息。每周搭乘公交3次以上、每天搭乘時(shí)間20分鐘以上的被訪者對(duì)“主動(dòng)收看”、“符合品位”、“公交電視是一種有益的信息媒介”、“公交電視能夠提供有益信息”等因子的打分較高，超過(guò)了中間值5.5，相對(duì)而言，他們較少覺(jué)得公交電視存在視覺(jué)污染和自身利益被侵犯。⑥
時(shí)效性強(qiáng)、實(shí)用性強(qiáng)及輕松的節(jié)目是受眾期望的節(jié)目類(lèi)型和風(fēng)格。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的調(diào)研資料顯示，公交電視受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的是時(shí)效性強(qiáng)、實(shí)用性強(qiáng)及輕松的節(jié)目。在早上9點(diǎn)至晚上11點(diǎn)期間，輕松型節(jié)目的受眾期望值位居“時(shí)效性強(qiáng)”、“實(shí)用性強(qiáng)”、“趣味性強(qiáng)”、“幽默感強(qiáng)”、“節(jié)奏感強(qiáng)”等6種類(lèi)型節(jié)目之首，公交乘客更愿意在旅途過(guò)程中借由音樂(lè)、時(shí)尚等節(jié)目來(lái)放松心情。同時(shí)，他們也有意識(shí)地注意最新的新聞動(dòng)態(tài)和天氣、交通等信息：早上6點(diǎn)至晚上9點(diǎn)期間，乘客對(duì)時(shí)效性強(qiáng)的節(jié)目的期望值均超過(guò)65%。這些情況均與受眾“打發(fā)無(wú)聊時(shí)光”的收視需要相吻合。
受眾對(duì)公交移動(dòng)電視廣告的贊同態(tài)度一般，但廣告的回憶率較高。調(diào)查顯示，36%的被訪者表示在乘坐公交車(chē)時(shí)，如果播出具有獨(dú)特創(chuàng)意和內(nèi)容有趣的廣告，是值得一看的。34%的被訪者對(duì)是否播出廣告持“無(wú)所謂”的態(tài)度，另外，有16%的人認(rèn)為“公交移動(dòng)電視作為一種新的電視載體，播出廣告是其經(jīng)營(yíng)發(fā)展所必需的手段，值得關(guān)注與鼓勵(lì)”。但是，也有14%的人對(duì)公交移動(dòng)電視廣告是抱有反感心理的，他們認(rèn)為“公交移動(dòng)電視廣告給本來(lái)就困倦疲憊的旅程增加了干擾”。⑦
另外，上海東方明珠移動(dòng)電視媒體分析結(jié)果表明，受眾對(duì)公交移動(dòng)電視廣告有較高的回憶率。80.6%的受訪者表示能夠回憶起曾經(jīng)在公交車(chē)上收看到的廣告，19.4%的人則表示對(duì)公交移動(dòng)電視中播出的廣告沒(méi)有印象。在無(wú)法回憶起廣告內(nèi)容的受訪者中，有相當(dāng)比例的人本身就對(duì)電視中插播廣告存在不滿，因此在播放廣告內(nèi)容時(shí)，他們會(huì)轉(zhuǎn)移注意力，跳過(guò)廣告播放時(shí)段，從而也就無(wú)法清晰回憶起廣告內(nèi)容。
受眾對(duì)廣告商品的興趣值較高，但購(gòu)買(mǎi)行為相對(duì)較低。公交乘客每天都接觸公交移動(dòng)電視，處于移動(dòng)電視廣告的強(qiáng)迫性受傳過(guò)程中，耳濡目染，即使廣告內(nèi)容重復(fù)且并不有趣，受眾的購(gòu)買(mǎi)心理或多或少都會(huì)受到影響。從上海東方明珠移動(dòng)電視所公布的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，78%的被訪者表示對(duì)移動(dòng)電視推薦的廣告商品感興趣。但在已有的調(diào)查中筆者還注意到，真正最后由購(gòu)買(mǎi)心理驅(qū)使而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的，即受傳播影響進(jìn)而去購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的受眾，在受訪者中占的比例還是較小的，只占所有受訪對(duì)象的38%，有10%的受訪者不否認(rèn)存在增加其購(gòu)買(mǎi)行為的可能性，而認(rèn)為“不太會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)可能性”的受訪者人數(shù)占到了52%。⑧這說(shuō)明公交乘客將購(gòu)買(mǎi)欲望外化為行為的強(qiáng)度還不高，傳播之前與傳播之后受眾購(gòu)買(mǎi)行為的增長(zhǎng)率并不顯著。（本文是2009年度廣州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“廣州地區(qū)移動(dòng)電視內(nèi)容研究”的部分成果）
注釋?zhuān)?/p>
①?gòu)埻乐骶帲骸峨娨暱纯停赫{(diào)查中國(guó)電視受眾》，安徽教育出版社，2003年版，第3頁(yè)。
②周嬋：《上海移動(dòng)電視媒體經(jīng)營(yíng)狀況解析》，《視聽(tīng)界》，2005（6）。
③龍長(zhǎng)纓：《電視與廣播的受眾視聽(tīng)行為比較分析》，北京：央視—索福瑞媒介研究，2004年版。
④本刊記者：《公交移動(dòng)電視受眾成為金融營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)奪重點(diǎn)》，《招商周刊》，2008（17）。
⑤⑦韓勇：《移動(dòng)電視的傳播效果研究——以上海公交移動(dòng)電視為例》，上海：華東師范大學(xué)傳播學(xué)院，2008年版。
⑥陸地、劉洋：《面對(duì)新媒體的“暴力傳播”，受眾排斥還是接受？——上海、成都、武漢、廣州四城市問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果及分析》，《視聽(tīng)界》，2008（5）。
⑧《上海東方明珠移動(dòng)電視媒體分析》，http://www.mmtv.com.cn/2007opgm/Research_page.html
（作者單位：夏德勇，廣州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院；朱曼華，香港城市大學(xué)新聞傳播學(xué)院）
編校：施宇
