所謂公益廣告就是為公益行動、公共事業(yè)提供服務的，它是以推廣有利于社會的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒?。媒體公益廣告關注的對象是人及其思想和行為，它通過生動的形象激起美感，激起公眾的和諧、有序運轉和社會文明欣賞興趣，從而進行善意的規(guī)勸和引導規(guī)范人們的社會行為，維護社會道德和正常秩序，促進社會進步。

創(chuàng)意新穎、形式活潑的媒體公益廣告所蘊涵的思想內(nèi)容，對人們的道德觀、價值觀能產(chǎn)生潛移默化的影響。在社會主義和諧社會的建設中，媒體公益廣告發(fā)揮著重要的作用。

媒體公益廣告反映的是社會主流文化的價值觀。它以提出及解釋社會發(fā)展目標與價值為內(nèi)涵，為知識背景、教育程度、生存環(huán)境、認知能力各不相同的社會人群，開辟了較為平等的廣泛接觸社會主流文化信息、分享民族及人類文化成果的最便捷途徑，對提升國民素質(zhì)能夠作出突出貢獻。

與此同時，媒體播發(fā)公益廣告能體現(xiàn)出媒體作為黨和政府喉舌的高度的社會責任感，不僅受到受眾的喜愛，而且無疑會提升媒體在受眾中的品牌形象、權威性和聲譽。在2008年汶川地震發(fā)生后的全民抗震救災過程中，許多媒體因大量播發(fā)相關題材的公益廣告而受到受眾推崇，在傳播公益思想的同時無意中提升了媒體的品牌形象。

中國媒體公益廣告的現(xiàn)狀及存在的問題

在商業(yè)廣告呈現(xiàn)剛性增長，甚至廣告資源供大于求的背景下，承載著社會主義和諧社會建設責任的公益廣告卻增速緩慢。有資料表明：在一些發(fā)達國家，公益廣告占到企業(yè)廣告發(fā)布的40％，而我國的公益廣告在廣告總量中一般不足5％。在2008年關于抗震救災和奧運會的媒體公益廣告集體“轟炸”之前，很少有人能說出幾個自己看過的、印象深刻的媒體公益廣告，這說明媒體公益廣告還存在數(shù)量上的不足，難以形成對受眾“包圍”的態(tài)勢。數(shù)量不足，導致大部分受眾的精神需求無法得到滿足。

我國媒體公益廣告的題材很單一，往往局限在文明公德、交通法規(guī)、環(huán)境保護等內(nèi)容上，非常空泛，并不能調(diào)動觀眾產(chǎn)生情感共鳴。而且我們的媒體公益廣告大多以高樓大廈的城市為背景，農(nóng)村題材的公益廣告極少。

現(xiàn)在媒體公益廣告中尤為缺乏的一種題材是關于國防教育方面的。國防教育是對全體公民進行的一項基本教育，涉及各個方面，內(nèi)容十分豐富，范圍非常廣泛。國防教育是建設和鞏固國防的基礎，是增強民族凝聚力、提高全民素質(zhì)的重要途徑。

對于媒體公益廣告，還有一種題材也是相當欠缺，那就是關于健康和疾病預防與控制的問題。在關于疾病的公益廣告當中，我們經(jīng)?？吹降木褪穷A防艾滋病、乙肝等重大疾病的，但畢竟這種病人或者接觸這類病人的人還是極少數(shù)的。對于一些生活中小的健康細節(jié)，人們經(jīng)常接觸到的疾病的預防，我們卻很少在媒體上看到。

有些制作者認為媒體公益廣告是沒有什么明顯效果的，其實不然，媒體公益廣告正是因為有別于商業(yè)廣告的產(chǎn)品推銷，所以百姓才放下“戒備心理”，沒有包袱地觀看。同時，這也是公益廣告的難處——如何用輕松的方式把原本說教式的觀念灌輸給觀眾。這是對觀眾的說服，試想怎么可能會有人去聽一個毫無亮點，而又沉重乏味的說教節(jié)目呢？

我國目前的媒體公益廣告機制中的核心和主導力量無疑是政府，政府相關部門幾乎每年都會發(fā)出針對媒體公益廣告的行政指令或倡議。然而，政府卻將大部分精力放在組織籌劃宏觀公益廣告活動上，而對于執(zhí)行層面存在的問題并沒有給予足夠的重視，也缺乏對于我國公益廣告發(fā)展的長遠發(fā)展規(guī)劃。

改善我國媒體公益廣告狀況的對策

媒體公益廣告推銷的是觀念或是某種行為準則，屬于上層建筑的范疇。因此，思想性是公益廣告的第一要旨。由于創(chuàng)作人員的業(yè)務素質(zhì)和我國媒體的體制設置問題，綜觀目前的媒體公益廣告作品，普遍存在元素單調(diào)、雷同的現(xiàn)象。媒體公益廣告作為我國社會主義和諧社會建設的一個重要組成部分，就應該豐富其題材，滿足不同人群的精神需求。除基本的國家政策法律、道德倫理、行為規(guī)范、科普等題材外，公益廣告還應緊跟社會主流文化價值觀，盡量豐富題材。

我國媒體公益廣告的創(chuàng)意不足主要體現(xiàn)在大多作品停留于概念化、口號化，并帶有明顯的政治宣傳的遺痕；沒有擺脫說教的方式、口吻，使得公益廣告停滯在一般的宣傳層次上。

要改變上述狀況，就要從媒體公益廣告的創(chuàng)作做起。媒體公益廣告的創(chuàng)作，既要遵循一般廣告的創(chuàng)作原則，又要體現(xiàn)公益廣告的個性原則。所以，對媒體公益廣告活動進行整體策劃必須以受眾為導向，以人文性、思想性為指導。媒體公益廣告的創(chuàng)作不僅要求創(chuàng)作者有深厚的專業(yè)知識，更應有敏銳的觀察能力和強烈的社會責任感，這樣才能真正創(chuàng)作出震撼人心的作品。

政府對媒體公益廣告的引導和管理為其運行創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境，但媒體公益廣告真正的繁榮與發(fā)展還需要工商企業(yè)和社會團體的積極參與。積極在媒體上投放公益廣告，體現(xiàn)企業(yè)的社會責任感，而且這也是提高企業(yè)聲譽、塑造企業(yè)形象的一個非常有效的途徑。

媒體在公益廣告的發(fā)布上起著主導作用，因為大部分公益廣告都是由媒體制作，并由媒體發(fā)布出去的。媒體在這里起著把關作用，既要保證公益廣告發(fā)布數(shù)量，把好“量”的關，又要保證播發(fā)的公益廣告能對社會產(chǎn)生積極的導向作用，把好“質(zhì)”的關。

總之，雖然中國媒體公益廣告還處于一個相對幼稚的階段，暴露出了一些亟須解決的問題，但總體上呈現(xiàn)出不斷發(fā)展與成熟的趨勢。只要政府、企業(yè)和媒體都參與到公益廣告的傳播之中，相信我國媒體公益廣告會在社會主義和諧社會建設中發(fā)揮更加重要的作用。

（作者單位：鄭州電視臺）

編校：施宇