摘要：本文以廣州中華老字號(hào)餐飲業(yè)品牌為例，從品牌傳播角度探討了在品牌傳承與創(chuàng)新建設(shè)方面如何利用新媒體的一些方法和策略，希望借此能對(duì)中華老字號(hào)餐飲業(yè)品牌的推廣有所助益。

關(guān)鍵詞：老字號(hào)品牌新媒體品牌傳播

所謂中華老字號(hào)，商務(wù)部定義為：歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，新中國(guó)成立初期，中國(guó)有l(wèi)萬(wàn)多家老字號(hào)企業(yè)。1993年，國(guó)家有關(guān)部門又重新確認(rèn)了1600多家中華老字號(hào)。這些老字號(hào)平均都有160年以上的歷史，最長(zhǎng)的甚至有三四百年。它們憑借著良好的信譽(yù)、獨(dú)特的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，曾在當(dāng)?shù)啬酥寥珖?guó)擁有一定的影響力、知名度和美譽(yù)度。在這些中華老字號(hào)名店中，餐飲業(yè)在中華老字號(hào)中占了很大比例，如北京的全聚德、東來(lái)順，天津的狗不理，廣州的廣州酒家、陶陶居等。

然而，根據(jù)商務(wù)部商業(yè)改革發(fā)展司最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全國(guó)1600多家老字號(hào)企業(yè)中，320家企業(yè)面臨長(zhǎng)期虧損的困境，1120家企業(yè)勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀，只有160家企業(yè)處于盈利狀態(tài)。目前全國(guó)各行業(yè)共有老字號(hào)商家約1萬(wàn)多家，到今天仍在經(jīng)營(yíng)的卻不到千家，老字號(hào)餐飲業(yè)命運(yùn)雷同。這就說(shuō)明，如不加大宣傳，老字號(hào)也會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中消亡。

如何振興老字號(hào)餐飲店，擦亮中華老字號(hào)餐飲品牌，成了現(xiàn)在急需解決的問(wèn)題。下面以廣州中華老字號(hào)餐飲企業(yè)為例，從品牌傳播角度探討及分析如何利用新媒體，對(duì)中華老字號(hào)餐飲業(yè)品牌進(jìn)行有益的推廣。

廣州中華老字號(hào)餐飲業(yè)現(xiàn)狀

粵菜為中國(guó)四大菜系之一，因川女多情、粵菜好味，自古就有“少不入川，老不入粵”的說(shuō)法。在廣州，曾經(jīng)被認(rèn)為是廣州老字號(hào)餐飲品牌店的分別有：創(chuàng)建于清光緒六年(1880年)的陶陶居；創(chuàng)建于1885年，廣州最早經(jīng)營(yíng)西餐的太平館餐廳；建于清光緒十五年(1889年)，歷百余年風(fēng)雨的蓮香樓；建于清光緒元年(1875年)，廣州歷史最悠久的茶樓之一的惠如樓；建于1938年，以“金牌化皮乳豬”出名的大同酒家；建于1919年，以烹制魚翅聞名的大三元酒家；創(chuàng)于1928年，有“山前酒肆，水尾茶寮”之稱的北園酒家；創(chuàng)建于上世紀(jì)30年代，取“食在廣州”之意的廣州酒家；創(chuàng)建于1933年，以素菜烹制出名的素食齋；建于上個(gè)世紀(jì)30年代，有70多年歷史的菜根香；創(chuàng)建于1947年，以制作“鼎湖上素”聞名的西園酒家；建于1947年，充滿鄉(xiāng)野風(fēng)情的泮溪酒家等10多家老字號(hào)餐飲店。上面的老字號(hào)餐飲店，都在廣東省經(jīng)貿(mào)委向國(guó)家商務(wù)部推薦上報(bào)的廣東中華老字號(hào)名單中，然而僅有蓮香樓、廣州酒家、陶陶居3家入選。

以上這些餐飲老字號(hào)，經(jīng)過(guò)百年的沉浮，命運(yùn)各異。西園酒家、惠如樓、菜根香已停業(yè)；泮溪酒家、蓮香樓、南園酒家、北園酒家分別被香港四洲集團(tuán)、園林酒家、凱悅酒家接手實(shí)行產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓；陶陶居2000年實(shí)行轉(zhuǎn)制后獲得重生。在這些餐飲名店中，僅有廣州酒家蓬勃發(fā)展，資產(chǎn)總值由上世紀(jì)80年代初的55萬(wàn)元發(fā)展到現(xiàn)時(shí)的5億多元，增長(zhǎng)了逾千倍。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰的老字號(hào)原因林林總總，但是品牌創(chuàng)新不足、宣傳途徑單一、不會(huì)與時(shí)俱進(jìn)利用新媒體進(jìn)行品牌推廣是其中原因之一。

中華餐飲老字號(hào)利用新媒體進(jìn)行品牌推廣狀況分析

把脈餐飲老字號(hào)的興衰，我們從老字號(hào)品牌推廣的生命周期角度來(lái)分析其品牌推廣存在的問(wèn)題與缺陷。

根據(jù)動(dòng)態(tài)的品牌發(fā)展特征，品牌的生命周期分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、全盛期和衰退期四個(gè)階段。能成老字號(hào)餐飲名店的，一定經(jīng)過(guò)了歷史的風(fēng)雨和嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才擁有這樣的品牌美譽(yù)度。從品牌的生命周期角度看，大部分老字號(hào)餐飲企業(yè)也進(jìn)入了衰退期階段，衰退期階段的特點(diǎn)是：品牌繼續(xù)維持著很高的知名度；目標(biāo)顧客的認(rèn)知力仍靠一種慣性的力量在延續(xù)著，顧客數(shù)量可能略有減少或在一定范圍內(nèi)銳減；品牌的美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度已停滯不前或略有下降；競(jìng)爭(zhēng)力和影響力靠一種慣性的穿透力和慣性認(rèn)知力在維系著；銷售量和市場(chǎng)占有率明顯下降，部分合作者和中間商已準(zhǔn)備退出合作聯(lián)盟。大部分老字號(hào)餐飲企業(yè)正是處在這個(gè)時(shí)期，在這個(gè)時(shí)期，如何讓其品牌老樹發(fā)新芽，保持長(zhǎng)盛不衰呢?對(duì)許多老字號(hào)來(lái)說(shuō)沒(méi)能有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)和方向。

對(duì)許多老字號(hào)來(lái)說(shuō)，其原有的品牌推廣方式主要是利用如電視、報(bào)紙、廣告、廣播等傳統(tǒng)的媒體或以口碑相傳的方式進(jìn)行，但這兩種方式都存在受眾少、時(shí)間短、費(fèi)用高等問(wèn)題，這對(duì)于一個(gè)獨(dú)體的老字號(hào)餐飲店來(lái)說(shuō)，無(wú)論是時(shí)間、空間還是費(fèi)用上都是無(wú)法承受的。在此情況下，唯一能快速持久地對(duì)處在衰落期的中華老字號(hào)餐飲業(yè)起到良好品牌推廣作用的，唯有利用現(xiàn)代媒體?？上У氖牵词谷脒x中華老字號(hào)的廣州蓮香樓、陶陶居、廣州酒家這3家餐飲店，也僅有廣州酒家建有自己的網(wǎng)站。而其他10多家老字號(hào)餐飲企業(yè)，上百度搜索其相關(guān)信息，經(jīng)營(yíng)狀況較好的廣州大三元酒家，與其直接相關(guān)的信息僅有30條?？梢娺@些老字號(hào)在利用新媒體進(jìn)行宣傳推廣品牌上，無(wú)論是在意識(shí)上還是行動(dòng)上都已經(jīng)嚴(yán)重落后。

老字號(hào)是一種重要商業(yè)資源和遺產(chǎn)，但不等于是永久性的品牌，必須要根據(jù)新時(shí)期新形勢(shì)做老字號(hào)資源的整合、轉(zhuǎn)化工作，樹立其品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，做好品牌宣傳工作。在品牌的宣傳上，要用現(xiàn)代媒體充分把老字號(hào)資源本身的獨(dú)特性及其文化傳承加以宣傳和傳播。

利用新媒體擦亮老字號(hào)餐飲業(yè)品牌策略

新媒體，是基于計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字廣播技術(shù)等，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電腦、電視、手機(jī)、PDA、MP4等設(shè)備為終端的媒體。目前廣泛使用的新媒體有幾十種，例如數(shù)字電視、直播衛(wèi)星電視、移動(dòng)電視、IPTV、網(wǎng)站、電子書、電子雜志、博客、播客、威客、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、電子雜志、即時(shí)通訊、搜索引擎、RSS、電子信箱、網(wǎng)絡(luò)電話、樓宇視屏、移動(dòng)多媒體(手機(jī)短信、手機(jī)彩信、手機(jī)游戲、手機(jī)電視、手機(jī)電臺(tái)、手機(jī)報(bào)紙等)、車載電視，等等。調(diào)查顯示，在英國(guó)，數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的電視觀眾被分流到了新媒體。而美國(guó)2006年3月TOPl00的新聞來(lái)源中，博客占12個(gè)，短短3個(gè)月以后就增加到22個(gè)。與此同時(shí)，傳播方式也從傳統(tǒng)單向發(fā)布到現(xiàn)在的雙向互動(dòng)。這一趨勢(shì)對(duì)品牌的傳播方式、品牌營(yíng)銷都將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

建立自己的專用網(wǎng)站，進(jìn)行品牌傳播，提高知名度與美譽(yù)度。老字號(hào)餐館店應(yīng)該快速補(bǔ)上現(xiàn)代信息傳播這一課，在Internet上建立自己的一級(jí)專用網(wǎng)站，系統(tǒng)地將餐飲企業(yè)的各類信息發(fā)布在信息高速公路上，提高餐飲老字號(hào)在國(guó)內(nèi)、國(guó)際上的知名度，把握信息時(shí)代的發(fā)展機(jī)會(huì)。企業(yè)上網(wǎng)是時(shí)代潮流和必然趨勢(shì)。目前，世界上的大小客商都不約而同地在這里展示商品、購(gòu)買商品、查找各種信息、招商引資，這里是一個(gè)永不閉幕的萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)，這里的參與者只會(huì)增多不會(huì)減少。2007年4月一項(xiàng)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)排名和美國(guó)人生活方式的調(diào)查結(jié)果表明，91％的媒體記者通過(guò)搜索引擎獲取相關(guān)企業(yè)報(bào)道資料。在金融行業(yè)，利用搜索引擎完成相關(guān)研究分析和尋找新聞的分析師甚至高達(dá)98％和85％。④

世界上不同的企業(yè)都希望在這里爭(zhēng)得一席之地或想法拓展更大的空間。餐飲企業(yè)建立自己的專用網(wǎng)站，就等于自己辦了一家可以覆蓋全球的電視臺(tái)，而且還有電視臺(tái)不可比擬的功能，如時(shí)間的不間斷性、宣傳手法的靈活性、收視范圍沒(méi)有局限性、客戶的針對(duì)性以及經(jīng)濟(jì)實(shí)用性等。目前，自主網(wǎng)站在品牌推廣和企業(yè)文化宣傳方面有很大的優(yōu)勢(shì)，它可以永不間斷地為它們宣傳產(chǎn)品和公司形象，另一方面又可以在網(wǎng)上獲取訂單。

國(guó)內(nèi)外許多餐飲巨頭，如麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客、廣州酒家等之所以一直保持品牌地位和良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，除了其管理科學(xué)、出品質(zhì)量好以外，也與其在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)形成之初就建立了自己的專用網(wǎng)站、有強(qiáng)烈的信息收集及發(fā)布意識(shí)有關(guān)。

利用新媒體提高品牌傳播的速度、廣度和可信度。博客及社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的興起，使得使用者可以創(chuàng)建詳細(xì)的網(wǎng)絡(luò)身份、同共同興趣愛好的人聯(lián)系、分享心得，進(jìn)行社交活動(dòng)。成千上萬(wàn)的社交網(wǎng)站在崛起，這些網(wǎng)站比起先前的同行更聚焦和集中，更迎合某些特定興趣愛好、背景、職業(yè)和年齡群，因而獲得了諸多品牌的關(guān)注和預(yù)算。長(zhǎng)期以來(lái)，老字號(hào)餐飲企業(yè)一直借助消費(fèi)者的口碑進(jìn)行傳播，建立了知名度和美譽(yù)度。然而當(dāng)今信息社會(huì)，生活節(jié)奏加快，生活方式發(fā)生了改變，人們?cè)絹?lái)越?jīng)]時(shí)間坐下來(lái)面談閑聊。依然采用原有口碑式的品牌傳播方式，會(huì)制約著品牌傳播的速度和廣度。

消費(fèi)者的忠誠(chéng)度依賴度主要依靠信息的傳播來(lái)維持。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的品牌傳播恰好能滿足這種效果。在同一群體中，由于相互熟悉、利益接近、志趣相同而產(chǎn)生的信任感，以及由此產(chǎn)生的心理相容，使得任何個(gè)人傳播的信息或觀念，都容易很快被周圍的人不加驗(yàn)證地確信，并繼續(xù)傳播。與其他網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不同的是，存在于這個(gè)圈子里的人大多是日常生活中經(jīng)常接觸的人。他們彼此之間的信任度顯然要高于虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中各成員之間的信任度。研究表明，消費(fèi)者媒體將影響到77％的消費(fèi)者購(gòu)物決策。相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，40％的人群通過(guò)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)了解品牌信息和產(chǎn)品性能。其傳播的效果顯而易見。

加強(qiáng)與相關(guān)網(wǎng)站鏈接，擴(kuò)大受眾人群。品牌時(shí)代的商品生產(chǎn)是為特定目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行的生產(chǎn)。廣告的傳播也應(yīng)是針對(duì)目標(biāo)某一特定類型受眾的傳播。老字號(hào)餐飲企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體不應(yīng)該僅局限于傳統(tǒng)的消費(fèi)者，還要努力開拓和培養(yǎng)年輕消費(fèi)群體。這些人喜歡娛樂(lè)、喜歡嘗試新生事物并且具有冒險(xiǎn)精神。就這些人媒介接觸行為而言，互聯(lián)網(wǎng)是他們的主要媒介接觸對(duì)象。同時(shí)，這些人也是我國(guó)網(wǎng)民中的大多數(shù)，并且是其中的活躍分子。

老字號(hào)餐飲店對(duì)新生事物的態(tài)度，往往會(huì)影響這些新時(shí)代消費(fèi)者對(duì)品牌的看法，特別會(huì)得到新一代消費(fèi)者的認(rèn)同，并進(jìn)而影響對(duì)品牌的選擇。一家敢于不斷嘗試新事物的餐飲企業(yè)，往往會(huì)給人留下創(chuàng)新的、引導(dǎo)潮流的看法，從而提升其美譽(yù)度。

利用網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣提供簡(jiǎn)便的參與方式服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得網(wǎng)民參與到品牌的各項(xiàng)活動(dòng)中成為可能。比如發(fā)起網(wǎng)民參與各種美食名點(diǎn)投票活動(dòng)，鼓勵(lì)網(wǎng)民參與討論有關(guān)新菜肴的推廣活動(dòng)。讓網(wǎng)民親自免費(fèi)參加對(duì)新菜肴的外形、口感、滋味的評(píng)價(jià)，讓網(wǎng)民自己撰寫博客來(lái)傳播品牌等。同時(shí)，通過(guò)這些方式，網(wǎng)民能將自己的想法、理念表達(dá)出來(lái)進(jìn)而展示自我，這將極大地提高他們的參與熱情，也可培養(yǎng)這些新生代對(duì)傳統(tǒng)美食的認(rèn)可。

實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的深度溝通。傳統(tǒng)網(wǎng)站的互動(dòng)只是品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)。利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行品牌傳播是要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的交流、互動(dòng)，消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的深度溝通。作為世界餐飲行業(yè)領(lǐng)先者之一的麥當(dāng)勞，近年來(lái)大力推行的“物超所值”策略取得了顯著成績(jī)。繼2007年成功推出“超值達(dá)人就是我，超值點(diǎn)子大挑戰(zhàn)”的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)，以及與淘寶網(wǎng)合作共同打造網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)新平臺(tái)后，2008年麥當(dāng)勞又啟動(dòng)全新的“心動(dòng)超值選”項(xiàng)目，標(biāo)志著麥當(dāng)勞將繼續(xù)推行“款款超值，天天心動(dòng)”策略，為消費(fèi)者提供更多“物超所值”的服務(wù)。在這個(gè)過(guò)程中，麥當(dāng)勞品牌的外在形象得到了傳播，消費(fèi)者之間的互動(dòng)，讓每一個(gè)受傳者成為傳播者，促進(jìn)了消費(fèi)者的深度溝通。

當(dāng)然，這僅僅是一種品牌傳播策略。這種策略的有效性主要還是在老字號(hào)餐飲企業(yè)的良好品牌、良好的產(chǎn)品品質(zhì)、一流的服務(wù)等各種基礎(chǔ)上才能發(fā)揮其作用。任何一種品牌傳播策略都是為整個(gè)品牌的塑造服務(wù)的，借助新媒體進(jìn)行品牌傳播，會(huì)使消費(fèi)者與中華老字號(hào)餐飲名店之間建立起良好的感情關(guān)系，建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，這是中華老字號(hào)餐飲名店永葆青春的策略之一。

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（作者單位：南華工商學(xué)院旅游管理系）

編校：鄭艷