摘要：媒體品牌生態(tài)管理是基于實(shí)現(xiàn)媒體品牌生態(tài)化運(yùn)作目標(biāo)而設(shè)置的管理機(jī)制，其運(yùn)作會(huì)涉及諸多環(huán)境因素，不同環(huán)境因素之間相互聯(lián)系、相互影響，形成一定的關(guān)系結(jié)構(gòu)和功能作用，這些關(guān)系結(jié)構(gòu)決定著媒體品牌生態(tài)管理的結(jié)構(gòu)體系。

關(guān)鍵詞：媒體 媒體品牌 生態(tài)管理 結(jié)構(gòu)體系

媒體品牌生態(tài)管理是指建立在媒體品牌生態(tài)系統(tǒng)基礎(chǔ)上的一種持續(xù)性、外部導(dǎo)向、多因素交織催化的媒體品牌管理模式，或者是基于媒體品牌生態(tài)化運(yùn)作目標(biāo)而設(shè)置的管理機(jī)制，這種機(jī)制主要以媒體品牌價(jià)值永續(xù)保持和使用為旨?xì)w，是一個(gè)長(zhǎng)期復(fù)雜、涉及諸多環(huán)境因素的系統(tǒng)工程。媒體品牌生態(tài)管理是一項(xiàng)涉及諸多環(huán)境要素的系統(tǒng)工程，各要素之間確立的關(guān)系總和便構(gòu)成媒體品牌生態(tài)管理結(jié)構(gòu)。媒體品牌生態(tài)管理結(jié)構(gòu)是媒體品牌生態(tài)管理活動(dòng)得以開(kāi)展的基礎(chǔ)和框架?；诃h(huán)境要素之間關(guān)系的特點(diǎn)，可以將媒體品牌生態(tài)管理結(jié)構(gòu)劃分為計(jì)劃系統(tǒng)、組織系統(tǒng)、領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)、控制系統(tǒng)、評(píng)價(jià)系統(tǒng)和創(chuàng)新系統(tǒng)。這些系統(tǒng)以彼此的共通性、關(guān)聯(lián)性和互補(bǔ)性相互結(jié)合，組成具有特定關(guān)系結(jié)構(gòu)、體現(xiàn)整體協(xié)同效應(yīng)并不斷發(fā)展演化的結(jié)構(gòu)體系。①就每個(gè)構(gòu)成系統(tǒng)而言，由于彼此間組分不同、功能相異和角色有別，因此表現(xiàn)出一定的相對(duì)獨(dú)立性，在很大程度上影響媒體品牌生態(tài)管理的物能流轉(zhuǎn)過(guò)程及結(jié)果表現(xiàn)。

媒體品牌生態(tài)管理的計(jì)劃系統(tǒng)。媒體品牌生態(tài)管理是基于媒體品牌資產(chǎn)和價(jià)值利用，通過(guò)整合媒體品牌內(nèi)外環(huán)境要素，實(shí)現(xiàn)媒體品牌持續(xù)發(fā)展的過(guò)程，它不僅僅意味著媒體品牌核心價(jià)值提升與媒體品牌活力保持的過(guò)程，而且在更大范圍內(nèi)體現(xiàn)著媒體品牌生命周期不同階段目標(biāo)實(shí)現(xiàn)和計(jì)劃完成的過(guò)程。任何媒體品牌的管理都需要詳盡的計(jì)劃和周密的安排。只有合理制定相應(yīng)的計(jì)劃，才能明確媒體品牌生態(tài)管理目標(biāo)，掌握媒體品牌生態(tài)管理步驟，協(xié)調(diào)媒體品牌生態(tài)管理主體間關(guān)系，增強(qiáng)媒體品牌生態(tài)管理的主動(dòng)性和績(jī)效性。因此，合理構(gòu)建計(jì)劃系統(tǒng)就成為媒體品牌生態(tài)管理的前提。為此，首先要根據(jù)媒體品牌成長(zhǎng)實(shí)際情況，結(jié)合媒體品牌擁有企業(yè)內(nèi)外環(huán)境狀態(tài)，按照媒體品牌價(jià)值培育和提升規(guī)律，通過(guò)媒體品牌管理主體之間全方位、多層次的研究討論，設(shè)置媒體品牌生態(tài)管理計(jì)劃的具體目標(biāo)；其次要全面分析媒體品牌生存發(fā)展環(huán)境，明確媒體品牌生態(tài)管理資源需求，提出媒體品牌生態(tài)管理具體形式，指出某一階段媒體品牌生態(tài)管理的重難點(diǎn)問(wèn)題；最后要保持計(jì)劃系統(tǒng)的開(kāi)放性，不斷向外部環(huán)境輸出媒體品牌生態(tài)管理計(jì)劃的相關(guān)內(nèi)容，及時(shí)處理外部環(huán)境的反饋信息，促進(jìn)計(jì)劃系統(tǒng)與外部環(huán)境之間物質(zhì)循環(huán)、能量流動(dòng)和信息傳遞的正常進(jìn)行。

媒體品牌生態(tài)管理的組織系統(tǒng)。計(jì)劃系統(tǒng)是媒體品牌生態(tài)管理決策和活動(dòng)的先導(dǎo)，是媒體品牌生態(tài)管理的基本結(jié)構(gòu)。在構(gòu)建計(jì)劃系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，作為媒體品牌生態(tài)管理主體應(yīng)該合理組織管理要素并使之處于高效運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)，以確保管理目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)，即設(shè)計(jì)媒體品牌生態(tài)管理組織系統(tǒng)。一般而言，媒體品牌生態(tài)管理組織系統(tǒng)有兩種基本形態(tài)：一種是靜態(tài)組織系統(tǒng)，主要以培育媒體品牌價(jià)值為核心，以管理主體、對(duì)象、目標(biāo)、任務(wù)、手段以及這些要素之間關(guān)系為內(nèi)容；一種是動(dòng)態(tài)組織系統(tǒng)，主要以構(gòu)筑媒體品牌價(jià)值鏈和延伸媒體品牌價(jià)值空間為目標(biāo)，以有機(jī)結(jié)合媒體品牌生態(tài)管理要素、條件和環(huán)節(jié)為手段，旨在實(shí)現(xiàn)要素功能優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和媒體品牌價(jià)值整體提升。媒體品牌生態(tài)管理實(shí)踐表明，僅僅重視靜態(tài)組織系統(tǒng)設(shè)計(jì)的做法已經(jīng)不能很好地適應(yīng)目前媒體品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求，只有將兩種組織系統(tǒng)形態(tài)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，才能真正滿(mǎn)足媒體品牌持續(xù)發(fā)展需求。然而，兩種形態(tài)的具體結(jié)合也要依附于特定的方式，方式選擇的不科學(xué)、不合理都會(huì)影響到整個(gè)媒體品牌生態(tài)管理組織系統(tǒng)的健康穩(wěn)定。可見(jiàn)，如何有效設(shè)計(jì)組織系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)兩種形態(tài)的催化互動(dòng)和協(xié)同共生，是提高媒體品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)媒體品牌持續(xù)發(fā)展過(guò)程中必須冷靜面對(duì)和切實(shí)解決的重要問(wèn)題。

媒體品牌生態(tài)管理的領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)。在媒體品牌生態(tài)管理系統(tǒng)內(nèi)部，不同要素之間交互聯(lián)系、彼此影響，形成多元的關(guān)系結(jié)構(gòu)和復(fù)雜的功能機(jī)制。多元性體現(xiàn)為要素間關(guān)系的縱橫交錯(cuò)，復(fù)雜性體現(xiàn)為要素間關(guān)系結(jié)構(gòu)決定的功能形態(tài)的豐富多變。媒體品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的格局使得媒體品牌管理不僅要保持要素間關(guān)系結(jié)構(gòu)的有序穩(wěn)定，也要注重管理系統(tǒng)功能的整體提升，而這又有賴(lài)于領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)的建構(gòu)及其功效發(fā)揮。領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)主要由領(lǐng)導(dǎo)者、領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)和領(lǐng)導(dǎo)環(huán)境組成。領(lǐng)導(dǎo)者是領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)的核心要素，是領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)開(kāi)展和領(lǐng)導(dǎo)環(huán)境建構(gòu)的主體條件；領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)是領(lǐng)導(dǎo)者和其他管理主體按照媒體品牌生態(tài)管理的內(nèi)在要求進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)的過(guò)程，也是媒體品牌生態(tài)管理理念轉(zhuǎn)化為管理實(shí)踐的過(guò)程；領(lǐng)導(dǎo)環(huán)境是制約和影響領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)開(kāi)展的環(huán)境因素和條件，包括社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、教育環(huán)境、文化環(huán)境和自然環(huán)境等，也包括媒體品牌擁有企業(yè)的環(huán)境、媒體品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等。領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)本質(zhì)上是一種制度系統(tǒng)和規(guī)則系統(tǒng)，需要管理主體按照媒體品牌價(jià)值提升的內(nèi)在要求性開(kāi)展各項(xiàng)管理活動(dòng)。從這個(gè)層面上講，領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)的運(yùn)作過(guò)程也就是媒體品牌價(jià)值最優(yōu)化、價(jià)值鏈完善化的過(guò)程。

媒體品牌生態(tài)管理的控制系統(tǒng)。在媒體品牌成長(zhǎng)過(guò)程中，媒體品牌及媒體品牌擁有企業(yè)環(huán)境條件的復(fù)雜多變使得媒體品牌表現(xiàn)出不同的演化特征，既有可能是持續(xù)進(jìn)化，也有可能是衰退弱化。目前多數(shù)企業(yè)面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)誘發(fā)媒體品牌優(yōu)勢(shì)下降，造成媒體品牌偏離正常發(fā)展軌跡的問(wèn)題。同時(shí)，媒體品牌生態(tài)管理過(guò)程也存在由于要素間、環(huán)節(jié)間在內(nèi)容、性質(zhì)和形態(tài)等方面存有差異而導(dǎo)致協(xié)調(diào)成本偏高的情況。對(duì)此，一些媒體品牌擁有企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到媒體品牌發(fā)展誤區(qū)，開(kāi)始在樹(shù)立預(yù)防媒體品牌衰退意識(shí)的同時(shí)，通過(guò)構(gòu)建控制系統(tǒng)，科學(xué)設(shè)置控制目標(biāo)，有效確定控制主體，準(zhǔn)確鎖定控制對(duì)象，不斷強(qiáng)化控制基礎(chǔ)，有針對(duì)性地采取控制方式和控制手段②，對(duì)媒體品牌管理活動(dòng)進(jìn)行導(dǎo)控和適當(dāng)制約，確保媒體品牌生態(tài)管理績(jī)效的正常發(fā)揮。作為媒體品牌生態(tài)管理結(jié)構(gòu)體系的重要組成部分，控制系統(tǒng)具有多層面內(nèi)容，在時(shí)間維度上既注重近期媒體品牌管理活動(dòng)及其績(jī)效的控制，也注重媒體品牌價(jià)值戰(zhàn)略的長(zhǎng)期規(guī)劃；在空間維度上著眼于媒體品牌內(nèi)外環(huán)境之間協(xié)同關(guān)系的控制；在價(jià)值維度上加強(qiáng)對(duì)媒體品牌價(jià)值鏈的控制整合；在投入維度上注重人財(cái)物資源投入成本的控制；在制度維度上注重管理內(nèi)部制度和外部制度的建設(shè)及二者間關(guān)系的有機(jī)整合；在文化維度上注重要素文化與系統(tǒng)文化、內(nèi)部文化與外部文化之間的協(xié)同控制。

媒體品牌生態(tài)管理的評(píng)價(jià)系統(tǒng)。每個(gè)實(shí)施媒體品牌生態(tài)管理的企業(yè)都應(yīng)該具有評(píng)價(jià)系統(tǒng)，忽視或者忽略評(píng)價(jià)系統(tǒng)在整個(gè)媒體品牌生態(tài)管理結(jié)構(gòu)體系中的作用，就會(huì)嚴(yán)重影響媒體品牌生態(tài)管理過(guò)程的完整性及其績(jī)效發(fā)揮，對(duì)媒體品牌核心價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生不利影響。評(píng)價(jià)系統(tǒng)是對(duì)媒體品牌生態(tài)管理實(shí)施績(jī)效進(jìn)行價(jià)值判斷的有機(jī)系統(tǒng)，它主要通過(guò)多層面、立體化的評(píng)估活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)媒體品牌生態(tài)管理實(shí)施過(guò)程中存在的問(wèn)題，形成全面、準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)結(jié)論，為媒體品牌生態(tài)管理計(jì)劃制訂、組織實(shí)施、領(lǐng)導(dǎo)推進(jìn)和控制整合提供參考，進(jìn)而增強(qiáng)媒體品牌生態(tài)管理的實(shí)效性。提供有價(jià)值的媒體品牌信息是評(píng)價(jià)系統(tǒng)的主要任務(wù)，參照相關(guān)研究，這些信息可分為“判斷導(dǎo)向”和“發(fā)展導(dǎo)向”兩種，判斷導(dǎo)向的評(píng)價(jià)信息主要強(qiáng)調(diào)過(guò)去管理行為的績(jī)效水平，反映已完成管理過(guò)程中存在的問(wèn)題和不足；發(fā)展導(dǎo)向的評(píng)價(jià)信息著重研究未來(lái)管理行為的改進(jìn)方向，突出未來(lái)管理過(guò)程中需要重點(diǎn)關(guān)注的方面。在評(píng)價(jià)系統(tǒng)構(gòu)建及運(yùn)作過(guò)程中需要注意三方面問(wèn)題：一是要充分調(diào)動(dòng)各層面管理主體的積極性和能動(dòng)性，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和控制媒體品牌生態(tài)管理過(guò)程中出現(xiàn)的各種問(wèn)題；二是要全面關(guān)注媒體品牌生態(tài)管理系統(tǒng)內(nèi)外環(huán)境關(guān)系及其變化走向，增強(qiáng)評(píng)價(jià)系統(tǒng)的預(yù)見(jiàn)性功能；三是在注重“判斷導(dǎo)向”信息收集整理的基礎(chǔ)上，有效整合“發(fā)展導(dǎo)向”信息，提高媒體品牌生態(tài)管理的全面性。

媒體品牌生態(tài)管理的創(chuàng)新系統(tǒng)。創(chuàng)新系統(tǒng)是增強(qiáng)媒體品牌生態(tài)管理競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)媒體品牌生態(tài)管理持續(xù)演進(jìn)的重要機(jī)制。伴隨媒體品牌資源競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇和媒體品牌生命周期的相對(duì)縮短，創(chuàng)新媒體品牌生態(tài)管理模式，提高媒體品牌生態(tài)管理水平，成為多數(shù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)媒體品牌價(jià)值提升的主要策略。由于創(chuàng)新系統(tǒng)更突出管理理念、方式、手段、機(jī)制以及途徑的協(xié)同創(chuàng)新和整體創(chuàng)新，因而被提升到媒體品牌戰(zhàn)略管理高度。目前，媒體品牌生態(tài)管理創(chuàng)新系統(tǒng)集中體現(xiàn)在全面創(chuàng)新，即通過(guò)創(chuàng)新管理理念、完善創(chuàng)新手段、優(yōu)化創(chuàng)新機(jī)制等方式，不斷培養(yǎng)和激發(fā)管理主體的創(chuàng)新意識(shí)，整合媒體品牌生態(tài)管理系統(tǒng)內(nèi)外環(huán)境要素，增強(qiáng)媒體品牌核心價(jià)值。從概念上看，媒體品牌生態(tài)管理創(chuàng)新系統(tǒng)包括全要素創(chuàng)新、全員創(chuàng)新和全時(shí)空創(chuàng)新三方面內(nèi)涵，全要素創(chuàng)新是指系統(tǒng)內(nèi)部構(gòu)成要素的協(xié)同創(chuàng)新，創(chuàng)造有效的創(chuàng)新工具和良好的創(chuàng)新機(jī)制，促進(jìn)創(chuàng)新活動(dòng)持續(xù)進(jìn)行；全員創(chuàng)新是指充分調(diào)動(dòng)系統(tǒng)內(nèi)創(chuàng)新主體的積極性，挖掘創(chuàng)新主體的創(chuàng)新潛能，提高整體創(chuàng)新績(jī)效；全時(shí)空創(chuàng)新是指借助現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，連接不同區(qū)域環(huán)境下的媒體品牌創(chuàng)新系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新時(shí)空觀(guān)的全面擴(kuò)展。這三個(gè)方面相互聯(lián)系、相互適應(yīng)，共同組成媒體品牌生態(tài)管理創(chuàng)新系統(tǒng)。

媒體品牌生態(tài)管理的整合系統(tǒng)。媒體品牌生態(tài)管理涉及的環(huán)境要素種類(lèi)豐富、來(lái)源廣泛，需要進(jìn)行一體化的梳理與整合，這一動(dòng)態(tài)過(guò)程就是媒體品牌生態(tài)管理的整合過(guò)程。從內(nèi)容上看，媒體品牌生態(tài)管理的整合包括要素整合、結(jié)構(gòu)整合、功能整合、信息整合等。媒體品牌生態(tài)管理內(nèi)外環(huán)境要素之間的關(guān)系既不是天然形成的，也不是外力施加的，而是基于要素之間的自組織性，其結(jié)果就會(huì)造成媒體品牌生態(tài)管理演化方向的不確定性。要保持整個(gè)生態(tài)管理過(guò)程的有序穩(wěn)定，并取得良好的管理績(jī)效，就必須合理規(guī)范和控制構(gòu)成要素的變化取向，提高管理過(guò)程的協(xié)調(diào)性和統(tǒng)一性，而這又有賴(lài)于媒體品牌生態(tài)管理的整合能力。從這個(gè)意義上講，整合機(jī)制就是媒體品牌生態(tài)管理實(shí)現(xiàn)內(nèi)外環(huán)境適應(yīng)互動(dòng)、達(dá)到持續(xù)快速發(fā)展的有效平臺(tái)。然而，整合機(jī)制的運(yùn)作結(jié)果具有兩極性，如果整合力度過(guò)小，內(nèi)外環(huán)境要素的不良行為就得不到及時(shí)控制，弱化管理績(jī)效；如果整合力度過(guò)大，內(nèi)外環(huán)境要素的能動(dòng)性就會(huì)受到抑制，影響管理效果。所以，媒體品牌生態(tài)管理要啟動(dòng)整合機(jī)制，就必須確立內(nèi)外環(huán)境及要素協(xié)同共生的理念，借助力度適當(dāng)?shù)恼鲜侄?，合理疏?dǎo)內(nèi)外環(huán)境、要素之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，使得各構(gòu)成要素都能各安其位、各顯其力，避免相互之間的功能妨害，以實(shí)現(xiàn)媒體品牌生態(tài)管理的有序運(yùn)轉(zhuǎn)和高效發(fā)展。

媒體品牌生態(tài)管理的保障系統(tǒng)。保障系統(tǒng)是媒體品牌生態(tài)管理結(jié)構(gòu)體系中不可或缺的組成系統(tǒng)，它對(duì)于媒體品牌生態(tài)管理的運(yùn)作、發(fā)展和演化具有十分重要的作用和意義。保障系統(tǒng)是媒體品牌生態(tài)管理按照管理內(nèi)外環(huán)境實(shí)際及變化特征，遵循媒體品牌生態(tài)管理的本質(zhì)規(guī)律，構(gòu)建有助于促進(jìn)內(nèi)外環(huán)境物質(zhì)循環(huán)、能量流動(dòng)和信息傳遞的關(guān)系鏈，推動(dòng)媒體品牌生態(tài)管理的持續(xù)高效發(fā)展的功能機(jī)制。在要素層面，保障系統(tǒng)要基于要素生存力、發(fā)展力和競(jìng)爭(zhēng)力，不斷增強(qiáng)要素功能的生態(tài)活度，預(yù)防要素功能的衰退弱化，保持要素之間關(guān)系的持續(xù)穩(wěn)定，實(shí)現(xiàn)保障內(nèi)容的全面化。在目標(biāo)層面，保障系統(tǒng)要基于媒體品牌穩(wěn)定發(fā)展、生態(tài)發(fā)展和持續(xù)發(fā)展，不斷提高媒體品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，培育媒體品牌的特色專(zhuān)長(zhǎng)，延伸媒體品牌生態(tài)鏈，擴(kuò)大媒體品牌的市場(chǎng)占有率，拓展媒體品牌的影響范圍和輻射力，實(shí)現(xiàn)保障目標(biāo)的多元化。在方式層面，保障系統(tǒng)要基于媒體品牌結(jié)構(gòu)層次的合理化、功能機(jī)制的健全化和環(huán)境關(guān)系的有序化，科學(xué)選擇保障措施和方式，合理制訂保障計(jì)劃，結(jié)合媒體品牌經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)際，靈活應(yīng)用與合理組合保障手段，實(shí)現(xiàn)保障方式的多樣化。在機(jī)制上，要基于媒體品牌生態(tài)管理主體、內(nèi)容、目標(biāo)、手段和方式的有機(jī)關(guān)聯(lián)性，細(xì)化各管理層面的責(zé)權(quán)利關(guān)系，認(rèn)真落實(shí)管理目標(biāo)和任務(wù)，定期開(kāi)展管理績(jī)效評(píng)價(jià)，對(duì)管理過(guò)程中出現(xiàn)的各類(lèi)問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)解決，按照問(wèn)題的重要性和緊迫性，構(gòu)建相應(yīng)的保障體系，實(shí)現(xiàn)保障機(jī)制的有效化。

參考文獻(xiàn)：

1.康勝：《企業(yè)集群可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題的思考》，《未來(lái)與發(fā)展》，2004(2)。

2.張向陽(yáng)、黨勝利、劉志峰：《京津冀區(qū)域經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)作機(jī)制研究》，《企業(yè)經(jīng)濟(jì)》，2009(6)。

（作者單位：秦皇島職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

編校：鄭 艷