品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的核心之一，品牌既是一種概念也是一種象征，是圍繞企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動。企業(yè)和商家獲取利潤、提高產(chǎn)品競爭力的手段是通過品牌的建立來開拓市場，消費者通過接觸品牌尋求能滿足他們生活的更好的那些商品和服務(wù)。而色彩設(shè)計表現(xiàn)力強、成效快就成為品牌形象塑造的有效手段，也必然成為企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施中的重要內(nèi)容之一。

河南企業(yè)品牌色彩戰(zhàn)略存在的問題

根據(jù)筆者對河南本土企業(yè)品牌的調(diào)查研究，總結(jié)出以下幾點河南本土企業(yè)品牌色彩戰(zhàn)略所存在的具體問題：

品牌色彩趨于雷同，缺乏個性，容易產(chǎn)生品牌認知上的混淆。一個品牌的成功，其中有一條必定是運用了鮮明的色彩來表現(xiàn)企業(yè)品牌個性。企業(yè)務(wù)必要讓品牌具有明顯區(qū)別于其他品牌的視覺特征，色彩的設(shè)計和運用使品牌富有誘惑消費者的魅力，刺激和引導(dǎo)消費，同時增強人們對品牌的記憶力，凸顯品牌的定位，增強市場競爭力。我省以生產(chǎn)速凍食品為主的兩大全國知名企業(yè)思念與三全，不僅產(chǎn)品品種和產(chǎn)品形象十分相似，連品牌標志所采用的色彩都為紅、白、黑，這樣的色彩設(shè)計很容易在市場上或者消費者心目中產(chǎn)生認知上的混淆，不利于品牌的建立和發(fā)展。

品牌色彩內(nèi)涵單薄，缺乏河南本土豐厚的文化底蘊，難以產(chǎn)生高附加值。在企業(yè)的整個營銷過程中，色彩與文化滲透始終。品牌內(nèi)涵通過整體駕馭能力很強的資深設(shè)計師之手完全可以與色彩實現(xiàn)相生相合，使消費者很容易就可以感悟到色彩背后的品牌內(nèi)涵，感悟到一種力量、一種境界。經(jīng)調(diào)查，我省市場上傳統(tǒng)的白酒包裝以紅、黃、金為主色調(diào)，已經(jīng)難以形成視覺沖擊力，無法在消費者的心中留下深刻的烙印，同時忽視了對本土品牌內(nèi)涵的挖掘、表達，缺乏新意和底蘊，無法有效提升品牌的價值和市場競爭力。

品牌色彩定位不準，無法明確企業(yè)品牌定位。品牌定位主要是指品牌給消費者的一種感覺，是消費者感受到的一種結(jié)果，比如品牌的檔次、特征、個性、目標人群等。當(dāng)品牌定位確定后，我們會用各種各樣的渠道和方式使品牌的定位進入并占據(jù)消費者的心智，以便在宣傳推廣時準確地向消費者傳遞商品信息，使品牌價值特征和宣傳點與顧客關(guān)鍵購買動機保持一致。在宣傳推廣過程中，視覺、聽覺和體驗組成了消費者的感受，在對消費者訴求的視覺應(yīng)用上離不開色彩的配合。我省一家集食品工業(yè)、連鎖商業(yè)于一體的全能品牌，其事業(yè)領(lǐng)域包括純凈水、月餅、啤酒、超市，該企業(yè)品牌視覺形象混亂，品牌色彩應(yīng)用不規(guī)范，消費者難以描述出對它的準確印象，使其品牌無法準確地傳遞商品信息，不具備更強的競爭力。

河南企業(yè)品牌形象策劃中運用色彩設(shè)計的策略研究

在企業(yè)信息傳遞的整體色彩計劃中，標準色是企業(yè)形象系統(tǒng)戰(zhàn)略之一，具有在市場競爭中制勝的感情魅力。標準色是象征經(jīng)營理念或產(chǎn)品特性的指定顏色，是標志、標準字體及宣傳媒體專用的色彩。尤其要以表現(xiàn)企業(yè)的安定性、信賴感、成長性、生產(chǎn)技術(shù)性、商品的優(yōu)異性為前提，以使用頻率最高的傳播媒體或視覺符號為標準，使其充分表現(xiàn)這一特定的色彩，造成條件反射的效果。標準色設(shè)計應(yīng)盡可能單純、明快，以最少的色彩表現(xiàn)最多的含意，達到精確快速地傳達企業(yè)信息的目的。標準色設(shè)計應(yīng)適合消費心理。為了使企業(yè)的標準色能準確地再現(xiàn)而又方便管理，應(yīng)該盡量選擇理想的印刷技術(shù)和合理的分色制版方法，使之達到與標準色統(tǒng)一化的色彩。另外，避免選用特殊色彩或多色印刷，以免增加不必要的制作成本。色彩設(shè)計出成果后，還需要追蹤考察設(shè)計成效，將信息反饋資料作為再設(shè)計時的參考。如對不同材質(zhì)制作的基準色進行審定、對印刷品打樣進行色彩校正等。我省金星啤酒集團有限公司選用綠色、紅色、黃色為公司標準色，象征著面向全國、向世界進軍的公司目標，借綠色青春、誠信、清爽，紅色快樂、熱情的形象，體現(xiàn)企業(yè)勤勉奮發(fā)、雷厲風(fēng)行、開拓進取、敢爭第一的企業(yè)精神。

在整個品牌營銷活動的運作過程中，對于標準色的宣傳要保持高度的一致性和一貫性；應(yīng)用一切可以利用的手段如在品牌各類活動推廣中增加標準色曝光的頻繁度。目前，世界上企業(yè)色彩正在由紅色系逐漸轉(zhuǎn)向藍色系，追求著一種體現(xiàn)理智和高科技精密度的色彩象征，值得我們借鑒。我省鄭州宇通集團有限公司是以客車為核心，以工程機械、房地產(chǎn)為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，兼顧其他投資業(yè)務(wù)的跨區(qū)域、多元化、高科技、國際化大型企業(yè)集團。該企業(yè)以三個漸變的藍色弧線為標志形象，企業(yè)從標志、員工服裝、廣告、網(wǎng)站等都統(tǒng)一使用標準色——藍色，象征著科技、創(chuàng)新、舒適、安全的經(jīng)營理念。

河南企業(yè)產(chǎn)品形象中運用色彩設(shè)計的策略研究

河南企業(yè)品牌戰(zhàn)略下的產(chǎn)品色彩設(shè)計的研究。對產(chǎn)品而言，色彩關(guān)系到產(chǎn)品定位。包括市場定位、功能定位、價格定位、目標消費群體定位、形象定位等諸多方面，色彩關(guān)系到產(chǎn)品的視覺形象和體驗。

1.色彩的功能性要求。按照產(chǎn)品的不同功能，選用色彩的感覺及其聯(lián)想能力與該功能相匹配的色彩。譬如電扇，根據(jù)其功能常采用冷色或偏冷的明亮色調(diào)給人涼爽的感覺。同樣，形似電扇的反射式紅外取暖爐，利用有溫暖感的紅色這一視覺語言來幫襯出作用于膚覺的功能傳達。

2.色彩的嗜好性要求。按照商品消費者對象所屬的年齡層次、性別、地域、民族、消費者心目中的產(chǎn)品形象色等來選用與其色彩嗜好相匹配的色彩。如燦爛明亮的黃色調(diào)、青春自然的綠色調(diào)、活潑健康的紅色調(diào)都適合于兒童用品；伊拉克人視綠色代表伊斯蘭教，但視藍色為不吉利；美容化妝品，可采用較柔和、嬌嫩、潔凈的色彩，如粉紅、淡黃、白色等。

3.色彩的流行性要求。流行色是在一定的社會環(huán)境中隨著時代變遷而不斷推出的一種社會性的色彩愛好。它是時代潮流和社會傾向發(fā)展的必然產(chǎn)物，具有社會發(fā)展的科學(xué)規(guī)律。在競爭激烈的市場經(jīng)濟中，流行色已成為商品市場的媒介、競爭的手段。流行色的發(fā)展和變化，必須在色相、明度、純度和冷暖等方面區(qū)別于以往的色彩，并且有向?qū)?yīng)的方向發(fā)展的趨勢。在設(shè)計中必須仔細考慮流行色能影響到的主要消費者階層與商品對象。

4.色彩的環(huán)境性要求。按產(chǎn)品的安置場所考慮選用與該環(huán)境的整體效果相協(xié)調(diào)的色彩。如各種功能的廚房家電產(chǎn)品和櫥柜形成的整體廚房，共同營造出一個美麗的生活氛圍。另外，不同的使用環(huán)境對產(chǎn)品的色彩要求也不一樣，如在氣候溫暖的環(huán)境，產(chǎn)品的色彩以冷色調(diào)的淺褐、淺紫羅藍、淺蘋果綠或湖藍色為好，因為這些給人以寧靜、涼爽和恬適之感；在氣候寒冷的環(huán)境，產(chǎn)品的色彩宜采用紅栗、奶黃、米黃色及咖啡色，因為這些色彩給人以溫暖、開朗和充實感。

5.色彩的技術(shù)性要求。①化學(xué)性。產(chǎn)品色彩形成的化學(xué)因素，即著色劑的使用。目前大量用于涂料、油漆、塑料等方面。應(yīng)用可分為表面涂層和整體著色兩類。②材料肌理性。色彩是通過產(chǎn)品材料體現(xiàn)的，不同的材料肌理所產(chǎn)生的色彩效果是有所不同的。例如同一車型的白色轎車看起來總是不如黑色轎車那樣光彩照人、有氣派。③工藝性。工藝指的是產(chǎn)品色彩的成色工藝，即實現(xiàn)產(chǎn)品色彩的生產(chǎn)技術(shù)方法。實現(xiàn)產(chǎn)品色彩的方法有油漆噴涂、機械加工、電化學(xué)處理、機械粘接和噴塑等。同一色彩用不同的工藝方法，會取得不同的色彩效果。如金屬灰色，可以是有光或無光的涂料色，也可以是有光或無光鍍鉻的電鍍層色，還可以是機械加工出來的金屬本色或經(jīng)過電化學(xué)處理的金屬色，各顯示出不同的色彩效果。

6.產(chǎn)品色彩的配色。產(chǎn)品色彩的配色應(yīng)基于產(chǎn)品色彩的功能，兼顧“突出”與“融合”兩個方面，“突出型”產(chǎn)品色彩方案設(shè)計時應(yīng)把握：強化明度對比，突出產(chǎn)品的重點，例如手機的按鍵與顯示屏；“融合型”產(chǎn)品色彩方案設(shè)計時應(yīng)把握：使用同色系，使產(chǎn)品統(tǒng)一和諧，把握色相差的變化，如色相差小的配色產(chǎn)生穩(wěn)定、溫馨、柔和的產(chǎn)品藝術(shù)效果。

7.產(chǎn)品色彩設(shè)計管理。作為企業(yè)色彩戰(zhàn)略的重要部分，色彩的設(shè)計管理也是一個重要技術(shù)內(nèi)容。它貫穿于從產(chǎn)品的計劃、設(shè)計、制造直至流通、服務(wù)等企業(yè)活動的全過程，是對所使用的色彩的質(zhì)與量等的理性的、定量化的品質(zhì)管理。它涉及色樣本與色材的選定、色彩的試驗與測色。在色彩施工中相對于所選定色樣本的色彩寬容度的指定、對加工完成后色彩優(yōu)劣的評價、進行色彩的統(tǒng)計與整理等，確保品牌戰(zhàn)略的順利實施。

河南企業(yè)品牌戰(zhàn)略下的包裝色彩設(shè)計的研究。色彩作為商品包裝設(shè)計中的重要元素，不僅起著美化商品包裝的作用，而且在商品營銷的過程中也起著不可忽視的功能。河南企業(yè)品牌戰(zhàn)略下的包裝色彩設(shè)計應(yīng)遵循以下原則：包裝色彩要與產(chǎn)品屬性相搭配；外包裝的色彩要與產(chǎn)品個性相搭配；外包裝的色彩要與產(chǎn)品的消費群相搭配。

河南企業(yè)品牌戰(zhàn)略下的包裝色彩設(shè)計的大致方法：①定總基調(diào)。根據(jù)包裝色彩的總體感覺，依據(jù)色相、明度、純度及色彩基本屬性來具體體現(xiàn)，如明調(diào)、暗調(diào)等。②色彩面積。色彩搭配首先考慮大面積色的安排，在兩色對比過強時，可以試著不改變色相、純度、明度而擴大或縮小其中某一色的面積來進行調(diào)和，以達到總基調(diào)的穩(wěn)定。③強調(diào)色的運用。一般要求明度和純度上高于周圍的色彩，在面積上則要小于周圍的色彩，否則起不到強調(diào)作用。④漸層色運用。漸層色是漸漸變化的用色，色相、明度、純度都可作漸層變化。⑤對比色運用。是面積相近而色相明度加以對比的用色，具有強烈的視覺效果，具有廣告性。⑥標志色運用。用特定區(qū)域色彩區(qū)別不同種類，或同類不同品種產(chǎn)品系列包裝的用色。⑦反色運用。是對總基調(diào)或強調(diào)色起調(diào)劑作用的輔助性用色方法，用以加強色調(diào)層次，或引起注意，取得豐富的色彩效果。

河南企業(yè)品牌促銷中運用色彩設(shè)計的策略研究

河南企業(yè)品牌廣告中的色彩運用策略。色彩可以提高廣告效應(yīng)。運用標準色進行的全方位廣告畫面設(shè)計，能給公眾造成一致、統(tǒng)一的企業(yè)或產(chǎn)品感受，對河南省企業(yè)品牌識別的強化和擴散有顯著的作用。廣告的優(yōu)劣不在于它使用了多少色彩，而在于色彩運用得是否恰當(dāng)。河南企業(yè)品牌市場終端中的色彩運用策略有以下幾點：

1.市場終端中色彩的表現(xiàn)方式。①調(diào)和方式；同類色相色彩調(diào)和；類似色相色彩調(diào)和；互補色相色彩調(diào)和。同色相色彩調(diào)和能營造出高貴、典雅的氣氛；類似色相色彩調(diào)和能產(chǎn)生富有變化的美感；互補色相色彩調(diào)和具有明亮的光感和刺激度高的效果。②對比方式；色相對比；明度對比；冷暖對比。

2.市場終端設(shè)計中色彩與企業(yè)品牌形象表現(xiàn)。市場終端設(shè)計主要是通過企業(yè)標準色顯示來表達其品牌形象的，在企業(yè)標準色應(yīng)用中，我省“雙匯”品牌在展示其冷鮮肉產(chǎn)品主題時，其店面、展柜等通過大量標準色彩的設(shè)計運用，來傳達其肉類特征，烘托出其產(chǎn)品的固有特色，進而達到其產(chǎn)品推廣的目的。

3.利用色彩的溫度感表現(xiàn)產(chǎn)品特征。色彩是具有溫度感的。暖色系在人的心理上易產(chǎn)生舒展的感覺，冷色系一般易產(chǎn)生緊縮感。利用色彩具有溫度感這一特征，在企業(yè)品牌色彩策略中可以充分利用這種心理特點。

4.運用色彩的對比突出展示產(chǎn)品。一般來說，要展示高檔次產(chǎn)品的效果，應(yīng)利用色彩的對比所產(chǎn)生的華麗感來充分表現(xiàn)產(chǎn)品的品位特征。

5.運用色彩的興奮感來改善商業(yè)環(huán)境、促進消費者購買欲望。不同的色彩能使人產(chǎn)生不同的情緒感覺，或興奮或沉靜。通常紅、橙、黃等暖色系明度高，飽和度高，對比強烈，給人以興奮感。相反，藍、綠、紫等冷色系明度較低，對比較弱，給人一種沉靜感。色彩的這些效能，可以用來調(diào)節(jié)情緒、影響智力、改善溝通環(huán)境，商店的店面色彩設(shè)計、櫥窗色彩設(shè)計、商品陳列設(shè)計都可以應(yīng)用色彩理論，從而產(chǎn)生美感，增加銷售。

結(jié)語

如今，河南本土企業(yè)應(yīng)該認識到以色彩為賣點有著巨大的市場發(fā)展空間的重要性，積極正確地開展大規(guī)模的色彩形象設(shè)計策略。河南本土企業(yè)應(yīng)在吸取河南本土文化，提煉代表河南本土的色彩形象的基礎(chǔ)上，從企業(yè)形象設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、包裝設(shè)計、廣告設(shè)計、商業(yè)環(huán)境設(shè)計等幾個方面運用色彩設(shè)計策略，以迅速提升競爭力，在競爭日益加劇的全球化市場環(huán)境中立于不敗之地。（本文為2008河南工業(yè)大學(xué)?？蒲谢鹳Y助項目，項目編號：08XSK032）

（作者為河南工業(yè)大學(xué)設(shè)計藝術(shù)學(xué)院講師，碩士）

編校：董方曉