2003年3月，中國移動(dòng)在全國范圍內(nèi)推出了新的移動(dòng)品牌——“動(dòng)感地帶”?！皠?dòng)感地帶”是中國移動(dòng)通信針對(duì)年輕一族的生活特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣推出的全新品牌，國內(nèi)第一個(gè)專門為年輕人設(shè)計(jì)的移動(dòng)通信客戶品牌。①統(tǒng)計(jì)資料顯示，“動(dòng)感地帶”進(jìn)入市場僅僅15個(gè)月的時(shí)間就“俘獲”了2000萬目標(biāo)人群，也就是說，平均每3秒鐘，就會(huì)有一個(gè)新的動(dòng)感地帶用戶誕生。這創(chuàng)造了中國移動(dòng)通信市場的奇跡。通過了解“動(dòng)感地帶”的品牌策略及其成功經(jīng)歷，我們可以從中發(fā)現(xiàn)頗多可圈可點(diǎn)之處。

準(zhǔn)確的行業(yè)分析：“動(dòng)感地帶”PK“新勢(shì)力”

中國移動(dòng)主要的競爭對(duì)手是中國聯(lián)通，事實(shí)上，中國聯(lián)通2004年推出“UP新勢(shì)力”等品牌客觀上阻止了“動(dòng)感地帶”對(duì)年輕用戶群的“圈戶運(yùn)動(dòng)”。但中國移動(dòng)在復(fù)雜的營銷環(huán)境中明確地認(rèn)識(shí)到自己的機(jī)遇和優(yōu)勢(shì)要明顯多于威脅和劣勢(shì)，因此，正確的消費(fèi)群體研究和市場細(xì)分工作以及隨之而來的品牌運(yùn)作和營銷策略，使中國移動(dòng)推出的“動(dòng)感地帶”真正成為市場寵兒。

品牌定位：定位VS再定位。“動(dòng)感地帶”通過細(xì)分客戶群體將目標(biāo)客戶定位在15～25歲的年輕、時(shí)尚、動(dòng)感一派。中國移動(dòng)根據(jù)這個(gè)群體的特點(diǎn)對(duì)語音業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行了選擇，組合出適合他們的業(yè)務(wù)和資費(fèi)，占得先機(jī)，并獲得成功。看到市場的火爆，聯(lián)通于2004年5月推出“新勢(shì)力”品牌，其定位也是針對(duì)16～26歲的大學(xué)生和白領(lǐng)，提供業(yè)務(wù)以數(shù)據(jù)通信為主，兼提供語音業(yè)務(wù)，其最大的賣點(diǎn)是菜單DIY操作，包括定制聊天、圖鈴、游戲等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。仔細(xì)分析“新勢(shì)力”的品牌定位，新意明顯不多，結(jié)果讓“動(dòng)感地帶”快人一步，捷足先登。

品牌識(shí)別：清晰VS模糊。“動(dòng)感地帶”以橙色這一充滿活力的色彩基于涂鴉文化的視覺表現(xiàn)，立足于目標(biāo)用戶的個(gè)性，突破傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn)，彰顯奇、特。其打造自主、時(shí)尚、自我、反叛的品牌形象，得到了受眾的普遍認(rèn)可?！靶聞?shì)力”品牌標(biāo)由跳躍的立體小方塊組成，如積木一般搭起，提倡無限發(fā)展自由創(chuàng)造。但此標(biāo)志理性有余，活力不足，與品牌目標(biāo)群體審美趣味存在一定距離。再看兩個(gè)品牌的廣告語，“動(dòng)感地帶”2003年推出的時(shí)候，用一句“我的地盤，聽我的”一鳴驚人，2004年傳播的新主題“擴(kuò)張我的地盤”，在原來的基礎(chǔ)上進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大市場。這些廣告語符合年輕人的品位，獲得廣大受眾的認(rèn)同。而“UP新勢(shì)力”，至今長時(shí)間使用了一句廣告語“UP新勢(shì)力，就讓你最紅”。這句廣告語的針對(duì)性不強(qiáng)，表達(dá)意思不明確。在這個(gè)意義上，“UP新勢(shì)力”又輸給了“動(dòng)感地帶”。

網(wǎng)絡(luò)服務(wù)：GSM VS CDMA?！皠?dòng)感地帶”是架構(gòu)在GSM網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上的，借助移動(dòng)這些年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)明顯，用戶可以下載圖鈴、短信、游戲、QQ交友、彩信，并且實(shí)行網(wǎng)內(nèi)通話、短信優(yōu)惠等服務(wù)，對(duì)學(xué)生群體來說有著巨大的吸引力。聯(lián)通的業(yè)務(wù)發(fā)展方向是CDMA網(wǎng)絡(luò)，它輻射小、抗干擾等優(yōu)點(diǎn)無疑受到大眾青睞，但是“新勢(shì)力”用戶想要使用該業(yè)務(wù)，就必須更換一部CDMA手機(jī)，這對(duì)于無經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的學(xué)生群體來說是一筆不菲的支出，再加上CDMA手機(jī)外形沒有GSM手機(jī)款式多樣，所以鑄就了“新勢(shì)力”推廣的先期失利。

營銷策略：街舞挑戰(zhàn)賽VS青春熱舞大賽。中國移動(dòng)將大學(xué)生喜愛的街舞與“動(dòng)感地帶”結(jié)合在一起，以使“動(dòng)感地帶”的品牌號(hào)召力進(jìn)一步在大學(xué)校園擴(kuò)大。融合了眾多流行元素的“動(dòng)感地帶”一路狂飆，迅速完成了從通信品牌到時(shí)尚品牌的升華。與“動(dòng)感地帶”相對(duì)應(yīng)，“新勢(shì)力”則舉行了“校園青春熱舞大賽”，以迎合“新勢(shì)力”年青消費(fèi)群體的個(gè)性特點(diǎn)。但這些活動(dòng)無論造勢(shì)、影響力還是波及的范圍，均不及“動(dòng)感地帶”。

通過比較不難發(fā)現(xiàn)，一個(gè)完整的品牌塑造是一個(gè)長期復(fù)雜的過程，在這一過程中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的松懈都將影響品牌最終的成功。

精確的市場細(xì)分：為消費(fèi)者量身定做

成功的細(xì)分市場是進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位的前提。隨著電信市場的日益成熟和競爭程度的不斷加大，進(jìn)行市場細(xì)分，實(shí)行定位于不同目標(biāo)客戶的多品牌運(yùn)作，已經(jīng)是電信企業(yè)加強(qiáng)服務(wù)的一個(gè)必備手段。②

根據(jù)麥肯錫公司對(duì)中國移動(dòng)用戶的資料調(diào)查表明，25歲以下的消費(fèi)群體將成為未來移動(dòng)通信市場最大的新一代的增值群體。因此，中國移動(dòng)將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場策略，率先轉(zhuǎn)向了以細(xì)分的客戶群體為導(dǎo)向的品牌策略，鎖住15～25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，以作為新的增值市場。中國移動(dòng)通信產(chǎn)品所面臨的15～25歲青少年消費(fèi)者，他們的特點(diǎn)有以下幾方面。

消費(fèi)群體的特點(diǎn)。在生活上，他們緊跟潮流，講求品牌，追求時(shí)尚，渴望互相溝通和學(xué)習(xí)；在心理上，他們對(duì)新生事物感興趣，接受能力強(qiáng)，好奇心和嘗試欲強(qiáng)烈，是容易相互影響的消費(fèi)群體；在思想上，他們崇尚個(gè)性，追求獨(dú)立，思維活躍，希望有自我空間?！皠?dòng)感地帶”“新奇、大膽、年輕、時(shí)尚、前衛(wèi)”的訴求點(diǎn)，恰恰符合其內(nèi)在的價(jià)值取向，成為這一群體個(gè)性的最佳外化表現(xiàn)。

消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣。大部分“動(dòng)感地帶”手機(jī)使用者都屬于有一定經(jīng)濟(jì)資源、受教育程度較高的群體，在硬件條件方面差距不大。同時(shí)，15～25歲的年輕一代在時(shí)間和精力上都比較充足，這決定了他們對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求較多，“動(dòng)感地帶”可以滿足他們通過移動(dòng)通信所實(shí)現(xiàn)的實(shí)用、娛樂、休閑、社交的需求。他們對(duì)運(yùn)營商(中國移動(dòng))和服務(wù)產(chǎn)品(“動(dòng)感地帶”)具有一定的知識(shí)，但是缺乏相應(yīng)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，主要通過廣告宣傳、他人推薦等途徑來了解和認(rèn)知產(chǎn)品，對(duì)服務(wù)的性能、質(zhì)量、品牌、價(jià)格等方面了解深度不夠。

消費(fèi)群體的培育。雖然“動(dòng)感地帶”的用戶群體比較容易受外界環(huán)境尤其是流行文化的影響或左右，對(duì)品牌的忠誠度不高，購買力也有限，但他們是個(gè)龐大的消費(fèi)群體，是一支不可小覷的消費(fèi)力量，并且恰恰是這部分人群的追新求異，才會(huì)讓他們勇于嘗試新業(yè)務(wù)?；谶@些分析，中國移動(dòng)明確了新品牌的定位必須要能滿足這個(gè)客戶群的以下心理需求。首先，這個(gè)品牌的形象是年輕化，具有時(shí)尚、好玩的特點(diǎn)，符合這個(gè)年齡段客戶的基本心理需求；其次，這個(gè)品牌要具有多業(yè)務(wù)、新文化、低資費(fèi)的特點(diǎn)；再次，這個(gè)品牌要體現(xiàn)“自己做主”的內(nèi)涵，滿足這部分客戶渴望被理解、被尊重的心理需求。

于是中國移動(dòng)“動(dòng)感地帶”提出了“我的地盤，聽我的”口號(hào)，塑造動(dòng)感地帶“新奇、時(shí)尚、探索”的品牌形象，把這一群內(nèi)心渴求探索的年輕人召集起來，用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動(dòng)通信領(lǐng)域的“新文化運(yùn)動(dòng)”。從產(chǎn)品內(nèi)容上來看，動(dòng)感地帶采用全新短信包月形式，提供多種時(shí)尚、好玩的定制服務(wù)，比如星座運(yùn)勢(shì)、娛樂新聞等，組合出適合年輕人的業(yè)務(wù)和資費(fèi)。在品牌形象塑造上，“動(dòng)感地帶”啟用了在時(shí)尚一族中最受歡迎的周杰倫作為形象代言人，讓這個(gè)新品牌人氣飆升。周杰倫陽光、健康同時(shí)又有點(diǎn)放蕩不羈的形象，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號(hào)召力和影響力，與動(dòng)感地帶“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合，從而也更好地回應(yīng)和傳達(dá)了動(dòng)感地帶的品牌內(nèi)涵，形成了年輕人特有的品牌文化。應(yīng)該說以目標(biāo)客戶的年齡為基礎(chǔ)的差異化策略是“動(dòng)感地帶”品牌經(jīng)營成功的關(guān)鍵所在。

有效的媒體投放：傳播立體轟炸

廣告是市場營銷的重要因素之一，在建立品牌過程中起著非常重要的作用。合理的廣告投入可以迅速提高品牌的知名度，拉動(dòng)產(chǎn)品的市場需求，促進(jìn)品牌快速成長。因此，在品牌成長過程中，應(yīng)根據(jù)企業(yè)營銷目標(biāo)的要求，結(jié)合品牌成長不同階段的特點(diǎn)，科學(xué)地確定品牌的廣告策略。③

在“動(dòng)感地帶”品牌推廣階段，其媒體轟炸可以用“鋪天蓋地”來形容，廣告宣傳將“動(dòng)感地帶”的品牌形象、品牌主張、資費(fèi)套餐等信息借助于目標(biāo)群體所關(guān)注的電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志等，運(yùn)用媒體投放組合策略，迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體?？梢哉f，“動(dòng)感地帶”媒介投放策略一開始就抓住了目標(biāo)受眾的媒介接觸習(xí)慣，同時(shí)目標(biāo)受眾較居民總體對(duì)于電視、戶外、因特網(wǎng)的到達(dá)率優(yōu)勢(shì)，也與“動(dòng)感地帶”以后的媒介投放以電視和戶外為主，輔助“動(dòng)感地帶”網(wǎng)絡(luò)動(dòng)感專區(qū)的媒介投放策略吻合，真正做到了“我的廣告我做主”。

整合的營銷策略

整合營銷傳播是一種營銷傳播過程，它包含了計(jì)劃、創(chuàng)造、整合以及營銷傳播各種形式（廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等）的運(yùn)用，這種營銷傳播隨著時(shí)間傳遞給品牌的目標(biāo)消費(fèi)群和潛在顧客。④“動(dòng)感地帶”作為一個(gè)嶄新的品牌，更是中國移動(dòng)的一項(xiàng)長期戰(zhàn)略，在進(jìn)行完市場細(xì)分與品牌定位后，中國移動(dòng)開始進(jìn)行立體化的整合傳播，利用廣告、公關(guān)事件、直效營銷、體驗(yàn)營銷、協(xié)同營銷等多種信息傳播渠道，展開了全面立體的品牌傳播攻勢(shì)。

直效行銷：建立一對(duì)一溝通?！皠?dòng)感地帶”是直效營銷的成功案例。關(guān)于“直效營銷”，奧美直效營銷公司的國際副總裁博德有這樣一個(gè)被普遍認(rèn)可的定義：直效營銷就是運(yùn)用任何的營銷傳播活動(dòng)（廣告、公關(guān)、促銷)，將目標(biāo)對(duì)象群界定在“個(gè)人”的基礎(chǔ)上，并與他建立一對(duì)一的直接關(guān)系。⑤為了推廣“動(dòng)感地帶”品牌，中國移動(dòng)實(shí)行以DM、電話和網(wǎng)站為主的直效營銷。專門開通了“動(dòng)感地帶”專線，并針對(duì)年輕人的特點(diǎn)重新設(shè)計(jì)和規(guī)劃了相應(yīng)的服務(wù)流程和操作接待方式。動(dòng)感地帶的網(wǎng)站也并非傳統(tǒng)的單項(xiàng)發(fā)布性網(wǎng)站，而是一個(gè)互動(dòng)娛樂的年輕人交流和溝通的社區(qū)，里面豐富多彩的主題討論、游戲空間以及定期的會(huì)員活動(dòng)，搭建了一個(gè)與年輕受眾進(jìn)行直接溝通的網(wǎng)上平臺(tái)，使之成為有效的品牌體驗(yàn)互動(dòng)體，吸引了很大一批線下用戶的長期駐足。

體驗(yàn)營銷：提升品牌價(jià)值?！皠?dòng)感地帶”這個(gè)品牌還是“體驗(yàn)營銷”的經(jīng)典個(gè)案。所謂體驗(yàn)營銷是指企業(yè)以消費(fèi)者為中心，通過對(duì)事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過程的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上精神滿足的過程。⑥在消費(fèi)需求日趨差異性、個(gè)性化、多樣化的今天，消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身所帶來的“機(jī)能價(jià)值”，更重視在產(chǎn)品消費(fèi)的過程中獲得的“體驗(yàn)感覺”⑦。1.業(yè)務(wù)體驗(yàn)?！皠?dòng)感地帶”在營銷推廣過程中十分注重用戶體驗(yàn)，在全國各地建立了諸多“動(dòng)感地帶”的品牌店、體驗(yàn)店。每個(gè)品牌店都設(shè)置有業(yè)務(wù)區(qū)、演示區(qū)、體驗(yàn)區(qū)、銷售區(qū)等，以突出時(shí)尚、娛樂、探索等先鋒性的品牌特征，使用戶可以在這些店里辦理移動(dòng)業(yè)務(wù)、了解最新移動(dòng)資訊、觀看業(yè)務(wù)、免費(fèi)體驗(yàn)“動(dòng)感地帶”最新、最前沿的業(yè)務(wù)。2.品牌體驗(yàn)。中國移動(dòng)從業(yè)務(wù)組合、廣告宣傳上強(qiáng)調(diào)“動(dòng)感地帶”的品牌個(gè)性，并且通過“街舞挑戰(zhàn)賽”、“周杰倫演唱會(huì)”、“結(jié)盟麥當(dāng)勞”、“橙色視覺”等一系列富有創(chuàng)意的活動(dòng)，使這一品牌形象更加深入人心，激發(fā)他們的消費(fèi)熱情。

協(xié)同營銷：營造品牌生態(tài)圈?！皠?dòng)感地帶”還是協(xié)同營銷的成功典范。2003年11月下旬，“動(dòng)感套餐”與麥當(dāng)勞基于品牌文化的契合和目標(biāo)對(duì)象的一致結(jié)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，這對(duì)“通信+食品”的組合向他們的客戶群(年輕人)發(fā)出這樣的聲音：“英雄會(huì)英雄，玩得就不同”，動(dòng)感地帶和麥當(dāng)勞義結(jié)金蘭，特權(quán)時(shí)代從此為我展開!“動(dòng)感地帶”與麥當(dāng)勞的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合開創(chuàng)出全新的商務(wù)模式，拓展了廣闊的活力空間。雙方合作的“動(dòng)感套餐”無疑讓年輕人在麥當(dāng)勞有了一份真正“自己做主”的感覺。

“動(dòng)感地帶”的成功切實(shí)證明，如今國內(nèi)移動(dòng)通信的競爭已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)的競爭，更是品牌內(nèi)涵的競爭?！皠?dòng)感地帶”憑借精確的市場細(xì)分、有效的媒體投放、整合的營銷策略將其品牌的文化內(nèi)涵——“原創(chuàng)、個(gè)性、探索”與其客戶(年輕一族)追求和向往的獨(dú)立、時(shí)尚與個(gè)性很好地結(jié)合起來，成功地打造出了中國移動(dòng)又一實(shí)力品牌。

注 釋：

①②麥肯思特營銷顧問公司：《產(chǎn)品暢銷的秘密》，北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2005年版，第25頁，第45頁。

③張繼焦、帥建淮：《成功的品牌管理》，北京：中國物價(jià)出版社，2002年版，第152頁。

④特倫斯·A·辛普［美］著，廉曉紅譯：《整合營銷傳播廣告、促銷與拓展》，北京大學(xué)出版社，2005年版，第10頁。

⑤李方毅、付邦安：《策略為王》，北京：新華出版社，2007年版，第125頁。

⑥⑦刁新軍、楊德禮、王建軍：《中國移動(dòng)“動(dòng)感地帶”的品牌營銷》，《管理案例研究與評(píng)論》，2008年版，第83頁。

（作者為云南師范大學(xué)文理學(xué)院教師）

編校：趙 亮